李雪+賈卓炎

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，幾乎所有的行業(yè)都面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。作為農(nóng)牧民獲取信息主渠道的傳統(tǒng)媒體，如何主動(dòng)作為，利用自身的媒體產(chǎn)品制造能力“+”互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道貼近性、移動(dòng)性之便利，為對(duì)信息質(zhì)量要求持續(xù)增長(zhǎng)的“新農(nóng)民”建立起新的供給與需求利益共生關(guān)系，成為傳統(tǒng)媒體面對(duì)生死考驗(yàn)的難題。本文以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)農(nóng)村牧區(qū)廣播綠野之聲為例，淺談對(duì)農(nóng)對(duì)牧廣播如何借力新媒體，融合發(fā)展，更好地服務(wù)“三農(nóng)三牧”。

關(guān)鍵詞 新媒體；新農(nóng)民；信息鴻溝；“互聯(lián)網(wǎng)+”；互動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0063-02

1 新媒體與新農(nóng)民的“新”特性

所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它既有媒體傳播信息、服務(wù)受眾的一般屬性，也日益呈現(xiàn)出高度交互性、社交性、服務(wù)型甚至交易窗口等獨(dú)特屬性。這種不斷迭代創(chuàng)新的發(fā)展模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒體的既有概念。

新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播電視、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)自媒體、桌面視窗、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，由線性傳播變成了非線性、實(shí)時(shí)性傳播，從傳播學(xué)角度分析，新媒體傳播有以下四大特點(diǎn)。

數(shù)字化：數(shù)字化傳媒改變了以往受眾收聽(tīng)收看廣播電視必須同步性的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)了異步性和非線性，使信息的傳播流通更為自由，改變了以往媒體地域性傳播的特點(diǎn)，使傳播的范圍擴(kuò)大至全球，使任何人在任何地點(diǎn)任何時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流。

互動(dòng)性：傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位非常明確，傳者是信息的發(fā)布者，受者只能被動(dòng)地接收，不管喜歡或討厭，表達(dá)渠道無(wú)法實(shí)時(shí)而且狹窄。新媒體使傳者和受者之間的界限變得模糊，受眾不再是被動(dòng)的信息消費(fèi)者，而具有了與傳者交互信息的功能，甚至轉(zhuǎn)變成傳者的身份。

網(wǎng)絡(luò)化：在新媒體時(shí)代，每一個(gè)用戶、每一個(gè)個(gè)體都變成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代當(dāng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)人都可以參與到信息的生產(chǎn)發(fā)布和傳播的過(guò)程中。解構(gòu)了專業(yè)信息生產(chǎn)者所壟斷的信息傳播權(quán)力，每個(gè)人都能輕易的接入全球的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，融入全球化的巨大的信息網(wǎng)絡(luò)。

個(gè)人化：每個(gè)人都可以在新媒體的環(huán)境下，根據(jù)自身需求、興趣、愛(ài)好，針對(duì)特定的需求私人訂制信息。

新媒體的特性，迎合了社會(huì)高速發(fā)展的信息需求，迎合了受眾對(duì)于多樣化、個(gè)性化信息流的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，順勢(shì)而為即可迅速崛起。

新農(nóng)民是社會(huì)與國(guó)家對(duì)新條件下農(nóng)村主要活動(dòng)者農(nóng)民的一種良好期盼。早在2005年在北京召開(kāi)的全國(guó)服務(wù)農(nóng)民服務(wù)基層文化工作先進(jìn)集體表彰會(huì)上，時(shí)任中組部部長(zhǎng)劉云山就第一次指出，建設(shè)新農(nóng)村，必須培育新農(nóng)民。那么，什么是新農(nóng)民，新農(nóng)民又具有哪些特性呢？

傳統(tǒng)農(nóng)民是全能農(nóng)民，是小生產(chǎn)者：自己留種、耕地、播種、施肥、除草、植保、收割、售糧。特點(diǎn)：勞動(dòng)生產(chǎn)率低，即使單產(chǎn)再高，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格再提，也解決不了農(nóng)民收入低的問(wèn)題。

新農(nóng)民他們是社會(huì)主義新農(nóng)村的希望，是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，他們是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要推動(dòng)力量，必將成為駕馭土地的主人。

