唐瀅

（福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院，福州350017）

福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題研究

唐瀅

（福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院，福州350017）

海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的規(guī)劃為福建省的經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力，福建省中小企業(yè)如何抓住新的機遇，結(jié)合信息技術(shù)的快速發(fā)展從而做大做強自己成為大家關(guān)注的熱點?；诖?，通過介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，并結(jié)合福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，剖析其面臨的有關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)環(huán)境、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認知等問題，并針對問題提出加強政府的導(dǎo)向作用；加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理等對策建議。希望對促進福建省中小企業(yè)的發(fā)展提供有益的幫助。

中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)；營銷；對策

中小企業(yè)是吸納社會就業(yè)的大戶，中小企業(yè)的良性發(fā)展對促進社會就業(yè)，保持社會穩(wěn)定具有重要的作用。在福建地區(qū)，國有大型企業(yè)相對于其他地區(qū)較少，而以民營資本為主體的中小企業(yè)則普遍多于全國大部分地區(qū)。近年來，隨著全球經(jīng)濟的下滑，我國中小企業(yè)的發(fā)展普遍遇到了難題，如資金鏈短缺、產(chǎn)品銷售量下降和新的消費市場難以打開等。而隨著計算機和智能手機的普及，越來越多的人能夠熟練掌握和操作計算機和手機，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的市場條件。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種潛在的低成本且高效的營銷手段，開始受到越來越多的當?shù)刂行∑髽I(yè)主重視。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代的營銷理論，滿足顧客的消費需求，完成產(chǎn)品的銷售和資金的轉(zhuǎn)移。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對低廉，并且能突破空間和時間的限制，使傳播的范圍更廣、傳播的速度更快。網(wǎng)絡(luò)市場是虛擬的，但相關(guān)的信息卻是真實的，企業(yè)和顧客通過互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)的傳送，從而實現(xiàn)信息的交流。

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在短時間內(nèi)取得極好的銷售效果，幫助中小企業(yè)迅速發(fā)展壯大和解決困境。但是從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷目前還無法完全取代傳統(tǒng)營銷?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷若想取得長遠的發(fā)展，必須摒棄自身的不足，與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在中小企業(yè)內(nèi)形成相輔相成的營銷體系，以使中小企業(yè)更好發(fā)展。

（二）中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計，截至2015年，包括手機網(wǎng)民在內(nèi)，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過6.5億，其中超過3億人有在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，可見網(wǎng)絡(luò)正成為銷售的一個重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，在一定程度上削弱了傳統(tǒng)營銷的力量，但是網(wǎng)絡(luò)營銷也給中小企業(yè)提供了相對公平的競爭平臺。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，大企業(yè)利用自身的資金、技術(shù)、宣傳等優(yōu)勢，容易形成壟斷，擠壓中小企業(yè)的銷售空間。而在網(wǎng)絡(luò)平臺上，中小企業(yè)能夠利用信息交流的方便與靈活，擺脫人員、資金、技術(shù)的制約，與大企業(yè)共同競爭。并且網(wǎng)絡(luò)銷售可以幫助中小企業(yè)節(jié)省店鋪租金、水電費和員工工資等各項開支，提高企業(yè)的競爭力。

目前各類型大企業(yè)都非常重視自己的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而節(jié)省企業(yè)運行成本。在這種情況下，中小企業(yè)若要獲得生存和發(fā)展的機會，沒有理由不重視自身的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)。對中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是一條翻身的捷徑，能夠獲得從未有過的銷售成績與體驗。

二、福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及問題分析

（一）現(xiàn)狀

目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)正呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，不僅參與的企業(yè)數(shù)量逐年遞增，發(fā)展水平也在不斷提升。在此大背景下，福建省的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展與應(yīng)用既符合全國大趨勢，也有自己的特點。首先，雖然我國網(wǎng)絡(luò)營銷真正走進大眾的生活是近幾年的事，但福建省沿海地區(qū)的中小企業(yè)，尤其以紡織鞋帽類為代表，早已嘗試和摸索通過網(wǎng)絡(luò)營銷以較低的成本將自己的產(chǎn)品信息快速傳遞到全球的市場中，實現(xiàn)了在某種程度上與大企業(yè)的同臺競爭。其次，在福建西部地區(qū)，由于山區(qū)地理位置的阻隔，信息和交通相對封閉，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展曾躊躅不前，一度與福建省東部沿海地區(qū)形成截然不同，冰火兩重天的態(tài)勢。近年來，隨著人們對綠色健康食品的重視，山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品受到越來越多的人喜愛。很多從事農(nóng)產(chǎn)品加工的中小企業(yè)開始在網(wǎng)上積極的營銷自己的產(chǎn)品，形成一股新的風氣。隨著福廈鐵路、向莆鐵路、合肥高鐵的相繼建成通車，福建省正迎來物流、人流高速增長的時期，帶動了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

（二）問題

福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，雖然成就可喜可賀，但也還存在許多問題。若不重視這些問題，勢必會影響到省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展。目前，存在的典型問題如下。

1.從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)、待遇有待提高

近年來福建省內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員受教育水平普遍較低，并且受過高等教育的從業(yè)人員也并不完全來自于網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)專業(yè)，很多人都是半道出家，擁有不同的專業(yè)背景。因此，福建省內(nèi)很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍一般不會特別專業(yè)，很多人只是將網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識機械的應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中去。相比其他行業(yè)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷人員進入的門檻低，其基本工資較低，工資收入的提高嚴重依賴于銷售提成。

