王愛蓮，鄭觀玲

（西安石油大學經(jīng)濟管理學院，西安710065）

BJ-SMI ERW油井管營銷策略研究

王愛蓮，鄭觀玲

（西安石油大學經(jīng)濟管理學院，西安710065）

自2014年以來,我國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)入中高速增長的“新常態(tài)”,國際國內(nèi)鋼管市場持續(xù)低迷，各鋼管制造企業(yè)是否具備競爭力在某種程度上直接決定了企業(yè)的生死存亡。任何企業(yè)要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。

油井管；營銷策略；目標市場

縱觀國內(nèi)鋼管市場，自2014年以來,我國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)入中高速增長的“新常態(tài)”，隨之國內(nèi)市場鋼管需求增長緩慢,市場總體供大于求，鋼管價格不斷“探底”。特別是自2015年初以來，國際油價持續(xù)低位震蕩，中石油油氣上游業(yè)務受到重挫，對整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的巨大影響直接導致鋼管市場萎縮，需求低迷，BJ-SMI訂貨量出現(xiàn)空白體。筆者在分析BJ-SMI公司ERW油井管的市場營銷環(huán)境、營銷現(xiàn)狀基礎上，針對BJ-SMI公司ERW油井管營銷中出現(xiàn)的問題，探討研究出一套更為適合BJ-SMI公司ERW油井管的營銷組合策略。

一、BJ-SMI公司ERW油井管的市場營銷環(huán)境

全球油井管年需求量約為1,348萬噸，在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)供大于求的格局。特別是中國，到2014年單純無縫管的產(chǎn)能就達到了350萬噸。而國內(nèi)需求在2001到2013年之間呈現(xiàn)增長趨勢，到2014年急劇下跌。在這種情況下，國內(nèi)消化不了的富余產(chǎn)能不得不向國際市場轉(zhuǎn)移，但是由于21世紀初的后半期中國最大的出口對象美國提出反傾銷訴訟，2009年出口量銳減至一半，其結(jié)果最終導致市場整體供需關系變?yōu)椋合鄬τ趪鴥?nèi)市場的需求量＋出口量只有大約500～600萬噸/年的市場總需求（其中國內(nèi)市場的需求量僅僅為大約350萬噸/年），供給能力卻達到了大約800～1000萬噸/年的水平，國內(nèi)制管業(yè)出現(xiàn)了大量的產(chǎn)能富余現(xiàn)象。

二、BJ-SMI公司ERW油井管營銷現(xiàn)狀分析

油井管在石油工業(yè)發(fā)展中有著極其重要的地位，其成本約占油井開發(fā)成本的20-30%。BJ-SMI公司的主要產(chǎn)品為ERW API標準油井管，長年以來的客戶主要都是中石油下屬的各大油田。

BJ-SMI從成立初年開始到2013年訂貨量都呈穩(wěn)步上升趨勢，2014年和2015年降幅相對較大，排產(chǎn)量出現(xiàn)不飽和狀態(tài)。出現(xiàn)上述現(xiàn)象的主要原因可以總結(jié)如下。

（一）油井管目標市場問題

由于企業(yè)所屬性質(zhì)的特殊性，BJ-SMI自成立之日起的確定的目標市場一直就是中石油的下屬油田低端油井管市場。其實在2013年，因多名中石油高管落馬而在中石油掀起反腐風暴之際，BJ-SMI的訂貨量已經(jīng)開始受到影響，就應該重新進行市場細分，在市場開拓方面逐漸起步。到了2014年，隨著國際油價整體陷入下跌行情，各大油田相繼開始減產(chǎn)直至目前的斷臂求生，BJ-SMI的油井管目標市場一直未做任何調(diào)整，只是在竭盡所能企圖通過中石油下屬企業(yè)的特殊身份，進一步擴大中石油各大油田的低端油井管市場份額，重點目標仍然是長慶油田。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題

