李　季

(湖南新天地投資控股集團(tuán)有限公司，湖南　長沙　410000)

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微信營銷對品牌傳播的優(yōu)勢及策略

李季

(湖南新天地投資控股集團(tuán)有限公司，湖南長沙410000)

以微信、微博、微視頻為代表的自媒體時代洶涌而來，微信以其便捷、即時、碎片化、社交化的特點迅速成為時代的新寵。自媒體時代的受眾變得更為分散、復(fù)雜和獨特，傳統(tǒng)的品牌傳播面臨著發(fā)展困境。本文希望通過對相關(guān)理論和案例的分析，探究微信營銷對品牌傳播的價值，闡述其與傳統(tǒng)媒體的差異和優(yōu)勢，探討品牌傳播的微信營銷策略，幫助企業(yè)更深入的了解并運(yùn)用微信平臺進(jìn)行有效的品牌傳播。

微信營銷；品牌傳播；優(yōu)勢；策略

一、品牌傳播與微信營銷概述

(一)品牌傳播的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的品牌傳播是運(yùn)用各種傳播媒體和方式，提高目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但這是站在企業(yè)的角度，認(rèn)為品牌傳播是企業(yè)通過各種傳播方式與目標(biāo)受眾交流的過程，并沒有體現(xiàn)消費(fèi)者在品牌傳播中的巨大能量。其實在品牌的傳播過程中，傳播者和受眾之間存在著傳播與反饋的雙向關(guān)系，企業(yè)必須以消費(fèi)者的需求為方向，擴(kuò)大雙方共通的意義空間，并達(dá)成共識。

品牌傳播的內(nèi)涵就是企業(yè)通過與目標(biāo)消費(fèi)者長期的互動溝通，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，形成自己鮮明的品牌形象，而消費(fèi)者則在交流互動中，對品牌逐步了解和認(rèn)同，主動將自我與品牌相關(guān)聯(lián)。因此品牌傳播應(yīng)緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行，在雙方的互動溝通中達(dá)成共識。

(二)微信營銷概述

1.微信：個性化與社會化的表達(dá)

微信是騰訊公司于2011年初推出的手機(jī)即時通訊工具，憑借其近十億的QQ用戶群和優(yōu)質(zhì)便捷的用戶體驗，成為用戶增長最快的即時通訊軟件?？梢哉f，微信是自媒體時代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。自媒體打破了過去傳統(tǒng)媒體的話語壟斷權(quán)，微信等新興媒體的迅速崛起，改變了原有的傳媒生態(tài)，將處于被動接受狀態(tài)的“草根”大眾變成了擁有話語權(quán)的“新聞發(fā)言人”。

2.微信營銷的傳播特性

(1)傳播主體：人人都是傳播者和接受者。和傳統(tǒng)媒介相比，微信賦予了每個人傳播的權(quán)利，傳播者不再是特定的報刊、電視等媒體組織，也不是編輯、記者等媒體個人，而是普通的草根大眾?？梢哉f“人人都有麥克風(fēng)，個個都是傳播者”。同時，傳、受雙方相互融合，每個人既是傳播者又是接受者。

(2)傳播內(nèi)容：用戶創(chuàng)造內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容是經(jīng)過傳播者的搜集、整理、加工、把關(guān)后傳遞給受眾的，而微信的特點是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，個性鮮明的信息匯集成多元化的傳播內(nèi)容，趨于“碎片化”的表達(dá)方式，更直觀的反映出五光十色的社會萬象。

(3)傳播過程：雙方交流互動。傳統(tǒng)的品牌傳播過程，信息是由專業(yè)的媒體組織向普通大眾流動的，而微信是一個雙向交流、多元互動的平臺。

(4)傳播效果：病毒式傳播。微信平臺具有便捷快速的傳播速度，同時受眾也可以快速地對信息做出反饋，通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式對信息再次傳播，形成一對多、多對多的裂變式增長，形成病毒式傳播的效果。

二、傳統(tǒng)媒介對品牌傳播的困境

現(xiàn)代社會已處于信息爆炸的狀態(tài)，受眾的注意力成為稀缺資源，可以毫不夸張地說，我們每天從睜開眼睛的那一刻起就會被各種各樣的媒介包圍。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、電梯廣告、戶外廣告、電臺、報刊等等，但豐富的媒介資源帶來的不僅是信息的傳播，還有受眾的麻木、無視，甚至反感。