2.從業(yè)環(huán)境有待改善

從業(yè)人員中存在魚龍混雜的情況，一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行詐騙活動。個別中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷時，為了吸引眼球采取較低的價格，而賣給顧客的產(chǎn)品也是以次充好。再有，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)不注重保護顧客的私人信息，造成顧客網(wǎng)購的顧慮。更有甚者，販賣顧客的信息。這些種種的不法行為，破壞了正常的買賣關(guān)系，從而殃及池魚，影響了誠信經(jīng)營企業(yè)的利益。

3.對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏正確的認知和定位

由于福建省內(nèi)很多中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還停留在膚淺的表面，認為網(wǎng)絡(luò)營銷只是網(wǎng)上賣東西或者將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的一種補充方式，并未給予足夠的重視。盡管大多數(shù)的中小企業(yè)已經(jīng)建立自己的網(wǎng)站來進行網(wǎng)絡(luò)營銷，但很多時候網(wǎng)絡(luò)營銷只作為市場推廣的一種手段，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷背后的大數(shù)據(jù)發(fā)掘商機，擴大銷售規(guī)模。

4.缺乏技術(shù)和管理經(jīng)驗

當前很多中小企業(yè)在企業(yè)網(wǎng)站或銷售網(wǎng)站上只注重視覺上的效果，比較注重網(wǎng)頁的優(yōu)化和設(shè)計，而對顧客比較關(guān)心的企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、售后服務(wù)等實用性的功能未能給予足夠的重視，或者沒有相應(yīng)的技術(shù)去支持，沒有充分的經(jīng)驗去管理，從而導(dǎo)致缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。一些中小企業(yè)留下產(chǎn)品信息和聯(lián)系方式后，就坐等顧客上門，不注重網(wǎng)站的更新和推介。顧客看到企業(yè)的網(wǎng)站沒有及時的更新，動態(tài)信息比較少。對這樣一個死氣沉沉的網(wǎng)站背后的企業(yè)往往很難信任，對企業(yè)形象造成較大的傷害，從而造成商機的錯失。

三、福建省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

（一）加強政府的導(dǎo)向作用

政府作為發(fā)展經(jīng)濟的主要推手，應(yīng)該認識到網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種市場競爭的有效手段需要重點培育扶持。各級政府，特別是省政府應(yīng)該從一省的實際需求出發(fā)，學(xué)習(xí)發(fā)達國家的寶貴經(jīng)驗，通過對省屬高校網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科的支持加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)進行積極的引導(dǎo)，避免專業(yè)人才的流失。省政府應(yīng)該依托各種資源，適時的開展對從業(yè)人員進行免費短期的培訓(xùn)，提高他們的從業(yè)技能，特別是計算機能力和溝通能力。此外，要對網(wǎng)絡(luò)營銷人員進行一定的分類，政府和企業(yè)共同對技術(shù)型人才應(yīng)該給予適當?shù)难a貼。

（二）加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理

政府應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管，對不法行為進行查處，凈化從業(yè)環(huán)境。顧客和誠信商家在發(fā)現(xiàn)企業(yè)或個人進行不法活動或欺詐顧客行為時，應(yīng)該積極的舉報。企業(yè)應(yīng)該自覺的保護好顧客的信息，加強既簡單又安全保障技術(shù)的運用，降低顧客網(wǎng)購的種種風險，打消其網(wǎng)購的疑慮。

（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷進行科學(xué)合理的認知和定位

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者無論是管理者還是基層員工都應(yīng)該努力學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷所需的專業(yè)知識，參加各種技能培訓(xùn)，實現(xiàn)企業(yè)營銷團隊的專業(yè)化。中小企業(yè)內(nèi)所有員工只有對網(wǎng)絡(luò)營銷有了充分的認識以后，才能樹立正確的營銷理念，正確定位網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)發(fā)展中的位置，合理的配置資源，更有決心去解決營銷過程暴露出來的一些問題。

（四）加強網(wǎng)站的經(jīng)營管理

中小企業(yè)要加強企業(yè)銷售網(wǎng)站的管理，加強相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。對于由自身技術(shù)或經(jīng)營管理經(jīng)驗不足無法處理的問題，可委托第三方專業(yè)機構(gòu)企業(yè)提供支持，甚至可以外包企業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營管理。企業(yè)自身經(jīng)營打理網(wǎng)站時，一定要做到網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰，功能模塊化，實用性強。能提供企業(yè)的詳細資料，介紹清楚自己的產(chǎn)品，突出自己的特色，提供熱情的售前、售后服務(wù)，保證能夠快速解決客戶的疑問，樹立一個負責任的企業(yè)形象。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷借助無影無形的互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們看不到它的存在，但它卻有著巨大的作用，正在深刻地改變著我們的生活。在科技和商業(yè)大潮如此巨變的環(huán)境中，中小企業(yè)應(yīng)加強學(xué)習(xí)和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，向客戶展現(xiàn)良好的企業(yè)形象和完整的產(chǎn)品信息，從而收獲傳統(tǒng)營銷以外的企業(yè)影響和產(chǎn)品推廣效果。福建省同全國其他地區(qū)一樣，雖然正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)營銷市場飛速發(fā)展，并且也取得了一些成果，但很多中小企業(yè)還沒有充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的重大改變。相信通過政府、企業(yè)和先知者個人的不斷努力，福建中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定會迎來一個更美好的明天。

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［責任編輯：王 鑫］

F724.6

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1005-913X（2016）11-0059-02

2016-08-09

唐 瀅(1990-)，女，安徽安慶人，碩士，助教，研究方向：國際商務(wù)。