丁行政

（廣東省外語藝術職業(yè)學院，廣州510640）

如何透過詢盤挖掘客戶的需求

丁行政

（廣東省外語藝術職業(yè)學院，廣州510640）

如何提高查看詢盤的效率對外貿業(yè)務員來說至關重要，可以采取三步分析法處理詢盤郵件，提高找到有潛力的真實客戶的幾率，挖掘買家的真實需求并有針對性回復報價，以提高達成交易的成功率。

詢盤；需求；效率

一、引言

對于外貿業(yè)務員來說，收發(fā)郵件是日常的主要工作之一。業(yè)務員每天都會收到很多封詢盤的郵件，詢盤的質量千差萬別，如何提高查看和回復郵件的效率？有些外貿業(yè)務員拿到詢盤，往往急于給客戶回復，生怕慢了一步，客戶被人搶走了。如果你對客戶一無所知，就想要和對方做生意，不投其所好，可想而知結果會如何。通常這樣的回復會石沉大海，了無音訊，做了無用功。

拿到詢盤的郵件，對于外貿業(yè)務來說，首先要了解和分析客戶，再結合自己公司的實際情況，給詢盤客戶列出優(yōu)先等級，進行過濾篩選，以決定哪些詢盤是需要第一時間回復，并針對客戶需求有的放矢。那么，如何分析詢盤郵件和客戶，找出“真正有需求的潛在優(yōu)質客戶”？

二、詢盤的三步分析

（一）客戶國別分析

詢盤郵件分析的第一步是根據(jù)客戶所在的國家或地區(qū)，做出初步判斷：是繼續(xù)分析、或留作有時間練手練手，還是掃進回收站。詢盤的郵件中一般都列有客戶的公司地址，很多外貿業(yè)務員拿到詢盤，只會瞄一眼國家，然后就跳過去直接分析和回復詢盤。對于客戶所在的國家或地區(qū)，不能只瞄一眼就過了，也要進行分析篩選。如果客戶所在國家是公司的重點目標市場，不管是已有的，還是計劃開發(fā)的市場，那么肯定要重點關注和進一步分析該封詢盤。如果不是目標市場的國家或地區(qū)，特別是一些交易風險高，騙子橫行的國家，可以將該郵件掃進回收站，無須進一步分析。

（二）詢盤內容分析

1.詢盤質量高，采購意向明確

這類詢盤通常目標明確，詢問專業(yè)，問題詳盡，會指名道姓要求你提供某一款產(chǎn)品，或者將產(chǎn)品圖片和資料發(fā)過來，問你能不能提供類似的產(chǎn)品。信息也很全面，通常除了產(chǎn)品品名、型號、數(shù)量，MOQ和交貨條款外，還有完整的公司名稱、地址、電話、傳真、聯(lián)系人，有時這類詢盤還會要求提供產(chǎn)品認證證書。

2.詢盤質量一般，采購意向一般

這類詢盤往往表明對某一小類的產(chǎn)品感興趣，希望你提供樣本或資料供他選擇。這可能反映出客戶花費時間了解公司和產(chǎn)品，比較后向包括你在內的供應商詢盤，；也可能是客戶想要這一小類的產(chǎn)品，讓你發(fā)價目表和產(chǎn)品目錄，有合適的會進一步磋商；還有可能是客戶手頭已經(jīng)有相對固定的供貨商，但不是很滿意，想了解其他供應商的情況。如果你發(fā)過來的產(chǎn)品和價格還不錯，表現(xiàn)專業(yè)，可能會有試單。

3.詢盤質量低，采購意向模糊

這類詢盤在郵件中只是說明對你的公司和產(chǎn)品，或某一大類產(chǎn)品有興趣，希望建立業(yè)務聯(lián)系。通常收集商業(yè)或市場信息的客戶會發(fā)這樣的詢盤，他們的目的可能是以下幾種情況：一是剛入行，對中國市場的某一大類產(chǎn)品價格及其他信息不了解，想通過大量供應商的報價單來快速了解產(chǎn)品信息及行情；二是買家想要拓展自己的經(jīng)營類目，但是沒有明確的產(chǎn)品，通過大量詢盤來獲取合適的商業(yè)信息后進行進一步的采購行動；三是同行套取產(chǎn)品價格。

（三）客戶背景和需求分析

1.客戶來源分析

（1）B2B外貿平臺網(wǎng)站

國內外B2B外貿平臺網(wǎng)站有上千家，國內較為知名和使用效果較好的有阿里巴巴、中國制造和環(huán)球資源等。其中使用最多的外貿平臺是阿里巴巴。下面以阿里巴巴為例進行分析。

如果客戶來自阿里巴巴，而阿里巴巴是一個大集市，三教九流，魚龍混雜，需要外貿業(yè)務員練就火眼金睛。通過阿里巴巴所提供的數(shù)據(jù)信息可以了解和分析客戶的行為心理。