傳統(tǒng)媒介單向溝通的方式難以實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動，也難以滿足消費(fèi)者“碎片化”的心理需求，同時，隨著消費(fèi)者獲取信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的權(quán)威地位正在動搖。

傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的傳播能力，是品牌傳播不可或缺的渠道，但在新的媒介環(huán)境下，其不足也是顯而易見的，因此企業(yè)品牌傳播的變革迫在眉睫。

三、微信營銷對品牌傳播的優(yōu)勢

根據(jù)騰訊公司發(fā)表的業(yè)績報告，截止2015年一季度末，微信活躍用戶達(dá)到了5.49億，覆蓋200多個國家，各品牌的微信公眾帳號突破800萬個，微信支付用戶達(dá)4億左右。微信已逐漸成為人們的一種生活方式，隨處可以低頭刷朋友圈的人們和邊走路邊對著手機(jī)說話的市民。相對于傳統(tǒng)媒體，微信營銷對品牌傳播的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.形式新穎、內(nèi)容豐富的即時互動

(1)即時互動的微信公眾號：企業(yè)可利用內(nèi)容豐富多彩、形式多種多樣的微信公眾號，激發(fā)受眾的興趣，吸引受眾的關(guān)注，并充分進(jìn)行互動營銷。如百年品牌“同仁堂”的微信公眾號向受眾推送健康養(yǎng)生知識和產(chǎn)品信息，結(jié)合微信預(yù)約、中醫(yī)在線咨詢、煎藥快遞查詢、趣味測試等互動形式，達(dá)到了良好的品牌傳播和即時互動的目的。

(2)便于線下推廣的二維碼：二維碼是一個可以容納大量信息的載體，微信用戶只需掃描二維碼，就能了解品牌信息、注冊會員、享受優(yōu)惠、參與活動，即時互動。

(3)雙向互動的漂流瓶：企業(yè)也可以通過漂流瓶來進(jìn)行品牌傳播。漂流瓶可以發(fā)送文字、圖像、小游戲等豐富有趣的內(nèi)容，微信用戶會隨機(jī)收到漂流瓶，與品牌進(jìn)行互動溝通。如招商銀行的漂流瓶活動，用戶收到招行的愛心漂流瓶后，回復(fù)信息便可參與“小積分，微慈善”活動，為自閉癥兒童提供幫助。通過這次活動，招行吸引了大量的粉絲，并對品牌形象的樹立和傳播起到了良好的作用。

2.虛擬社交圈與實際社交圈的結(jié)合和分享

微信朋友圈涵蓋了QQ好友、手機(jī)通訊錄和“附近的人”三種形式。朋友圈幾乎都是家人、朋友、同學(xué)、同事等強(qiáng)關(guān)系組成的群體，很好的將虛擬社交圈與實際社交圈結(jié)合起來，人們的交流和傳播更有真實感和可信度。企業(yè)可利用朋友圈這種強(qiáng)關(guān)系引導(dǎo)受眾進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使品牌傳播的效果更好，速度更快。

如“樂動力減脂訓(xùn)練營”打造健康瘦身的草根明星，將他們的減肥經(jīng)歷寫成攻略，并配發(fā)減肥前后的對比照，發(fā)布在微信公眾號和朋友圈，吸引了大量的關(guān)注。由于這些草根明星就是人們身邊的同學(xué)、朋友，使這些勵志故事更具有真實性和可信度，引起了大量的關(guān)注和層層轉(zhuǎn)發(fā)，成功的進(jìn)行了品牌傳播。

3.精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分和品牌傳播

微信的發(fā)展一直是以人際關(guān)系為核心的，用戶通過共同的自我標(biāo)簽與具有共性的人群同頻共振。如具有相同的興趣愛好、學(xué)校、公司、社區(qū)、行業(yè)的人群組成交友群體。品牌可充分利用這一點，做好受眾的細(xì)分，將傳統(tǒng)的、無差異的傳播變成新穎的、有針對性的傳播，贏得受眾的認(rèn)可和歡心。

