陸文燕

（南京審計大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，江蘇　南京　211815）

新常態(tài)下對農(nóng)家樂的研究

陸文燕

（南京審計大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院，江蘇南京211815）

在新常態(tài)的現(xiàn)狀下，農(nóng)家樂的發(fā)展景象一片繁榮，在這片繁榮中我們看到了農(nóng)村越來越靚麗的面貌，看到了游客們滿足的笑靨，然而在這片生機的背后潛藏著一些問題，這也是我們不可回避的。發(fā)現(xiàn)問題并找到相應的解決辦法，才能使得農(nóng)家樂的發(fā)展具有可持續(xù)性，才能使得農(nóng)業(yè)的結構得到真正意義上的調(diào)整。

新常態(tài)；農(nóng)家樂；根源；影響效應；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新經(jīng)營模式

一、引言

一直以來，農(nóng)業(yè)都是我國國民經(jīng)濟的基礎，也是經(jīng)濟發(fā)展的基礎，有著舉足輕重的地位。人們常說，農(nóng)業(yè)是人類的“母親產(chǎn)業(yè)”，因為遠在茹毛飲血的遠古時代，農(nóng)業(yè)就已經(jīng)是人類抵御自然災害和賴以生存的根本。社會生產(chǎn)的發(fā)展起源于農(nóng)業(yè)，在農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎上才有了工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，從而進一步地衍生出了第三產(chǎn)業(yè)。在多次會議多份文件中，農(nóng)業(yè)的相關話題一直都是熱點，然而隨著國家經(jīng)濟實力的逐漸壯大，農(nóng)業(yè)結構的調(diào)整升級和農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型急需被提上日程。現(xiàn)實生活中，農(nóng)家樂的興起與壯大正體現(xiàn)了這一點。農(nóng)家樂發(fā)展以“農(nóng)”為根，為農(nóng)民提供了一個靠農(nóng)家樂致富的良好契機。與此同時，農(nóng)家樂為城市居民提供了方便快捷的游玩景點。清新的空氣，優(yōu)美的風景，樸實的民俗，為城里人提供了安靜、舒適、愉快的休閑觀光的好去處。

二、農(nóng)家樂的概念及現(xiàn)狀

談及農(nóng)業(yè)，大多數(shù)人的描述詞匯中都會出現(xiàn)落后、低產(chǎn)等形容詞。農(nóng)業(yè)，作為一個對國家或地區(qū)發(fā)展具有長遠戰(zhàn)略價值但不能帶來近期利潤的行業(yè)，得不到應有的發(fā)展和重視，并出現(xiàn)了很多問題，如污染嚴重，糧食安全問題，生態(tài)環(huán)境惡化等，農(nóng)藥殘留導致食用蔬菜、水果中毒事件時有發(fā)生。我國有2.5億農(nóng)民，戶均經(jīng)營耕地不足0.5公頃，其規(guī)模僅相當于日、韓的1/3，歐盟的1/40，美國的1/400，由此可以看出，農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場、大流通的矛盾十分突出。農(nóng)民作為一個弱勢群體，在這樣的流通過程中成了犧牲品。因此，談及農(nóng)民，大部分人都會想到貧窮一詞。雖然改革開放以來，我國農(nóng)民的收入有了大幅度的提高，但還是遠不足以使他們有一個較好的生活水平。這些問題的出現(xiàn)，迫使人們?nèi)ふ乙粭l可持續(xù)發(fā)展的路子。農(nóng)業(yè)要可持續(xù)、旅游業(yè)要可持續(xù)、整個國民經(jīng)濟和社會發(fā)展都要可持續(xù)，對較高生活質(zhì)量的追求促使農(nóng)民有了改變的想法，既能不耽誤農(nóng)忙時期的生產(chǎn)，又可以增加收入。因此，農(nóng)家樂的想法萌生了。

農(nóng)家樂是所謂設施農(nóng)業(yè)的一種，顯示出了強大的活力和生命力。設施農(nóng)業(yè)模式是利用現(xiàn)有土地，成立家庭農(nóng)場或農(nóng)業(yè)公司，對土地利用進行精心設計，把農(nóng)場式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改造成公園式農(nóng)業(yè)。既滿足了農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)增加經(jīng)濟收入的需要，又滿足了城市居民放松心情、娛樂休閑的需要。同時，在這種設施農(nóng)業(yè)企業(yè)里工作，將一改傳統(tǒng)的勞動方式，電子計算機智能化管理模塊得到廣泛應用，腦力勞動和體力勞動的差別率先在這里消滅，勞動也將成為一項愉快的工作。

