文 / 馬金同

內(nèi)容營銷如何轉(zhuǎn)化成付費訂單？

文 / 馬金同

在營銷界從來都是“內(nèi)容常有，而網(wǎng)紅不常有”。網(wǎng)紅只是內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，屬于稀缺資源。

2016年“網(wǎng)紅”這個詞顯然已經(jīng)成了最大的“網(wǎng)紅”。有人說了，那么多粉絲隨隨便便發(fā)幾條廣告就能賺個幾十上百萬元的?；蛘呤情_個淘寶店，也能掙個盆滿缽滿的。

從實戰(zhàn)角度出發(fā)，我認為這都是扯淡！如果你是一家傳統(tǒng)公司或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，千萬不要在網(wǎng)紅當?shù)赖臅r候，被這些信息一下子沖昏了頭腦。在營銷界從來都是“內(nèi)容常有，而網(wǎng)紅不常有”。網(wǎng)紅只是內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，屬于稀缺資源，哪怕你策劃再縝密，執(zhí)行再到位，一百個方案也未必成功一個。

知道了這一點我們就有必要往下繼續(xù)聊點干貨，看看內(nèi)容營銷是怎么做的？又是如何變成實實在在的訂單的！

別被“粉絲經(jīng)濟”論給套住

很多大咖都說這是一個粉絲經(jīng)濟的時代，那是因為他們都把自己當明星了，都以為自己高高在上了。我倒認為其實沒什么粉絲不粉絲的，只是你的“內(nèi)容”還算值得看，所以大家都喜歡。如果有一天你的“內(nèi)容”很垃圾，那可能80%的所謂粉絲就跟你說拜拜了。所以關(guān)鍵點在于做值得看的內(nèi)容。

很多想通過共享加盟形式來做我驗光車上門配眼鏡生意的小伙伴經(jīng)常會問我一個問題：你們的訂單是從哪兒來的。我的回答是內(nèi)容營銷啊。然后緊接著他們會問我，那現(xiàn)在你們有多少粉絲了？是APP還是微信公眾號、微博？一問到這里我就明顯感覺到大家被“粉絲經(jīng)濟”的說法給套住了，而且受毒害程度很深。

實話實說，我們的內(nèi)容營銷并沒有做粉絲運營，有的只是喜歡我們內(nèi)容的受眾。有的是第一次看，有的是持續(xù)關(guān)注地去看。就好像“太陽后裔”這部劇一樣，當受眾被口碑影響后，會自己去各個平臺搜內(nèi)容。看了內(nèi)容后，如果被吸引那么就會持續(xù)地去看，如果沒有被吸引，那就直接關(guān)掉走人。如果一定要人家注冊、沉淀，那是違背人性的。

我此前寫文章說過，我們買冰箱會選擇海爾，買空調(diào)選擇格力，買電飯煲選擇美的……但是他們具體有多少粉絲呢？是怎么運營的呢？可能品牌方自己都說不清楚吧？

所以符合人性的內(nèi)容營銷玩法應(yīng)該是忘記所謂的“粉絲經(jīng)濟”，做你希望影響的那部分人群喜歡看的內(nèi)容，再通過他們形成口碑。通過內(nèi)容來鎖住他們，而不是通過所謂的微信公眾號、微博的關(guān)注、APP的下載來鎖住他們。

好看才是硬道理

對了，我們所做的內(nèi)容其實就是一個自編自導(dǎo)自拍的叫作“Oh！驗光車”的草根情景劇，每期多數(shù)時候都是在我們獨有的“驗光車”里拍攝，時間也就是兩三分鐘。而內(nèi)容也多數(shù)是改編自驗光車里每日監(jiān)控到的顧客配鏡時發(fā)生的有意思的事情。有時也會請顧客親自參與演出。