如杭州《都市快報》以不同的主題運(yùn)營各自獨立的微信公眾號，分為美食、旅游、房產(chǎn)、理財、母嬰等不同的主題，基于對主題的細(xì)分，不同興趣愛好，不同收入水平的受眾選擇關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。這些熱門公眾帳號各自擁有10萬-30萬的粉絲量，總計粉絲人數(shù)達(dá)到了150萬。這時廣告商面對的不再是籠統(tǒng)的數(shù)字，而是被精準(zhǔn)細(xì)分后的有效受眾，對于品牌而言，這樣的廣告投放更精準(zhǔn)，性價比更高。

4.低廉的營銷成本和高速的傳播效率

傳統(tǒng)營銷中，一條廣告動輒幾十萬元，且流程長，運(yùn)作復(fù)雜。而微信的品牌傳播，費(fèi)用低廉，操作快捷。一則微信推送的群發(fā)消息，整個過程僅產(chǎn)生非常低廉的流量費(fèi)，且傳播效率高。如果借助第三方進(jìn)行微信推廣，一般按條收費(fèi)，收費(fèi)價格根據(jù)送達(dá)人數(shù)而定，一般按0.1元/人/條的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。如擁有10多萬粉絲的湖南金鷹955微信公眾號推送一條推廣微信，推送價格僅1萬多元，比起動輒幾十萬的電臺廣告而言，的確是物美價廉。而此后產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)和分享更是使傳播效果呈幾何倍數(shù)增長。

四、品牌傳播的微信營銷策略

(一)針對傳播者的策略

1.放下身段，真誠對話

在傳統(tǒng)的品牌傳播中，企業(yè)總希望能扮演同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，這種“高大上”的形象缺少親和力，不適合微信的傳播環(huán)境。微信是一個用戶互動交流的傳播平臺。品牌的傳播者與受眾處于平等“對話”的位置，如果品牌傳播者繼續(xù)高高在上的自說自話，“對話”將結(jié)束。因此企業(yè)必須放下身段，與消費(fèi)者真誠“對話”，從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行品牌的傳播。

2.全員營銷，形成合力

企業(yè)需要放權(quán)，將品牌的傳播權(quán)下放到部門、團(tuán)隊、個人，由全員共同參與，形成一個品牌自媒體的梯隊，分別從不同的維度去闡述一個品牌故事，奏響自己獨特的品牌之聲。

如快克藥業(yè)就在這方面進(jìn)行了有效的嘗試?？炜怂帢I(yè)從公司總裁到中層管理人員直至基層員工，人人都是企業(yè)的微信品牌傳播者。這些傳播者一方面讓客戶成為自己的微友，經(jīng)常交流，即時互動；一方面對官微重要信息及時轉(zhuǎn)發(fā)、分享；另一方面自創(chuàng)內(nèi)容、分享信息。從多個維度分享品牌故事，勾勒出快克藥業(yè)立體、生動的品牌形象。

(二)針對傳播方式的策略

如今的品牌傳播早已從狂轟濫炸式的傳播，發(fā)展為潤物細(xì)無聲的傳播。傳播方式必須符合微信互動、個性、多元化的傳播特點，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。以下幾種策略希望能給企業(yè)提供一些借鑒。

1.社區(qū)化的傳播策略

社區(qū)傳播策略是充分利用微信用戶群體自然聚合的特性，通過對目標(biāo)受眾相對精準(zhǔn)的選擇，建立起長效溝通的傳播方式。

小米的迅速崛起，以不爭的事實告訴我們廠商未來的出路之一在于構(gòu)建社區(qū)化的商務(wù)方式。小米花費(fèi)了大量的財力、物力、精力，通過社區(qū)的形式構(gòu)建小米與用戶、用戶與用戶之間的活躍關(guān)系，通過這種關(guān)系的連接，社區(qū)的成員彼此相互作用、向前發(fā)展。小米從2010年4月成立，在短時間到爆發(fā)出強(qiáng)大的生長力，到2014年銷售743億元，成為中國第三大電商公司。

2.互動化的傳播策略

互動化的品牌傳播策略是指調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感和思想，讓消費(fèi)者真正參與到品牌傳播過程之中，其核心是“情感”與“溝通”。

2012年，星巴克通過微信推出了“自然醒”活動。用戶只要向“星巴克中國”發(fā)送一個表情符號，星巴克將根據(jù)用戶的表情即時回復(fù)符合用戶心情的歌曲，和星巴克一起點亮生活的激情?；顒拥膶嵤┫葟娜珖T店開始，讓顧客先成為星巴克微信公眾平臺的粉絲，利用活動吸引顧客的互動參與，并自主推薦給自己的朋友。這種輕松時尚、互動性高的傳播方式，將微信即時互動的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，使星巴克的粉絲量短時間內(nèi)暴增。不僅加強(qiáng)了老顧客對品牌的忠誠度，同時吸引了更多的新客戶。

