神彩艷

騰訊公司給出的官方數(shù)據(jù)顯示，2016年微信軟件用戶數(shù)量已突破9.27億，活躍用戶5.49億，目前有八百多萬個(gè)微信公眾賬號。人們的閱讀設(shè)備正在從筆記本電腦與臺(tái)式電腦向智能手機(jī)平板電腦過渡。在這樣一個(gè)傳統(tǒng)媒體地位受到挑戰(zhàn)的時(shí)代，在微信上進(jìn)行營銷推廣變得尤其重要。時(shí)光貴州旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，是貴陽清鎮(zhèn)貴安新區(qū)尚湖城房地產(chǎn)旗下的商業(yè)街項(xiàng)目，以貴州民俗文化為依托，打造休閑娛樂為一體的旅游地產(chǎn)街區(qū)。因此在文化推廣方面，需要更加注重品牌美譽(yù)度。微信營銷無疑會(huì)在營銷策略中起到重要作用。

一、微信營銷概述

2016年微信推出6.3.28版本，包括游戲、支付平臺(tái)、搖一搖、掃一掃、地理位置分享、語音打字、表情庫、視頻聊天等，企業(yè)紛紛建立起微信公眾平臺(tái)，想借此潮流趨勢，搶占用戶常用關(guān)注號。微信的服務(wù)號和公眾號合并之后，競爭更加激烈。要想在用戶只有幾英寸的屏幕上搶占領(lǐng)地，需要越來越親密的網(wǎng)絡(luò)營銷，更加人性化的體驗(yàn)。微信的私密化交流，使得企業(yè)必須重新定義營銷方式，做到不那么功利化，添加許多企業(yè)以外的知識，滿足用戶獵奇的心理。

（一）微信營銷特點(diǎn)

微信作為依附于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之下的社交類軟件，具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷性和社交服務(wù)性。又因微信主要是手機(jī)版本，也就造就了它服務(wù)智能手機(jī)的特性。

1.終端移動(dòng)性。微信依附于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。手持設(shè)備，包括智能手機(jī)和平板電腦的普及，使得接入端口越來越脫離電腦客戶端。這樣的移動(dòng)終端方便用戶隨時(shí)查看信息，脫離了原本必須在固定位置使用臺(tái)式電腦的限制。因此企業(yè)在做營銷推廣時(shí)，應(yīng)估算用戶使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間和地點(diǎn)，做到貼合用戶零碎時(shí)間。比如說早上上班的時(shí)間，夜晚臨睡前等都是閱讀微信公眾賬號的高峰期。企業(yè)只有做到完全考慮用戶在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)的感受，才能將營銷做到更好。

2.設(shè)備局限性。由于用戶使用移動(dòng)設(shè)備，因此在企業(yè)進(jìn)行營銷時(shí)還應(yīng)考慮智能手機(jī)或平板電腦的局限性。包括屏幕大小、電源限制、流量限制等。必須設(shè)計(jì)在3.5至6寸手機(jī)屏幕上能充分展示的頁面，同時(shí)還應(yīng)考慮平板電腦7寸到11寸的規(guī)格，原本在電腦網(wǎng)頁上頻繁跳出廣告的模式不再適用。用戶使用設(shè)備的時(shí)間也應(yīng)考慮，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶都只能使用碎片化時(shí)間，因此微信公眾賬號推送的內(nèi)容不能過長，必須做到精簡有趣，以標(biāo)題吸引用戶，確保用戶在關(guān)注了公眾賬號以后繼續(xù)閱讀。

