邢 丹，宋祖樓

新媒體環(huán)境下高校危機傳播管理對策初探

邢 丹，宋祖樓

高等學校是知識分子聚集的場所，是傳承文化、科技創(chuàng)新、服務(wù)社會的基地，是培養(yǎng)社會主義和諧社會建設(shè)者和接班人的搖籃。當前，以微博、微信等為代表的新媒體，為大學生開啟了全新的交流平臺，同時也給高校宣傳思想工作乃至安全穩(wěn)定工作帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。文章對新媒體的概念及特征進行了簡要闡述，分析了新媒體對當前高校管理工作帶來的影響，建議依托新媒體的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮其在高校維穩(wěn)中的重要作用，并提出五條對策建議。

新媒體；高校危機傳播；對策

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博、微信等新興網(wǎng)絡(luò)交互平臺的廣泛盛行，給人們現(xiàn)實生活帶來了巨大的影響，開創(chuàng)了人際交流和新聞傳播的新模式，同時也給危機公關(guān)中輿論的生成和走向帶來了深刻的影響。當前，我們社會正處于加速轉(zhuǎn)型期，一些矛盾和社會問題突出，經(jīng)常爆發(fā)一些群體性事件，這些事件正通過網(wǎng)絡(luò)不斷沖擊著象牙塔中的大學生們，如得不到及時正確的引導，很可能形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機，影響高校校園秩序穩(wěn)定。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。這不僅是高校新聞輿論工作必須遵循的基本原則，也給高校加強新媒體輿論管理工作指明了方向。

一、新媒體概述

（一）新媒體的內(nèi)容

新媒體是相對報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)舊媒體而言的，指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新興發(fā)展起來的媒體形態(tài)，其中具有代表性的如：電腦、手機、移動電視等。新媒體的種類豐富，從媒介形態(tài)角度看，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體等。在高校，網(wǎng)絡(luò)新媒體的運用包括門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客等，其中面向?qū)W生群體的新媒體中，最具典型的有：門戶網(wǎng)站，虛擬社區(qū)等。移動新媒體是指可移動便攜性的新興媒體，主要有智能手機、平板電腦及其他移動設(shè)備安裝的微博、微信、直播軟件等，高校常見移動新媒體主要有：微博、微信客戶端。本文所提新媒體主要包含以上兩個方面。

（二）新媒體的特征

以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體最主要的特征是打破了傳統(tǒng)媒體單項式的傳播模式，受眾在接收信息方面不再處于被動地位，每個人不僅可以自由選擇信息，還可以生產(chǎn)和擴散信息。在新媒體的引領(lǐng)下，信息的發(fā)布和擴散的形態(tài)、受眾感知信息的形態(tài)都發(fā)生了質(zhì)的改變，逐步體現(xiàn)出一些新的特點：一是個性化特點。新媒體顛覆了受眾接收信息的時空限制，引發(fā)的受眾“碎片化”，催生了大量的新媒介形態(tài)，不同的媒介形態(tài)不斷細分目標受眾，根據(jù)受眾興趣愛好與需求生產(chǎn)出具有差異化和個性化的信息內(nèi)容。與此同時，受眾掌握信息接收的選擇權(quán)，他們根據(jù)自己的需求篩選，掌握信息抉擇的主導權(quán)。二是分眾化特點。大量的新媒體按照年齡、性別、習慣、興趣愛好等把受眾區(qū)隔成不同的群組或團體，采取與之相符的媒介形態(tài)進行精準化和區(qū)分受眾化傳播。三是快速性特點。新媒體時代人人都是媒體，受眾可以通過移動新媒體設(shè)備把自己的見聞和觀點傳到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)信息的快速生產(chǎn)和廣泛傳播。四是交互性特點。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單項式傳播的技術(shù)局限，站在受眾的角度及時準確反饋受眾的需求和意見，注重與受眾的溝通交流，引導受眾參與信息的生產(chǎn)和傳播。

