羅曼之

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇　南京　210095）

老字號(hào)化妝品行業(yè)營(yíng)銷策略問(wèn)題研究
——以老字號(hào)品牌謝馥春為例

羅曼之

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇南京210095）

“中華老字號(hào)”雖然擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，但是在信息化的21世紀(jì)，老字號(hào)卻被逐漸淡出了市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額在同行中并不高。鑒于此，本文對(duì)“老字號(hào)”進(jìn)行研究，并以營(yíng)銷為切入點(diǎn)，選取了如今僅存的化妝品行業(yè)中的老字號(hào)“謝馥春”。首先，將以尼爾·博登的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”理論為基礎(chǔ)，采取抽樣調(diào)查的方法對(duì)謝馥春的可能消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，收集顧客對(duì)目前產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式等情況的反應(yīng)，對(duì)比國(guó)外的化妝品品牌。最后，將基于問(wèn)卷調(diào)查、訪談、和對(duì)比的結(jié)果，找出謝馥春營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題。

老字號(hào)行妝品行業(yè)；謝馥春；4p營(yíng)銷組合；信息化

一、引言

化妝品行業(yè)中的“老字號(hào)”，現(xiàn)存的僅?！翱坐P春”和“謝馥春”兩家老字號(hào)。其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀遠(yuǎn)不及以前，“蘇州胭脂揚(yáng)州粉”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在如今滿目充斥的是外國(guó)品牌的中國(guó)市場(chǎng)，這些“老字號(hào)”靜靜的坐落在幾個(gè)與其有點(diǎn)關(guān)聯(lián)的旅游景點(diǎn)，年輕人對(duì)于這些“老字號(hào)”更是一無(wú)所知。本文選取了老字號(hào)化妝品謝馥春，從它的營(yíng)銷方式入手，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在一些問(wèn)題，而這些問(wèn)題也是其他行業(yè)老字號(hào)所存在的。

二、調(diào)研基本情況

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)于這次問(wèn)題調(diào)研的問(wèn)卷，我們基于的是4P營(yíng)銷理論，主要是從影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可控因素即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，主要分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略。21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，電子購(gòu)物方式逐漸成為一種潮流，所以我們不僅要基于4P營(yíng)銷理論考慮傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，同時(shí)也要基于這個(gè)理論考慮線上方式的營(yíng)銷，這些都在問(wèn)卷里有所涉及。

2、調(diào)研方式和調(diào)研對(duì)象

對(duì)于這次問(wèn)卷調(diào)研，針對(duì)的是老字號(hào)化妝品品牌的已有顧客和潛在顧客，采用了線上和線下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。線上電子問(wèn)卷運(yùn)用電子平臺(tái)發(fā)放，如QQ、微信等；線下發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷選取了南京市所有的謝馥春門店，在門店周圍發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，實(shí)際發(fā)放228份，回收228份，有效問(wèn)卷208份，有效回收率91.2%，其中男性回收58份，女性回收150份，男女比接近3：7。基于謝馥春產(chǎn)品定位的主要人群是女性，購(gòu)買顧客也多為女性，因此該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果具有相對(duì)高的信度和效度。

三、實(shí)證研究

1、產(chǎn)品策略（Product Strategy）

對(duì)于謝馥春的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品針對(duì)人群不明顯。在與國(guó)外品牌對(duì)比時(shí)，被調(diào)查人群認(rèn)為謝馥春消費(fèi)人群定位不確定的占總被調(diào)查人群的40%，主要體現(xiàn)在謝馥春沒(méi)有針對(duì)不同的年齡層或者膚質(zhì)設(shè)計(jì)不同系列的產(chǎn)品類型。二是產(chǎn)品包裝不夠美觀。在我們調(diào)研的208份問(wèn)卷中，認(rèn)為產(chǎn)品包裝一般，甚至不美觀的占到了50%，而與國(guó)外的品牌對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查人群認(rèn)為包裝簡(jiǎn)陋也占到一定比例，有18.75%。三是產(chǎn)品種類不豐富。雖然謝馥春涉及到了護(hù)膚類和彩妝類，但是產(chǎn)品的種類有限，比如眼影就4色，腮紅就2種。四是產(chǎn)品包裝不便于攜帶，從網(wǎng)上購(gòu)買的客戶評(píng)價(jià)中，可以看出謝馥春產(chǎn)品包裝基本是瓶裝類，不方便攜帶。

