丁莉

微信營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)代景區(qū)面臨的游客散客化和營(yíng)銷移動(dòng)化的挑戰(zhàn)，有著非常重要的作用。本文通過(guò)分析四川大部分景區(qū)微信營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，就景區(qū)營(yíng)銷基礎(chǔ)準(zhǔn)備，微信公眾平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容及營(yíng)銷相關(guān)注意事項(xiàng)等提出了建議，可以為川內(nèi)部分景區(qū)微信營(yíng)銷發(fā)展起到一定積極作用。

四川有著豐富的旅游資源，旅游業(yè)發(fā)展程度相對(duì)較高，但隨著人們生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展，旅游景區(qū)面臨著游客散客化和營(yíng)銷移動(dòng)化的挑戰(zhàn)，景區(qū)服務(wù)和管理也越來(lái)越偏向于移動(dòng)端。智能手機(jī)普及以及微信應(yīng)用的流行，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，是當(dāng)前四川各旅游景區(qū)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)騰訊公布的2016年第二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶數(shù)量突破8億，微信公眾號(hào)成為了用戶對(duì)企業(yè)了解的最快捷方式，再加上二維碼掃描的便捷，線上線下商業(yè)生態(tài)鏈的逐漸完善及相關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)分析的免費(fèi)使用等，微信營(yíng)銷成為四川旅游景區(qū)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、微信平臺(tái)對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷的重要意義

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者更趨向于自主、自由、內(nèi)容豐富多樣的旅游活動(dòng)。旅游者在旅行決策過(guò)程中，需要通過(guò)各種渠道獲取旅游信息。而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷平臺(tái)，如電視、報(bào)刊、雜志等信息及廣告，更多的是進(jìn)行撒網(wǎng)式的宣傳，旅游者很難獲取自身需要的精準(zhǔn)個(gè)性信息。但通過(guò)微信景區(qū)及旅游企業(yè)公眾號(hào)，旅游者可以掌握符合自己需求的食、住、行、游、購(gòu)、娛等全面信息，極大的提高了體驗(yàn)滿意度。

（一）微信為景區(qū)提供了有效而低廉的宣傳平臺(tái)

建立良好的微信公眾號(hào)，既可以樹(shù)立本景區(qū)的品牌形象，又可以在不投入太大成本的前提下做好自己的廣告，甚至產(chǎn)生比傳統(tǒng)廣告模式更好的效果。

（二）微信平臺(tái)有助于景區(qū)開(kāi)展病毒和口碑營(yíng)銷

景區(qū)發(fā)布對(duì)游客有興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，可獲得游客病毒式的分享轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)絕大部分游客也喜歡將自己景區(qū)游玩過(guò)程中的內(nèi)容分享給好友，這非常有利于景區(qū)品牌推廣。

（三）微信有助于實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)朋友圈的分享和評(píng)論，可以很好的找到景區(qū)的目標(biāo)客戶，對(duì)其消費(fèi)特征、心理進(jìn)行研究，識(shí)別其差異化需求，加強(qiáng)溝通，可以制定出更有效的營(yíng)銷策略。

（四）微信有助于提高景區(qū)的服務(wù)管理

平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)訂票、相關(guān)信息查詢及游客互動(dòng)等服務(wù)，可以及時(shí)捕捉游客的潛在需求，讓游客具有更好的體驗(yàn)，以提升景區(qū)的滿意度。

二、四川景區(qū)微信營(yíng)銷出現(xiàn)的主要問(wèn)題

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，四川主要景區(qū)都已建立了微信公眾號(hào)，且部分知名景點(diǎn)公眾平臺(tái)運(yùn)行良好，深受游客喜愛(ài)。如成都市寬窄巷子、金沙遺址等景區(qū)平臺(tái)，不僅有詳細(xì)的信息介紹及相關(guān)預(yù)訂服務(wù)，還引入了VR技術(shù)，讓游客在平臺(tái)上可以實(shí)景感受，大大提升了用戶興趣，起到了良好的推廣效果。但川內(nèi)部分景區(qū)還沒(méi)有足夠重視微信平臺(tái)的營(yíng)銷建設(shè)，沒(méi)有轉(zhuǎn)換管理和營(yíng)銷思路方式，依舊向游客采用發(fā)布信息的方式單傳輸旅游信息，缺乏與游客的參與互動(dòng)，吸引力不夠。同時(shí)，由于多數(shù)景區(qū)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在專業(yè)人員不足，因而造成景區(qū)公眾號(hào)功能設(shè)計(jì)不合理，信息的原創(chuàng)、篩選、更新等諸多環(huán)節(jié)的不足。

