呂曉樂

（鄭州大學(xué) 國際學(xué)院，河南 鄭州 450001）

淺談得力公司制度營銷策略
——基于國際市場營銷學(xué)和新制度經(jīng)濟學(xué)

呂曉樂

（鄭州大學(xué) 國際學(xué)院，河南 鄭州 450001）

新制度經(jīng)濟學(xué)是用經(jīng)濟學(xué)的方法研究人與制度以及經(jīng)濟活動他們?nèi)咧g的相互聯(lián)系，在本文中引入國際市場營銷與之相結(jié)合，通過對得力企業(yè)的營銷模式挖掘，分析新制度經(jīng)濟學(xué)在其中的作用機制。

制度營銷；可制度性；社會性營銷；政治性營銷

一、引言

得力集團有限公司創(chuàng)建于1988年，是一家擁有將近三十年發(fā)展歷史的專業(yè)從事文具產(chǎn)品及辦公用品設(shè)計研發(fā)，生產(chǎn)制造和銷售的大規(guī)模集團公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的綜合文具供應(yīng)商和享譽全球的文具品牌。其公司的銷售范圍除中國市場外，更是將其業(yè)務(wù)拓展到了國際市場，并即將躋身為為國際一流綜合文具供應(yīng)商，其產(chǎn)業(yè)方向也在向?qū)I(yè)化道路上的相關(guān)多元化邁進。在以下的文段中，筆者將基于制度營銷的角度來分析得力集團進軍國際市場背后的營銷機制。

二、企業(yè)的制度營銷行為、策略及影響

新制度經(jīng)濟學(xué)起源于上個世紀六七十年代，簡言之，新制度經(jīng)濟學(xué)是用經(jīng)濟學(xué)的方法研究人與制度以及經(jīng)濟活動他們?nèi)咧g的相互聯(lián)系，在本文中引入國際市場營銷與之相結(jié)合，通過對得力企業(yè)的營銷模式挖掘，分析新制度經(jīng)濟學(xué)在其中的作用機制。區(qū)別于處于西方經(jīng)濟學(xué)主流地位的新古典經(jīng)濟學(xué)，新制度經(jīng)濟學(xué)在新古典經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)前提，核心概念和約束條件的基礎(chǔ)上進行了改良，使得經(jīng)濟模型的提出與建立更加與現(xiàn)實市場機制相融合。由于分支眾多且新制度經(jīng)濟學(xué)的模型仍在探索中，在此僅就其中的一部分經(jīng)濟學(xué)理論與國際市場營銷學(xué)相結(jié)合，從一個新的角度對該公司的營銷機制略分析一二。

1、基于改善“信息不對稱”的制度營銷

我們知道，在信息不完全的情況下，生產(chǎn)商和消費者由于沒有市場營銷者的介入，彼此的交易需求往往處于盲目搜索的狀態(tài)，這在無形中增加了交易成本，從而不利于整個市場結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)運行。在新古典經(jīng)濟學(xué)中，其假定成立的前提之一就是完全信息，這在現(xiàn)實的生活中不可能存在。而新制度經(jīng)濟學(xué)在此方面就進行了改良，在契約經(jīng)濟學(xué)中，信息不對稱是不完全信息的重要情況之一，這會對一個企業(yè)的經(jīng)濟決策以及經(jīng)濟績效產(chǎn)生很大影響。

相比得力在公司成立之初采用的結(jié)構(gòu)單一，市場信息缺乏而導(dǎo)致效益不顯著的傳統(tǒng)營銷模式，得力在近幾年的發(fā)展中更加傾向于運用現(xiàn)代電子化信息平臺，例如運用互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎，企業(yè)郵箱，網(wǎng)站，客戶關(guān)系信息管理系統(tǒng)等。在這個的信息者得天下的互聯(lián)網(wǎng)時代，銷售商與消費者之間的“博弈”并不僅僅存在于價格這個層面，誰擁有的信息多，相當(dāng)于就在這場交易戰(zhàn)中占據(jù)了主動權(quán)。信息更多的成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源。

