文 / 耿 樑

渠道不暢，夜場(chǎng)不旺，場(chǎng)景化能解救進(jìn)口烈酒嗎？

文 / 耿 樑

進(jìn)口烈酒在國(guó)內(nèi)最大的銷(xiāo)售渠道就是夜場(chǎng)，夜場(chǎng)渠道生意不旺，導(dǎo)致絕大多數(shù)進(jìn)口烈酒品牌的銷(xiāo)量都相應(yīng)持續(xù)下跌，從而使經(jīng)銷(xiāo)商訂貨更謹(jǐn)慎，不敢壓貨。

中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)在2012年迎來(lái)銷(xiāo)量巔峰后，從2013年開(kāi)始已連續(xù)3年逐年下滑。而從最新行業(yè)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)整體情況來(lái)看，進(jìn)口烈酒市場(chǎng)大盤(pán)依舊在磨底。

行業(yè)數(shù)據(jù)分析

從官方公布的2016年前3季度國(guó)內(nèi)進(jìn)口烈酒數(shù)據(jù)（如圖）來(lái)看，進(jìn)口總量41,355,585 L同比下降3.6%，進(jìn)口總額 586,138,556 美元同比下降6%。

再?gòu)募?xì)分品類(lèi)來(lái)分析，國(guó)內(nèi)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)兩大絕對(duì)主力產(chǎn)品是法國(guó)干邑和蘇格蘭威士忌。

按照IWSR數(shù)據(jù)報(bào)告，2015年中國(guó)進(jìn)口蘇格蘭威士忌銷(xiāo)量約為112萬(wàn)箱，同比下降9.6%，對(duì)比2011年歷史峰值（約177萬(wàn)箱）下降了37%；2015年中國(guó)進(jìn)口法國(guó)干邑銷(xiāo)量為209萬(wàn)箱，同比下降0.2%，對(duì)比2012年歷史峰值（約271萬(wàn)箱）下降了23%。雖然沒(méi)有官方公布的2016年威士忌和干邑進(jìn)口量的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但援引筆者采訪某進(jìn)口烈酒品牌商負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，按照疲軟的市場(chǎng)需求及各大烈酒公司前3季度的銷(xiāo)量情況，再結(jié)合上圖的市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)，今年蘇格蘭威士忌和法國(guó)干邑的進(jìn)口量依然將同比下滑基本成定局。

進(jìn)口烈酒風(fēng)向標(biāo)——廣東市場(chǎng)現(xiàn)狀

按照部分廣東洋酒經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，光2016年上半年其進(jìn)口法國(guó)干邑的銷(xiāo)量就同比下滑超過(guò)10%，而且是各個(gè)檔次的干邑銷(xiāo)量幾乎都在下滑，不僅是XO也包括VSOP。而其他多個(gè)洋酒經(jīng)銷(xiāo)商同行也都出現(xiàn)了這樣的情況。

又據(jù)某知名進(jìn)口烈酒品牌華南區(qū)負(fù)責(zé)人透露，2016年他們?cè)趶V東的銷(xiāo)量呈下跌態(tài)勢(shì)。而據(jù)筆者從進(jìn)口酒商內(nèi)部消息得知，不光是知名進(jìn)口烈酒品牌，就是前幾年興旺發(fā)展的進(jìn)口OEM烈酒的銷(xiāo)量今年預(yù)計(jì)下滑幅度也將超過(guò)10%。

再查詢(xún)廣東進(jìn)口烈酒最大口岸即深圳海關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年上半年該口岸烈酒的進(jìn)口量為3,744,964 L，同比下滑16%；進(jìn)口額為102,340,224美元，同比下滑19%。

由此可基本判定，全國(guó)進(jìn)口烈酒風(fēng)向標(biāo)市場(chǎng)——廣東，2016年也呈現(xiàn)全面下滑和疲軟的態(tài)勢(shì)。

