文 |崔學(xué)良 營(yíng)銷與消費(fèi)行為研究學(xué)者 吉林大學(xué)商學(xué)院MBA導(dǎo)師

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『黑色星期五』PK『雙11』

文 |崔學(xué)良 營(yíng)銷與消費(fèi)行為研究學(xué)者 吉林大學(xué)商學(xué)院MBA導(dǎo)師

以線下實(shí)體店為主角的美國(guó)“黑色星期五”和以線上銷售為主導(dǎo)的中國(guó)“雙11”，在促銷模式、消費(fèi)體驗(yàn)上到底有何不同？狂歡派對(duì)過(guò)后，我們還需要哪些冷思考？

剛剛過(guò)去的美國(guó)“黑色星期五”與中國(guó)的“雙11”，在美國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者之間掀起了一個(gè)既相似又不同的購(gòu)物狂歡，“黑色星期五”以線下實(shí)體店面銷售為主導(dǎo)，而“雙11”則主要靠線上網(wǎng)絡(luò)銷售。在此，我們從促銷模式、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)差異等方面進(jìn)行比較，以便從中找到商業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的軌跡，帶來(lái)更多思考。

“黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世紀(jì)30年代。早在1939年，美國(guó)幾大零售商們就曾集體致信當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福，要求把當(dāng)年按計(jì)劃應(yīng)該在11月30日慶祝的感恩節(jié)提前一周，理由是感恩節(jié)與圣誕節(jié)之間的時(shí)間間隔太短，不利于零售業(yè)的年底業(yè)績(jī)。隨后，“黑色星期五”開始由一個(gè)慣例上的打折季演化成為一個(gè)有趣的商業(yè)文化，在這一天，很多商家會(huì)開展力度很大的打折促銷。因?yàn)槊绹?guó)商場(chǎng)以紅色筆記赤字，以黑色筆記贏利，因此，商家們?yōu)榱擞懖暑^，將這一天稱為“黑色星期五”，這也是美國(guó)的圣誕節(jié)大采購(gòu)日。

相比之下，中國(guó)的“雙11”作為一個(gè)促銷節(jié)日的歷史就要短得多。第一次“雙11”促銷活動(dòng)是在2009年。當(dāng)時(shí)，活動(dòng)主辦者淘寶方面認(rèn)為，11月11日剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)“十一黃金周”和圣誕促銷季中間，而這一時(shí)間段又剛好是天氣變化、人們添置冬裝的時(shí)候，因此就想搞一個(gè)促銷活動(dòng)以打響天貓商城的名氣。此個(gè)時(shí)間當(dāng)口的促銷活動(dòng)很快得到了網(wǎng)民的積極響應(yīng)，加之天貓巨大的促銷活動(dòng)推動(dòng)力，經(jīng)過(guò)幾年的不斷努力與嘗試，如今的“雙11”也已經(jīng)從單純的天貓商城的促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿w電商與消費(fèi)者的促銷購(gòu)物狂歡節(jié)。

“黑色星期五”與“雙11”的營(yíng)銷效力

在美國(guó)，一年一度的“黑色星期五”年度購(gòu)物狂歡，被視為美國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)的晴雨表之一。來(lái)自全球最大的零售、購(gòu)物中心客流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Shoppertrak的數(shù)據(jù)顯示，2015年的“黑色星期五”，全美實(shí)體店零售銷售額同比下滑10%，至104億美元。美聯(lián)社分析稱，上述數(shù)據(jù)下滑的主要原因是電商搶占了實(shí)體店的市場(chǎng)份額，很多美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦和PC去尋找商品優(yōu)惠信息，以線下實(shí)體店面為主要銷售渠道的“黑色星期五”也受到了電商的沖擊。在美國(guó)，實(shí)體店面的銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相得益彰，各取所需，雖然美國(guó)的電商也會(huì)在“黑色星期五”開展一系列的促銷活動(dòng)，但是其規(guī)模和力度仍然沒有撼動(dòng)實(shí)體店面銷售的主導(dǎo)地位。

“雙11”期間，中國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)體店面幾乎沒有還手之力，更多的消費(fèi)者將目光投在了天貓“雙11”912.17億元的銷售額上。在這里，我們不得不關(guān)注美國(guó)電商銷售數(shù)據(jù)的變化：盡管美國(guó)“黑色星期五”的網(wǎng)購(gòu)銷售額只有“雙11”的19%，但是2015年美國(guó)“黑色星期五”當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)的銷售額比2014年增長(zhǎng)14%，達(dá)到27.2億美元(約合人民幣174億元)。很顯然，實(shí)體店面受到了電商的沖擊，電商開始影響和改變美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)也包含中國(guó)網(wǎng)民的跨境消費(fèi)貢獻(xiàn)。