3.業(yè)務(wù)私密性。由于用戶使用手機(jī)時(shí)，會(huì)涉及到輸入密碼賬號等，因此企業(yè)必須為用戶保護(hù)隱私，并做到一對一服務(wù)，做出一些保護(hù)隱私的模塊，保護(hù)用戶隱私和密碼，為用戶提供更加精密化的服務(wù)。根據(jù)用戶需要提供個(gè)性化服務(wù)和組裝模塊，做到完全符合用戶需要。這樣的私密服務(wù)也為面對面營銷提供了條件。如果用戶關(guān)注了微信公眾賬號，只要不進(jìn)行取消的操作，都能在第一時(shí)間接到推送信息。[4]因?yàn)橛脩粢呀?jīng)關(guān)注了賬號，也即獲得了許可，并不會(huì)反感推送內(nèi)容。同時(shí)作為用戶，所有的公眾賬號也會(huì)成為他個(gè)人的訂閱資料，也就是說，每個(gè)人的微信都由他自己的興趣愛好訂閱組成。這樣的私密性也使得用戶收聽訂閱號時(shí)，更加專注，全面提高企業(yè)營銷力度。

（二）微信公眾賬號的設(shè)計(jì)和運(yùn)營

微信公眾賬號作為接地氣的對外宣傳手段，不僅要做到自媒體內(nèi)容廣播，還要考慮到服務(wù)大眾的特性。用戶關(guān)注賬號，絕對不是為了接受廣告，而是為了接收更多新的信息知識，滿足求知欲望，從微信公眾賬號當(dāng)中，了解新聞。也就是說，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。當(dāng)用戶無法分清內(nèi)容和廣告時(shí)，便不會(huì)在第一時(shí)間關(guān)閉窗口，使得企業(yè)的微信營銷失敗。

1.微信推送要做到視覺第一。人的注意力是有限的，尤其是在現(xiàn)今信息爆棚的時(shí)代。提供全面化的信息不再是最重要的，怎樣方便快捷并精簡化地提供信息，是企業(yè)需要關(guān)注的。一味填鴨式的信息傳遞只能讓用戶體驗(yàn)下降。將信息視覺化尤為重要，人們喜好閱讀圖片而不是文字來直觀地了解信息，因此，圖片質(zhì)量在微信營銷當(dāng)中，起到非常重要的作用。優(yōu)秀的圖片和版式設(shè)計(jì)在文化推廣方面也尤為重要，優(yōu)質(zhì)的圖片使得用戶不認(rèn)為自己是在閱讀廣告，因而可以增加更多的閱讀時(shí)間來了解企業(yè)。并且由于智能手機(jī)屏幕局限，信息必須設(shè)計(jì)足夠簡潔的邏輯架構(gòu)，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)按鍵之后才彈出相關(guān)介紹。這樣的邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)會(huì)使得用戶認(rèn)為企業(yè)足夠?qū)I(yè)。

2.微信設(shè)計(jì)應(yīng)做到服務(wù)大眾。微信與其他營銷模式都不同，交流功能比信息廣告功能更為重要。企業(yè)需要像朋友一樣，關(guān)心用戶的需求，做到親民。在推送廣告信息的同時(shí)，附加行業(yè)內(nèi)的資訊，生活小貼士，天氣預(yù)報(bào)，政府公告。使得用戶訂閱微信號享受到與之相關(guān)的公眾服務(wù)，甚至通過該軟件，購買理財(cái)產(chǎn)品，訂飛機(jī)票訂酒店，當(dāng)便捷性超過同行才更容易產(chǎn)生用戶粘性。

3.微信營銷應(yīng)做到明確目標(biāo)。明確定位就是要量體裁衣，確立戰(zhàn)略取向，專注某個(gè)領(lǐng)域，做到細(xì)分市場，服務(wù)小眾人群，專注目標(biāo)用戶。由于一個(gè)微信號每日只能推送一到三條信息，因此企業(yè)必須做到精簡內(nèi)容，直達(dá)病灶，避免發(fā)送太多空洞無聊的內(nèi)容。用戶的注意力已成為企業(yè)爭奪的資源，為了吸引眼球，更應(yīng)該注重推送的內(nèi)容質(zhì)量，包括標(biāo)題明確，圖片清晰。雖然某些公眾賬號只能服務(wù)細(xì)分市場的一小部分，但因網(wǎng)絡(luò)造成的長尾效應(yīng)，微信公眾賬號反而能聚集在不同地域的有著同樣興趣的人，這樣的聚集效應(yīng)，為企業(yè)做內(nèi)容推送找準(zhǔn)目標(biāo)客戶提供了非常優(yōu)越的條件。

