程航

文字是寫給上帝的信！只要人類還需要交流，文字就不滅亡。但作為書寫文字的工具，派克筆能否續(xù)寫傳奇，再創(chuàng)輝煌，目前說成敗都言之過早。

文字作為人類最真切的藝術(shù)表達(dá)形式，激勵(lì)著一代又一代人追逐夢想，成就卓越。而說到寫字工具，鋼筆代表了一個(gè)時(shí)代。而談到鋼筆，派克這兩個(gè)字，估計(jì)就像談中國自主品牌的汽車一樣，紅旗始終是繞不過的一座豐碑。

幾近破產(chǎn)

時(shí)代總是最先淘汰哪些墨守成規(guī)的人物和企業(yè)。曾經(jīng)的世界500強(qiáng)企業(yè)柯達(dá)，在數(shù)碼時(shí)代來臨之時(shí)墨守成規(guī)，結(jié)果最終被時(shí)代遺棄。曾經(jīng)的摩托羅拉在移動(dòng)通訊行業(yè)是當(dāng)之無愧的霸主，在諾基亞發(fā)明漢顯BP機(jī)之后不但沒有迅速跟進(jìn)，反而在諾基亞遭遇困境求摩托羅拉收購的時(shí)候不屑一顧，結(jié)果最終被諾基亞推下王者的寶座。同樣是諾基亞，在智能手機(jī)時(shí)代的大幕開啟之時(shí)，堅(jiān)持使用自己那漏洞百出的塞班系統(tǒng)，最終被蘋果后來居上，自己也淪落到被收購的地步。

中美建交之后，1972年美國總統(tǒng)尼克松訪華時(shí)給主席帶來的見面禮加入了宇航員從月球取回土壤的特別款派克金筆。1992年，美國前總統(tǒng)喬治·布什和俄羅斯前總統(tǒng)鮑里斯·葉利欽就是用派克筆在華盛頓簽訂了裁軍協(xié)定……可見作為全球高質(zhì)量書寫工具的領(lǐng)導(dǎo)者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動(dòng)，見證歷史，傳播文明。

就在派克春風(fēng)得意，無人能撼其鋒之時(shí)，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆。圓珠筆的發(fā)明，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。而且造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動(dòng)無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。

派克公司歐洲高級主管馬科利后來表示，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。

鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的鋼筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的鋼筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。

確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。

在馬科利的再三努力下，派克公司于1962年獲準(zhǔn)成為英國皇室書寫用具和墨水的獨(dú)家供應(yīng)商，使派克鋼筆成為了伊麗莎白二世的御用筆，皇家御用頭銜更彰顯了派克的高端與品位。

愚蠢接班人

具有戰(zhàn)略眼光的馬科利費(fèi)盡心思總算是把派克這輛即將沖出軌道的列車?yán)亓饲斑M(jìn)的軌道，但當(dāng)他把這輛列車的方向輪交給其后繼者詹姆斯·彼特森之后，派克這輛列車又被帶離了自己的方向。

本來經(jīng)過馬科利卓有成效的改造，派克筆已成為身份體面的標(biāo)志。人們購買派克鋼筆，不僅是為了買一種書寫工具，而更主要的是買一種形象、一種高檔品，以此表現(xiàn)自己的身份。而彼特森一上任不是把主要精力放在改進(jìn)派克鋼筆的款式和質(zhì)量以及鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上，卻熱衷于轉(zhuǎn)軌和經(jīng)營每支售價(jià)在3美元以下的鋼筆，爭奪低檔鋼筆市場。

而這一切，正中克羅斯公司等競爭者的下懷，讓克羅斯公司的整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層激動(dòng)不已。于是克羅斯公司開始趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場，結(jié)果沒過多久，派克公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到17%。銷量只及克羅斯公司的50%。

本來派克筆是有著悠久歷史的高檔書寫工具，是身份體面的標(biāo)志，已經(jīng)像中國茅臺(tái)酒一樣，本身就已經(jīng)成為了歷史的一部分，即使時(shí)光流逝，其品牌也依然在歲月的長河里熠熠生輝。人們購買派克筆，不僅是為了買一種書寫工具，而更重要的是購買一種形象，以表明自己的身份。殺入低端市場的策略，嚴(yán)重?fù)p害了派克的品牌形象。

當(dāng)然，蠢貨之所以叫蠢貨，絕不僅僅因?yàn)樗闪艘患朗?，而是?huì)接二連三的干蠢事。

彼特森掌舵派克的1984年年初，派克公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的全球性銷售運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)中派克公司要求一切都應(yīng)有“同一模樣，同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化。

但是，在世界各地用同樣的方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為比的功能一樣，但市場卻各不相同。

在如戰(zhàn)場的商場上，沒有什么能夠比自己的競爭對手犯下一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤更讓人激動(dòng)的了。如果有，那就兩個(gè)。彼特森這方面沒有讓競爭對手失望。

