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        在自動化購物中營銷扮演什么角色

        2016-12-27 08:51:14
        新營銷 2016年11期
        關鍵詞:營銷者演繹法購物

        博客主人:Niraj Dawar

        https://hbr.org

        許多企業(yè)的營銷都是以向客戶傳遞信息為前提,同時希望影響消費者的購買和消費。事實上,譬如寶潔、雀巢、聯合利華等全球性大廣告商,他們銷售的是一些低介入度的產品,這些產品通常需要定期性購買和消費。廣告商在廣告上花巨資的主要目的,在于提醒消費者在下次去超市時購買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或寵物食品。但是幾年后,這種廣告營銷和購物的方式將過時。其實現在就可以看到一些端倪,譬如亞馬遜的Dash按鈕——這是一款購物工具,不同品牌不同商品都各自推出這種按鈕,只需按一按,亞馬遜就會自動將相應的物品送貨上門。這種做法讓常規(guī)的購物更簡便,甚至讓購物變得更常規(guī)。

        很快,亞馬遜和其他零售商就能對客戶習慣有足夠了解,能夠基于零售商的演繹法則,了解客戶需要補貨的情況,給客戶郵寄(或是用無人機派送)經常消費的商品。這樣不久之后,家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對接零售商的演繹法則,自動下單,不需要消費者額外花時間準備購物清單,不需要清點自己需要購買的產品,也不需要進行常規(guī)性購物。消費者需要的商品都會自動送上門來,就像家里的水電一樣。對于很多產品而言,客戶負責的唯一任務就是“消費”。

        在一個機器和機器對講的時代,營銷將扮演什么角色?

        首先,在一個相互連接的世界里,花費上億元資金提醒消費者購買你的品牌,這種做法非常浪費。相反,可以重新將廣告預算調配到其他一些重要事情上,譬如建立消費者關系、挑戰(zhàn)行業(yè)領頭企業(yè)、提升消費度、提升負責消費運算法則的設計師能力。就影響消費運算法則而言,譬如要成為消費者預裝軟件的一個默認品牌,我們已經知道90%的智能手機和電腦購買者都不會改變自己的大多數默認配置,這給那些默認購買品牌帶來了很大的好處。因此,一旦行業(yè)準入門檻提升,行業(yè)領導者將會受益,而挑戰(zhàn)品牌,至少在常規(guī)的消費產品目錄中,將不僅改變消費者的慣性,同時也將改變行業(yè)程序化的做法——這是更難克服的一種慣性。

        其次,品牌忠誠度將被重新定義,迫使營銷者對客戶做出明晰界定,區(qū)分客戶的消費行為只是因為想再次購買或是出于品牌忠誠度。行業(yè)領導品牌的營銷者需要自問,演繹法測試出來的客戶忠誠度是否符合現在消費者的忠誠度現實。對于挑戰(zhàn)者品牌而言,關鍵的問題是,應該怎么做才能迫使消費者改變自己的購物默認品牌設定。

        第三,今天的許多營銷戰(zhàn)略都基于一個想法,即消費者不能很好地解讀廣告和市場信息。他們都屈服于一些認知偏見,譬如消費者具有特定的選擇性注意力和信息記憶力。因此,譬如在廣告調研方面,營銷者會聚焦于改進消費者受到廣告信息影響之后采取行動的機率。他們的目標是通過提升轉換率讓廣告變得更有效。但是如果以后常規(guī)的決策是由機器人而不是由人制定的,那么營銷者必須和機器人進行對話——而機器人的行動不帶認知性的偏見。因此,調研的聚焦點將會轉移,聚焦于了解機器人會帶來哪些影響:他們的數據來源是什么?被設定的優(yōu)化標準是什么?學習演繹法則是什么?對于消費者的調研也將聚焦戰(zhàn)略層面,譬如了解新的消費模式或研究如何保持品牌忠誠度。

        最后,因為整個世界都是相互連接的,這種改變帶來的影響將不限于常規(guī)的購買。之前企業(yè)和客戶之間的很多互動,現在都會在企業(yè)和產品之間直接發(fā)生。譬如,那些因安全問題或者因非常規(guī)維修被召回的汽車,在停止使用后將直接被送回經銷商,服從率從現在的30%提升到近100%。洗碗機和真空吸塵器將通過無線電進行軟件升級,而醫(yī)藥瓶一旦過期后就不能打開。這些不愉快的互動將直接交給機器人。又譬如,在給電信服務商致電時,消費者已經厭倦和機器人對話,未來將由消費者的機器人和服務商的機器人通話。

        自動化購物和營銷將改變營銷者和消費者互動的方式,也將改變品牌之間的競爭模式。而將消費者行為的缺陷因素從營銷方程式里移除,肯定會讓營銷變得更高效(僅僅廣告投放方面節(jié)省的費用就達上億美元),但是企業(yè)的真正機會在于重新界定客戶關系而不是削減成本。

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