汪偉

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌330000）

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消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

汪偉

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌330000）

摘要：隨著居民的收入的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者開始不斷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)，通過產(chǎn)品的個(gè)性特征，來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。通過文獻(xiàn)回顧以及已有對個(gè)性化消費(fèi)的研究分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)需求使企業(yè)由傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向模塊化生產(chǎn)模式，但面對著越來越精細(xì)的個(gè)性化需求，這種模塊化的生產(chǎn)方式面臨著生產(chǎn)力不足的困境，而柔性化的上產(chǎn)方式則較好的解決了這一問題。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化消費(fèi)；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；模塊化；柔性化生產(chǎn)

一、關(guān)于個(gè)性化消費(fèi)的文獻(xiàn)回顧及分析

在進(jìn)入21世紀(jì)之前，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，國內(nèi)已經(jīng)有不少學(xué)者開始關(guān)注個(gè)性化消費(fèi)。關(guān)于個(gè)性化消費(fèi)的定義，周超（1995）認(rèn)為個(gè)性化消費(fèi)是人類文明進(jìn)步到21世紀(jì)出現(xiàn)的一種消費(fèi)思想，具有先進(jìn)性。它要求消費(fèi)者與生產(chǎn)者、經(jīng)營者在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中達(dá)成共識，而不是在產(chǎn)品生產(chǎn)之后，因而使生產(chǎn)、經(jīng)營與消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)系更為緊密。既能保證滿足消費(fèi)者的欲望，又能使資源更為科學(xué)合理地得到充分利用，可見個(gè)性化消費(fèi)是市場經(jīng)濟(jì)深化的結(jié)果。［1］張瀾（2006）指出個(gè)性化消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，而是充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，有與眾不同的消費(fèi)意識。這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。［2］費(fèi)明勝（2001）認(rèn)為個(gè)性化消費(fèi)就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品或消費(fèi)的服務(wù)打上自己的烙印，讓產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性、志趣和心情；或者雖然不能完全自主自由地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但至少產(chǎn)品的某一部分可以自由去設(shè)計(jì)去變化。［3］關(guān)于個(gè)性化消費(fèi)的特征，陳霜華（2001）認(rèn)為個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面。

一是注重心理滿足。

二是強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)內(nèi)在的質(zhì)的要求。

三是注重消費(fèi)的文化內(nèi)涵。［4］顧新梅（2015）認(rèn)為追求時(shí)尚，崇尚自由，不拘于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，愿意嘗試新事物，他們的所呈現(xiàn)的是一種個(gè)性化消費(fèi)行為，其特點(diǎn)有獨(dú)特性、攀比性、時(shí)尚性、興趣性等。［5］

通過分析可以看出，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于個(gè)性化消費(fèi)的定義都是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為了體現(xiàn)出自己的個(gè)性甚至是為了標(biāo)新立異與眾不同而進(jìn)行的消費(fèi)方式，以此來獲得一種精神上的滿足感。所以個(gè)性化消費(fèi)的特征就可以打上時(shí)尚、興趣、攀比的標(biāo)簽了。

二、個(gè)性化消費(fèi)的定義及特征

（一）個(gè)性化消費(fèi)的定義

以往的對個(gè)性化消費(fèi)的定義強(qiáng)調(diào)為了獲得一種與眾不同的感覺而進(jìn)行的消費(fèi)，筆者認(rèn)為這有一定的局限性，因?yàn)閭€(gè)性化消費(fèi)并不一定是為了獲得一種與眾不同的感覺，它往往是由于消費(fèi)者面臨某種特殊情況而對他自身所消費(fèi)的產(chǎn)品提出了某種“個(gè)性化”的需求。例如，針對老年人設(shè)計(jì)的老年手機(jī)，屏幕亮、字體大、聲音大，這類產(chǎn)品也是一種個(gè)性化的產(chǎn)品，但它顯然不是老年人為了獲得與眾不同的感覺而購買的，而僅僅是為了使用上的方便。筆者在這里所考慮的“個(gè)性化”指的是一種與眾不同的消費(fèi)感覺，所以后面一種由于消費(fèi)者自身情況的不同而消費(fèi)與眾不同商品的情況不予考慮。簡而言之，可以把個(gè)性化消費(fèi)定義為：消費(fèi)者為了獲得一種精神上的滿足而從而使自己消費(fèi)的產(chǎn)品與眾不同，體現(xiàn)自己個(gè)性從而獲得精神上的滿足的一種消費(fèi)模式。

