胡 旸

京東商城的營(yíng)銷策略分析

胡 旸

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為目前中國(guó)增長(zhǎng)最快的購(gòu)物方式之一。在眾多自主銷售B2C電子商務(wù)企業(yè)中，京東商城是近年來(lái)發(fā)展速度較為迅速的一家，領(lǐng)頭趨勢(shì)明顯，因此其采取的營(yíng)銷策略也值得行業(yè)內(nèi)外借鑒。但是由于電子商務(wù)行業(yè)在模式上的創(chuàng)新，致使京東商城在營(yíng)銷過(guò)程中也存在著一些困難。文章選取了京東商城的營(yíng)銷策略為課題進(jìn)行分析、總結(jié)，通過(guò)概念歸納京東商城SWOT分析以及對(duì)其所采取的營(yíng)銷策略的全面總結(jié)，給出可行的改進(jìn)意見(jiàn)。

京東商城；電子商務(wù)企業(yè)；SWOT分析法；營(yíng)銷策略

一、引言

（一）課題的研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，將信息技術(shù)、管理技術(shù)與商務(wù)技術(shù)引入到原有的管理經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的提高。在本文的研究中，重點(diǎn)分析了企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易模式。這種交易模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但B2C電子商務(wù)多是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，進(jìn)行在線銷售的。提高消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的選擇性、服務(wù)體驗(yàn)式的個(gè)性化，縮減了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)空成本，為消費(fèi)者的購(gòu)物帶來(lái)了便利。隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、淘寶等B2C電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的瓜分，導(dǎo)致京東商城在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中必須面對(duì)重重阻礙，其營(yíng)銷策略的制定直接決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱，因此必須對(duì)京東采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）研究的目的與意義

本文選擇B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行重點(diǎn)研究，為解決京東在發(fā)展過(guò)程中面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力找到合適的解決方式，以促進(jìn)該企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

目前，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化決定了京東商城在不同的發(fā)展時(shí)期必須采取不同的營(yíng)銷策略，策略的選擇具有時(shí)效性，因此本文結(jié)合了現(xiàn)下京東在發(fā)展過(guò)程中存在的內(nèi)憂外患進(jìn)行重點(diǎn)分析，研究具有時(shí)效性與實(shí)踐性。

另外，在營(yíng)銷策略與手段上的豐富對(duì)于其他電子商務(wù)企業(yè)的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)意義。

（三）研究的主要內(nèi)容與方法

1.研究的主要內(nèi)容

本文在對(duì)京東網(wǎng)站營(yíng)銷策略的研究上主要分為以下幾個(gè)部分展開(kāi)：

第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內(nèi)容與研究方法，突出強(qiáng)調(diào)了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個(gè)系統(tǒng)。

第二部分為相關(guān)概念分析，針對(duì)SWOT分析法的具體內(nèi)容進(jìn)行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。

第三部分是針對(duì)京東商城的發(fā)展、采取的營(yíng)銷策略以及企業(yè)進(jìn)行了完整的分析與介紹，找到京東網(wǎng)在制定與實(shí)施營(yíng)銷策略中存在的不足，在研究上具有時(shí)效性。

第四部分是從京東商城在營(yíng)銷策略上的不足出發(fā)，給出了具有實(shí)踐價(jià)值的改進(jìn)建議。

第五部分是對(duì)全文的總結(jié)。

2.課題研究的方法

本課題在研究的過(guò)程中主要采取了以下幾種方法：

（1）文獻(xiàn)研究法

本文在研究的過(guò)程中，首先參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何獲得長(zhǎng)足發(fā)展的研究文獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)資料的總結(jié)與分析，得出了電子商務(wù)企業(yè)必須結(jié)合市場(chǎng)需要進(jìn)一步調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的結(jié)論。另外還查閱了京東商城的發(fā)展與營(yíng)銷策略的相關(guān)之勞，在總結(jié)歸納、梳理分析的基礎(chǔ)上，加深了研究的客觀性與真實(shí)性。

（2）個(gè)案研究法

本課題在研究B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略上選擇了最具代表性的企業(yè)——京東商城，通過(guò)對(duì)該企業(yè)發(fā)展概況、營(yíng)銷策略選擇以及SWOT分析，來(lái)指出該企業(yè)在營(yíng)銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發(fā)展建議。

二、相關(guān)概念分析——SWOT分析理論

SWOT分析法最早起源于上個(gè)世紀(jì)八十年代的美國(guó)，一經(jīng)提出就被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)、社會(huì)的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的應(yīng)用最為常見(jiàn)、深入，是企業(yè)展開(kāi)內(nèi)外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構(gòu)思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，W代表的是企業(yè)的劣勢(shì)，O代表的是機(jī)遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過(guò)SWOT分析法來(lái)對(duì)自身資源與能力進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現(xiàn)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)劣勢(shì)。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過(guò)程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)與客觀環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與科學(xué)整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進(jìn)行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。