進(jìn)口烈酒市場(chǎng)不振的背后原因分析

筆者從以下4方面來(lái)分析原因：

1.三公消費(fèi)限制及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響：密切相關(guān)，近幾年政府部門(mén)三公消費(fèi)大大縮減，而經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，以前大口喝洋酒的民企和國(guó)企老板們應(yīng)酬也相應(yīng)減少很多，現(xiàn)在既沒(méi)有官員敢去，商人也沒(méi)有了請(qǐng)客吃飯喝酒與送禮（洋酒禮盒）的對(duì)象。盡管這種情況從2012年就開(kāi)始出現(xiàn)，但今年卻呈現(xiàn)惡化的態(tài)勢(shì)。

2.夜場(chǎng)渠道（主要是夜總會(huì)和酒吧）的生意與人氣不旺：因?yàn)檫M(jìn)口烈酒在國(guó)內(nèi)最大的銷(xiāo)售渠道就是夜場(chǎng)，這導(dǎo)致絕大多數(shù)進(jìn)口烈酒品牌的銷(xiāo)量也相應(yīng)持續(xù)下跌，從而使經(jīng)銷(xiāo)商訂貨更謹(jǐn)慎，不敢壓貨。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊：眾所周知，隨著2002—2012年國(guó)內(nèi)洋酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，下列幾種商品對(duì)進(jìn)口烈酒的行貨造成了不小的沖擊：冒牌假洋酒或小作坊勾兌的洋酒，進(jìn)口平行貨（俗稱(chēng)水貨），低價(jià)位的國(guó)產(chǎn)威士忌、白蘭地、起泡酒。

雖然這幾年夜場(chǎng)渠道的進(jìn)口烈酒銷(xiāo)量節(jié)節(jié)下滑，對(duì)上述這些商品的需求也有所下降，但這些競(jìng)爭(zhēng)者依然是讓各大進(jìn)口酒商頭痛的問(wèn)題。

4.消費(fèi)者的變化：隨著消費(fèi)者對(duì)于不同洋酒的更多了解和嘗試，其消費(fèi)行為更趨理性化和多樣化，具體表現(xiàn)在不再盲目地追逐價(jià)高為貴的高檔干邑和威士忌，而是結(jié)合個(gè)人喜好、潮流趨勢(shì)乃至消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)選擇適合自己的酒，這兩年市場(chǎng)上升勢(shì)頭火爆的進(jìn)口單——麥芽威士忌和精釀啤酒就是例證。

進(jìn)口烈酒后勢(shì)如何應(yīng)對(duì)？

面對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)如此困境，眾多酒商及從業(yè)人員又該怎樣應(yīng)對(duì)？究竟靠什么能走出市場(chǎng)谷底呢？

筆者從以下3方面來(lái)分析對(duì)策：

1.進(jìn)口烈酒飲用方式與場(chǎng)景結(jié)合的突破。

10多年前芝華士通過(guò)在夜場(chǎng)大力推廣兌綠茶+冰塊的中國(guó)特色飲用方式，革命性地（沒(méi)錯(cuò)絕對(duì)是革命性地）突破了在夜場(chǎng)洋酒怎么喝才好、店家怎么才愿意推的問(wèn)題。那么在各大洋酒公司一直嘗試去切入的（中高檔）中餐廳渠道，如何選擇合適的產(chǎn)品 + 合適的價(jià)格 + 適合（國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和中餐廳場(chǎng)景）的喝法，讓消費(fèi)者愿意去嘗試并養(yǎng)成吃飯喝洋酒的習(xí)慣，這對(duì)酒商來(lái)說(shuō)將是未來(lái)的一大挑戰(zhàn)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新（包括推廣方式創(chuàng)新）引領(lǐng)或迎合多樣化的消費(fèi)潮流。

推出特色化的產(chǎn)品包裝、容量，甚至是全新概念和玩法的產(chǎn)品，以更新潮和時(shí)尚的方式來(lái)增加消費(fèi)者體驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大進(jìn)口烈酒的消費(fèi)者圈層。

3.堅(jiān)持與等待：熬到市場(chǎng)慢慢走出谷底。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部今年已在進(jìn)口葡萄酒和啤酒之外添加了烈酒品類(lèi)分支并在全國(guó)大舉招商，從中也可看出一點(diǎn)端倪。

（作者Jason耿樑，曾在知名進(jìn)口洋酒和啤酒品牌公司任職12年，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）