根據(jù)BJ-SMI歷年的銷售業(yè)績統(tǒng)計，低附加值的API油套管仍然一直是BJ-SMI的主打產(chǎn)品。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接導致BJ-SMI在競爭日趨白熱化的油套管市場處于非常被動的地位。而造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的一個關鍵原因就是BJ-SMI的業(yè)績考核方案中，對生產(chǎn)部門的生產(chǎn)量考核權(quán)重占絕對主導地位。這樣一來，生產(chǎn)部門就偏重于容易生產(chǎn)的低端產(chǎn)品。對于經(jīng)銷部門在開拓市場過程中提出來的新產(chǎn)品試制就容易產(chǎn)生抵觸情緒。再者，BJ-SMI屬于中日合資企業(yè)，雙方的經(jīng)營干部采取的是由中日投資方派遣的任命方式，對于未來市場沒有人愿意去花時間、花精力去做科學預測，這也直接造成公司缺乏一個長期規(guī)劃，沒有長期規(guī)劃，肯定意識不到改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。其次，在技術上面過分依賴日方，中方?jīng)]有自己能夠獨立開發(fā)新產(chǎn)品的技術骨干也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的一個主要原因。

（三）銷售價格問題

根據(jù)歷年中石油電子商務各家報價以及經(jīng)銷人員收集的信息可知，相對于其它競爭對手如華油揚州、天津大無縫、寶鋼等公司的產(chǎn)品售價來說，BJ-SMI的售價都是屬于偏高水平。究其原因，其一，受歷史慣性影響，BJ-SMI產(chǎn)品定價采用的是成本定價法中的目標收益定價法，即每年董事會上都會給公司確定一個盈利目標，然后企業(yè)再根據(jù)董事會下達的盈利目標倒算要完成的銷售量以及要確保的銷售價格，這樣就很難考慮到市場需求和市場競爭情況。其二，BJ-SMI地處內(nèi)陸，受地理位置限制，產(chǎn)品運輸只能采用鐵路運輸或者公路運輸，其運輸方式?jīng)Q定相對于別的能夠采用海運等多種運輸方式的公司來說其運費偏高。

（四）促銷手段問題

目前BJ-SMI的主要促銷手段就是人員促銷策略，依靠的是通過銷售人員直接與用戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售，使得用戶了解企業(yè)產(chǎn)品，建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。這就要求銷售人員必須要有飽滿的激情，良好的溝通能力，掌握基本的營銷知識體系，應該有著敏銳的市場感覺，及時收集市場的信息，并及時反饋給上級領導，以利于公司營銷管理層及時做出決策，趨利避害。然而就BJ-SMI目前的銷售隊伍來看，具備上述條件的人選簡直可以用鳳毛麟角來形容。加之，就目前的市場經(jīng)濟環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”，單一的人員銷售手段由于受銷售隊伍規(guī)模以及水平的限制，無法進一步建立企業(yè)的良好形象，激發(fā)潛在客戶的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

綜上所述，對于目前BJ-SMI來說，面臨的最大問題還是訂貨量不足的問題，要改變目前的經(jīng)營形勢必須在深入分析其內(nèi)在原因的基礎上，針對目前市場信息瞬息萬變、行業(yè)競爭不斷加劇的大環(huán)境，結(jié)合公司自身特點，制定出有效的營銷策略，確保訂貨，實現(xiàn)滿負荷生產(chǎn)才是各項工作的重中之重。

三、BJ-SMI公司ERW油井管營銷策略的優(yōu)化

（一）油井管目標市場的重新定位

市場定位是塑造本企業(yè)的特色以與競爭者相區(qū)別的過程。一直以來，BJ-SMI公司油井管目標市場都集中在了各大油田的低端油井管市場，社會市場重視度不夠?？v觀BJ-SMI成立以來的這十幾年，向國內(nèi)鋼管市場投放產(chǎn)品共計165萬噸，產(chǎn)品質(zhì)量事故為零，公司主打產(chǎn)品ERW油井管產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)界一度被譽為“國內(nèi)第一，國際一流”。且BJ-SMI為原寶雞鋼管和日本的新日鐵住金、住友商事共同投資成立的中日合資企業(yè)。所以針對目前的訂貨不足問題，BJ-SMI首先應該充分利用中日雙方母公司的品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢以及自己公司的優(yōu)良業(yè)績，積極開拓新市場,并以最快的速度著手開始進入中高端市場的新產(chǎn)品開發(fā)。