相對(duì)農(nóng)村廣播這樣的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是傳播形式之變，新農(nóng)民是服務(wù)需求之變。這意味著，眼下傳統(tǒng)媒體面對(duì)的市場(chǎng)占有率的快速微縮，深層次的原因是傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式造就了供給與需求之間的對(duì)立和不匹配，只有與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整自身定位，創(chuàng)新傳播方式，才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的新聞產(chǎn)品，才能以更新穎、更迅捷的方式直達(dá)客戶端，從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展，就是一場(chǎng)媒體行業(yè)的供給側(cè)改革。

2 傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體能夠更好地幫助“新農(nóng)民”跨越信息鴻溝

現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)越來(lái)越倚重于第一時(shí)間獲取供求信息，第一時(shí)間獲得科技支撐。然而，對(duì)于尚處于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市和農(nóng)村牧區(qū)而言，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度和建設(shè)水平差別極大，這就形成了所謂的“數(shù)字鴻溝”。也就是在城市或者條件較好的農(nóng)村牧區(qū)，一些人擁有社會(huì)提供的最好的信息技術(shù)，有最強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)、最便捷的廣播電視、最快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也受到了這方面最好的教育；另外一部分農(nóng)牧民，出于各種原因（大部分為偏遠(yuǎn)閉塞，廣電和通訊成本太高）不能接入最新的或者最好的計(jì)算機(jī)、收看最新的廣播電視和最快捷方便的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這兩部分人之間所形成的信息不對(duì)稱，就是信息鴻溝。

在中國(guó)，研究資料表明，數(shù)字鴻溝造成的差別正在成為中國(guó)繼城鄉(xiāng)差別、工農(nóng)差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”。顯著的表現(xiàn)為：據(jù)2012年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但其普及和應(yīng)用主要發(fā)生在城市，網(wǎng)絡(luò)用戶中只有0.3%是農(nóng)牧民，城市普及率為農(nóng)村普及的740倍。聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署指出，信息鴻溝已經(jīng)從“信息富有者”和“信息貧困者”之間的鴻溝，變現(xiàn)為一種創(chuàng)造財(cái)富能力的差距。對(duì)于內(nèi)蒙古的農(nóng)牧民而言，信息鴻溝已經(jīng)成為其持續(xù)增收致富必須解決的問(wèn)題。

2014年開(kāi)始，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委、政府決定投資600億元，啟動(dòng)實(shí)施為期三年的農(nóng)村牧區(qū)“十個(gè)全覆蓋”惠民工程。其中，村村通電、村村通廣播電視和通信，成為覆蓋廣電視聽(tīng)盲點(diǎn)，提升公共信息服務(wù)能力的重大舉措。廣播電視的接入，極大的緩解了偏遠(yuǎn)落后地區(qū)獲取農(nóng)牧業(yè)信息的難題，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)也順勢(shì)而為，成立了專門的農(nóng)牧電視頻道，讓政策、科技、致富實(shí)例與時(shí)俱進(jìn)、有聲有色的呈現(xiàn)給父老鄉(xiāng)親。

然而，作為“新農(nóng)民”的主力軍，受過(guò)更高層次教育、更年輕化、資本實(shí)力更強(qiáng)的“農(nóng)二代”，甚至“農(nóng)三代”，他們思想解放、視野開(kāi)闊，獲取信息的主渠道正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)進(jìn)，比如微信朋友圈、農(nóng)技網(wǎng)站、農(nóng)技APP等新媒體成為他們的新寵。農(nóng)業(yè)部甚至專門發(fā)文：計(jì)劃用3年時(shí)間，對(duì)農(nóng)民開(kāi)展手機(jī)應(yīng)用技能和信息化能力培訓(xùn)，提升農(nóng)民利用現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是運(yùn)用手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展生產(chǎn)、便利生活和增收致富的能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的大勢(shì)所趨，使得以農(nóng)村牧區(qū)廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，必須緊密結(jié)合新媒體，才能更好的延伸服務(wù)觸角，增加影響力。2014年底，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)農(nóng)村牧區(qū)廣播綠野之聲開(kāi)通了官方微信公眾平臺(tái)——“麥穗兒”，為聽(tīng)眾推送最新的農(nóng)牧業(yè)相關(guān)政策、農(nóng)牧業(yè)種養(yǎng)殖知識(shí)、頻率大型采訪報(bào)道活動(dòng)、生活小竅門等延伸新聞產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的實(shí)時(shí)在線直播。截至2015年末，“麥穗兒”微信平臺(tái)關(guān)注會(huì)員30 000余人，活躍用戶近兩萬(wàn)人，凸顯了其強(qiáng)大的影響力。