2、定價(jià)策略（Pricing Strategy）

我們調(diào)查了人們所能接受的謝馥春成套護(hù)膚品價(jià)格和所能接受的謝馥春?jiǎn)我徊蕣y用品價(jià)格（以散粉為例，因?yàn)橹x馥春以鴨蛋粉最為有名，功效相當(dāng)于散粉）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于成套化妝品人們普遍接受的是100-300之間，比例達(dá)到了41.83%，在這個(gè)區(qū)間左右的兩個(gè)區(qū)間都占了一些比例，100以內(nèi)和300-500元，分別占到16.83%、25.83%。謝馥春的實(shí)際成套化妝品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)還是在人群所能接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)的，比如謝馥春肽四件套裝禮盒的價(jià)格是342。對(duì)于所能接受的謝馥春?jiǎn)我徊蕣y用品價(jià)格，區(qū)間主要集中在50-100之內(nèi)，比例占到了43.27%，僅次于它是價(jià)格在100-150之內(nèi)，比例占到了25.96%，對(duì)于謝馥春的實(shí)際價(jià)格，鴨蛋粉的單價(jià)有198、78和25（不能用在臉上）三種，雖然最高價(jià)格略有點(diǎn)高于人們所能接受價(jià)格，但是價(jià)格定位還是較為合理的。

3、分銷策略（Placing Strategy）

分銷策略主要是指營(yíng)銷渠道等。在調(diào)研中，我們調(diào)查了人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)什么途徑購(gòu)買謝馥春，除了主打的途徑--專賣店和線上購(gòu)買，發(fā)現(xiàn)從超市或私人商鋪購(gòu)買也是可以接受，比例占到了25%。對(duì)于線上渠道的購(gòu)買方式，人們更傾向品牌官網(wǎng)（如天貓、京東等）和謝馥春官網(wǎng)，其中愿意在官網(wǎng)購(gòu)物的占到了59.62%，但是在調(diào)查對(duì)頁(yè)面設(shè)計(jì)是否滿意時(shí)，被調(diào)查人群認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一般甚至不美觀的，占到了總比例的56%，所以對(duì)于謝馥春官網(wǎng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)還是有待提升的，應(yīng)重視對(duì)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)和維護(hù)。對(duì)于人們網(wǎng)購(gòu)在意的因素，除了基本的產(chǎn)品質(zhì)量（占到最高比例）和價(jià)格（占到第二比例），用戶評(píng)價(jià)、品牌、他人評(píng)價(jià)以及售后服務(wù)也是人們十分關(guān)注的。

4、促銷策略（Promotioning Strategy）

對(duì)于謝馥春的營(yíng)銷策略，我們要求每個(gè)被調(diào)查者按重要程度最多選兩項(xiàng)喜歡的促銷方式，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠打折占的比例是最高的，套餐優(yōu)惠、限時(shí)特價(jià)和贈(zèng)送新品都是人們比較喜歡的促銷方式。但是就謝馥春實(shí)際促銷情況看，主要的優(yōu)惠方式是套盒優(yōu)惠，其他的促銷方式并不多。而對(duì)于謝馥春的宣傳公關(guān)，從調(diào)研顯示，人們認(rèn)為謝馥春與國(guó)外產(chǎn)品的差別在于宣傳不到位，人們普遍接受的宣傳方式是電視廣告，然后是網(wǎng)絡(luò)宣傳，從這點(diǎn)看來(lái)，謝馥春做的確實(shí)不夠，宣傳公關(guān)并不到位。

四、解決對(duì)策

1、產(chǎn)品方面

（1）老字號(hào)化妝品品牌謝馥春應(yīng)該增加產(chǎn)品的多樣性，可以針對(duì)消費(fèi)者的年齡或者針對(duì)不同的膚質(zhì)設(shè)計(jì)不同系列產(chǎn)品，同時(shí)也應(yīng)該豐富護(hù)膚類或彩妝類的產(chǎn)品多樣化。

（2）重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝，產(chǎn)品外包裝除了樣式的賞心悅目還需要講求方便性、易攜帶性。無(wú)論是謝馥春的粉裝系列還是美肌系列，包裝區(qū)別不大也不夠精致，消費(fèi)者反映也不方便攜帶，企業(yè)可將產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包，設(shè)計(jì)更符合大眾審美和更方便消費(fèi)者攜帶的產(chǎn)品形象，還可以適應(yīng)現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的發(fā)展，采取與景區(qū)結(jié)合的營(yíng)銷方式，推出旅行裝和精美的禮品盒裝。

（3）創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品。韓國(guó)最大的化妝品生產(chǎn)商Amore Pacific公司總裁和KCIA主席徐慶培就曾對(duì)媒體的采訪表示：“要想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，你甚至要比他們投入更多的研發(fā)費(fèi)用”。因此，對(duì)于創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該投入更多的研究經(jīng)費(fèi)；與此同時(shí)，也需要國(guó)家政府的幫助，給“老字號(hào)”適當(dāng)?shù)馁Y本投入和更寬松的政策，為它們的“重生”保駕護(hù)航。

