崔揚(yáng)

旅游產(chǎn)品屬體驗(yàn)型商品，與一般的商品相比，具有無(wú)形服務(wù)性、不可移動(dòng)性、異地消費(fèi)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性四個(gè)特征，給旅游營(yíng)銷提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式、溝通方式；全方面影響著人們的生活；旅游景區(qū)在營(yíng)銷宣傳過(guò)程中，也必需順應(yīng)趨勢(shì)，找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，找出旅游營(yíng)銷的新方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)的特征

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游消費(fèi)者的行為出現(xiàn)了與以往不同的特征，具體而言，有幾個(gè)方面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)大幅度提高了旅游消費(fèi)的便捷性

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在不斷改變游客的消費(fèi)習(xí)慣：搜索引擎可以使旅游者足不出戶獲得旅游地的各種信息，旅游門(mén)戶和各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以讓旅游者比價(jià)選擇旅游產(chǎn)品，大幅度降低了旅游消費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。如攜程、淘寶旅游等旅游電商平臺(tái)提供了多樣化的旅游產(chǎn)品，大幅度提高了旅游消費(fèi)的便捷性。

（二）互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了旅游者、旅游景區(qū)之間的互動(dòng)性

在傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷中，旅游異地性的特點(diǎn)導(dǎo)致了旅游企業(yè)和旅游者之間的信息不對(duì)稱，傳播途徑往往是單向的，即旅游景區(qū)發(fā)布信息、旅游者被動(dòng)接收?；ヂ?lián)網(wǎng)為旅游企業(yè)、旅游者的信息交匯互動(dòng)搭建了平臺(tái)，能使信息更透明，反饋更及時(shí)，有助于旅游行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。并且，在旅游地關(guān)注度上升到一定程度后，大量的信息聚合將形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)提高了旅游營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和時(shí)效性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為旅游營(yíng)銷提供了全新的渠道，傳播的成本更低、信息量更大、保存時(shí)間更長(zhǎng)；依托用戶分析技術(shù)的精準(zhǔn)投放也大大提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。通過(guò)旅游信息的分類、整理和聚合，一個(gè)主題會(huì)在不斷“關(guān)注——體驗(yàn)——共享——更多關(guān)注”的傳播循環(huán)中實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和品牌的增值。

（四）互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了旅游消費(fèi)的個(gè)性化空間

傳統(tǒng)的旅游出行方式要通過(guò)旅游中間商，提供的產(chǎn)品差異不大，難以滿足不同需求的游客。網(wǎng)絡(luò)和自駕旅游市場(chǎng)的興起，催生并不斷擴(kuò)大著追求個(gè)性旅游消費(fèi)的“藍(lán)海”市場(chǎng)。從自由定制機(jī)票、酒店到聯(lián)系有共同愛(ài)好的“驢友”（徒步旅游愛(ài)好者）、“色友”（攝影旅游愛(ài)好者）等，互聯(lián)網(wǎng)提供了將旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M(fèi)的平臺(tái)，使不同的旅游者都能更便捷地享受到個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。

（五）技術(shù)融合創(chuàng)新了旅游者分享旅游體驗(yàn)的渠道和方式

移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合造就了如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在改變?nèi)藗儷@取信息的方式。旅游者通過(guò)微博、微信即時(shí)分享旅游體驗(yàn)成為了一種新的生活文化、消費(fèi)文化。而這種體驗(yàn)分享，催生了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的渠道，由不同的分享體驗(yàn)構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，和傳統(tǒng)的“口口相傳”一樣，成為了一種影響旅游消費(fèi)的重要方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善旅游營(yíng)銷的幾種途徑

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)的特征，旅游景區(qū)可以通過(guò)以下幾個(gè)方面幫助旅游營(yíng)銷提質(zhì)增效。

（一）實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷媒介的立體化

營(yíng)銷媒介的選擇是保證營(yíng)銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的廣播、電視、電影、報(bào)紙、雜志受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，市場(chǎng)份額在逐漸減小，但由于傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)并不能在短期內(nèi)將其徹底取代。旅游營(yíng)銷的過(guò)程中，一方面要利用好傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣播媒體的特定受眾、圖書(shū)和紀(jì)錄片的特定影響力。另一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括搜索引擎?zhèn)鞑ィ磿r(shí)通訊軟件傳播，微博、微信傳播，網(wǎng)絡(luò)論壇傳播，數(shù)字地圖傳播，虛擬形象傳播等新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷媒介的立體化。

