邱冠寰

（廈門理工學(xué)院公共體育部，福建廈門361024）

觀眾性別、動機(jī)、依附點與運(yùn)動偏好關(guān)系的研究
——以觀賽大學(xué)生為例

邱冠寰

（廈門理工學(xué)院公共體育部，福建廈門361024）

采用文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，分析大學(xué)體育賽事活動中大學(xué)生觀眾的性別、動機(jī)、興趣依附點與運(yùn)動項目偏好四個變量之間的差異和關(guān)系。研究表明：大學(xué)生觀眾不同性別的運(yùn)動動機(jī)有顯著差異；不同性別的運(yùn)動項目偏好有顯著差異；運(yùn)動動機(jī)對運(yùn)動項目偏好有影響；興趣依附點對運(yùn)動項目偏好及運(yùn)動動機(jī)均有影響顯著；研究未發(fā)現(xiàn)不同性別的興趣依附點有顯著差異。研究可為更好地推動大學(xué)生體育賽事的發(fā)展、大學(xué)生體育賽事機(jī)構(gòu)推廣和營銷賽事提供理論依據(jù)。

學(xué)校體育；大學(xué)生；體育賽事；動機(jī)

觀眾對體育賽事的發(fā)展非常重要，動機(jī)對不同年齡、性別觀眾的體育賽事活動參與度有著重要的影響。以往，大多數(shù)體育運(yùn)動組織機(jī)構(gòu)關(guān)注點主要集中在能創(chuàng)收的男性運(yùn)動上，如：男子籃球、男子足球等項目。基于籃球與足球觀眾的觀看動機(jī)不同，組織機(jī)構(gòu)制定了不同的營銷策略，保證了較高的觀看率。但是，現(xiàn)在女性觀眾的觀看需求也越來越高，數(shù)量增長也很快［1］。Jeffrey等指出女性與男性在觀看和參與體育賽事活動中，在籃球的美學(xué)吸引力、技戰(zhàn)術(shù)知識、比賽場面和結(jié)果等方面存在明顯的差異，其影響因素呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特征［1］。

研究者從不同的視角驗證了興趣依附點，討論了體育賽事觀眾會產(chǎn)生哪些興趣依附點（例如學(xué)校、球員、運(yùn)動項目）。Funk等指出在女足世界杯，有些觀眾是因為對足球的興趣而非對特定團(tuán)隊感興趣，其他觀眾則是因為對特定球員依戀或感興趣［2］。Wann，D.L.，Branscombe，N.R.指出球迷可能會忠于不同的目標(biāo)，例如：運(yùn)動員、教練，其他的粉絲、團(tuán)隊，或者團(tuán)隊的國籍。他們發(fā)現(xiàn)對球隊和國籍的忠誠與所參加的運(yùn)動有關(guān)，對球隊和特定球員的忠誠與在電視上觀看比賽類型有關(guān)，個人除了依戀特定的團(tuán)隊外，還可能依戀例如一個特定的教練或球員［3］。有研究指出，在市場營銷方面對男女運(yùn)動隊區(qū)別對待是值得考慮的，但很少有人通過實證檢驗這是否會是一種有效的市場戰(zhàn)略，這一領(lǐng)域的研究對管理人員和市場營銷人員都是關(guān)鍵的，因為在其他的消費(fèi)領(lǐng)域性別往往用于分隔市場。目前，國內(nèi)其他關(guān)于動機(jī)與興趣依附點的關(guān)系、動機(jī)與運(yùn)動項目偏好的關(guān)系研究所涉及的文獻(xiàn)尚屬空白。因此，學(xué)習(xí)和借鑒國外學(xué)者的研究視角、內(nèi)容、方法和成果，以此來豐富和推動國內(nèi)在動機(jī)和運(yùn)動隊相關(guān)依附點、運(yùn)動項目偏好的關(guān)系研究就顯得尤為重要。

