文/趙艷豐 編輯/丁小珊

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家具企業(yè)“玩轉(zhuǎn)”出口營銷

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

在對(duì)出口家具進(jìn)行營銷時(shí)，我國企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)市場文化進(jìn)行多層次、多角度的細(xì)致分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，投其所好進(jìn)行營銷活動(dòng)，搶占海外市場。

雖然我國已經(jīng)成為全球最大的家具出口國，但是國內(nèi)家具企業(yè)在進(jìn)行出口營銷活動(dòng)時(shí)，仍然要面對(duì)許多棘手難題，譬如家具產(chǎn)品的特色不夠突出、跟當(dāng)?shù)仡櫩偷臏贤ú豁槙?、品牌效?yīng)弱等。這在很大程度上是由于我國企業(yè)對(duì)文化差異營銷的了解不夠深入。H家私集團(tuán)（下稱“H公司”）為香港上市公司，目前是我國出口銷量最大的板式及實(shí)木家具生產(chǎn)企業(yè)。探析其成功營銷之道，在于深刻“把脈”文化差異對(duì)家具銷售的影響，進(jìn)而化阻力為動(dòng)力。

文化差異對(duì)出口營銷的影響

在不同國家的文化背景下，顧客的消費(fèi)訴求有很大不同，即各國的市場營銷環(huán)境存在很大差距。所以我國家具企業(yè)在出口營銷的過程中，應(yīng)該整合自身的經(jīng)營資源為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，使?fàn)I銷活動(dòng)能更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境。

首先，文化差異對(duì)產(chǎn)品營銷方式的選擇有顯著影響。企業(yè)力爭使產(chǎn)品所傳播的文化內(nèi)容與當(dāng)?shù)氐男袨槲幕?、精神文化和物質(zhì)文化相適應(yīng)，人們才會(huì)認(rèn)同和喜歡這個(gè)產(chǎn)品。目前，瑞典的宜家家具在中國的銷售量連年增長。然而，在其剛進(jìn)入中國市場時(shí)，仍延續(xù)著在發(fā)達(dá)國家實(shí)行的消費(fèi)者自行取貨的辦法；其后來發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨的做法，于是立刻改進(jìn)，配備了較多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。所以說國家的文化理念不同，企業(yè)的產(chǎn)品營銷也應(yīng)該隨之調(diào)整，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求。

其次，文化差異對(duì)溝通（廣告）策略會(huì)產(chǎn)生影響。廣告的制定必須很好地結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，如果偏離了一個(gè)地區(qū)的文化就會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者。廣告作為一種引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的方式，必須觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感。例如，品牌家具“喜夢寶”以其品牌名稱而深受國內(nèi)廣大消費(fèi)者的喜愛。這是因?yàn)椤跋矇魧殹苯o了追求睡眠質(zhì)量的消費(fèi)者積極的心理暗示，從而受到了他們的歡迎和青睞。再如，“紅蘋果”家具使用的主要板材全部為核心指標(biāo)達(dá)到歐洲E-1級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的板材，并使用德國進(jìn)口的貝高三聚氰胺壓機(jī)進(jìn)行加工，使其板材可與進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)三聚氰胺板媲美，據(jù)此，“紅蘋果”將其出口德國產(chǎn)品的廣告語確定為“真材實(shí)料才是真誠所在（原文為：High quality material is the first step of high quality furniture）”。這一廣告語，淡化了德國消費(fèi)者心目中“中國家具產(chǎn)品質(zhì)量低劣”的不良印象，提高了家具產(chǎn)品的市場關(guān)注度。