無(wú)論是“黑色星期五”還是“雙11”，其本質(zhì)都是一次大型的促銷活動(dòng)，雙方都符合“有節(jié)過(guò)節(jié)、沒節(jié)造節(jié)”的促銷理念。受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將受到電商發(fā)展的沖擊和影響。雖然我們無(wú)法斷定電商能否對(duì)美國(guó)的實(shí)體店面產(chǎn)生某種致命的打擊，但是對(duì)于電商發(fā)展的沖擊和影響，是美國(guó)商業(yè)從業(yè)人員必須考量的一個(gè)因素。

“黑色星期五”與“雙11”消費(fèi)者的購(gòu)買行為

與國(guó)內(nèi)電商主導(dǎo)“雙11”不同，實(shí)體商店才是美國(guó)“黑色星期五”狂歡的主角。很多美國(guó)血拼愛好者猶如潮水般涌入商場(chǎng)，沖向早就看好的打折商品，就像幾十年來(lái)傳統(tǒng)的過(guò)節(jié)方式一樣，而這也許就是“黑色星期五”的獨(dú)特魅力。在美國(guó)，傳統(tǒng)零售力量非常強(qiáng)大，用戶群較多，傳統(tǒng)會(huì)員也較多，這些消費(fèi)者都是實(shí)體店面的忠實(shí)粉絲。

相比中國(guó)天貓“雙11”近620億元占比高達(dá)68%的無(wú)線端龐大成交額，美國(guó)Adobe給出的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”當(dāng)天使用智能手機(jī)和平板電腦購(gòu)物的金額占所有網(wǎng)購(gòu)銷售額的34%，其中智能手機(jī)銷售額的67%來(lái)自iPhone手機(jī)用戶。顯然，更多的中國(guó)消費(fèi)者選擇使用移動(dòng)終端進(jìn)行購(gòu)物，而對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的購(gòu)物形式還沒有PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物那么流行。不過(guò)，美國(guó)消費(fèi)者似乎更加理性，他們更加享受于實(shí)體店面的購(gòu)物樂趣和消費(fèi)體驗(yàn)，更加喜歡與家人共同感受搶購(gòu)的樂趣。

購(gòu)物狂歡過(guò)后的冷思考

有資料顯示，在美國(guó)的“黑色星期五”，消費(fèi)者購(gòu)買的商品以電子產(chǎn)品、娛樂周邊產(chǎn)品為主，同時(shí)輔以生活必需品。而中國(guó)的“雙11”則以生活用品為主，輔以電子產(chǎn)品和娛樂相關(guān)產(chǎn)品。在銷售策略上，中美商家都采取了一種手段，那就是打折促銷，吸引消費(fèi)者。

以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)都是以透支市場(chǎng)為前提和代價(jià)的。在美國(guó)，已經(jīng)有商家開始抵制“黑色星期五”的促銷活動(dòng)，他們普遍認(rèn)為此類大型促銷活動(dòng)損失最多的是商家，消費(fèi)者也損失了時(shí)間以及與家人團(tuán)聚的機(jī)會(huì)。同樣在中國(guó)，也有眾多網(wǎng)絡(luò)商家表示，“雙11”的低價(jià)促銷活動(dòng)只是花錢賺吆喝，如果市場(chǎng)把控不準(zhǔn)，可能還會(huì)出現(xiàn)虧本。

促銷作為拉升銷售業(yè)績(jī)的有效手段之一，一直被眾多商家廣泛采用，不過(guò)促銷長(zhǎng)期被錯(cuò)誤地解讀為只能靠低價(jià)的方式進(jìn)行銷售。有資料顯示，以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度最低。在物質(zhì)需求占主導(dǎo)地位的消費(fèi)市場(chǎng)，低價(jià)能吸引眾多的消費(fèi)者；而以精神需求為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，人們需要的不僅僅是性價(jià)比高的商品，更需要與之匹配的商品價(jià)值。“黑色星期五”擁擠不堪的購(gòu)物環(huán)境與“雙11”高度堵塞的網(wǎng)絡(luò)和物流快遞形成了鮮明比照。低價(jià)促銷從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，商家利益損失，消費(fèi)者需求偏差，社會(huì)資源被錯(cuò)誤配置，實(shí)體經(jīng)濟(jì)追求短期利益等弊端都會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)出來(lái)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展讓國(guó)民信心鼓舞，但與此同時(shí)也應(yīng)該看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的均衡性，盲目發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危害不言而喻。以目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是構(gòu)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的要素和基礎(chǔ)，脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)的依托，任何經(jīng)濟(jì)形式都難以存在。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com