（二）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在石油開采工業(yè)的發(fā)展中，油井氣鉆采掘作業(yè)向深井、高壓、高溫等更苛刻的工況條件方向發(fā)展，這就導致以前的油井管API扣型難以滿足油田開發(fā)采掘的需求。因此，BJ-SMI應該結(jié)合新定位的目標市場，瞅準時機，制定公司的中長期發(fā)展規(guī)劃，修訂公司內(nèi)部業(yè)績考核方案，集中財力、物力、人力，加大技術骨干等人才培養(yǎng)和研究力度，積極開發(fā)耐腐蝕、連接強度高、密封性好的中端和高端產(chǎn)品，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，不斷增加具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品比率，這樣既能滿足市場需求，又能解決BJ-SMI目前以及以后有可能一直存在的訂貨不足問題，同時提高企業(yè)盈利空間。

（三）引進競爭導向定價法

就目前市場競爭來看，BJ-SMI急需引進競爭導向定價法。通過多種渠道獲取顧客購買其產(chǎn)品替代品的價格水平，或者掌握同類產(chǎn)品通過不同渠道獲得的產(chǎn)品價格差異情況，努力使自己產(chǎn)品價格與之接近。與此同時，在公司內(nèi)部管理中，全力挖掘降本增效素材，調(diào)整公司成本結(jié)構(gòu)，努力降低運營成本，以目前的運營模式和“十三五”的市場容量為前提，倒算找出路，推進深化改革，著力優(yōu)結(jié)構(gòu)、減人員，活化企業(yè)資源，建立適應全面市場化的運營機制，推進企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。另外，積極和鋼廠建立長期合作聯(lián)盟，簽訂合作協(xié)議。再者，和各運輸公司聯(lián)系，對運費進行精細管理，按照合同到貨地，計算運距和運費的關系，特別是短距離運輸，比較鐵路運輸和公路運輸成本，選擇有優(yōu)勢的運輸方式。

（四）創(chuàng)新促銷手段

針對目前的人員促銷手段，需進一步加強團隊建設。對營銷人員進行鋼管以及鋼鐵專業(yè)知識、營銷基礎理論進行定期培訓。作為企業(yè)領導來說也要愛惜營銷人才，做到知人善用，盡可能地為營銷人員創(chuàng)造良好的工作條件和工作環(huán)境，并利用合理的激勵機制，對于營銷業(yè)績優(yōu)秀的員工進行獎勵，充分調(diào)動其積極性和主觀能動性，為企業(yè)創(chuàng)造高效益。同時,引進網(wǎng)絡營銷，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)。建立自己的網(wǎng)絡營銷，在自己的網(wǎng)頁上除介紹自己的產(chǎn)品以外，重點突出企業(yè)的價值觀念、質(zhì)量體系以及產(chǎn)品品種和數(shù)量，特別是企業(yè)的一些最新舉措，例如技術改造、新產(chǎn)品開發(fā)、環(huán)境保護等內(nèi)容，同時設置在線服務，為客戶提供簡單快捷的服務。

四、結(jié)論

總之，市場經(jīng)濟猶如逆水行舟，不進則退，若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須準確把握市場脈搏，依托品種結(jié)構(gòu)調(diào)整開拓市場，憑借高質(zhì)量、多品種贏得市場。鑒于此，建議BJ-SMI重新定位目標市場，瞄準中、高端油井管市場，積極開發(fā)新產(chǎn)品，并調(diào)整營銷手段，在現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷策略基礎上，引進網(wǎng)絡營銷，進軍新市場，開發(fā)潛在客戶，以解決目前以及今后將會面臨的訂貨不足問題。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].王永貴，等譯.北京：人民大學出版社：1-349.

[2] 姚海鷹.金融危機下的鋼鐵企業(yè)營銷[J].科技信息，2009 (12).

［責任編輯：龐 林］

F59

A

1005-913X（2016）11-0061-02

2016-09-20

王愛蓮(1963-)，女，陜西大荔人，教授，研究方向：市場營銷；鄭觀玲(1976-)，女，陜西眉縣人，碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易與市場營銷。