2、基于“可制度性”的和哈耶克知識分工論下的道德文化層面的制度營銷

制度之所以可能，在于社會成員內(nèi)心有制度，有道德的約束，可以把社會成員內(nèi)心具有的這種性質(zhì)稱之為“可制度性”。這種性質(zhì)當(dāng)然可以運用于企業(yè)的內(nèi)部員工身上，當(dāng)一個企業(yè)建立了成熟的獎懲機制時并實行一定時期后，這種性質(zhì)就會在員工身上產(chǎn)生“內(nèi)部化”，即是遵守該制度對于其直接利益可能帶來的是負值，他也并不愿意違背該制度，否則心理會感到痛苦與不安。制度的內(nèi)部化主要是通過內(nèi)部約束力起作用，比如羞愧與內(nèi)疚等等。在哈耶克的知識分工論中，強調(diào)每個人都擁有知識的一小部分，在人們想要做決定時，通常結(jié)合自己的知識和社會環(huán)境來進行決策，而想提高這種決策的效率，就需要與他人交換并分享知識，這種知識慢慢的就會轉(zhuǎn)變成一種共同的文化。一個企業(yè)銷售其產(chǎn)品需要尋找受眾，消費者購買產(chǎn)品需要按照其內(nèi)心的標準。這兩個角色在哈耶克的分工論中分別扮演著持有不同“知識”的角色，當(dāng)企業(yè)將自己的價值觀潛移默化的灌輸給消費者時，消費者通過對企業(yè)的價值觀認可并購買其產(chǎn)品消費傾向?qū)a(chǎn)品訴求傳達給企業(yè)，經(jīng)過無數(shù)次這樣互動的過程，生產(chǎn)者與消費者之間的“共同文化”就產(chǎn)生了，當(dāng)兩者的價值鏈出現(xiàn)共同化時，整個市場的決策效率明顯會提高。

縱觀得力集團，恐怕沒有哪一個文具企業(yè)可以像得力一樣有如此強的內(nèi)部凝聚力。不僅有鮮明的獎懲機制，而且極其注重員工福利，營造了一種適宜員工工作心理的健康環(huán)境，這是“可制度性”內(nèi)部化的深度體現(xiàn)。在重視吸納人才的同時，得力集團同樣重視企業(yè)文化的建設(shè)。把企業(yè)文化建設(shè)貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程。得力極其重視創(chuàng)意的挖掘和傳播，同時積極借鑒引用外國的文化創(chuàng)意，使得在進軍國外市場時更加游刃有余，獲得當(dāng)?shù)叵M者的接受與認同，這對于跨國企業(yè)來說意義重大。得力企業(yè)的價值觀主要體現(xiàn)在博愛，即：愛社會，愛企業(yè)，愛產(chǎn)品等。這與整個社會的核心價值觀不謀而合。與此同時，企業(yè)更加注重“綠色營銷”，即強調(diào)綠色產(chǎn)品。不僅要求產(chǎn)品本身無毒無害以及生產(chǎn)過程的綠色化，而且營銷過程也是“綠色化”。

3、其他制度營銷模式

（1）社會性營銷模式。社會性營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會工藝價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。從目標受眾的額角度來看，主要針對包括目標消費群在內(nèi)的社會公眾。2008年9月，得力集團有限公司捐贈汶川“5.12地震”災(zāi)區(qū)120萬元人民幣，在賑災(zāi)捐贈活動中榮獲浙江省”慈善貢獻獎”稱號；此后在2010年分別向青海玉樹災(zāi)區(qū)捐款150萬元人民幣和寧海縣人民教育基金會捐贈人民教育基金150萬元。

該種營銷方式促進得力集團的戰(zhàn)略發(fā)展，在并非巨額投資的前提下達到了預(yù)期的品牌效果。借助事件進行營銷的同時，無形中強化了得力集團對事件策劃的掌控能力。社會性營銷作為制度營銷的一種類型，擺脫了商業(yè)宣傳的模式，而倡導(dǎo)以社會本位為出發(fā)點，有效地創(chuàng)造社會價值，體現(xiàn)出得力集團的社會責(zé)任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使廣大的社會公眾認同企業(yè)的社會價值觀，同時，良好的社會性營銷例如像得力集團的捐款，設(shè)立助困基金等，借助社會關(guān)注的主題或事件，在謹慎科學(xué)的執(zhí)行下創(chuàng)造了無限能量的社會效應(yīng)。

