劉 帥，張 原，蘇艷飛

（北京建筑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院，北京 100044）

綠色食品網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問題研究

劉 帥，張 原，蘇艷飛

（北京建筑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院，北京 100044）

網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬”問題對綠色食品線上交易健康發(fā)展具有不利影響。通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，以綠色食品產(chǎn)業(yè)價值鏈為出發(fā)點(diǎn)，從利益相關(guān)者角度考慮，重點(diǎn)分析了綠色食品網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)“檸檬”問題原因并提出促進(jìn)綠色食品線上交易健康運(yùn)營的策略組合。本文旨在通過分析，采取措施保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)電商市場健康發(fā)展。

綠色食品；檸檬問題；網(wǎng)絡(luò)交易

消費(fèi)者享受網(wǎng)購帶來巨大便利性和超低的價格、讓渡價值的同時，卻不得不承認(rèn)一個事實(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)擺脫了時空限制，但固有的虛擬性，導(dǎo)致雙方均會面臨質(zhì)量信息不對稱，消費(fèi)者處于更加不利的一面。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家George A.Akerlof（1970）在《檸檬市場：質(zhì)量不確定性與市場機(jī)制》中提出著名的“檸檬”市場模型，開創(chuàng)“逆向選擇”的理論先河?！澳嫦蜻x擇”導(dǎo)致“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象，學(xué)者們通俗稱為“檸檬”問題。消費(fèi)者網(wǎng)購綠色食品，難以核實(shí)綠色食品質(zhì)量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，自身權(quán)益無法保證；同時，商家在傳遞質(zhì)量信息時，也需要耗費(fèi)巨大成本。所以，該交易中的質(zhì)量信息極度不對稱引發(fā)的“檸檬”問題，誘發(fā)商家出現(xiàn)“隱匿”行為及消費(fèi)者“逆向選擇”，導(dǎo)致線上交易綠色食品質(zhì)量平均水平降低、線上交易成交率下降等不良影響。

一、文獻(xiàn)綜述

王永齊（2004）通過研究“檸檬”市場與綠色食品貿(mào)易政策效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量信號顯示在效率層面上可以緩解“檸檬”問題，卻未必可以提高整體的福利水平。孫玲芳（2007）則分析電商市場會處于低效率市場—重獲高效市場的循環(huán)之中，但電子商務(wù)市場交易并不會消失。李顯軍（2005）發(fā)現(xiàn)綠色食品認(rèn)證需建立完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)施全面質(zhì)量控制措施。付春曉（2011）則從法律角度來研究我國綠色產(chǎn)品市場“檸檬”問題。潘勇（2009）則采用實(shí)證研究方法，驗證信用評價系統(tǒng)、聲譽(yù)與質(zhì)量中介在抵消電商市場交易中的“檸檬”問題的作用。

學(xué)者們更多的從信息傳播機(jī)制緩解信息不對稱、通過綠色食品體系認(rèn)證、法律及監(jiān)督機(jī)制等角度來緩解“檸檬”問題對線上交易綠色食品的影響。本文以綠色食品產(chǎn)業(yè)價值鏈為出發(fā)點(diǎn)，從相關(guān)利益主體入手，分析出現(xiàn)“檸檬”問題的原因，以政策支持、法律機(jī)制、組織保障為重點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略組合。

二、綠色食品網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的“檸檬”問題

1、質(zhì)量不確定性

消費(fèi)者通過上網(wǎng)搜索，只能收集到淺層次、被加工過濾的信息，比如商品包裝、提供商、消費(fèi)者評價等。但是，至于商家提供的是不是優(yōu)質(zhì)的綠色食品，消費(fèi)者無法判斷。消費(fèi)者重復(fù)性購買，發(fā)現(xiàn)預(yù)期中的綠色食品質(zhì)量與現(xiàn)實(shí)中的差距，從而降低了消費(fèi)者滿意度和購買欲望。因此，消費(fèi)者在潛意識中對綠色食品定位為質(zhì)量水平與一般食品無異。消費(fèi)者考慮性價比，傾向選擇與預(yù)期相差無幾、可根據(jù)外在信息判斷質(zhì)量的一般產(chǎn)品。