我國大學(xué)生體育賽事數(shù)量近年來呈增長的趨勢，它是一項以大學(xué)生為隊員、大學(xué)生為觀眾的新生賽事，影響力深入到全國千余所高校。我國當(dāng)前大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽（CUBS）、大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）與大學(xué)生足球聯(lián)賽（CUFL）等體育賽事都在成長階段，作為體育賽事最重要的組成部分——觀眾無疑是不可或缺的，而大學(xué)生聯(lián)賽的主要觀眾也是在校的學(xué)生群體。因此，研究大學(xué)生體育賽事活動中大學(xué)生觀眾的性別、動機(jī)、興趣依附點與運(yùn)動項目偏好四個變量間的關(guān)系有著重要的意義，對大學(xué)生體育賽事的發(fā)展也有重要的推動作用。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

研究對象為觀看了2013—2014賽季中國大學(xué)生足球聯(lián)賽（CUFL）南區(qū)16強(qiáng)賽、2014第16屆中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）全國16強(qiáng)賽與2013—2014中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽（CUBS）南區(qū)賽的669名大學(xué)生觀眾，其中女性占到了總樣本數(shù)的40.4%，男性占到了59.6%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過中國知網(wǎng)、維普網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)搜索、EBSCO、Emerald等檢索國內(nèi)外有關(guān)性別、動機(jī)、興趣依附點與運(yùn)動項目偏好四個變量之間的差異和關(guān)系研究的文獻(xiàn)資料共56篇。

1.2.2 問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷由兩個量表組成：運(yùn)動消費(fèi)動機(jī)量表和依附點指標(biāo)（PAI）［4］。MSSC量表已經(jīng)顯示了很好的內(nèi)在一致性（β＝0.72 to 0.93；Fink et al.，2002b；James＆Ridinger，2002；Trail et al.，2003）。從最初的使用開始，對MSSC量表做了細(xì)微的調(diào)整，刪除了家庭和身體吸引力量表與Robinson and Trail的逃避量表。此項研究中，量表是7點Likert式反應(yīng)量表格式，程度由強(qiáng)烈反對（1）到強(qiáng)烈贊同（7）。

PAI是團(tuán)隊認(rèn)同相關(guān)的量表（TII；Trail＆James，2001）。PAI有6個子量表，包括球員、球隊、教練、社會、運(yùn)動、大學(xué)運(yùn)動的水平。每一個子量表包含3—4個項目，PAI包含7點Likert式反應(yīng)量表格式，程度由強(qiáng)烈反對（1）到強(qiáng)烈贊同（7），顯示了很好的內(nèi)部一直性（β＝0.85 to 0.88［4］。基于題目相關(guān)過高引起的多重共線性，在驗證性因子分析時，將部分因子載荷低于0.6的題項予以刪除以保證構(gòu)面的收斂效度與組成信度。同時本研究所使用的問卷在國內(nèi)是第一次使用，前人研究問卷內(nèi)部一致性克隆巴赫α系數(shù)只能參考國外的相關(guān)研究（國外問卷所報告的內(nèi)部一致性信度均在0.6以上，結(jié)構(gòu)效度的平均方差萃取量均在0.5以上），從驗證性因素分析結(jié)果看，研究的組成信度CR值（等同于內(nèi)部一致性克隆巴赫α系數(shù)）均在0.7以上，平均方差萃取量值均在0.5以上，本次研究使用問卷信效度檢驗通過。

在涉及的大學(xué)生賽事中，采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)收集以前，研究工作人員按照市場調(diào)研方式接受很好的訓(xùn)練。學(xué)生被安置在交叉入口，到足球場和籃球場的座椅區(qū)，這有利于確定觀眾中更多的不同表現(xiàn)。學(xué)生在比賽前將調(diào)查問卷以及面板和鉛筆分給觀眾。他們要求受訪者完成測量動機(jī)和依附點的量表，當(dāng)觀眾完成了問卷之后將問卷收集上來，研究的目的和完成調(diào)查的說明都包含在問卷調(diào)查中。

1.2.3 數(shù)據(jù)分析法

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對采集樣本進(jìn)行驗證性因素分析［5］，用多元方差分析了性別與運(yùn)動動機(jī)之間、動機(jī)與依附點之間的特定聯(lián)系，用MPLUS（結(jié)構(gòu)方程模型）軟件分析性別、動機(jī)、依附點、運(yùn)動項目偏好之間的關(guān)系。