4.微信運(yùn)營應(yīng)做到專人運(yùn)營。微信的運(yùn)營不同于微博，由于每日推送量只有一到三條的限制，使得推送內(nèi)容質(zhì)量尤為重要。怎樣在有限的內(nèi)容范圍內(nèi)傳遞更有價(jià)值和吸引力的信息，成為企業(yè)所需要考慮的。從人力資源角度來說，運(yùn)營一個(gè)微信公眾賬號，需要圖片編輯，文字編輯，計(jì)算機(jī)技術(shù)支持等，也就是說，并不是一個(gè)人就完成所有工作。因此質(zhì)量高的微信公眾賬號，往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作做成的。在分工越來越細(xì)化的今天，已經(jīng)出現(xiàn)了許多微信外包的公司，可以承接微信運(yùn)營的任務(wù)。這樣做，可以使得企業(yè)微信公眾賬號更加專業(yè)，有利于塑造企業(yè)人格魅力。

二、時(shí)光貴州項(xiàng)目介紹

時(shí)光貴州是由尚湖城開發(fā)的貴陽城西集休閑旅游為一體的商業(yè)街、被評價(jià)為貴州100個(gè)特色旅游景區(qū)。時(shí)光貴州位于貴陽百花湖、紅楓湖之間，是一個(gè)休閑娛樂為一體的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，是貴陽第一個(gè)將文化傳承擺在首位的休閑旅游主題商業(yè)街區(qū)。規(guī)劃面積接近6萬平方米，邀請了美國建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司進(jìn)行建筑規(guī)劃、還邀請了珂曼凱達(dá)國際建筑設(shè)計(jì)有限公司，將旅游休閑作為文化目標(biāo)，把海派建筑的小資情調(diào)、明清時(shí)代的屯堡建筑融合在一起，進(jìn)行土洋結(jié)合，使民俗文化和海派文化碰撞出別樣火花。

時(shí)光貴州項(xiàng)目所在地靠近安順，有傳承了六百年經(jīng)典的“屯堡文化”。安順聚居著漢族群體也即屯堡人，他們的語言、服飾、民居建筑及娛樂方式都沿襲著明代皇家的文化習(xí)俗，保留著明代歷史的風(fēng)貌。這一獨(dú)特的漢族文化——“屯堡文化”，為項(xiàng)目增添了濃郁的民俗色彩。此外，貴州花燈劇、貴州侗戲、貴州布依戲、貴州苗戲、安順地戲、串佛、黔劇、貴州本地梆子等貴州元素，也提升了文化傳承力度。

同時(shí)，為了增添項(xiàng)目小資格調(diào)，項(xiàng)目融入了海派文化，著重體現(xiàn)在建筑細(xì)節(jié)上，融中華民族文化、外來建筑文化于一體。海派建筑的一大特色，就是人文環(huán)境與自然環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，其歷史文化背景、社會(huì)背景、思想觀念、審美情趣等都在其居住環(huán)境中體現(xiàn)。通過景觀的總體規(guī)劃、布局、空間結(jié)構(gòu)、構(gòu)景因素的選擇與組合，綜合性、系列性地來體現(xiàn)人文特色。好的建筑，不僅僅是居住空間，也是文化融合的注腳，建筑與文化融為一體，也將成為別樣的文化特色，海派建筑就是為了營造出小資情調(diào)，運(yùn)用色彩和光線，棱角和陰影，創(chuàng)造出居住地即是景區(qū)的特色。