二、新媒體環(huán)境危機傳播給高校管理帶來的影響

在新媒體時代，人人都是媒體，個個都能發(fā)聲，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，他們積極參與、自由發(fā)言，尤其是追求新奇事物的大學生群體?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和快速性使得高校的危機事件難以把控，這也是當前高校治理難題之一。

（一）新媒體的開放性弱化了高校信息的權(quán)威

在開放的互聯(lián)網(wǎng)世界，對于高校大學生而言，他們不再是被動的信息接收者，他們會充分借助校園新媒體平臺參與新聞、事件的討論和傳播。因而，在新媒體時代，校園言論不再是學校官方“一家獨大”，往往在被討論和傳播的過程中被誤讀或者質(zhì)疑，對高校的信息權(quán)威性帶來一定的挑戰(zhàn)。比如，2016年3月20日“川北在線”中原工學院亞太國際學院學生小于質(zhì)疑學校補考收費一萬六缺乏依據(jù)；2013年10月18日“河南法制報”報道河南等8地23名大學生聯(lián)名致信教育部、人社部質(zhì)疑學校強制學生實習，要求加強對高校、職業(yè)技術(shù)學校強制學生實習行為的監(jiān)管，保障在校學生合法權(quán)益。這些事件經(jīng)過媒體報道后，微信、微博、手機新聞客戶端等新媒體大量轉(zhuǎn)載，引起學生及社會的廣泛討論，一時間給學校的形象帶來很不好的影響，學校的權(quán)威也受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的分眾化不利于高校官方信息的傳播

在新媒體廣泛應(yīng)用的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)的“碎片化”使得高校學生被劃分為不同的受眾群體。面對日益“碎片化”的學生受眾群體，新媒體環(huán)境下的海量信息使得高校發(fā)布的信息，尤其是時政新聞難以引起學生的關(guān)注，這對高校品牌文化的傳播和塑造是不利的。當前，許多高校為了擴大校園新媒體客戶端的粉絲量，發(fā)文強制要求學生關(guān)注學校公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)學校的相關(guān)信息，在部分學生中引起了強烈的反感，甚至有的學生上網(wǎng)發(fā)帖質(zhì)疑學校做法侵犯了他們的言論自由權(quán)和網(wǎng)絡(luò)言論自由權(quán)。另外，部分高校新媒體公眾號發(fā)布的內(nèi)容大都是轉(zhuǎn)載學校新聞，報道方式教條呆板，沒有貼近師生的實際需求，缺乏生動性和互動性，許多學生關(guān)注后往往會屏蔽或者取消關(guān)注。這些都不利于高校官方信息的傳播，導致一些重要的官方信息難以傳播到學生當中去。

（三）新媒體的快速性使高校危機事件難以控制

近年來，高校危機事件層出不窮，在網(wǎng)上引起了廣泛的討論和關(guān)注，例如2016年1月1日凌晨，某校涉外旅游專業(yè)20歲大二女生小陳在學校對面一賓館墜樓身亡，1月5日，警方通報，死者家屬和朋友認為疑點頗多，小陳姐姐的大學同學李女士將事件相關(guān)的視頻和文章發(fā)布到微博上，引起了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載和熱議，短時間轉(zhuǎn)載量達到數(shù)萬條，評論多達數(shù)百萬條，成為轟動一時的網(wǎng)絡(luò)群體事件，引起學生對學校和社會的不滿。另外，某學校校內(nèi)開設(shè)KTV提供特殊服務(wù)等事件也引起不小的風波?；ヂ?lián)網(wǎng)時代沒有不透風的墻，高校負面事件一旦發(fā)生就很難控制，信息的快速傳播，高校也會引起廣泛的關(guān)注。在新媒體時代，人人都可以成為媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多樣性，使得信息內(nèi)容出現(xiàn)多種版本，在各種負面信息的沖擊下，高校的形象無疑會受到嚴重的破壞，高校的權(quán)威性和對信息的把控性也受到嚴重的威脅和挑戰(zhàn)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)輿情是一把“雙刃劍”，如缺少了正確的引導和管理，任其發(fā)展，就有可能成為一種巨大的破壞力量，形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機，而如果善于引導它就有可能成為一種建設(shè)性力量。