筆者認(rèn)為，“麥穗兒”作為綠野之聲“嫁接”新媒體的實(shí)踐，會(huì)員微信關(guān)注即可參與，門檻低，不受時(shí)間、地域限制，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等環(huán)節(jié)就自己關(guān)心的問(wèn)題提問(wèn)互動(dòng)，平臺(tái)邀請(qǐng)專家解答，零成本解決農(nóng)牧民會(huì)員遇到的難題。在一定程度上，成為綠野之聲節(jié)目很得力的補(bǔ)充，既指導(dǎo)農(nóng)牧民減少生產(chǎn)的盲目性，提高科技利用水平，縮小城鄉(xiāng)間的信息鴻溝，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。

3 新媒體能夠有效提高傳統(tǒng)媒體的傳播力和服務(wù)力

2016年3月28日，綠野之聲接到了呼和浩特市大棚種植戶尹某的電話，今年已經(jīng)70歲的他種植了兩個(gè)大棚的草莓，由于沒(méi)有銷售渠道而滯銷，眼睜睜看著草莓爛在地里無(wú)能為力。尹某是綠野之聲官方微信“麥穗兒”的關(guān)注用戶，通過(guò)公眾平臺(tái)找到了節(jié)目組電話，希望能幫他呼吁一下解決賣難問(wèn)題。

當(dāng)天下午，“麥穗兒”就發(fā)布了這則信息，很快就得到了關(guān)注粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)，呼和浩特市四區(qū)、甚至周邊城市包頭、烏蘭察布等地的熱心聽(tīng)眾和粉絲，紛紛致電節(jié)目組和尹某本人，希望到他的地里進(jìn)行采摘，幫助他聯(lián)系銷售渠道，消息發(fā)出后，每天他家的大棚也是人頭攢動(dòng)，短短一周時(shí)間，就銷售了3000多斤滯銷草莓，解決了尹某的燃眉之急。

這只是“麥穗兒”開(kāi)頭后的一個(gè)典型應(yīng)用場(chǎng)景，還有很多例如農(nóng)牧民產(chǎn)品銷售、急性疫病防治支招、大病愛(ài)心救助等良性互動(dòng)的實(shí)踐，都取得了良好的效果，凸顯了一家老牌農(nóng)牧廣播和新媒體結(jié)合的巨大影響力。

筆者認(rèn)為，新媒體能夠快速的找到目標(biāo)受眾，契合了“新農(nóng)民”和潛在農(nóng)牧業(yè)關(guān)注群體的媒體獲知新習(xí)慣，平臺(tái)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)，第一時(shí)間評(píng)論反饋，都進(jìn)一步放大了新聞產(chǎn)品本身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)疊加傳播的效應(yīng)。只要傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品具有新聞價(jià)值，用戶就會(huì)自發(fā)的做第二落點(diǎn)、甚至第三落點(diǎn)的再傳播，延伸新聞產(chǎn)品的觸角，延長(zhǎng)“易碎”新聞產(chǎn)品的“壽命”。幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了“借船出?！钡耐茝V效果，更好的完成黨和政府賦予的宣傳職責(zé)。

4 新媒體為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟了新的運(yùn)營(yíng)陣地

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體承受的市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體如果與新媒體很好的融合發(fā)展，也能開(kāi)創(chuàng)出新的運(yùn)營(yíng)模式，獲得新的內(nèi)生動(dòng)力。