提起農(nóng)家樂，我們大部分人聯(lián)想到的是利用庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的資源優(yōu)勢，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、住宿、餐飲、購物等服務旅游形式的一種經(jīng)營實體。這是農(nóng)家樂在我國最初出現(xiàn)的形態(tài)，即農(nóng)家零散地接待來自城市的游客，為他們提供住宿和餐飲娛樂等服務。其實農(nóng)家樂旅游的雛形來自于國外的鄉(xiāng)村旅游，結合國外鄉(xiāng)村旅游，將國內(nèi)特有的鄉(xiāng)村景觀、民風民俗和飲食文化融入進去，從而使農(nóng)家樂具有鮮明的鄉(xiāng)土烙印。同時，人們旅游的需求愈發(fā)多樣化，閑暇時間逐漸增多，生活水平穩(wěn)步提高，“文明病”、“城市病”緩緩加劇，這些因素都導致了農(nóng)家樂的必然發(fā)展。農(nóng)家樂標志著旅游從觀光層次向較高的度假休閑層次的成功轉(zhuǎn)化。

我國農(nóng)家樂最初發(fā)源于四川成都，并真正以“農(nóng)家樂”的名字來命名。1987年，在休閑之都——成都郊區(qū)龍泉驛書房村舉辦了一場桃花節(jié)，此次桃花節(jié)把農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村田園風光、鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)村民居和部落文化與現(xiàn)代旅游度假、休閑娛樂相結合，形成了一種全新的旅游形式。桃花節(jié)的成功舉辦象征著農(nóng)家樂起步的順利，慢慢地向都江堰市的青城山，郫縣、溫江等地方擴散，后來發(fā)展到整個成都平原，四川盆地，乃至全國。

我國對于農(nóng)家樂旅游的研究在20世紀90年代初真正起步，涉及多方面的內(nèi)容，包括管理、產(chǎn)品、營銷和規(guī)劃等諸多方面。專家學者深入探討了文化、農(nóng)村、可持續(xù)發(fā)展等與農(nóng)家樂旅游相結合的問題，而更多的則是研究關于農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和對策的粗略總結。到21世紀，結合實例的實證研究逐漸增多，基本以定性為主。

在當前的新常態(tài)經(jīng)濟下，農(nóng)家樂作為一種既環(huán)保又能推動經(jīng)濟發(fā)展的模式無疑是受人歡迎的。將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)合一的觀光農(nóng)業(yè)在發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的同時，不僅保護和美化了環(huán)境，還拓展了旅游業(yè)發(fā)展的新空間，是可持續(xù)發(fā)展觀的要求與體現(xiàn)。農(nóng)家樂使農(nóng)業(yè)專注于土地本身單一經(jīng)營到“天—地—人”和諧共存的更廣闊的空間，大幅度的提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。從整個社會發(fā)展來看，農(nóng)家樂不僅對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的促進作用，而且能帶動第一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于形成供銷商、旅工農(nóng)、科工貿(mào)的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)體系，從而帶動整個地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和優(yōu)化，使當?shù)剞r(nóng)民的收入增加并且解決農(nóng)村剩余勞動力的問題。與此同時，還緩解了旅游旺季的熱門旅游景點的壓力。在很長的一段時間里，每到小長假，各個旅游景點人數(shù)暴增，造成了巨大的交通壓力、環(huán)境壓力。隨著農(nóng)家樂的興起與壯大，小部分城市的人更愿意選擇前往鄉(xiāng)村或者郊區(qū)，在那里可以遠離城市的喧囂和浮躁，得到身心的放松。

農(nóng)家樂具有獨特的環(huán)境優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和特色優(yōu)勢。農(nóng)家樂所處位置不同而形成了它天然的環(huán)境優(yōu)勢，充分利用好環(huán)境優(yōu)勢，是吸引游客的一大亮點。例如揚州邵寶湖濕地，它利用自身的濕地特色，為游客提供了豐富的娛樂項目。所謂價格優(yōu)勢，農(nóng)場主可以就近取材，利用自己種植的蔬菜瓜果制作食物，省去了運輸費、保鮮費、貯存費等管理費用，并且食材新鮮、多樣，是游客們所喜歡的。農(nóng)家菜品類眾多，菜系豐富，容易形成自己的特色優(yōu)勢，像水蜜桃采摘園、草莓采摘基地、葡萄園等都是農(nóng)家樂的特色優(yōu)勢。另外，一些農(nóng)家樂還有交通優(yōu)勢，這些農(nóng)家樂會設在盤山公路的兩側(cè)，方便游客，也為自己贏得了更多的客源。