SWOT分析法在分析的過(guò)程中較為系統(tǒng)、復(fù)雜，企業(yè)可以通過(guò)這種分析法來(lái)了解現(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)一步識(shí)別自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而在內(nèi)外環(huán)境的綜合影響下制定與其現(xiàn)狀相符的競(jìng)爭(zhēng)策略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

三、京東商城的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

（一）京東商城現(xiàn)狀

2004年，京東商城正式進(jìn)入我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，以B2C模式經(jīng)營(yíng)3C數(shù)碼類產(chǎn)品，稱為最受我國(guó)消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)企業(yè)之一。隨后，京東商城在經(jīng)營(yíng)家電、電子數(shù)碼等3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又開(kāi)始涉及日用百貨、服裝產(chǎn)品以及食品的經(jīng)營(yíng)，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的更多需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2014年京東商城總體注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到了上億級(jí)別，其中活躍用戶數(shù)量超過(guò)五千以上，該網(wǎng)站已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)3C產(chǎn)品的主要途徑。其憑借獨(dú)特的商業(yè)模式、誠(chéng)信負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念，保持了3C類網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的穩(wěn)定攀升，成為我國(guó)發(fā)展最為迅速的B2C電子商務(wù)企業(yè)之一。

（二）京東商城經(jīng)營(yíng)狀況的SWOT分析

目前京東商城面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，為了獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，該企業(yè)必須要明確自身的發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)制定相應(yīng)的策略，來(lái)解決發(fā)展過(guò)程中的實(shí)際情況，因此通過(guò)SWOT分析法來(lái)歸納京東商城的經(jīng)營(yíng)狀況具有一定的必要性。

1.經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

京東商城的網(wǎng)站訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、注冊(cè)用戶數(shù)量、交易數(shù)量在我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中都排行前列。而數(shù)量龐大的供應(yīng)商使得京東商城的商品類型、總量較為齊全，能夠保證滿足消費(fèi)者的根本購(gòu)物需求?？诒蔷〇|商城得到消費(fèi)者青睞的主要因素之一，它使得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生了一定的信賴。

而京東選擇了自建物流體系，在配送上具有及時(shí)性，保證了成本的降低，能夠在最快的時(shí)間處理顧客的訂單，進(jìn)行業(yè)內(nèi)最為迅速的配送，保證客戶能夠及時(shí)跟蹤訂單的狀況。最后，京東在服務(wù)與管理上依賴于人才戰(zhàn)略，通過(guò)加強(qiáng)與搞笑的聯(lián)系，做好人才的儲(chǔ)備工作，保證了京東的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

2.經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)

京東經(jīng)營(yíng)管理的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：一、其服務(wù)能力與業(yè)務(wù)水平之間的不對(duì)等，不能及時(shí)做好售后的投訴處理，從而降低了客戶的滿意度；二、京東主要通過(guò)低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額，這也造成了利潤(rùn)的減少，因此京東的資金成本投入也受到局限；三、京東的實(shí)力相比國(guó)際成熟的B2C企業(yè)仍存在一定的差距。

3.市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度不斷加快。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在2012年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了8000億左右，這為京東的發(fā)展提供了一定的機(jī)遇。而網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與相關(guān)法律制度的完善，使外部環(huán)境逐漸優(yōu)化。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，也保證了京東市場(chǎng)銷售前景的可觀。

4.發(fā)展存在的威脅

京東商城存在的威脅主要來(lái)自于內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部威脅源自企業(yè)成本壓力，隨著公司高端人才的不斷加入和基礎(chǔ)人力的工資的不斷增加，勢(shì)必會(huì)壓縮低價(jià)的承受空間。而企業(yè)的外部壓力是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多傳統(tǒng)家電實(shí)體經(jīng)營(yíng)商也開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，導(dǎo)致京東的消費(fèi)者市場(chǎng)被分割。

（三）京東商城的營(yíng)銷策略分析

1.京東商城采取的營(yíng)銷策略

京東商城主要采取了產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等不同的營(yíng)銷組合策略來(lái)保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（1）產(chǎn)品策略

京東在產(chǎn)品銷售上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，出售的產(chǎn)品都是正品行貨，用戶可以通過(guò)保證書(shū)或發(fā)票享受聯(lián)保服務(wù)。在一定程度上保證了服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)在線咨詢、延保服務(wù)、價(jià)格保護(hù)讓消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中毫無(wú)后顧之憂。

（2）價(jià)格策略

京東商城采取了定位低價(jià)、獲取微利的價(jià)格策略，在采購(gòu)價(jià)上加5%的毛利便是京東商城所售商品的價(jià)格，使得京東產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商企業(yè)與市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)京東商城針對(duì)價(jià)格波動(dòng)，制訂一整套保護(hù)消費(fèi)者利益的價(jià)格保護(hù)措施（定位低價(jià)、價(jià)格保護(hù)）。京東商城還采用配套產(chǎn)品交叉定價(jià)、相關(guān)產(chǎn)品捆綁定價(jià)等，形成“物美價(jià)廉”的定價(jià)體系，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