我們一沒有特地做個該劇的公眾號，二沒有特意申請專門的微博，更沒有刻意去打造一個主演做網(wǎng)紅。唯一花心思的就是怎么讓這部劇的內(nèi)容更好看，讓喜歡的人持續(xù)地越來越喜歡，讓喜歡的人帶動那些此前不知道該劇的人來喜歡。

其實這里的邏輯也很簡單。大家都看過馮小剛的電影，多數(shù)時候里面都會有植入性廣告，往往受眾是潛移默化地被內(nèi)容帶動著喜歡上了植入廣告的品牌。而我們的邏輯也一樣，只是植入的廣告方式不同。我們不會在情節(jié)中去推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但是每一期都是在驗光車里拍攝的呀，久而久之就變成了該劇的一個強效識別點。就會有很多受眾覺得這個車子蠻有意思的，進而產(chǎn)生體驗的沖動。

從數(shù)據(jù)上看，視頻持續(xù)更新5集后，每100萬個觀看量，可以產(chǎn)生約1000個實際付費訂單。這就是說視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化率大概是千分之一。

廣告即內(nèi)容

這可能與我以及我們公司負責市場的VP都是學(xué)廣告出身有關(guān)。除了視頻內(nèi)容，我們還很熱衷于做廣告創(chuàng)意。歷史上有許多經(jīng)典的廣告持續(xù)不衰地被人們津津樂道，甚至成為一種流行語、流行現(xiàn)象。比如：M&M巧克力“快到碗里來，你才到碗里去”，德國大眾“小即是好”，以及前一陣子奔馳致敬競爭對手寶馬的海報廣告等等。

從這些經(jīng)典案例來看，廣告其實就是最好的內(nèi)容。為什么類似大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納這樣的廣告人會被社會奉為大師？因為的的確確他們創(chuàng)造了很多人們津津樂道的內(nèi)容。

其實在20世紀末，中國也有很多類似王志綱、葉茂中、朱玉童這樣的知名廣告人，創(chuàng)作了很多我們耳熟能詳?shù)膹V告，把原本枯燥無味的廣告變成了可讀性極強的內(nèi)容。

印象最深的比如王志綱策劃的碧桂園廣告“可怕的順德人”，張大旗做的白沙水廣告“葡萄美酒夜光杯，紅瓤西瓜白沙水”、葉茂中為金六福創(chuàng)意的“金六福久”系列廣告……但是進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，我發(fā)現(xiàn)這群廣告人忽然后繼無人了。

在我公司，我從來都是強調(diào)“創(chuàng)意”的。用葉茂中先生那句話就是“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”。這句話絕不是嘩眾取寵，而是對廣告的一個基本要求。沒有創(chuàng)意的廣告就是內(nèi)容垃圾，人見人厭。而好創(chuàng)意的廣告又會人見人愛，會形成自然傳播。

所以我要求我的團隊認認真真地做廣告，甚至特別開辟了一個叫作“伊講”的專門廣告欄目，欄目口號就是“正兒八經(jīng)做廣告”。每期內(nèi)容都是結(jié)合當下熱點或者流行語來進行創(chuàng)意展開，而且要便于微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)。

這樣的廣告內(nèi)容通常來說閱讀量可能沒有視頻那么高，但是轉(zhuǎn)化率卻是視頻內(nèi)容的10倍。每100個瀏覽者中就有1個是有效的付費用戶。原因就是因為內(nèi)容本身就是具有推銷性質(zhì)的廣告。

除了視頻內(nèi)容、廣告內(nèi)容以外，當然還有很多可以變現(xiàn)的內(nèi)容。比如高質(zhì)量的軟文、音頻以及線下的論壇活動等等。每種內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率都不盡相同，需要大家去試錯、總結(jié)、再試錯。只要持之以恒地貢獻識別性強的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，就不怕沒有用戶來看。只要有用戶來看，就不怕沒有訂單。所以，內(nèi)容營銷與網(wǎng)紅、粉絲的關(guān)聯(lián)性并沒有那么大，大家不用給自己套上一個“粉絲經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的“紙枷鎖”。