再次，文化差異對(duì)品牌策略會(huì)產(chǎn)生影響。非洲和中東地區(qū)的居民對(duì)于家具的要求是其形式和功能要統(tǒng)一，人們對(duì)于家具品的消費(fèi)還只是停留在量的消費(fèi)階段。我國家具企業(yè)在把產(chǎn)品銷往這些地區(qū)的時(shí)候，更多地應(yīng)宣傳商品的品質(zhì)和品級(jí)，而不是商品的品位和品名。而若面對(duì)一個(gè)看重商品品牌名譽(yù)度的消費(fèi)市場，則需要推行積極的個(gè)性化服務(wù)，宣傳商品品牌的獨(dú)特文化，才能抓住消費(fèi)者的心，提高消費(fèi)者的忠誠度。另外，品牌在選擇傳播方式時(shí)也要考慮到購買者與使用者的差異。例如我國銷往海外的兒童家具，大都將宣傳重點(diǎn)放在“可愛、輕巧、占用空間小”等特點(diǎn)上，但效果不佳。這是因?yàn)楸M管此類家具的使用者是兒童，但購買者卻是父母。因此，企業(yè)在營銷時(shí)還需要注重品牌中負(fù)載的人類之間的情感，以喚起購買者的認(rèn)同和信賴，從而打開市場。

文化差異下的出口營銷策略

打造品牌文化

在產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量日趨相同的情況下，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)開始凸顯。面對(duì)同質(zhì)競爭者的層出不窮和國際市場競爭的日益激烈，加強(qiáng)品牌建設(shè)是打開國際營銷局面的敲門磚。

首先，要塑造品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌文化。品牌的個(gè)性化是家具企業(yè)市場突圍的法寶。H公司的黑胡桃系列，憑借其獨(dú)特的黑白搭配，迅速抓住了消費(fèi)者的眼球。這雖然使得市場上的仿造設(shè)計(jì)層出不窮，但這種仿造品更加深了原創(chuàng)企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的個(gè)性化印象。而個(gè)性化的家具品牌，能更有效地引起消費(fèi)者注意，激發(fā)其購買欲。

其次，要了解目標(biāo)市場，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位。在開拓國際市場時(shí)，H公司針對(duì)美國城市中白領(lǐng)階層生活工作節(jié)奏快的特征，設(shè)計(jì)了“摩天妮”系列；針對(duì)意大利人文氣息濃厚的文化特征，推出了圣木品牌下的尊皇系列。這兩個(gè)系列的產(chǎn)品從樣式到設(shè)計(jì)元素都有明顯的差異，消費(fèi)者很容易辨別。由此可見，H公司目標(biāo)市場的品牌定位是根據(jù)文化差異而進(jìn)行的，而產(chǎn)品在市場引起的反響也說明了這種定位依據(jù)的正確性。

再次，創(chuàng)新服務(wù)，增強(qiáng)品牌競爭力。家具企業(yè)要將人文關(guān)懷注入到對(duì)顧客的服務(wù)方法和策略中去，不斷創(chuàng)新服務(wù)的文化內(nèi)涵和文化特色，并與消費(fèi)者形成情感上的共鳴。這有助于提高家具品牌的競爭力。H公司除了定期通過電話詢問國外消費(fèi)者的使用情況和使用建議外，還在集團(tuán)的網(wǎng)站界面上傳客戶滿意度調(diào)查表、產(chǎn)品報(bào)價(jià)表供客戶下載，并對(duì)搜集到的有效信息予以及時(shí)反饋。這極大地增強(qiáng)了國外顧客的信任。在韓國，H公司為了解不同消費(fèi)者的需求，舉辦了公眾平面設(shè)計(jì)大賽，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)出自己喜愛的產(chǎn)品。通過此次大賽，H公司不僅準(zhǔn)確把握了韓國市場動(dòng)向，同時(shí)進(jìn)行了一次低成本、高效率的宣傳。此外，H公司作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)生活家具的獨(dú)家供應(yīng)商，對(duì)一些有特殊文化習(xí)俗國家的參賽者，專門根據(jù)他們的體重、身材及其對(duì)于顏色的偏好禁忌等，量身定做了特殊的家具產(chǎn)品，并收到了積極反饋。而這些口碑的積淀為后來打開這些國家的市場做了很好的鋪墊。