三、時(shí)光貴州微信營銷應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司建立網(wǎng)站花費(fèi)大量人力物力財(cái)力，但是依然面臨搜索引擎排名過低，網(wǎng)站質(zhì)量不高，內(nèi)容單調(diào)的缺點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于騰訊公司的微信軟件已經(jīng)建立了與用戶的親密度，搭建好了網(wǎng)絡(luò)公共設(shè)施。因此，再投入巨大物力進(jìn)行官方網(wǎng)站建設(shè)，就變得沒有必要了。與眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口競爭，需要巨大財(cái)力，又不能成功吸引用戶注意力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施已經(jīng)初步完善的今天，企業(yè)最明智的做法就是在基礎(chǔ)設(shè)施之上，構(gòu)建新的價(jià)值，累積價(jià)值，增加基礎(chǔ)設(shè)施對于用戶的粘性。前文說到，時(shí)光貴州項(xiàng)目的文化性特別突出，這也是旅游地產(chǎn)的一大特色，增加文化傳播廣度，就能變相增加地產(chǎn)價(jià)值。

（一）微信官網(wǎng)設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)

微信官網(wǎng)是建立在微信平臺(tái)上的官方網(wǎng)站，是互聯(lián)網(wǎng)普通官網(wǎng)的升級，不需要重新租用服務(wù)器，或者花費(fèi)重金購買域名。只要利用電腦，從注冊微信公眾賬號一步步做起。2016年之后，時(shí)光貴州的微信公眾賬號隨著微信版本升級，也進(jìn)行了提升，不再是以前運(yùn)營的模式。在首次關(guān)注時(shí)，會(huì)彈出微信官網(wǎng)，而不是以前的歡迎界面。

關(guān)注后，下方有三個(gè)按鈕，分別是時(shí)光貴州、樂游時(shí)光、二期開市。在視覺化設(shè)計(jì)中，簡潔明了，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊相關(guān)按鈕，才會(huì)進(jìn)入相關(guān)信息鏈接。這樣的設(shè)計(jì)，不會(huì)讓用戶覺得信息繁雜，只有真正對項(xiàng)目某些方面感興趣或者好奇圖片的人，才會(huì)點(diǎn)擊，并且因?yàn)橐呀?jīng)獲得了點(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作的許可，用戶會(huì)更加有耐心看完信息。優(yōu)秀的電子屏幕版式設(shè)計(jì)，用心的UI設(shè)計(jì)，給用戶非常專業(yè)的第一印象，為后來營銷工作開展，打下了基礎(chǔ)。

在第二個(gè)按鈕設(shè)計(jì)中，細(xì)節(jié)的優(yōu)勢更加明顯。只要用戶點(diǎn)擊食、宿、玩、購里面的子鏈接，就會(huì)顯示商家的詳細(xì)介紹、地址及電話，點(diǎn)擊電話號碼，微信就會(huì)自動(dòng)填充到撥號的號碼框中，只要用戶再按撥號鍵，就能直接和商家負(fù)責(zé)人聯(lián)系。這一設(shè)計(jì)，直接免去了以前用戶看見電話，但苦于沒有找到筆，將號碼遺忘的缺點(diǎn)。這一設(shè)計(jì)，不用抱希望于用戶存入電話，而實(shí)際情況中，用戶將招商電話存入通訊錄的行為也是非常少見的。

（二）微信內(nèi)容服務(wù)大眾

前文提到，微信與微博不同，為了避免信息轟炸，每天只能推送一至三條信息，每條信息還可以配圖。由于微信不只是個(gè)營銷工具，更是個(gè)社交軟件，因此每日推送內(nèi)容直接關(guān)系到用戶是否閱讀，如果內(nèi)容質(zhì)量不高，用戶隨時(shí)都可以取消關(guān)注，導(dǎo)致“掉粉”。一段時(shí)間之后，如果用戶覺得內(nèi)容質(zhì)量不高，也會(huì)不再關(guān)注具體信息。即使并沒用取消關(guān)注，但只要用戶不閱讀內(nèi)容，前期的營銷推廣效用就會(huì)下降。

基于以上分析，在推送的內(nèi)容當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)降低廣告比例，提高服務(wù)內(nèi)容，比如推送每日美文，貴陽大事件或者貴陽美食。這