點進阿里巴巴的詢盤頁面，可以看到客戶90天的行為數(shù)據(jù)。

a）已是會員的客戶：可以看出有多少供應商加他。

b）產(chǎn)品瀏覽次數(shù)：可以看出客戶的興趣在哪些產(chǎn)品和行業(yè)，這些產(chǎn)品和行業(yè)是否與公司的吻合。

c）有效詢價發(fā)出：可以看出詢盤競爭程度，當然是越少越好。

d）垃圾詢價：可以看出客戶的誠信度。

e）最近搜索的直接可看出客戶所做產(chǎn)品和行業(yè)是不是與你的吻合。

上面是90天的，還可以進一步發(fā)掘詢盤本身的信息。搜搜訪客詳情，分析訪問頁面的客戶信息。

a）瀏覽量：可以看出他看了你多少個具體頁面。

b）頁面停留時長：可以看出他對你的興趣。

c）總瀏覽量：可以知道他總共看了多少頁面。

d）瀏覽x個供應商：可以知道他去過多少家供應商。

e）對x個供應商發(fā)起x個反饋：告訴你他發(fā)了幾個詢盤。

f）對x個供應商發(fā)起TM咨詢：告訴你有多少人和他聊天。

（2）Google搜索引擎

如果詢盤來自Google搜索引擎，說明公司網(wǎng)站和SEO網(wǎng)站做得不錯，吸引客戶自動送上門。這類的客戶意向明確，對你公司和產(chǎn)品有深入了解，質量較高。做好報價，往往別人都搶不走，成單的幾率高。

（3）展會

展會是建立新的客戶關系最佳時期，展會的客戶千里迢迢來參展，花費不菲，采購意向強烈，質量都很高，但也很專業(yè)，競爭也激烈，必須打敗眾多強大的競爭對手，展前/展中和展后都需要精心準備和工作。外貿業(yè)務在參展期間，應該盡量搜集更多的客戶信息，建立展會客戶檔案。除了記錄客戶的基本信息，還應深入了解客戶需要什么、關心什么、他在找什么樣的產(chǎn)品和供應商？對客戶有個初步的整體印象。

2.客戶地址分析

除了國家之外，大部分客戶在郵件里都會有詳細的公司地址。有了客戶的公司地址，可以通過Google地圖把客戶的公司所在搜索出來。在Google地圖上大部分的地址都有Google街景，可以透過Google街景查看客戶公司的周邊情況，獲得客戶的一些基本信息。第一，可以看出客戶公司的規(guī)模大小，以及客戶是OEM還是貿易商。第二，可以看看客戶公司所在的區(qū)域繁華程度，可以間接判斷客戶的市場范圍和市場規(guī)模，畢竟大多數(shù)客戶做的還是本地生意。

3.客戶網(wǎng)站分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分客戶都建有自己的公司網(wǎng)站，網(wǎng)站是了解客戶的最直接的信息平臺?？蛻粢彩亲錾獾?，需要在網(wǎng)站上展示自己，說服他的客戶購買產(chǎn)品。

可以通過以下的分析得到客戶的信息：第一，查看Aboutus或者Company profile，了解買家的公司文化、主營業(yè)務和公司規(guī)模等整體情況。第二，查看產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品關鍵詞：了解哪些是公司的主打產(chǎn)品，與詢盤是否一致，與自己的主營范圍是否關聯(lián)；第三，公司財報等信息。公司的年報等報告可以幫助我們了解這個買家在全球的銷售額，在全球的采購辦事處和門店分布，以及各個品牌的銷售情況等，進一步明確他的規(guī)模、專業(yè)和采購量。第四，注冊網(wǎng)站會員，可以獲取相關的news letter等信息，有助于以最快的速度了解到買家的新銷售產(chǎn)品，從而推測熱銷產(chǎn)品以及采購趨勢。

4.客戶社交平臺分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶在熱門的社交平臺上都有自己的賬號和信息?？梢詫⒖蛻舻泥]箱和聯(lián)系信息放到流行的Facebook、Linked In或Twitter上搜一搜。從Facebook可以看到客戶平常的生活軌跡、分享和喜好。在Linked In上可以看到客戶的自我介紹、關系網(wǎng)，工作履歷，同事和客戶。有時你會發(fā)現(xiàn)熟悉的競爭對手也在他的好友名單上，往好了說是這個客戶的確有需求，往壞方面考慮，說明有人可能已經(jīng)捷足先登，想拿到訂單，需要加倍努力。

社交網(wǎng)絡有助于深入地分析客戶，了解更多詢盤背后的信息，往往這些信息會決定報價的成功與否。如果決定開發(fā)這個客戶還可以通過這些途徑和他建立深度的互動和營銷，建立信賴長久的合作伙伴關系。用社交網(wǎng)絡結合潛意識營銷會是未來開發(fā)客戶的主要方向。

三、詢盤實例分析

（一）節(jié)選的詢盤內容

Dear：

Iam Justin from Poland.

Iam interested in your products：microwave.