注重產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品的差異性不是盲目地求異，而是要使產(chǎn)品差別適應(yīng)消費(fèi)者偏好的差別，實(shí)施正確的國際市場戰(zhàn)略與策略。要進(jìn)行深入的國際市場調(diào)查研究，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國家、地區(qū)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、年齡、性別、民族風(fēng)俗等，將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，選定目標(biāo)市場，生產(chǎn)和出口適合該目標(biāo)市場及消費(fèi)者偏好的差異性產(chǎn)品。例如，美國的家具市場不再偏好外層噴涂仿木材紋路、不耐用的松木膠合板家具，而是轉(zhuǎn)向質(zhì)地如木材般結(jié)實(shí)、表面可按照消費(fèi)者需要而制成各種木紋的特別膠合板家具，其中又以棕色、黑棕色、紅棕色及黑色最受歡迎。我國家具企業(yè)應(yīng)通過搭建順暢的信息收集渠道，及時(shí)獲取此類資料，了解市場變化，并根據(jù)不同國度消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)多種規(guī)模、款式、性能的差異化產(chǎn)品。

H公司擁有非常豐富的產(chǎn)品種類，且各種類間具備充分的差異性。公司根據(jù)消費(fèi)者的偏好需求差異、精神文化追求和時(shí)尚觀念的不同，創(chuàng)立了“皇朝”、“金騎士”和“圣木”三大品牌、十多個(gè)風(fēng)格各異的產(chǎn)品系列。但是在國外市場上，H公司初期的產(chǎn)品投放策略稍顯混亂。以法國為例，公司先是將三個(gè)系列的產(chǎn)品一起投放至該國市場，這導(dǎo)致法國消費(fèi)者對(duì)H公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異很大。究其原因，H公司在投放文化定位不同的產(chǎn)品時(shí)，并沒有根據(jù)不同市場消費(fèi)者的心理需求差異而改變。這導(dǎo)致其家具文化層次不突出。經(jīng)過調(diào)研，更多的法國消費(fèi)者青睞“金騎士”系列家具的定位，而對(duì)“皇朝”系列家具評(píng)價(jià)較低。為此，H公司及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品營銷策略，努力挽回企業(yè)的市場形象。

針對(duì)具有含蓄文化傳統(tǒng)的亞洲國家，H公司主推“皇朝”品牌下的淺胡桃色系列。該系列產(chǎn)品清新、古樸的特色深受韓國和日本消費(fèi)者的喜愛。此外，該系列家具的組合性和實(shí)用性較強(qiáng)，對(duì)于部分注重集體文化的亞洲家庭更具有實(shí)用性。在將產(chǎn)品引入印度市場時(shí)，公司在設(shè)計(jì)元素上充分考慮到了印度國家的宗教文化，家具產(chǎn)品上出現(xiàn)了印度民眾普遍認(rèn)可的吉祥字符，這使得此類產(chǎn)品順利打開了印度市場。

發(fā)揮廣告的文化載體作用

廣告是公司向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品文化定位的重要工具，充分且正確的運(yùn)用這一載體，家具企業(yè)才能樹立一個(gè)深入人心的品牌。在營銷活動(dòng)中，家具企業(yè)需要借助更多的媒體及公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行營銷溝通，但并非越多越好，而是要注意根據(jù)目標(biāo)客戶的屬性特點(diǎn)，有效協(xié)調(diào)多種傳播媒介來達(dá)到更好的效果。例如，H公司在韓國市場宣傳其設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的“都市姿彩”系列家具時(shí)，主要通過在韓國電影上植入廣告和在當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚雜志上刊登廣告來推廣。該系列家具的內(nèi)在文化特征因此被目標(biāo)消費(fèi)群把握并理解，從而準(zhǔn)確地激發(fā)了市場潛能。

文化環(huán)境的差異使得各國消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的偏好有很大的不同。鑒此，在對(duì)出口家具進(jìn)行營銷時(shí)，我國企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)市場文化進(jìn)行多層次、多角度的細(xì)致分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，投其所好進(jìn)行營銷活動(dòng)，搶占海外市場。

作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院