三、農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題及對策

首先，小型農(nóng)家樂的經(jīng)營主體是農(nóng)民。通常是一些文化水平不高、缺乏管理能力和經(jīng)驗的人，小型農(nóng)家樂的經(jīng)營風險雖然比較小，但是既然農(nóng)民是抱著盈利的心態(tài)去經(jīng)營的，自然要將風險降到最低，而降低風險的各方面保障十分不完備。對于這個問題，本文覺得鼓勵農(nóng)戶聯(lián)合與合作經(jīng)營是一個雙贏的選擇。農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營是指多個分散經(jīng)營的農(nóng)戶基于共同致富的目的，將細碎化的土地和缺乏利用的農(nóng)機等資源聯(lián)合在一起的一種多元互融、多層次、多形式的統(tǒng)一經(jīng)營方式。通過這種方式，能夠大大降低農(nóng)戶經(jīng)營的風險，并且易于形成規(guī)?；坏┬纬梢?guī)模后，成本就會降低，也會為農(nóng)戶帶來更大的盈利空間。一些大型的農(nóng)家樂都聘請了專門的管理人員和工作人員，具備了一定的規(guī)模后，農(nóng)場主僅靠自身和家人的力量已經(jīng)不能支撐起整個農(nóng)家樂的運營，專門的管理人員具備專業(yè)的管理知識可以為農(nóng)家樂的經(jīng)營提供專業(yè)且有效的意見，而足夠的工作人員也為農(nóng)家樂的日常營業(yè)提供了保障，這時的農(nóng)家樂就更像是一個企業(yè)了。

其次，游客對旅游質(zhì)量的要求越來越高。游客們會先入為主的認為這些小型農(nóng)家樂的衛(wèi)生安全不達標，即使農(nóng)場主在衛(wèi)生食品安全方面有所注意，也難免會有挑剔的游客選擇不信任，這會為農(nóng)家樂的持續(xù)經(jīng)營帶來阻礙。針對這個問題，本文認為政府應出臺相關政策加強對農(nóng)家樂的管理和規(guī)范化，使農(nóng)家樂的成立更加合理合法，持照經(jīng)營，就會給游客帶去正面而心安的能量。

最后，從政府的角度出發(fā)。目前政策的大方向雖然是積極促進農(nóng)業(yè)結構的調(diào)整升級，但是并沒有明確政府在農(nóng)家樂的發(fā)展中扮演什么樣的角色，也沒有對農(nóng)家樂各方面的標準進行明文規(guī)定。農(nóng)民作為弱勢群體，政府應該對農(nóng)家樂的開辦提供補貼，從實際鼓勵農(nóng)戶，推進涉農(nóng)金融改革和創(chuàng)新，緩解農(nóng)業(yè)資金缺口，積極支持銀行對農(nóng)戶的小額貸款行為。然而由于這種政策方面的缺失，或者說是落實不到位，政府并沒有在農(nóng)家樂發(fā)展的道路上扮演引導者的角色。無論是企業(yè)還是個人，想要持續(xù)發(fā)展，就要有所創(chuàng)新，農(nóng)家樂也同樣如此。

四、結束語

目前有兩種比較常見的農(nóng)家樂經(jīng)營模式：一是分散農(nóng)戶集合經(jīng)營模式；二是公司制。這是以經(jīng)營主體來區(qū)分農(nóng)家樂模式的，其實也可以按照當?shù)氐膶嶋H情況來決定其經(jīng)營模式。農(nóng)戶應擅于利用周邊的地理、風景優(yōu)勢，做一些宣傳照或明信片送給游客，或讓游客寄送給自己的親朋好友，并宣揚天然綠色的消費理念，提倡自己動手下地采摘蔬菜水果，幫助游客將水果做成食物料理保存，若形成產(chǎn)品效應，也可以提出相關申請，專門生產(chǎn)這類食品，從而發(fā)展加工業(yè)。

鼓勵政府向農(nóng)家樂經(jīng)營者（如規(guī)模較大可合營，分擔資金負擔）提供技術、人才支持，幫助經(jīng)營者實現(xiàn)與旅游網(wǎng)運營商的合作以及手機APP的定制，使得手機、網(wǎng)絡用戶可以通過手機APP了解到該農(nóng)家樂，并可以在線預訂、下單，或在線留言，說明一些自己的需求，經(jīng)營者收到反饋后可以提前進行安排與準備，以最大限度滿足游客需求，提高游客體驗樂趣。

總而言之，在創(chuàng)新中，要考慮到多面性，即從運營方式、自身天然優(yōu)勢、服務等各個方面進行考慮。若能夠在發(fā)展農(nóng)家樂的過程中形成產(chǎn)業(yè)鏈，那就更好了。農(nóng)家樂的發(fā)展關鍵在于打造產(chǎn)品和服務的個性化，在后續(xù)的研究中，更要致力于研究農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品和服務的開發(fā)的差異化戰(zhàn)略模式。

（注：指導老師，方陽娥。）

[1]李海平：農(nóng)家樂旅游與管理[M].浙江大學出版社，2006.

[2]陸素潔：如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游[M].中國旅游出版社，2007.

（責任編輯：李桐希）

大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目，新常態(tài)下農(nóng)家樂興起的根源、影響效應及創(chuàng)新經(jīng)營模式研究，編號：2015019S。