眾所周知，作為全國(guó)首個(gè)以服務(wù)“三農(nóng)”為主題的傳媒產(chǎn)業(yè)模式，湖北廣播電視臺(tái)和荊州市人民政府合作組建的長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)公司，開(kāi)創(chuàng)了以對(duì)農(nóng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的研發(fā)、制作、發(fā)行，以自主生產(chǎn)視頻內(nèi)容為核心的衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)，農(nóng)資產(chǎn)品下行以及農(nóng)特產(chǎn)品上行渠道的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化旅游項(xiàng)目的策劃與投資開(kāi)發(fā)等，踐行“壟上行”對(duì)農(nóng)傳播與服務(wù)品牌為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。2013年，線下產(chǎn)業(yè)鏈就實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收4.2億元。

特別是從2012年開(kāi)始，壟上行開(kāi)通了官方微博、微信平臺(tái)，大量的電視觀眾直接移植成為了其新媒體的受眾，人數(shù)達(dá)50多萬(wàn)人，遍布全國(guó)各地。這進(jìn)一步豐富了壟上“線上線下”的內(nèi)涵，“線上”是精心策劃的三農(nóng)服務(wù)節(jié)目，全方位地滿足三農(nóng)需求；“線下”是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，直接為客戶端受眾提供農(nóng)資（農(nóng)藥、化肥、種子）銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村金融保險(xiǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，整合現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步發(fā)展。

同樣，壟上模式也可以為綠野之聲和“麥穗兒”的融合發(fā)展提供借鑒。通過(guò)我們對(duì)公眾平臺(tái)“麥穗兒”的關(guān)注用戶進(jìn)行的抽樣調(diào)查，得出以下結(jié)論：

1）廣播微信用戶的年輕化。超過(guò)八成的微信用戶年齡集中在21～40歲，這個(gè)年齡段是廣播微信公眾賬號(hào)的主要用戶群體。其中，半數(shù)以上的用戶年齡集中在21～30歲，這個(gè)群體能夠接受新鮮事物，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，有充足的購(gòu)買力。

2）豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式更受廣播微信用戶歡迎。比如，我們推出的“最美農(nóng)技人”投票活動(dòng)，通過(guò)大家轉(zhuǎn)發(fā)、參與，20天時(shí)間粉絲增加5 000人。所以，只要內(nèi)容具有足夠的關(guān)注度，不斷豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)圖片、語(yǔ)音、視頻等多種手段，對(duì)于受眾的吸引力就會(huì)不斷增大。

3）廣播微信用戶對(duì)廣告的排斥程度較低。在廣告無(wú)孔不入的時(shí)代，“麥穗兒”的用戶中缺有大概48%農(nóng)牧業(yè)相關(guān)廣告，一些用戶甚至主動(dòng)表示希望官方的公眾賬號(hào)能增加一些打折優(yōu)惠等農(nóng)牧業(yè)廣告內(nèi)容。

綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體和農(nóng)牧民之間的聯(lián)接存在很大的挖掘空間。通過(guò)線上節(jié)目吸納受眾，網(wǎng)絡(luò)新媒體線下提供全方位服務(wù)，把聽(tīng)眾變成粉絲，把粉絲變成聽(tīng)眾。通過(guò)新媒體客戶端，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解你的服務(wù)對(duì)象在哪里，他們的需求愛(ài)好是什么，這樣就能進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售和服務(wù)。把傳統(tǒng)媒體多年積累的公信力，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的影響力，變現(xiàn)為真金白銀的經(jīng)濟(jì)效益，這樣傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈就能建起來(lái)。

盡管在實(shí)踐中，綠野之聲的麥穗兒公眾號(hào)還存在著：廣播受眾與農(nóng)牧業(yè)科技專家有效連接與轉(zhuǎn)化，麥穗兒的傳播內(nèi)容如何與廣播節(jié)目互相推動(dòng)，線下服務(wù)如何交易支付等尚待解決的問(wèn)題。但是，筆者認(rèn)為，對(duì)于廣播而言，對(duì)待新媒體的態(tài)度，比打造新媒體產(chǎn)品本身的影響力更重要。而二者融合的方向就是如何更好地打造服務(wù)型媒體，在不斷的神話服務(wù)中尋找到傳統(tǒng)媒體發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。未來(lái)不是靠廣告生存，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度整合，靠產(chǎn)業(yè)的跨界聚集來(lái)獲得大發(fā)展。