（二）實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個(gè)性化

盡管目前我國(guó)旅游發(fā)展迅猛，但暴露出來(lái)的問(wèn)題也很多。近來(lái)，出境旅游高速發(fā)展，大陸游客到日本等地“爆買”的現(xiàn)象值得我們深思。其中重要的原因之一，在于目前的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的新需求，太多雷同的“古鎮(zhèn)”、“樂(lè)園”陸續(xù)面市，卻往往缺乏獨(dú)特風(fēng)格、缺乏精細(xì)服務(wù)，這些旅游產(chǎn)品替代性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定程度上給游客帶來(lái)了審美疲勞。要實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個(gè)性化，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”各方智慧，找到一些閃光點(diǎn)；也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)關(guān)鍵詞篩選，找出游客過(guò)去對(duì)景區(qū)的突出印象進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化。

（三）實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)化

作為一個(gè)旅游景區(qū)，幾乎不可能滿足所有類型旅游者的需求，就要求景區(qū)必須要對(duì)游客進(jìn)行篩選，找出理想的營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)對(duì)游客的年齡結(jié)構(gòu)、出游目的、客源區(qū)域分析

之后，就首先要對(duì)營(yíng)銷對(duì)象“定位”，確定最重要的目標(biāo)客群；然后是對(duì)旅游產(chǎn)品“定價(jià)”；最后就可以采用以互聯(lián)網(wǎng)為主的多種營(yíng)銷媒介針對(duì)目標(biāo)客源展開(kāi)“定制”式的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這里說(shuō)的“定制”，是從通過(guò)營(yíng)銷喚起游客需求開(kāi)始，一直到游客體驗(yàn)結(jié)束的過(guò)程，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游還有很大提升空間的一個(gè)方面。例如，臺(tái)灣的“向日葵農(nóng)場(chǎng)”，是一個(gè)僅有10余員工的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，但農(nóng)場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與外界溝通，能為兒童、家庭、團(tuán)隊(duì)在很有限的區(qū)域內(nèi)提供海濱游覽、植物講解、燒窯體驗(yàn)、手工、采摘等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合，根據(jù)游客的數(shù)量和停留時(shí)間提供定制式的精致服務(wù)，從細(xì)節(jié)處讓游客全心投入到旅游體驗(yàn)當(dāng)中。

（四）實(shí)現(xiàn)旅游事件和話題的引爆化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng)的廣告，而是通過(guò)有意無(wú)意產(chǎn)生的一些事件和話題。運(yùn)用事件進(jìn)行營(yíng)銷宣傳揚(yáng)名的旅游目的已不罕見(jiàn)，成功的旅游事件營(yíng)銷往往都是立足于自身實(shí)力，把握住了當(dāng)時(shí)具有特色話題，掌握了正面宣傳的方向，有明確引導(dǎo)性的市場(chǎng)指向。

2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局在全球主要門(mén)戶網(wǎng)站在世界范圍征集“世界上最佳的工作”，歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，英國(guó)人本·紹索爾擊敗3.4萬(wàn)名對(duì)手獲得負(fù)責(zé)看護(hù)大堡礁的“最佳工作”。這期間，全球所有人都在關(guān)注護(hù)島人選拔的過(guò)程；主辦方昆士蘭州旅游局以170萬(wàn)美元的低成本，卻收獲價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。

（五）實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的口碑化

信息化時(shí)代，旅游消費(fèi)者在消費(fèi)之前往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛的信息搜索，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了游客和游客之間溝通信息的主要途徑。旅游口碑能提供有關(guān)旅游產(chǎn)品較為準(zhǔn)確的信息，能降低游客預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)中的差距，可以降低旅游消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)，并有助于促進(jìn)潛在游客做出消費(fèi)決策。在進(jìn)行旅游口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，需要整理并創(chuàng)造出富有特色旅游旅游產(chǎn)品信息，要能準(zhǔn)確界定合適的信息傳播者和潛在游客，更好找到能喚起受眾情感“共鳴”的語(yǔ)境和條件。尤其要注意的是，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，營(yíng)銷者必需站在一個(gè)游客的立場(chǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的描述不能有過(guò)度夸大和虛假描述的成分，提供給潛在游客有實(shí)際價(jià)值的信息。

三、結(jié)語(yǔ)

立足于技術(shù)發(fā)展，游客出行決策已越來(lái)越依靠于互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)只是信息傳遞的中介，其所傳遞的內(nèi)容才是讓游客最終下定決心的關(guān)鍵。技術(shù)門(mén)檻的降低帶來(lái)的是旅游營(yíng)銷信息的爆炸式增長(zhǎng)，在短短幾十年，旅游信息總體上就從“供給不足”轉(zhuǎn)向了“供給過(guò)?！保谶@樣的背景下，要抓住游客的注意力，不僅需要用好、選好渠道；也需要準(zhǔn)確地把握游客心理和自身資源特征，在營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷創(chuàng)意上產(chǎn)生真正的核心吸引力。

（作者單位：四川省旅游宣傳促進(jìn)中心）