（3）渠道策略

京東以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為主，通過(guò)完善訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)銷售渠道的優(yōu)化，通過(guò)建設(shè)自己的物流配送機(jī)構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的配送與售后服務(wù)。在物流體系的建設(shè)上，京東在全國(guó)六大城市建立了物流中心，采用的自建物流體系使得其對(duì)渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度與服務(wù)質(zhì)量上得到了優(yōu)化。而除了自建物流體系之外，京東還加強(qiáng)了與第三方物流企業(yè)的合作，成功打入了二三線城市。另外，京東還注意到高校大學(xué)生在消費(fèi)者比例中占大頭，為了完善高校的配送服務(wù)，還在各大院校招募了高校代理，為高校師生提供京東商城的貨到付款、送貨上門(mén)以及售后服務(wù)等一系列工作。

（4）促銷策略

京東商城利用互聯(lián)網(wǎng)媒介加強(qiáng)了廣告宣傳與品牌建設(shè)。在初期成立時(shí)，京東就在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放廣告，以提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量。并且加強(qiáng)其他媒介的廣告宣傳，通過(guò)明星代言等多種方式提升企業(yè)品牌的知名度。京東在加強(qiáng)日常促銷活動(dòng)的同時(shí)，借助各種節(jié)假日策劃主題促銷活動(dòng)，在一定程度上做到了客戶吸引與維系。

2.京東商城營(yíng)銷策略的改善建議

（1）加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)拓垂直類B2C電子商務(wù)模式

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，了解目標(biāo)客戶群體的購(gòu)物需求，做好市場(chǎng)細(xì)分工作，針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品系列及服務(wù)。另外還要加強(qiáng)于品牌供應(yīng)商的合作，保證產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定。同時(shí)，隨著網(wǎng)購(gòu)用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群將會(huì)不斷壯大，而B(niǎo)2C網(wǎng)站相對(duì)來(lái)講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障方面較C2C更有優(yōu)勢(shì)。因此，京東商城現(xiàn)在采取的主要是開(kāi)放網(wǎng)站平臺(tái)讓商家進(jìn)駐的方式運(yùn)營(yíng)。面對(duì)垂直類B2C這一巨大的潛在市場(chǎng)，京東商城完全可以抓住機(jī)遇，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期合作，開(kāi)拓垂直類B2C電子商務(wù)模式，將其作為自己新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量

京東商城產(chǎn)品價(jià)格相比較實(shí)體店更具有優(yōu)勢(shì)，一是因?yàn)榫W(wǎng)上商城價(jià)格更低，二是因?yàn)樵诰W(wǎng)上價(jià)格更容易比較。但是經(jīng)過(guò)比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，京東商城在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與當(dāng)當(dāng)、卓越齊平，部分商品價(jià)格甚至更高，對(duì)此京東商城應(yīng)該加大價(jià)格策略如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略以及非累計(jì)數(shù)量折扣策略的頻率和力度，讓顧客直觀感受到商城所給出的直接優(yōu)惠，此時(shí)顧客為了不錯(cuò)過(guò)享受優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，會(huì)愿意多花一點(diǎn)錢使購(gòu)買的商品達(dá)到滿額要求。同時(shí)京東商城應(yīng)不斷完善頁(yè)面設(shè)計(jì)滿足用戶選購(gòu)商品時(shí)的瀏覽習(xí)慣，不斷優(yōu)化更加貼心的售前咨詢服務(wù)以及售后服務(wù)，通過(guò)價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。

（3）提高物流配送的水平與效率，實(shí)現(xiàn)無(wú)憂購(gòu)物

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年京東商城收到的投訴位居B2C電商企業(yè)的前列，投訴問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品的配送方面，對(duì)此京東商城應(yīng)該注重物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)行信息實(shí)時(shí)跟蹤，在方便用戶及時(shí)了解自己所購(gòu)商品的配送信息的同時(shí)，減少配送時(shí)間，提高配送效率。京東商城可以根據(jù)銷售量和物流運(yùn)作提前做一個(gè)總體的規(guī)劃，合理有效地安排高峰期的貨物配送，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的各種承諾，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，而且可以有效減輕物流的壓力。對(duì)于自營(yíng)物流，京東商城應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)配送人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)，改善配送服務(wù)質(zhì)量，在將貨物送到消費(fèi)者手中的最后一刻，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

四、總結(jié)

京東商城在我國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)中極具實(shí)力，該企業(yè)以3C數(shù)碼線上銷售得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)，其低價(jià)策略、自建物流體系也為消費(fèi)者提供了便利與優(yōu)惠。但是隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再是京東商城的優(yōu)勢(shì)，京東必須要通過(guò)SWOT分析，對(duì)其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行把握，同時(shí)認(rèn)識(shí)到自己在發(fā)展中存在的不足，并對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)改進(jìn)與完善，通過(guò)有效的營(yíng)銷組合策略推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

F713.50

A

1008-4428（2016）04-48-03

胡旸，男，江蘇南京人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江蘇銀行。