（一）開(kāi)發(fā)了相關(guān)功能，但卻不重視運(yùn)營(yíng)

許多景區(qū)建立功能平臺(tái)后，極少甚至沒(méi)有進(jìn)行信息更新及信息推送，也沒(méi)有與游客進(jìn)行良好互動(dòng)；

（二）信息內(nèi)容創(chuàng)作簡(jiǎn)單粗糙

發(fā)布的景區(qū)原創(chuàng)信息，內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單呆板，制作粗略，缺乏生氣和吸引力，很難打動(dòng)游客；

（三）景區(qū)營(yíng)銷缺少系統(tǒng)規(guī)劃

不少景區(qū)微信營(yíng)銷存在東拼西湊的現(xiàn)象，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有具體計(jì)劃，更沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)分析；

（四）景區(qū)相關(guān)技術(shù)資源缺乏有效整合

景區(qū)無(wú)法讓線上和線下的功能得到充分發(fā)揮。如，絕大部分景區(qū)網(wǎng)上訂票不能很好地與入園對(duì)接。

三、景區(qū)微信營(yíng)銷發(fā)展策略分析

為了提升川內(nèi)景區(qū)微信營(yíng)銷水平，應(yīng)該重從以下三方面入手。

（一）景區(qū)應(yīng)做好微信營(yíng)銷基礎(chǔ)

首先，景區(qū)管理層應(yīng)提高對(duì)微信營(yíng)銷的重視，深刻意識(shí)到微信對(duì)景區(qū)管理發(fā)展的重要性。景區(qū)對(duì)于人力、物力、財(cái)力、技術(shù)等資源的不同程度投入，直接影響著微信的營(yíng)銷效果。

其次，重視景區(qū)獨(dú)特資源及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在微信營(yíng)銷中，景區(qū)資源本身就是吸引游客的核心，景區(qū)特有的影響力會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生直接影響。雖然四川旅游資源眾多，但同質(zhì)類的也不少，若不能打造出吸引目標(biāo)群體的獨(dú)特資源，再好的營(yíng)銷方式也不能起到良好的市場(chǎng)效果。同時(shí)也應(yīng)注重景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是信息技術(shù)設(shè)施的完善，只有線上線下服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接，才能讓游客得到最好的體驗(yàn)。

最后，景區(qū)必須對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行積極創(chuàng)新。旅游景區(qū)都是有其客觀的生命周期，需要利用各種節(jié)假日、重大事件等契機(jī)，不斷開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。只有豐富新穎的內(nèi)容活動(dòng)，微信營(yíng)銷才會(huì)有更廣大的發(fā)揮空間。

（二）景區(qū)微信平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容

景區(qū)好的營(yíng)銷效果除了需要線下各方面的配合外，還需要有良好的微信公眾平臺(tái)功能。一般景區(qū)在進(jìn)行公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)，主要考慮以下幾方面。

1.基礎(chǔ)實(shí)用信息介紹。主要包括景區(qū)及周邊的交通、食宿、天氣、咨詢等，可以讓游客對(duì)景區(qū)基本游玩條件有較直觀的感知，吸引潛在旅游者。

2.可以考慮展示景區(qū)地圖導(dǎo)覽。對(duì)于游覽景區(qū)的游客，詳細(xì)的景區(qū)地圖可以方便游客隨時(shí)規(guī)劃和查閱游覽線路，實(shí)現(xiàn)自助游覽。形式主要是平面線路圖，有條件的可以制作語(yǔ)音導(dǎo)覽，甚至設(shè)計(jì)VR實(shí)景導(dǎo)覽，這將極大提高游客的旅游質(zhì)量和滿意度。

3.設(shè)置景區(qū)門(mén)票、住宿預(yù)定及旅游特產(chǎn)等購(gòu)買功能。這將擴(kuò)大景區(qū)微信營(yíng)銷的內(nèi)容，可以直接促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，提高旅游收入。