2、質(zhì)量信息傳遞失效

出于長期利潤最大化考慮，商家本應(yīng)根據(jù)不同質(zhì)量的綠色食品采取價格差異化策略，并且在傳播質(zhì)量信號方面付出成本。但由于消費(fèi)者逆向選擇，導(dǎo)致電商運(yùn)用價格機(jī)制傳遞質(zhì)量信號的方法失靈。電商會實(shí)施投機(jī)性行為，選擇消費(fèi)者比較熱衷的質(zhì)量一般綠色食品兜售來迎合大眾口味，獲取更高市場份額。久而久之，真正高質(zhì)量的綠色食品因銷售狀況不容樂觀而被迫退出市場，質(zhì)量一般性商品占據(jù)市場，市面上綠色食品的平均質(zhì)量下降。

三、對“檸檬”問題的原因分析

1、商品屬性

綠色食品屬于信任商品，消費(fèi)者在使用后也很難確定商品質(zhì)量如何。消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知程度、感知質(zhì)量較低，只能夠根據(jù)生活經(jīng)驗、觀察來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，故消費(fèi)者會按照商品平均價值量來判斷價格，造成真正的高質(zhì)量綠色食品市場難以擴(kuò)展。

2、消費(fèi)者行為

線上交易因網(wǎng)絡(luò)固有虛擬性，消費(fèi)者只能夠利用一些啟發(fā)式線索來衡量綠色食品質(zhì)量如何，導(dǎo)致支付前無能力核實(shí)綠色食品的真?zhèn)?；消費(fèi)者對綠色食品認(rèn)知程度、質(zhì)量安全的認(rèn)知較低。另外，近年不斷爆出的食品安全問題，也加劇了消費(fèi)者對綠色食品質(zhì)量不信任這一問題。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)綠色食品質(zhì)量與期望不一致時，迫于調(diào)換貨物周期長、時間成本高等原因，消費(fèi)者只能接受并不滿意的商品，降低了下一次購買欲望。

3、商家

商家具有絕對的信息優(yōu)勢和支配權(quán)。商家受短期或單次交易利潤誘惑，實(shí)行“非綠色化”。一方面，商家利用信息優(yōu)勢降低產(chǎn)品質(zhì)量，甚至用劣質(zhì)產(chǎn)品代替優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另一方面，商家也可以大大提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格，獲取超額利潤。商家利用電商市場進(jìn)入門檻低，不顧及產(chǎn)品質(zhì)量如何，更容易出現(xiàn)“隱藏行動”，過濾信息、投機(jī)、違約盛行，使“檸檬”問題放大，電商市場更難實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。因此，相對于離線市場，“檸檬”問題在電子商務(wù)市場更加顯著。

四、對策研究

1、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

企業(yè)線下規(guī)模生產(chǎn)與線上誠信銷售相結(jié)合。結(jié)合農(nóng)村集體土地改革趨勢，在企業(yè)線下綠色食品生產(chǎn)時，實(shí)施產(chǎn)業(yè)組織模式。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)比較各產(chǎn)業(yè)組織模式的優(yōu)缺點(diǎn)，因地制宜地采用“公司+農(nóng)戶”、“合作社+農(nóng)戶”、“協(xié)會+農(nóng)戶”、“基地+農(nóng)戶”模式。將“公司+農(nóng)戶”與“基地+農(nóng)戶”相結(jié)合，并結(jié)合采用風(fēng)險管理，降低綠色食品生產(chǎn)農(nóng)戶的市場風(fēng)險，在示范中穩(wěn)步發(fā)展。在生產(chǎn)流程中，企業(yè)實(shí)行精細(xì)化管理，對核心環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理。企業(yè)進(jìn)行線上銷售時，實(shí)行綠色食品等級機(jī)制。綠色食品產(chǎn)品應(yīng)隨身附帶經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的防偽標(biāo)簽，采用數(shù)字技術(shù)對綠色食品進(jìn)行身份編碼，記錄相關(guān)技術(shù)參數(shù)及營養(yǎng)指數(shù)等重要信息，促成綠色食品產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變。

2、制度建設(shè)