2 研究假設(shè)與模型分析

2.1 研究假設(shè)

H1：假設(shè)不同性別的運(yùn)動動機(jī)有差異；H2：假設(shè)運(yùn)動興趣依附點對運(yùn)動動機(jī)有影響；H3：假設(shè)運(yùn)動動機(jī)對運(yùn)動項目偏好有正向影響；H4：假設(shè)不同性別對運(yùn)動項目偏好有影響；H5：假設(shè)運(yùn)動興趣依附點對運(yùn)動項目偏好有影響；H6：假設(shè)不同性別的運(yùn)動興趣依附點有差異。

2.2 模型分析

研究對性別與運(yùn)動做了多元方差分析。使用單變量檢驗（主體間效果檢驗）所具有的多元方差分析去決定性別與運(yùn)動（自變量）之間，動機(jī)與依附點（因變量）之間的特定關(guān)系；使用檢驗來確定特定單變量差異的存在；使用典型性相關(guān)分析來估計動機(jī)變量和依附點變量之間的關(guān)系［6］。同時，研究采用一組變量解釋另一組變量的方法做出了典型負(fù)載系數(shù)和典型交叉負(fù)載系數(shù)（圖1）。

圖1 研究架構(gòu)圖

2.2.1 構(gòu)面的驗證性因素分析

CR（組成信度）0.7是可接受的門檻（Hair， 1997），F(xiàn)ornell and Larcker（1981），建議值為0.6以上。本研究兩個構(gòu)面的組成信度均高于0.7，構(gòu)面具有內(nèi)部一致性。Fornell and Larcker（1981）建議AVE（平均方差萃取量）其標(biāo)準(zhǔn)值須在0.3—0.5之間。本研究潛在變量之測量變量的平均方差萃取量均在所要求的范圍內(nèi)，構(gòu)面具有收斂效度。

對角線粗體字為AVE之根號值，下三角為構(gòu)面之皮爾森相關(guān)系數(shù)。CR值大于0.7、AVE大于0.5說明構(gòu)面自身具有組成信度與收斂效度。運(yùn)動動機(jī)、興趣依附點的構(gòu)面均顯示出合理的擬合度，構(gòu)面的AVE之根號值大于自身與其他構(gòu)面間皮爾森相關(guān)值，說明構(gòu)面間具有區(qū)別效度（表1）。

表1 構(gòu)面的區(qū)別效度

2.2.2 構(gòu)面的多元方差分析

研究中運(yùn)動動機(jī)因素的多元方差分析表明觀眾性別F（7，620）＝2．16，P＝0．036，運(yùn)動類型F（14，1240）＝3．00，P＝0．000這些自變量表現(xiàn)出顯著性。但是，因素間的差異都較小（β2＝0．02或0.03）。相互作用的效果并不顯著F（14，1240）＝1．24，P＝0．240。對象間檢驗表明知識動機(jī)與性別因素有差異（見表2），但卻解釋了最小方差。運(yùn)動項目不同所引起的以下表格動機(jī)的差異較為明顯：美感動機(jī)、身體技能動機(jī)以及知識動機(jī)，同樣解釋了最小方差（見表3）。事后檢驗表明女性比男性更易受知識動機(jī)的激勵；女子籃球的觀眾比足球的觀眾更易受美感和知識動機(jī)的激勵；男子籃球的觀眾比足球的觀眾更易受知識和身體機(jī)能動機(jī)的激勵（見表2）。

