文金|珞欣 金煥民

戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理系列之一：把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度

文金|珞欣 金煥民

所有營銷，從出發(fā)點(diǎn)上看，都是以客戶為中心。但由于對(duì)客戶的理解有差異，在現(xiàn)實(shí)中存在很大偏差。

客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織。同時(shí)也包括企業(yè)的內(nèi)部員工、代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中的上下游伙伴，甚至競爭對(duì)手（比如貼牌商）。也就是說，客戶不僅僅指消費(fèi)者，而是任何與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)系的個(gè)人或組織。

終究誰是你心目中的客戶？

概括起來客戶包括：

1.消費(fèi)者。通常指個(gè)人或家庭。

2.企業(yè)。一是將購買的產(chǎn)品或服務(wù)附加在自己的產(chǎn)品上一并出售給另外的客戶，比如手機(jī)制造商外購的手機(jī)攝像頭。二是附加到它們的內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以增加贏利或者內(nèi)容，比如旅游公司的打包旅游產(chǎn)品。

3.渠道。包括代理商、分銷商和特許經(jīng)營者。

4.內(nèi)部客戶。企業(yè)或者聯(lián)盟公司內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門。在現(xiàn)實(shí)中，這類客戶能長期獲利，但最容易被忽略。

那么，終究誰是你心目中的客戶？

假如你是快消品，你是把消費(fèi)者當(dāng)成客戶還是把渠道商當(dāng)成客戶？假如你是為制造商或者聯(lián)盟成員提供產(chǎn)品，那么你是把它們當(dāng)成客戶還是把它們的客戶當(dāng)成客戶？

企業(yè)當(dāng)然會(huì)有權(quán)重。但只有當(dāng)企業(yè)進(jìn)行全方位、整體管理的時(shí)候，才能把客戶管理做到極致，才能期望長治久安。

“以客戶為中心的營銷”尚且可能出現(xiàn)偏差，那么那些“以產(chǎn)品為中心的營銷”“以競爭為中心的營銷”“以市場為中心的營銷”呢？只可能出現(xiàn)更大的偏差。

以什么為中心，企業(yè)可以根據(jù)自己的具體情況自由選擇。但無論以什么為中心，終極考慮，都必須建立在“以客戶為中心”的基礎(chǔ)之上。

以競爭為中心，那么如果競爭對(duì)手走偏了怎么辦？以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品也許會(huì)越來越好，但如果客戶需求改變了，你的產(chǎn)品再好有什么用？而“以市場為中心”則是一個(gè)在理論上永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)，但在實(shí)踐上卻沒有什么用的“套套邏輯”。

客戶關(guān)系管理不是簡單的銷售善后工作

以客戶為中心，是經(jīng)營導(dǎo)向，是營銷的出發(fā)點(diǎn)，而落腳點(diǎn)則是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所有企業(yè)都可以也必須以客戶為中心，但僅這一點(diǎn)并不足以制勝。制勝的關(guān)鍵在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

每個(gè)企業(yè)都認(rèn)為自己比競爭對(duì)手為客戶創(chuàng)造了更多價(jià)值，但客戶擁有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和取舍依據(jù)。因此，將客戶的需求和購買決策統(tǒng)一起來，并非易事。

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和客戶的價(jià)值認(rèn)知存在偏差是常態(tài)，高度一致反倒是非常態(tài)。因此，如何為客戶提供適切的價(jià)值并解決好客戶的價(jià)值認(rèn)知，既是營銷永恒的課題，也是客戶關(guān)系管理最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。與滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價(jià)值無關(guān)的工作，都沒有價(jià)值；與此無關(guān)的個(gè)人和部門，都沒有存在的必要。

客戶關(guān)系管理不是營銷的一個(gè)組成部分，更不是簡單的銷售善后工作，而是貫穿整個(gè)營銷過程的戰(zhàn)略主線?？蛻絷P(guān)系管理，不僅僅是管理好與客戶間的關(guān)系，也不僅僅是管理好與客戶間的接點(diǎn)，這些是常規(guī)性客戶關(guān)系管理的任務(wù)。戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理的任務(wù)，一方面是讓企業(yè)的所有工作和所有部門都為客戶提供更多價(jià)值，都為提高客戶滿意度和忠誠度服務(wù)；另一方面是讓客戶關(guān)系管理貫穿于企業(yè)的營銷過程之中，并成為指引其他工作的綱領(lǐng)性工作。

客戶關(guān)系管理的使命是，通過研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶偏好和價(jià)值，進(jìn)而為客戶設(shè)計(jì)和創(chuàng)造比競爭對(duì)手更為適切的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)贏得利潤。同樣一款產(chǎn)品為什么企業(yè)一開始能夠獲得高額利潤甚至超額利潤，而到后來產(chǎn)品進(jìn)入成熟期（一般此時(shí)產(chǎn)品無論是功能還是品質(zhì)都處于鼎盛狀態(tài)）反倒開始衰退呢？原因就是在該產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造上達(dá)到了極限，此所謂盛極必衰。企業(yè)此時(shí)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新為客戶提供新的價(jià)值、新的滿足。