三、新媒體環(huán)境下高校危機傳播的應(yīng)對策略

在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機時，高校如何正確引導和管理顯得尤為重要。在面對新聞事件或突發(fā)危機案件時，高校要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，不但不能“沉默”，而且要學會“發(fā)聲”，要審時度勢、主動介入,學會使用、善于運用新媒體,牢牢把握新媒體環(huán)境下的輿論主動權(quán)。

（一）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，主動打造校園官網(wǎng)新媒體平臺

新媒體在公共事務(wù)管理中的價值和潛力愈來愈被更多的人們認同，其互動性、便捷性的特點使其成為學校與師生、學校與社會交流的絕佳平臺，尤其在危機事件中，高校師生、社會公眾對信息的需求十分迫切，迫切需要與學校進行信息溝通交流。所以，高校應(yīng)該充分利用微博、微信等工具，建立起公開、順暢、權(quán)威的官方新媒體平臺，可以在公開的官方新媒體上發(fā)布部門機構(gòu)及聯(lián)系方式等信息，增進師生及社會對學校的了解，還可以通過人性化的新媒體界面，給公眾留下良好的印象。這樣，一旦危機發(fā)生，高校可以在官方新媒體上及時報道危機事件的有關(guān)信息，主動將事件進展情況和處理結(jié)果及時告知公眾，還原事件的真相，減少謠言和猜疑帶來的消極影響，有效增強危機處理工作的開放性和有效性，提高公眾對高校及其危機處理工作的信任度。同時，高?？梢酝ㄟ^公眾在新媒體上對危機的回復進行信息調(diào)查和資料收集，從而制定出更符合公眾利益的危機決策。

（二）及時發(fā)布權(quán)威信息，將輿情危機化解在萌芽狀態(tài)

高校官方新媒體一般都經(jīng)過實名認證，這決定了發(fā)布的消息在受眾中有著較高權(quán)威性，容易被受眾所接受，加上高校新媒體往往有著大量的粉絲群，信息一經(jīng)發(fā)布，便會迅速傳播，形成輿論強勢。當謠言或者不良言論擴散時，新媒體的快速傳播機制使得高校可以在最短的時間內(nèi)對危機事件進行回應(yīng)，迅速穩(wěn)定師生情緒，及時引導社會公眾、師生的關(guān)注動向，避免由危機事件給高校帶來的負面影響。尤其是在重大突發(fā)事件發(fā)生時，通過新媒體第一時間發(fā)布準確信息，在遏制各種謠言散布、掌握輿情主導權(quán)方面，將各類網(wǎng)絡(luò)輿情危機化解在萌芽狀態(tài)，同時還可有效參與學生互動、實時更新內(nèi)容，動態(tài)掌握各類輿情。但是，在情況尚不明朗時，切忌草率發(fā)布任何信息，以免引起網(wǎng)絡(luò)輿情危機的“二次爆發(fā)”。另外，對各類輿情信息要有寬容的氣度，容許有不同的聲音，不可強行封堵，刻意回避，應(yīng)采取疏堵結(jié)合的方式正確引導。

（三）加強輿論方向引導，切實把握信息傳播主動權(quán)

當今社會，媒體和公眾都十分喜歡“刺激神經(jīng)”的新鮮話題。只要在新媒體中發(fā)布一條“爆炸性”消息，有時候無論真實與否，都會使一部分公眾躁動不安，甚至會掀起輿論的高潮。面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，數(shù)以千萬計的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖、評論，涉世未深的大學生們往往會無所適從，一時沒了主見，這時那些活躍其中，具有強大感召力和影響力的“輿論領(lǐng)袖”的觀點就會成為他們決策的依據(jù)。因而，今后一方面可以在新媒體平臺上培養(yǎng)一些意見領(lǐng)袖，加強對社會敏感問題的正確引導；另一方面，加強新媒體平臺的管理，采取一些必要的手段對輿論加以控制，如將發(fā)布虛假信息的新媒體平臺用戶進行賬戶鎖定等，從多方面進行約束，在技術(shù)上進行把關(guān)。此外，還可以通過與傳統(tǒng)媒體合作來引導輿論，澄清事實，消滅謠言，更充分地引導輿論，穩(wěn)定社會環(huán)境。