興趣依附點方面：研究中興趣依附點各因素的多元方差分析表明觀眾性別作用顯著F（7，620）＝3.30，P＝0．002，基本與運(yùn)動項目的作用相同F(xiàn)（14，1240）＝6．37，P＝0．000，但由每一個自變量所解釋的差異的范圍是由小到中等（分別是3．6%和6.7%）。相互作用并不顯著F（14，1240）＝1．62，P＝0.067。對象間作用檢驗表明男性觀眾與女性觀眾在對運(yùn)動興趣依戀和對特定運(yùn)動員的依附不同（見表4，均值見表5），解釋了最小方差。對象間檢驗也表明對運(yùn)動員、教練和所在大學(xué)的依附點因所參加運(yùn)動類型而不同（見表4）。事后檢驗表明女性對運(yùn)動員和運(yùn)動本身的興趣依附高于男性。女籃的觀眾比女足的觀眾對運(yùn)動員和其所在學(xué)校的依附高，但女足的觀眾比女籃的觀眾對運(yùn)動本身更依附。男籃相對于男足的觀眾對運(yùn)動員和其所在學(xué)校的依附更高。但男足相對于男籃的觀眾更依附于教練和運(yùn)動本身。女籃相對于男籃的觀眾更依附于運(yùn)動員和教練（見表5）。

表2 性別、運(yùn)動項目與運(yùn)動動機(jī)描述性統(tǒng)計

表3 性別、運(yùn)動項目與運(yùn)動動機(jī)的多元方差分析——對象間效果

表4 性別、運(yùn)動項目與興趣依附點的多元方差分析——組間效果

表5 性別、運(yùn)動項目與興趣依附點的描述性統(tǒng)計

2.2.3 模型擬合

依據(jù)大學(xué)生性別、從事項目類型與運(yùn)動動機(jī)、興趣依附點的多元方差分析結(jié)果，篩選出在性別與項目類型的不同組間差異顯著的運(yùn)動動機(jī)與興趣依附點的觀測指標(biāo)（題項），結(jié)合組間差異顯著運(yùn)動動機(jī)與興趣依附點的觀測值變的均值與標(biāo)準(zhǔn)差，建立協(xié)方差矩陣納入模型擬合，擬合結(jié)構(gòu)與指標(biāo)如圖2：

圖2 模型整體擬合圖

從擬合圖與路徑系數(shù)結(jié)果分析，性別對運(yùn)動項目偏好的影響力為0.51，達(dá)到了中度的解釋力，假設(shè)H4得到驗證。性別對運(yùn)動動機(jī)的影響力為0.58，達(dá)到了中度的解釋力，假設(shè)H1得到驗證。性別對興趣依附點的影響力為0.17，解釋力不足，假設(shè)H6未得到驗證。運(yùn)動動機(jī)對運(yùn)動項目偏好的影響力為0.73，達(dá)到了中高度的解釋力，假設(shè)H3得到驗證。興趣依附點對運(yùn)動動機(jī)的影響力為0.76，達(dá)到了中高度的解釋力，假設(shè)H2得到驗證。興趣依附點對運(yùn)動項目偏好的影響力為0.71，達(dá)到了中高度的解釋力，假設(shè)H5得到驗證。模型擬合指數(shù)均符合模型擬合指標(biāo)取值范圍（CMIN／DF＝2.139＜3，GFI＝0.943＞0.8，AGFI＝0.911＞0.8，RMSEA＝0.062＜0.08），因此，研究模型擬合通過驗證。

3 討論

研究所使用的運(yùn)動消費(fèi)動機(jī)量表和依附點量表在本次研究中通過了驗證性因素分析，其中組成信度CR與效度指標(biāo)AVE均有統(tǒng)計學(xué)意義，因量表中部分指標(biāo)在驗證是顯示出較低的因子載荷，同時在問卷預(yù)試與專家打分時，也建議文化差異原因不適于國內(nèi)使用，因此研究在刪除低于0.6的因子載荷后，模型擬合指標(biāo)通過，各因子載荷均達(dá)正常值，但問卷適用更大范圍樣本，有待后續(xù)研究證實。運(yùn)動動機(jī)、運(yùn)動項目偏好在性別方面存在顯著差異，大學(xué)生在體育賽事觀看的動機(jī)方面，因性別的不同表現(xiàn)出明顯的差異，大學(xué)生男性與女性在選擇運(yùn)動項目的動機(jī)方面的差異也提示著體育賽事的運(yùn)營商與學(xué)校賽事舉辦方應(yīng)該有所針對性的選擇對象做專屬營銷，這與Funk等的關(guān)于性別不同運(yùn)動項目偏好也呈現(xiàn)不同差異的研究結(jié)果一致。