Please sendme quotation.All productsmusthave certificates for EU（CE）.Iam interested in FCL.Please provide the price and MOQ.Please send me other models.I am interested in best selling model and the cheapestmodel.Could you informme your skype？

Very Important?。?！Please send the info to thisemail address：xxxxx@gmail.com！

（二）詢盤分析

1.國別市場分析

客戶所在國為波蘭，是公司主要的目標市場之一，可進一步分析。

2.詢盤內容分析

（1）這是一封來自環(huán)球資源的群發(fā)郵件，所有收到郵件的競爭對手人手一份，采購商在歐洲的波蘭，競爭激烈。

（2）采購信息較明確，采購意向真實。明確要求采購微波爐，對熱銷款和最便宜的款式感興趣；要求報價和MOQ，明確要求產(chǎn)品要有CE證書；以整柜為單位采購，喜歡用SKYPE；特別強調報價發(fā)往自己的個人郵箱。

（3）客戶需求和心理分析。首先，目標市場分析：波蘭是歐盟的成員國，地處中歐，可向中、東、西歐市場輻射，便于進入歐洲市場，是中東歐地區(qū)經(jīng)濟轉軌較成功的國家之一，具有較強的輻射和消費能力。波蘭采購商的特點：采購款式多樣，但數(shù)量較少；注重產(chǎn)品風格、設計、質量和材質，要求環(huán)保；采購者較為分散，忠誠度高；注重工廠的研發(fā)能力，款式要求高；付款方式比較靈活。國內的家電基本由MEDIAMARKET和OFFICEDEPAT這兩家零售商壟斷，很多進口商都是為他們供貨。如果客戶有希望成為他們的供貨商，能吸引客戶下單，可在回復中點到這兩個零售商，以表明自己對波蘭市場的熟悉。其次，競爭對手分析：此詢盤雖然沒有注明具體的款式，但采購需求明確，再加上客戶是歐洲公司，詢盤質量較高，報價競爭肯定異常激烈。而買家在詢盤中所列的條件和要求，大部分接到詢盤的競爭對手都能滿足。在回復報價時，必須針對客戶的真實需求，突出了解波蘭市場和做家電外貿這行的專業(yè)，以求讓客戶印象深刻。再次，詢盤中，客戶要求提供最便宜的款式報價，說明該客戶對價格敏感，可能會為價格放棄其他條件（如成本較高的精美包裝），在報價時可選擇報FOB價。一個好的價格絕對會使對方眼前一亮。另外，要求提供熱銷款，說明客戶會用心比較各個回復報價的價格、質量和款式。因此，在報價之前應通過波蘭當?shù)氐腂2B和B2C網(wǎng)站做一調查分析，掌握波蘭的熱銷款式，用于推薦產(chǎn)品，也反映自己對波蘭微波爐市場的熟悉。最后，客戶強調的郵箱與電子名片上的郵箱不符，也不是公司郵箱，并且要求通過skype溝通，可以推斷有些話不好在郵件中說，該業(yè)務員有干私活或拿返點回扣之謙。

3.客戶背景分析

客戶的詢盤來自環(huán)球資源，為群發(fā)郵件，非單一對象詢盤，競爭激烈。報價時需要認真分析各個細節(jié)，找到客戶的需求點，才能吸引客戶，有進一步交流溝通的機會。

客戶公司在波蘭的首都華沙，通過Google搜索引擎的街景，可以看到公司所在是較繁華的商業(yè)區(qū)，公司在寫字樓內，客戶應為一進口公司。

客戶有自己的公司網(wǎng)站，主要從事家電進口批發(fā)銷售，主打產(chǎn)品是小家電，和波蘭的各大綜合性和家電連鎖超市都建立業(yè)務聯(lián)系。網(wǎng)站更新頻繁說明公司運作經(jīng)營不錯。

（三）回復說明

針對以上分析，客戶真實，但需認真對待，因此，本次報價側重以下幾點：第一，按客戶要求提供最便宜和熱銷款的價格，價格較低，但留有余地。第二，將skype賬號給客戶；第三，建議他將微波爐推薦給MEDIAMARKET和OFFICEDEPAT，實際上暗示對波蘭家電市場熟悉。

具體回復如下：

Dear Justin：

Thanks for your inquiry.

Please check our hot sale induction microwave modelsquotation in the attachment.

Ihope you can find your interestingmodels.

My skype：xxxxxxx

PS：Ithink MEDIAMARKETand OFFICEDEPAT may be interested in ourmodels，just recommend itand havea try.

Please contactme ifyou haveany questions.

Regards！

對于外貿業(yè)務員來說，快速有效地處理詢盤郵件是日常工作中重要的內容。本文提出了可以采取三步分析法處理詢盤郵件：第一步，通過客戶國別快速過濾郵件；第二步，對于符合目標市場的郵件，通過詢盤內容分析挖掘買家真實需求，找到回復的關注點；第三步，通過對客戶來源/客戶地址/客戶網(wǎng)站和客戶社交平臺的分析，了解客戶的背景和需求心理動機，以求針對性的回復能吸引客戶的注意，獲得進一步磋商談判的機會。進而挖掘和發(fā)現(xiàn)買家真實需求并滿足這些需求，達成交易。

［責任編輯：方曉］

F752

A

1005-913X（2016）10-0017-03

2016-07-07

丁行政（1975-），男，海南文昌人，副教授，研究方向：貿易投資與實務。