（4）追溯傳統(tǒng)技術(shù)，尋找“匿跡”產(chǎn)品。由于時(shí)代的變遷，一些傳統(tǒng)的天然產(chǎn)品的技術(shù)與配方也“匿藏”了。因此，企業(yè)和政府應(yīng)該聯(lián)手，在它們的最后接班人消失之前，把他們找出來(lái)；與此同時(shí)，還要重視企業(yè)的核心技術(shù)骨干，只有使原料夠好、技術(shù)夠硬，產(chǎn)品的質(zhì)量才能得以保證。

2、價(jià)格方面

（1）堅(jiān)持低成本戰(zhàn)略。就謝馥春的整體定價(jià)來(lái)說(shuō)，目前的定價(jià)還是較低的，考慮到謝馥春目前主要是在景區(qū)附近開(kāi)店，所定位的消費(fèi)人群主要是景區(qū)周圍的游客，門店的地理位置并不適合形成穩(wěn)定消費(fèi)人群，其較低的價(jià)格產(chǎn)品更易吸引到消費(fèi)人群，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（2）提高品質(zhì)進(jìn)而提高某些產(chǎn)品定價(jià)，采取差異化戰(zhàn)略。提高產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品成本雖然增加了，但是產(chǎn)品的口碑將更易提升，客戶說(shuō)好才有利于長(zhǎng)期購(gòu)買此產(chǎn)品。雖然門店有一定的地域局限性，但是網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達(dá)，這些想購(gòu)買產(chǎn)品的客戶還是能找到購(gòu)買途徑的，所以“謝馥春”需要運(yùn)用差異化策略，提高產(chǎn)品品質(zhì)，吸引長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶。

3、分銷方面

（1）注重電子化銷售模式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種潮流，尤其對(duì)于謝馥春這種把店面放在景區(qū)附近的品牌，縮小了潛在消費(fèi)人群，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打破了地域性和時(shí)間性。謝馥春應(yīng)更加注重根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的審美，美化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。

（2）擴(kuò)大銷售渠道，走進(jìn)人們生活。謝馥春在全國(guó)各地現(xiàn)有60多家直營(yíng)、加盟連鎖店，但基本都開(kāi)在景區(qū)附近，不利于市場(chǎng)占有率的占有。應(yīng)定位消費(fèi)人群，把消費(fèi)者人群定位于普通群眾，走進(jìn)超市、小型商場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)的頂端、高端的化妝品市場(chǎng)基本上已經(jīng)被外國(guó)品牌占領(lǐng)，且地位很難被撼動(dòng)，走進(jìn)大型商場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)險(xiǎn)較大，“謝馥春”價(jià)格適中，普通民眾可以接受，再加上“老”和“民族”的資本，也將提高其被購(gòu)買的可能性，利于擴(kuò)大消費(fèi)人群。

4、促銷方式

（1）采取多樣化的促銷方式。促銷的方式多種多樣，比如節(jié)日促銷、折扣、滿減等等，這有利于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，然而謝馥春的促銷方式單一，多局限于套盒，不利于吸引客戶。

（2）傳統(tǒng)媒介和新媒體結(jié)合運(yùn)用，增加宣傳力度。謝馥春目前存在最嚴(yán)重的問(wèn)題就是宣傳不夠，品牌效應(yīng)不明顯，企業(yè)應(yīng)該增加電視廣告的投入、提高網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，擴(kuò)大謝馥春的影響力，使更多的人認(rèn)識(shí)它，接觸它。

五、總結(jié)

化妝品行業(yè)中的“中華老字號(hào)”，在面對(duì)如此激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于企業(yè)結(jié)構(gòu)、制度落后，外部環(huán)境不適應(yīng)等問(wèn)題，讓其輸在了起跑線上，幸運(yùn)的是，在經(jīng)歷了這些磨難后，它們都“起死回生”，并開(kāi)始了真正的轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。老字號(hào)擁有的傳統(tǒng)技藝，應(yīng)該隨著科技進(jìn)步有所改進(jìn)。謝馥春需要好的營(yíng)銷手段營(yíng)銷自己，一步步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并在基于傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體宣傳自己，讓更多的人認(rèn)識(shí)老字號(hào)品牌謝馥春。希望在未來(lái)看到，外國(guó)人爭(zhēng)先搶購(gòu)中國(guó)的化妝品；微信圈和微博被代購(gòu)中國(guó)的化妝品“刷屏”；商場(chǎng)里“中國(guó)古典美女”的宣傳海報(bào)隨處可見(jiàn)。

[1]王志琴：中華第一妝的百年滄桑[J].中國(guó)新時(shí)代，2013（5）.

[2]鄭連平：淺談百年品牌老字號(hào)謝馥春發(fā)展中的“鏈接”[J].江蘇商論，2013（7）.

[3]袁夢(mèng)月：論老字號(hào)化妝品——“謝馥春”的保護(hù)與發(fā)展[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2010（9）.

[4]葛新：老品牌的新塑造——老品牌的新包裝與再推廣[J].大眾文藝，2011（20）.

[5]舒珺元：化妝品行業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式探討[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.

（責(zé)任編輯：李桐希）