（四）建立危機預警機制，及時掌控輿論傳播態(tài)勢

危機事件的發(fā)生具有極大的不確定性，但這并不代表我們在危機事件上只能處于絕對被動的地位。一般而言，輿論的形成都要經(jīng)過一個由“潛在輿論”到“顯在輿論”的輿論顯現(xiàn)和輿論影響力的潛在過程，在危機事件發(fā)生之后，大規(guī)模的輿論尚未形成之前，高校還未喪失處置危機事件的最佳時機。高校要通過各種途徑，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機，主動建立危機事件的預警體系，盡早地發(fā)現(xiàn)和化解危機，才是現(xiàn)代高校危機公關(guān)的正確策略。為了防患于未然，高校需要善于運用新媒體建立起高效的危機預警系統(tǒng)，采集和報告危機事件的信息，這樣才能在危機到來時提前做好準備。高校可以通過新媒體保持與媒體、公眾的聯(lián)系，并在新媒體平臺上將采集和報告危機事件的真實信息及時發(fā)布給公眾，能使公眾在危機到來時提前做好準備。

（五）打造網(wǎng)絡(luò)輿情隊伍，牢牢把握輿論引導主動權(quán)

目前我國高?；旧先匀徊捎玫氖莻鹘y(tǒng)的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，管理層級多、信息傳遞慢、集權(quán)色彩濃，這樣的組織構(gòu)架，將很難適應(yīng)新媒體時代快速、靈活性的管理要求，更難以應(yīng)對新媒體輿論的危機事件。高校要創(chuàng)新適應(yīng)新媒體發(fā)展的宣傳隊伍建設(shè)，不斷探索網(wǎng)評輿情監(jiān)管工作的新模式，建立起了一支政治素質(zhì)過硬、敏銳度高、責任心強、業(yè)務(wù)本領(lǐng)好的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍。按照“政治信念堅定，熱愛網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，熟悉網(wǎng)言網(wǎng)語，具備上網(wǎng)的時間和條件，長期活躍在各新媒體和網(wǎng)站論壇”的要求，從全校優(yōu)秀學生干部、入黨積極分子、青年教師中選拔人員成立專業(yè)的網(wǎng)評隊伍，明確網(wǎng)評員工作職責，正確引導他們以普通網(wǎng)民的身份進行網(wǎng)上新聞監(jiān)看和輿情研判，利用新聞跟帖、論壇發(fā)帖、博客等方式進行網(wǎng)上正面宣傳和輿論引導。要不斷提高網(wǎng)評員輿論引導水平，定期組織網(wǎng)評員不斷加強黨的方針政策和法律知識的學習，提高網(wǎng)評員的政策水平和理論功底，實現(xiàn)網(wǎng)評輿情工作的規(guī)范化和制度化，牢牢把握新媒體輿論引導的主動權(quán)。

[1]堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力.http: //politics.people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.人民網(wǎng)，2016-02-20.

[2]王遷.微博:公共危機管理的新平臺[J].甘肅理論學刊，2012，（05）.

[3]孟令俊.突發(fā)事件中的微博傳播與輿論引導[D].華中師范大學碩士論文，2011．

[4]王敬紅.微博對高校思想政治教育的挑戰(zhàn)與應(yīng)對 [J].現(xiàn)代傳播，2012，(05).

[5]邢華平.論微博對處理高校學生突發(fā)事件的影響[J].科技信息,2012，(03).

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1008-4428（2016）04-77-03

邢丹，女，天津人，研究生學歷，碩士學位，副研究員，無錫城市職業(yè)技術(shù)學院黨委辦公室秘書科長，研究方向：黨建與新聞傳播；

宋祖樓，無錫城市職業(yè)技術(shù)學院。

本文系無錫城市職業(yè)技術(shù)學院2012年度院級課題“高校危機傳播管理的媒體策略研究”研究成果（課題編號：WXCY-2012-RY-011），主持人：邢丹。