以消費(fèi)者、綠色食品生產(chǎn)者、綠色食品安全信息供給者為對象，采用直接補(bǔ)償、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證補(bǔ)償、綠色食品質(zhì)量安全培訓(xùn)與推廣等方式補(bǔ)償；對消費(fèi)群體與出口綠色食品采用較高的市場價格進(jìn)行市場補(bǔ)償；實(shí)施綠色食品安全生產(chǎn)補(bǔ)償政策。為保證補(bǔ)償政策的順利實(shí)施，國家食品安全委員會應(yīng)負(fù)責(zé)牽頭、多部門協(xié)調(diào)，建立組織保障；出臺綠色食品補(bǔ)償法及綠色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法，為“交叉補(bǔ)償”建立法律保障；從法律制度、社會信用制度、市場準(zhǔn)入制度、質(zhì)量認(rèn)證制度以及產(chǎn)品追溯制度方面，建立制度保障。組織保障與制度建設(shè)并行兼施，鼓勵綠色食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，促進(jìn)我國綠色食品產(chǎn)業(yè)向成熟階段進(jìn)發(fā)。

3、信息披露與法律手段結(jié)合

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍”。該條款在電商交易中存在很大的漏洞，比如經(jīng)過商家過濾、修改及美化后的的信息和圖片是否屬于提供虛假信息；提供信息服務(wù)是否應(yīng)該包括為消費(fèi)者提供關(guān)鍵性信息，輔助消費(fèi)者作出判斷，并為消費(fèi)者提供具有法律責(zé)任的參考方案。就商家而言，為了避免法律糾紛，可以選擇提供給消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的核心真實(shí)信息，在一定程度上保障消費(fèi)者的知情權(quán)，這種“知情權(quán)”是建立在消費(fèi)者受商家上架圖片等信息的引導(dǎo)之下的，對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)和消費(fèi)滿意度不利；同時也沒要求經(jīng)營者在消費(fèi)者購買時或者購買前提供關(guān)鍵的信息輔助消費(fèi)者決策。知情權(quán)不僅包括知悉實(shí)情，還應(yīng)該包括咨詢權(quán)。就綠色食品而言，消費(fèi)者可以用來判斷其真?zhèn)蔚男畔⑸跎佟Ｋ?，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法應(yīng)該納入消費(fèi)者咨詢權(quán)，即當(dāng)消費(fèi)者主動咨詢的信息，經(jīng)營者有義務(wù)提供真實(shí)信息；拒絕履行答復(fù)義務(wù)，給消費(fèi)者造成損害的要承擔(dān)隱瞞信息的法律責(zé)任。聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會和綠色食品等級認(rèn)證機(jī)構(gòu)，建立打分機(jī)制和信譽(yù)與質(zhì)量信息庫，定期進(jìn)行審查和評定，對上黑名單電商進(jìn)行降低資質(zhì)，減少經(jīng)營范圍合格指標(biāo)，并采用公示和經(jīng)濟(jì)性處罰等手段進(jìn)行處罰。

4、質(zhì)量中介

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介扮演著重要的信息中介的角色，促進(jìn)了高、低質(zhì)量綠色食品市場的分離均衡。質(zhì)量中介運(yùn)用聲譽(yù)轉(zhuǎn)移策略幫助綠色食品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者建立聲譽(yù)，并且網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介也連接著消費(fèi)者對它的信任與獎勵，即一種綠色食品重復(fù)性交易和多種類綠色食品的代理。綠色食品網(wǎng)絡(luò)中介代表不同的綠色食品供應(yīng)商經(jīng)營，隨著所代表的供應(yīng)商數(shù)量增加，信息溢出的可能性就會增加，從而降低了因代理商短期投機(jī)行為和供應(yīng)商串通一氣發(fā)布虛假信息的可能性。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介促進(jìn)了買賣雙方交易形式的轉(zhuǎn)變，將短期交易轉(zhuǎn)化成買方、質(zhì)量中介、賣方的長期而穩(wěn)定的模式。

五、結(jié)論

本文引用阿克洛夫的“檸檬”問題理論，借鑒相關(guān)學(xué)者的研究成果，界定了網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問題的發(fā)生機(jī)理，發(fā)現(xiàn)了“檸檬”問題可以從不同的角度去緩解但卻無法從根本上鏟除；從不同角度闡釋“檸檬”問題的誘因，從企業(yè)經(jīng)營模式、質(zhì)量中介、消費(fèi)者法律保護(hù)等方面綜合治理，減少“檸檬”問題對電商市場帶來的不良影響，促進(jìn)綠色食品線上交易的健康運(yùn)營。

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（責(zé)任編輯：徐悅）