從依附點方面可以看出，各種依附點的總體樣本均值都在中間值的范圍內(nèi)且略高于平均水平。依附點在運(yùn)動項目和動機(jī)方面有著顯著的差異，能解釋的方差的范圍從小到中等水平（分別為3.6%和6.7%），但在性別的差異不顯著，這個結(jié)果和Tucker的研究一致，從理論的角度看，重點在運(yùn)動動機(jī)和依附點之間的關(guān)系以及共同方差上［7］。這一點也可以從大學(xué)生的運(yùn)動項目偏好上得到驗證，大學(xué)生在興趣依附點上主要表現(xiàn)在運(yùn)動項目所反映的集體性、不可預(yù)知性、挑戰(zhàn)性等屬性的區(qū)別，不同人群對項目的屬性要求也不盡相同，所依附的興趣點也會大相徑庭，他們依附的興趣點只是表象在比賽團(tuán)隊、知名球員、球隊教練等方面的異同。從應(yīng)用的角度看，賽事主辦方要基于此處所研究的最小差異來改變工作計劃或者管理原則，檢測一下測試者在運(yùn)動項目偏好或者興趣依附點方面的差異。

從動機(jī)和依附點關(guān)系來看，研究體現(xiàn)出的運(yùn)動動機(jī)與興趣依附點之間的關(guān)系比較明顯，對身體技能喜愛和社會互動有著實質(zhì)性影響。替代性成就動機(jī)是主要的動機(jī)變量。在依附點變量中，項目依附影響力最大，教練以及球員的依附次之，大學(xué)依附最弱。說明大學(xué)生關(guān)注比賽并不會因為賽事的舉辦地點，最關(guān)注的仍然是項目，這也與Wann，D.L.，Branscombe，N.R.的研究結(jié)論相吻合。

4 結(jié)論和未來研究方向

研究主要是為了確定性別、觀賽興趣依附點、運(yùn)動動機(jī)與運(yùn)動項目偏好之間的關(guān)系與影響力；性別對運(yùn)動項目偏好與動機(jī)有影響，對興趣依附點無影響；興趣依附點對動機(jī)有中高度影響力，對運(yùn)動項目偏好也有中高度影響。

研究中有一部分被測試者并不關(guān)注具體的球隊，而是關(guān)注運(yùn)動項目或運(yùn)動本身或事件的審美品質(zhì)。就目前的研究來看，致力于促進(jìn)足球或者籃球美學(xué)發(fā)展是非常必要的，這樣即便球隊沒贏球，也不會有負(fù)面的反響。但是，如果觀眾依附點和動機(jī)增加，關(guān)聯(lián)因素就應(yīng)相應(yīng)增加。未來的研究需要繼續(xù)檢驗動機(jī)指標(biāo)的有效性以及可靠性，使用年齡作為一個自變量和其他的一些人口統(tǒng)計學(xué)變量（例如就業(yè)、婚姻、收入等）和行為（例如參加比賽的數(shù)量、成為球迷的時間）作為因變量，繼續(xù)關(guān)注不同運(yùn)動（例如籃球、足球、排球等）各種動機(jī)和依附點之間的關(guān)系。

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［責(zé)任編輯 江國平］

A Study of the Relationship of the Audiences'Gender，Motivation，Attachment Point and Sports Preference

QIU Guan-huan
（Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，China）

In order to provide theoretical basis for the promotion and marketing competition of university student‘sporting events.The research uses literature method，questionnaire survey method and data analysis method to analyze university sports audiences’gender，motivation，and interest in accordance with dotted with sports preference relation between the four variables，discussing the university student community watch game motivation and sports preference differences.The results showed significant difference in audience of university student of different gender sports motivation；different gender sports preference have significant difference；sports motivation preference for sports influence；interest attachment dependent on the preference and sport motivation of both sports influence significantly.The study found that gender dependent interest has significant difference.

school physical education；university student；sporting events；motivation

G804.87

：A

：1007－7413（2016）06－0060－06

2016－09－22

邱冠寰（1975—），男，福建龍巖人，副教授，碩士。研究方向：體育人文社會學(xué)、運(yùn)動心理學(xué)。