（二）個(gè)性化消費(fèi)的特征

關(guān)于個(gè)性化消費(fèi)的特征，以往關(guān)于其特征幾乎都是從消費(fèi)者本身出發(fā)來探討個(gè)性化消費(fèi)的特征，沒有從產(chǎn)品的供給方以及整個(gè)市場來看待，所以很難根據(jù)這些特征來進(jìn)一步來分析個(gè)性化消費(fèi)對商業(yè)模式乃至產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。通俗一點(diǎn)的說，以上關(guān)于個(gè)性化消費(fèi)的研究，過于強(qiáng)調(diào)營銷學(xué)的角度往往忽視了從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究。

理論上講，廠商可以通過向其提供個(gè)性化的商品來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)式需求，但就目前來看，在中國這樣的人口大國中通過產(chǎn)品個(gè)性化來滿足消費(fèi)者所需要的體驗(yàn)，通過這種方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)的成本相對較高。在歐洲很多國家，由于人口較少，往往都能夠通過個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來滿足不同層次人群的體驗(yàn)式消費(fèi)需求，但個(gè)性化的產(chǎn)品無疑造成較高的成本，所以擁有較多奢侈品品牌的國家都是歐洲國家，而在美國這樣的國家中，由于人口眾多，產(chǎn)品都是批量化生產(chǎn)的，生產(chǎn)的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就連蘋果手機(jī)這樣看似“價(jià)值不菲”的手機(jī)也是批量生產(chǎn)的，也是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不能算是個(gè)性化的產(chǎn)品?？偟膩碚f，就我國目前的情況而言，生活中消費(fèi)的大多數(shù)商品都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品，離“私人訂制”的時(shí)代的到來還有一段時(shí)間。

一是個(gè)性化消費(fèi)不僅僅包括對實(shí)物商品的需求，還應(yīng)當(dāng)包括對服務(wù)類產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者不但要求自己的衣食穿戴個(gè)性化與眾不同，而且要求自己所享受的服務(wù)也要與眾不同。

二是個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)成本較一般消費(fèi)更高。個(gè)性化消費(fèi)意味著自己與眾不同，受到的關(guān)注度更高，但這往往也就意味著更高的成本。

三是個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更高。消費(fèi)者所消費(fèi)的實(shí)物產(chǎn)品可以分為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等社會(huì)實(shí)踐中，對重復(fù)性事物和概念通過定制、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一，在既定范圍內(nèi)達(dá)到“最佳有序化程度”。［3］所謂標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對同類型的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)以投產(chǎn)和建設(shè)所生產(chǎn)的商品，例如，日常使用的牙刷牙膏等等。對于個(gè)性化產(chǎn)品來說，廠商必須要脫離規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，單獨(dú)耗材耗時(shí)去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，成本相比標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品來說肯定會(huì)高出許多。

三、個(gè)性化消費(fèi)促使“私人訂制”商業(yè)模式出現(xiàn)