4.注重互動(dòng)功能?？梢愿鶕?jù)景區(qū)特點(diǎn)，設(shè)置有特色的互動(dòng)活動(dòng)、游戲，在線咨詢等，可有效了解游客的需求及反饋意見(jiàn)，提高使用頻率，增加用戶的粘合度。

平臺(tái)構(gòu)建后需要設(shè)置完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括景區(qū)各種資源，多媒體作品、GIS等等，這些都是微信營(yíng)銷功能拓展的前提。另外，還應(yīng)建立健全的保障體系，包括環(huán)境保障、信息安全、危機(jī)處理及公關(guān)體系等。

（三）景區(qū)微信營(yíng)銷注意事項(xiàng)

1.信息內(nèi)容質(zhì)量是景區(qū)微信營(yíng)銷的關(guān)鍵。根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，枯燥的景區(qū)和產(chǎn)品介紹吸引不了游客的注意力，而類似于旅游攻略、自駕攻略、省錢(qián)攻略、美食攻略等等信息的分享，更能吸引游客眼球。景區(qū)發(fā)布的信息，應(yīng)充分考慮目標(biāo)群體的特征，內(nèi)容表達(dá)出個(gè)性、品味、情趣的新穎性，讓游客覺(jué)得有價(jià)值或有興趣。信息內(nèi)容設(shè)計(jì)要精美易讀，可以采取圖文、視頻、動(dòng)畫(huà)、H5微場(chǎng)景等多種形式。

2.重視互動(dòng)。景區(qū)微信營(yíng)銷中，與游客交流是最重要的。不能只局限于向游客傳遞信息，也必須有游客反饋的渠道，并要即時(shí)回復(fù)，有問(wèn)必答。通過(guò)各種內(nèi)容、活動(dòng)將景區(qū)打造成擁有個(gè)性、思想的“人”，加強(qiáng)溝通不但可以活躍用戶，提升游客滿意度，更可以從同游客的交流中收集反饋信息，即時(shí)完善不足。

3.增強(qiáng)用戶粘性。設(shè)計(jì)各種活動(dòng)，將游覽過(guò)景區(qū)和潛在的游客綁定在平臺(tái)，以溫和的方式將受眾轉(zhuǎn)化為景區(qū)品牌追隨者。例如，游客回復(fù)關(guān)鍵詞，就可得到景區(qū)某方面的詳盡資訊、典故歷史；創(chuàng)建關(guān)于景區(qū)的攝影、文學(xué)等活動(dòng)話題，讓游客享受參與其中樂(lè)趣的同時(shí)，也無(wú)形地將景區(qū)宣傳給各自的朋友圈、興趣群；可以不定期為游客發(fā)送優(yōu)惠二維碼，前往景區(qū)通過(guò)二維碼可獲得禮品或折扣優(yōu)惠，為游客提供一個(gè)再來(lái)旅游的理由等。

4.注重口碑營(yíng)銷。景區(qū)一方面應(yīng)創(chuàng)新性的制造用戶推薦平臺(tái)的動(dòng)力，如向親友求助免票、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、推薦新用戶優(yōu)惠折扣等活動(dòng)；另一方面，更應(yīng)該在信息的內(nèi)容上下功夫，讓用戶自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度更能影響“粉絲”的態(tài)度和購(gòu)買意愿，經(jīng)其推薦或曝光的景區(qū)，更能引起廣泛關(guān)注。

5.樹(shù)立良好的景區(qū)品牌形象。景區(qū)微信平臺(tái)營(yíng)銷必須要有整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，日常營(yíng)銷活動(dòng)中，內(nèi)容形式可以多樣，但都必須圍繞著景區(qū)的特有的主題進(jìn)行。若沒(méi)有鮮明的品牌形象，是很難被游客所認(rèn)同的。

四川絕大部分景區(qū)已開(kāi)始啟動(dòng)微信公眾平臺(tái)，但還未充分發(fā)揮出平臺(tái)應(yīng)有的作用?！拔ⅰ钡木A并不只在于小，更在于對(duì)個(gè)性化的重視。這需要景區(qū)長(zhǎng)期的策劃、摸索，用心經(jīng)營(yíng)，才能建立用戶對(duì)景區(qū)品牌的好感。要完成好它，需要管理者的重視，各方資源的配合及平臺(tái)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)人員的深入理解。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）