樣做，雖然降低了時(shí)光貴州項(xiàng)目介紹，但是吸引了用戶注意，更容易讓用戶成為潛在消費(fèi)者。

（三）微信營銷目標(biāo)分析

微信公眾賬號，實(shí)際是在做自媒體。微信營銷并不是廣告，但其廣告作用已經(jīng)達(dá)到。即使用戶不會(huì)每日都關(guān)注具體內(nèi)容，但只要用戶能經(jīng)?？匆姇r(shí)光貴州的品牌名，也就增加了項(xiàng)目知名度，培養(yǎng)了用戶粘性。

運(yùn)營微信，一是要嘗試探索新的營銷方式。是一種較為新穎的營銷方式，在此平臺(tái)上，企業(yè)可以真正做到與客戶進(jìn)行面對面營銷，以前企業(yè)需要進(jìn)行高成本市場調(diào)查才能知道用戶需求的時(shí)代慢慢會(huì)過去。然而在此期間，隨著微信版本和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，微信會(huì)不會(huì)只是一個(gè)浪潮，短時(shí)間會(huì)不會(huì)衰敗也是很難預(yù)測的。在營銷過程中，探索新的營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其對旅游地產(chǎn)這類需要文化營銷的項(xiàng)目，有著突出意義。

運(yùn)營微信，二是要將活動(dòng)嵌入推動(dòng)內(nèi)容。時(shí)光貴州微信號，不只是進(jìn)行圖像信息推送，也發(fā)布了舉辦活動(dòng)的公告。利用多媒體平臺(tái)，進(jìn)行事件營銷，舉辦特色旅游活動(dòng)等，將活動(dòng)信息放在每日推送中，增加關(guān)注度。

（四）微信運(yùn)營嘗試外包

微信運(yùn)營，尤其是旅游文化類的公眾賬號，需要許多優(yōu)質(zhì)圖片，每日找文化素材等，要想運(yùn)營好企業(yè)類賬號，并不是件容易的事情，尤其后期粉絲增加之后，在線提問增多，需要大量時(shí)間進(jìn)行回答和統(tǒng)計(jì)。

為了使得賬號更加專業(yè)，可以嘗試進(jìn)行微信行業(yè)解決方案外包，找專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)架構(gòu)，回答疑問，統(tǒng)計(jì)后臺(tái)數(shù)據(jù)。一段時(shí)間之后，將重要問題反饋給項(xiàng)目方。由于網(wǎng)絡(luò)對于地域無限制，因此選擇外包可以降低營銷成本，提高營銷效果，做到事半功倍。

時(shí)光貴州項(xiàng)目，前期先找單個(gè)人進(jìn)行運(yùn)營，等粉絲數(shù)量增加之后，再外包給專業(yè)公司進(jìn)行推廣，這樣做可以降低運(yùn)營成本，將效果大幅提升。

我們已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力已經(jīng)被幾大端口鎖死，再進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，企業(yè)會(huì)處在弱勢地位，且不說需要投入多高的成本才能引流。既然不能抗衡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的參天大樹，就只能尋找在此生態(tài)中成長的位置。利用微信公眾賬號，企業(yè)可以低成本加入超級平臺(tái)，微信可以帶領(lǐng)各企業(yè)將服務(wù)做到更好。作為旅游地產(chǎn)行業(yè)，營銷費(fèi)用一直非常高，降低營銷費(fèi)用，擴(kuò)大旅游文化知名度，對企業(yè)非常重要。在此基礎(chǔ)上，探索怎樣更加高效利用微信平臺(tái)有重要意義。如果能降低營銷費(fèi)用，打開市場，讓用戶成為客戶，客戶成為消費(fèi)者，消費(fèi)者成為會(huì)員，對每一個(gè)企業(yè)來說，都是非常好的營銷策略，因此我們將微信公眾號巧妙的運(yùn)用到旅游地產(chǎn)的營銷中，將會(huì)不斷促進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展。使其步入一個(gè)新的臺(tái)階。

（作者單位：貴州師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院）