客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略過程

客戶關(guān)系管理是一個(gè)戰(zhàn)略過程。它起始于目標(biāo)客戶選擇，落腳于客戶忠誠。類似于找對(duì)象，談戀愛，建立美滿家庭，并白頭偕老這個(gè)感情過程。只有把客戶關(guān)系管理視為一個(gè)貫穿于企業(yè)營銷的戰(zhàn)略性過程，才能真正達(dá)到客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。

第一步：選擇目標(biāo)客戶

很少有企業(yè)有能力、有資源滿足所有客戶的需求。這不僅僅因?yàn)榭蛻粜枨笄Р钊f別，也因?yàn)楦偁帉?duì)手眾多。絕大多數(shù)企業(yè)需要通過市場細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)客戶。即便是那些實(shí)力雄厚、野心勃勃的企業(yè)，也必須通過市場細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)客戶提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)。

第二步：研究客戶需求

通過對(duì)目標(biāo)客戶的專業(yè)與科學(xué)研究，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值取向、偏好。只有如此才能為客戶提供適切價(jià)值，才能讓客戶獲利滿足，才能最終建立客戶忠誠。

第三步：確立市場定位

通俗地講，市場定位就是與競爭對(duì)手區(qū)別開來。最高目標(biāo)是別具一格，最低要求是做出差異。

如果說研究客戶需求解決的是“必須達(dá)到的基本高度”問題，那么市場定位解決的則是“必須達(dá)到的理論高度”問題。許多企業(yè)之所以不夠成功，原因就是只達(dá)到了客戶需求的基本高度，沒有達(dá)到理論高度。所謂“基本高度”，指的是競爭力一般的普遍產(chǎn)品；所謂“理論高度”，指的是有一定競爭力的差異化產(chǎn)品和超強(qiáng)競爭力的高品質(zhì)的獨(dú)特產(chǎn)品。

第四步：確定營銷組合

同一目標(biāo)客戶群，由于文化、地理、性別和收入的不同，也具有不同的偏好，因此，企業(yè)必須提供不同的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合，以及與之配套的渠道組合、推廣和促銷組合。

沒有對(duì)客戶、競爭對(duì)手的精準(zhǔn)研究，就很難制定出精準(zhǔn)的營銷組合。

第五步：建立客戶關(guān)系

它主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開發(fā)。

第六步：維護(hù)客戶關(guān)系

這個(gè)部分包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶信息的獲取，對(duì)客戶的分級(jí)，對(duì)客戶的互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶的滿意度分析，努力實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。

第七步：挽回客戶關(guān)系

在客戶關(guān)系出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，如何挽回流失或者即將流失的客戶。

第八步：建設(shè)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)

它包括如何應(yīng)用呼叫中心、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)設(shè)備、無線設(shè)備等現(xiàn)代信息技術(shù)工具輔助客戶關(guān)系管理。

第九步：實(shí)現(xiàn)“以客戶關(guān)系管理為核心的營銷”良性循環(huán)

它包括如何進(jìn)行基于戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理理念下的營銷、銷售，如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變和組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及如何實(shí)現(xiàn)CRM軟件系統(tǒng)和其他信息技術(shù)管理手段的協(xié)同與整合。

第九步既是一項(xiàng)工作，也是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理使命的關(guān)鍵，就是讓企業(yè)營銷、經(jīng)營、管理實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

上述九個(gè)步驟中，前三步屬于戰(zhàn)略性客戶管理關(guān)系的范疇，第四步屬于戰(zhàn)術(shù)性客戶關(guān)系管理的范疇，第五步到第八步則屬于常規(guī)性客戶關(guān)系管理的范疇，也就是目前企業(yè)所推行的客戶關(guān)系管理。

皮之不存，毛將焉附

在現(xiàn)有客戶關(guān)系管理理論和教材中，前四步從來沒有納入客戶關(guān)系管理體系。因此，我們認(rèn)為這樣的客戶關(guān)系管理，一方面淪為銷售人員的客戶管理而非企業(yè)的客戶關(guān)系管理，另一方面它更多的是客戶開發(fā)、銷售和善后管理，沒有真正建立在營銷之上，更沒有建立在客戶需求管理和價(jià)值創(chuàng)造管理之上。

為什么像摩托羅拉、諾基亞這樣的世界一流公司和強(qiáng)大品牌都把客戶管丟了？原因就在于它們的客戶關(guān)系管理眼中只有銷量、業(yè)績和利潤，是站在自身利益上的客戶關(guān)系管理，而不是站在客戶需求和利益之上的客戶關(guān)系管理。

讀者可以這樣理解“戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理”：一方面，把客戶關(guān)系管理視為貫穿于整個(gè)營銷過程的戰(zhàn)略性營銷管理；另一方面，把客戶關(guān)系管理工作上升到統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營管理工作的高度加以重視。

之所以做這樣的努力，主要是因?yàn)楝F(xiàn)有的客戶關(guān)系管理理論獨(dú)立于營銷理論體系之外，且忽略了戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷對(duì)客戶關(guān)系管理的決定性作用。甚或現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理理論及實(shí)踐，更多的是秉持銷售觀念的產(chǎn)物，是銷售導(dǎo)向而非營銷導(dǎo)向。（作者單位：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com