消費(fèi)者不斷上升的體驗(yàn)式需求催生了他們對產(chǎn)品個(gè)性化的需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷上升，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)者的需求能夠更加及時(shí)有效的傳達(dá)給生產(chǎn)廠商，廠商能夠針對消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)出他們滿意的產(chǎn)品，使廠商的產(chǎn)品能夠更加符合市場的需求，提高資源的利用效率?！八饺擞喼啤迸c廠商之前大批量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式不同，企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢將不復(fù)存在，生產(chǎn)成本將會(huì)加大并進(jìn)一步使產(chǎn)品的價(jià)格上升。然而完全的私人訂制卻并不現(xiàn)實(shí)，完全的私人訂制成本太高，市場太小，就目前的情況而言，并不能長期可持續(xù)發(fā)展，完全私人訂制的實(shí)現(xiàn)必須是產(chǎn)品訂單達(dá)到一定的數(shù)量才會(huì)有利可圖，這種商業(yè)模式往往具有不確定性和不穩(wěn)定性。筆者認(rèn)為完全的個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售還有一段路要走，但不完全的個(gè)性化產(chǎn)品確是可以通過模塊化生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)，模塊化就是在勞動(dòng)分工和知識分工的基礎(chǔ)上，通過模塊分解和模塊集中的過程，把復(fù)雜系統(tǒng)分解為相互獨(dú)立的組成部分，再通過即插即用的接口把各獨(dú)立的部分聯(lián)結(jié)為一個(gè)完整的系統(tǒng)。［4］由于商品一般由構(gòu)成整體的各個(gè)部件組成，所以廠商可以為消費(fèi)者提供可供其自由組合的商品各部件，由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇各個(gè)部件進(jìn)行組合。這種生產(chǎn)出來的商品既能控制成本，又能在很大程度上滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

四、個(gè)性化消費(fèi)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響

隨著人們越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化產(chǎn)品給自己帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，面臨著來自銷售端的大量的個(gè)性化的商品和服務(wù)，面對越來越精準(zhǔn)和高效的消費(fèi)與生產(chǎn)之間的互動(dòng)，使用模塊化方式來生產(chǎn)小批量，甚至單件的成本一定會(huì)比大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的成本要高得多，很難再去用大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式去生產(chǎn)個(gè)性化定制的商品和服務(wù)，從而使傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠商面臨著個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足的窘境。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中，企業(yè)的生產(chǎn)線一旦確定，企業(yè)生產(chǎn)能力也就隨之而確定。這種建立在流水生產(chǎn)線基礎(chǔ)上的規(guī)模化生產(chǎn)方式，它所遵循的一個(gè)不變原則是面向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求市場。而柔性生產(chǎn)則是一種市場導(dǎo)向型的按需生產(chǎn)方式，它的優(yōu)勢是增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力的靈活性，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高設(shè)備利用率和員工勞動(dòng)生產(chǎn)率。與大批量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式不同，柔性生產(chǎn)適用于品種多、批量小、交貨期嚴(yán)格的訂單，柔性化生產(chǎn)包括產(chǎn)量的柔性和時(shí)間的柔性，產(chǎn)量的柔性是指工廠在組織生產(chǎn)前通過市場調(diào)研，預(yù)測出市場對產(chǎn)品的需求量，并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力，時(shí)間的柔性是指當(dāng)市場需求發(fā)生改變的情況下，生產(chǎn)線上生產(chǎn)量的調(diào)整具有靈活性。

總之，隨著廠商之間的競爭加劇，消費(fèi)者在生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)中越來越占據(jù)主要地位，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不斷升級，為消費(fèi)者提供了不一樣的體驗(yàn)的“私人訂制”生產(chǎn)銷售模式將會(huì)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。個(gè)性化的消費(fèi)需求使企業(yè)由傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向模塊化生產(chǎn)模式，但面對著越來越精細(xì)的個(gè)性化需求，這種模塊化的生產(chǎn)方式面臨著生產(chǎn)力不足的困境，而柔性化的上產(chǎn)方式則較好的解決了這一問題，這對于企業(yè)改變生產(chǎn)方式來適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求具有重要的啟發(fā)作用。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0049-02

收稿日期：2016-04-05

作者簡介：汪偉（1991-），男，安徽蕪湖人，本科學(xué)生，研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。