一意孤行的結(jié)果很快就見了分曉，先是生產(chǎn)方面出問題，價(jià)值1500萬美元的新廠老是停工。然后就是生產(chǎn)成本提高，次劣產(chǎn)品數(shù)量急劇上升，內(nèi)部矛盾突出。最終在1985年2月，董事會(huì)開始把矛頭指向了“全球一致化”，并終止了這個(gè)荒唐的全球化實(shí)驗(yàn)。派克筆廠書寫分部也被以1億美元的價(jià)格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

轉(zhuǎn)型 未來難測

與用鋼筆寫字相比，雖然現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件和即時(shí)通訊軟件的發(fā)展，不僅讓溝通變的更便捷，也節(jié)省了紙張和時(shí)間。但如果要傳遞更深層次的意義，特別是關(guān)于感情的話，恐怕只有親手寫下點(diǎn)什么，才能夠做到。所以，雖然用筆——尤其是鋼筆進(jìn)行書寫的機(jī)會(huì)正變得越來越少，但卻絕對不會(huì)消失，因?yàn)槊總€(gè)字都是寫給上帝的信！你的簽名還需要你自己手寫。

雖然說寫字不會(huì)消失，但鋼筆市場的衰落卻也是不爭的事實(shí)。2012年，美國消費(fèi)品巨頭、派克筆的母公司紐威樂柏美（Newell Rubbermaid）宣布，計(jì)劃未來兩年半內(nèi)裁員大約2000人，相當(dāng)于其員工總數(shù)的10%以上，并計(jì)劃合并旗下生產(chǎn)廠和分銷中心，將業(yè)務(wù)部門從9個(gè)削減至6個(gè)。

紐威集團(tuán)大中華區(qū)高級市場經(jīng)理林燕也向記者表示：“我們現(xiàn)在的鋼筆銷量與鼎盛時(shí)期肯定是無法比擬的，因?yàn)楫吘挂呀?jīng)到了一個(gè)電子化的時(shí)代，但派克在中國這幾年的發(fā)展，特別是近三年的發(fā)展還是能夠符合我們集團(tuán)利潤要求的?！?/p>

據(jù)《中國連鎖》記者了解，派克目前在中國主力消費(fèi)的產(chǎn)品線有五條，從入門級產(chǎn)品到收藏級產(chǎn)品，都有全方位的單品供給。其在市場上長期銷售的品類大概能夠達(dá)到250件貨品，這還不包括限量款產(chǎn)品和定制產(chǎn)品。派克明年還計(jì)劃創(chuàng)造一條新的針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品線，爭取把它做成就像一些珠寶、首飾一樣的高級配飾類產(chǎn)品。

“所以我要強(qiáng)調(diào)的是，派克不是書寫業(yè)務(wù)，而是高檔書寫業(yè)務(wù)。我們已經(jīng)花了五六年的時(shí)間在給派克做轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型在去年達(dá)到了高峰?！绷盅嗵匾鈴?qiáng)調(diào)。

而派克筆創(chuàng)始人喬治·派克的曾孫杰弗瑞·派克（Geoffrey Parker）在談到鋼筆品牌轉(zhuǎn)型時(shí)也明確向記者表示：“派克不斷提升制筆工藝，要讓筆品本身向奢侈品、收藏品的方向去發(fā)展。”

鋼筆體現(xiàn)了一種儀式和聲望上的合意程度，很少有筆能有這種意義。但是如果說要把鋼筆作為一種奢侈品的話，拋開歷史文化因素，成功的可能性幾乎可以說是微乎其微。畢竟鋼筆的實(shí)用性和便利性及價(jià)格成本等等，和一次性水筆相比都毫無優(yōu)勢。

馬科利當(dāng)年使用的方法是在當(dāng)時(shí)那個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（鋼筆作為人手必備的書寫工具），做出的與之相對應(yīng)的策略。而且馬科利當(dāng)時(shí)也僅僅是大幅縮減低端筆的產(chǎn)量，并沒有完全封殺低端筆的生產(chǎn)和銷售。

即便如此，馬科利最后也不能完全意義上說是成功了。充其量也只能說他把一輛即將沖入懸崖的列車給拉住了手剎，避免了列車的墜亡。在列車回歸軌道之后，發(fā)展始終也沒能再達(dá)到過之前的鋒速。僅此而已。

而現(xiàn)在派克的這種徹底從實(shí)用性轉(zhuǎn)型到奢侈品的戰(zhàn)略到底能為公司帶來一個(gè)什么樣的未來，至少目前還真不好說。因?yàn)楦叨擞肋h(yuǎn)是比較小眾的市場，拋開其競爭對手如萬寶龍、威迪文、百利金、奧羅拉等會(huì)吃去一部分市場不說，就高端每年那么丁點(diǎn)兒的量，到底能給派克在這個(gè)已經(jīng)推行無紙化辦公的年代帶來多大的利潤，這丁點(diǎn)兒的利潤到底能否維持派克公司后期的研發(fā)、推廣等，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早。