（2）政治性營銷模式。2011年，得力集團憑借自己的印臺登上了尼日利亞大選的舞臺，在眾多文具中脫穎而出。由于大選時每張選票都要加蓋鋼質(zhì)印章，而普通的印臺很容易在頻繁的蘸墨中被砸壞，損耗量非常大。在試用各個品牌的印臺后，得力集團的印臺得到了總統(tǒng)大選籌委會工作人員的一致認可，被指定為“尼日利亞2011年總統(tǒng)大選”的官方印臺。此舉對企業(yè)績效產(chǎn)生了非常大的影響，僅2011年，得力集團的銷售額同比上漲了30%。而其在海外的影響力和海外的版圖，也以每年1.2倍的速度進行著擴張。同時有35家企業(yè)與得力集團達成合作意向，其中為得力集團做OEM的天虹文具僅票夾這一種產(chǎn)品，一年就能接到數(shù)千萬元的訂單?！耙源髱　钡奈木甙l(fā)展模式迅速在寧海擴張開來，這給得力集團注入了源源不斷的活力。政治性營銷為企業(yè)注入了新鮮的血液。

綜上所述，在一個企業(yè)中，制度是調(diào)節(jié)一個企業(yè)秩序并制造績效的隱形法則。

三、對其營銷模式的思考與應(yīng)用

1、普遍價值

在上述的幾種營銷模式中，傳統(tǒng)的營銷模式在現(xiàn)代企業(yè)中屢見不鮮，制度營銷的出現(xiàn)即是新型的但又合乎中國企業(yè)的發(fā)展之道，其營銷模式的普遍價值不言而喻。通過這些營銷模式提高了企業(yè)自身的影響力并且汲取了更高的經(jīng)濟實力，其營銷模式在同行業(yè)中看似存在著普遍性，但仍值得學(xué)習(xí)和借鑒。

2、推廣價值

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難，制度營銷模式的出現(xiàn)改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。制度營銷向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個契機，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加了盈利的機會。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)大環(huán)境下，利用現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)，將制度營銷與傳統(tǒng)營銷的有機整合，是得力集團營銷模式的推廣價值所在。能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為該企業(yè)開展運行組合式營銷能否成功的關(guān)鍵。

3、實用性與獨特性

在推廣價值中所提到的組合式的營銷，即展現(xiàn)了得力文具在整個文具行業(yè)的獨特性所在。在過去很長一段時間里，中國的文具行業(yè)一直面臨著信用體系不健全、分銷環(huán)節(jié)專業(yè)化程度不高、品牌忠誠度低下等問題的困擾，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了重重阻礙。而在眾多營銷方式中得力的營銷模式不由得讓人眼前一亮。用得力集團領(lǐng)導(dǎo)人的話來說，文具行業(yè)最早是源自于百貨業(yè)分離出來的，而現(xiàn)在其實又在慢慢的回歸到百貨。得力區(qū)別于其他中國文具行業(yè)從而脫穎而出的另一個獨特性在于其新穎而超前的制度營銷模式，敢于摒棄舊規(guī)則，利用企業(yè)的自身優(yōu)勢創(chuàng)立新規(guī)則，在文化營銷與綠色營銷上有著自己獨特的發(fā)展模式。從這個角度來看，得力的營銷模式在中國的文具界是具有相當(dāng)大的實用性與獨特性的。

［1］楊松武.淺議新制度經(jīng)濟學(xué)的革命與改良［J］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2007.03，（14）.

［2］韋倩.制度經(jīng)濟學(xué)的基本問題：制度何以可能［J］.理論學(xué)刊，2014.01.

［3］湘潭大學(xué).新制度經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展及其啟示［J］.桂海論叢，2004.12，（45）.

［4］宋華.新制度經(jīng)濟論在營銷、流通制度分析中的應(yīng)用與問題［J］.當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué)，1999，（68）.

（責(zé)任編輯：梁蒙）