3.個性化的傳播策略

“從眾消費(fèi)”的時代已成為過去，消費(fèi)者越來越具有各自獨特的個性，品牌也要運(yùn)用獨特的創(chuàng)意和豐富的表現(xiàn)形式來進(jìn)行個性化的傳播。

2014年由北大碩士張?zhí)煲粍?chuàng)立的“北京伏牛堂餐飲文化有限公司”就生動的詮釋了個性化傳播的魅力?！胺Ｌ谩笔且患医?jīng)營湖南常德牛肉米粉的餐飲企業(yè)，他們有一句口號“漂泊不改辣本色”，拒絕改良、拒絕好吃，堅持最正宗最本色的湖南味道。伏牛堂的個性公式不是：伏牛堂=米粉=好吃，而是：伏牛堂=正宗=霸蠻=辣=年輕人。這種“辣”勾起的產(chǎn)品感知就是正宗，就是家鄉(xiāng)的味道，不改淳樸、不改自我的個性表達(dá)。個性鮮明的品牌傳播為伏牛堂聚集了大量鐵桿粉絲，擁有了超過20萬人的品牌社群——霸蠻社。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，如今的伏牛堂已估值過億，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)社群餐飲第一品牌。

(三)針對傳播內(nèi)容的策略

據(jù)統(tǒng)計，每個都市人每天都要被迫接受2000多條廣告信息，海量的資訊帶來的是消費(fèi)者的麻木、忽略甚至反感。毫無誠意和創(chuàng)意的內(nèi)容根本吸引不了受眾的注意。要想實現(xiàn)大范圍的傳播，就必須在傳播內(nèi)容上下功夫，使內(nèi)容具有創(chuàng)造性、可讀性。要善于抓住熱點，針對受眾人群關(guān)心的事件進(jìn)行傳播，才能實現(xiàn)大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)。

如空氣凈化器的互聯(lián)網(wǎng)第一品牌“三個爸爸”，就充分利用熱點事件，進(jìn)行了病毒式傳播。2014年8月，央視對凈化器行業(yè)進(jìn)行曝光，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測了十大品牌凈化器，發(fā)現(xiàn)除甲醛的效果都非常差?！叭齻€爸爸”馬上抓住了這一熱點，把自己的產(chǎn)品送檢，檢測結(jié)果表明除甲醛的效果非常好。于是“三個爸爸”馬上做成視頻在微信和視頻網(wǎng)站上傳播，傳播內(nèi)容與時下消費(fèi)者關(guān)注的熱點相連接，產(chǎn)生了病毒式的傳播效果。

(四)針對消費(fèi)者的傳播策略

隨著微信的迅猛發(fā)展，人們能更加便捷的發(fā)表、交流對品牌的感受和評價，品牌傳播者更要重視用戶的主動性，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享和傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。同時，品牌傳播者要善于尋找和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，進(jìn)而通過意見領(lǐng)袖影響受眾人群的消費(fèi)決策。

五、結(jié)語

微信以其即時互動、雙向交流、人群細(xì)分、高效傳播的特性，在品牌傳播方面具有很多優(yōu)勢。但它發(fā)展時間短，還沒有成熟的品牌傳播模式，對于企業(yè)來說這是一場持久的品牌戰(zhàn)役。一些企業(yè)急于求成，缺乏長期投入的信心和決心；一些企業(yè)在實際操作中換湯不換藥，仍以自我為中心，一味的宣傳推銷。面對蓬勃發(fā)展的微信潮流，企業(yè)必須高度重視、與時俱新，以消費(fèi)者為中心、互動溝通，對內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行人群細(xì)分和差異化傳播。同時，在人才、資金等方面加大對微信營銷的研究力度，探索出適合自身品牌傳播的新路徑。

[1] 張興旺，社區(qū)商務(wù)方式小米全景案例，機(jī)械工業(yè)出版社，2015-7.

[2] 楊靜，品牌的自媒體傳播研究，上海師范大學(xué)，2012-4.

[3] 宋琳，論微信營銷對品牌建設(shè)的意義，蘇州大學(xué)，2015-5.