文 | 吳曉昕

從坐商到行商：零售業(yè)過(guò)冬有良策

文 | 吳曉昕

電子商務(wù)業(yè)務(wù)咨詢(xún)師、技術(shù)架構(gòu)師。曾因在上品折扣主持聯(lián)營(yíng)單品管理及一體化網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售成效顯著，被中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)評(píng)為中國(guó)零售行業(yè)優(yōu)秀CIO。歷任原內(nèi)貿(mào)部商業(yè)自動(dòng)化實(shí)驗(yàn)室主任、實(shí)達(dá)所有電子商務(wù)公司總監(jiān)、中國(guó)數(shù)碼集團(tuán)新中商網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、中企動(dòng)力信息化總監(jiān)、北京上品折扣CIO?，F(xiàn)任衡和易商科技（北京）有限公司總經(jīng)理。

“雙十一”的落幕,又一次見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的奇跡。在天貓、京東等網(wǎng)商大佬們彈冠相慶的時(shí)候，誰(shuí)又能體會(huì)到那些曾風(fēng)光無(wú)限，如今卻只能淪為看客的實(shí)體零售者的黯然神傷呢。

由于這幾年一直在致力于幫助實(shí)體百貨的線上線下融合提供技術(shù)上的服務(wù)，對(duì)實(shí)體零售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的遲遲不能破局的困境又比通常的媒體更多了一層體會(huì)。

一些專(zhuān)家把實(shí)體百貨衰落的原因歸結(jié)于成本，還有一些歸結(jié)于聯(lián)營(yíng)模式，但我認(rèn)為這些都不是真正的癥結(jié)。

首先，那種認(rèn)為電商不用開(kāi)實(shí)體店，所以具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)的理論，只能騙騙媒體的小編或商學(xué)院的學(xué)生，真正去了解一下電商公司或者正在京東、天貓平臺(tái)上苦心經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)商的成本結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)人家的運(yùn)營(yíng)成本更高、毛利更低。

其次，把觸網(wǎng)失利的原因歸結(jié)于聯(lián)營(yíng)模式，對(duì)商品沒(méi)有掌控。這個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)有道理，可實(shí)際上，就連以自營(yíng)為主要商業(yè)模式的京東，在服裝飾品等百貨類(lèi)商品上，也是采取的流水倒扣、按月結(jié)算的模式，和百貨商場(chǎng)沒(méi)有任何區(qū)別。

所以，要找到實(shí)體百貨不斷衰落的原因，還要從分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)入手。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一種信息技術(shù)，這種信息技術(shù)導(dǎo)致了人類(lèi)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，進(jìn)入了所謂的信息時(shí)代。從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入信息時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的變化就是由信息匱乏轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^(guò)剩。過(guò)去顧客愛(ài)逛百貨商場(chǎng)，是為了獲得更多的商品信息，而現(xiàn)在不用去商場(chǎng)，手機(jī)上隨時(shí)就可以瀏覽到各種商品信息，甚至不瀏覽，還要時(shí)不時(shí)的彈出提示。更重要的是，貨幣也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，顧客動(dòng)動(dòng)手指，就可以完成購(gòu)買(mǎi)，剩下的就是等著物流送貨上門(mén)了。

比較看出差別：過(guò)去是到店消費(fèi)，現(xiàn)在是送貨上門(mén)；過(guò)去是坐商，現(xiàn)在是行商；過(guò)去是被動(dòng)式銷(xiāo)售，現(xiàn)在是主動(dòng)式銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把商品信息直接推送到消費(fèi)者眼前，直接完成購(gòu)買(mǎi)。

說(shuō)到這里，就讓人不禁聯(lián)想到百度外賣(mài)等送餐平臺(tái)上的餐館，以前都是坐等用戶(hù)上門(mén)，現(xiàn)在也開(kāi)始“送餐”上門(mén)了。至于餐館的豪華裝修，服務(wù)員的甜美笑容等所謂“用戶(hù)體驗(yàn)”，對(duì)于那些只想吃頓飽飯的消費(fèi)者，其實(shí)并不是必須的。對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，線上接單有百利而無(wú)一害，即提高了翻臺(tái)率，還不用增加人手，何樂(lè)而不為。這樣一對(duì)比，才發(fā)現(xiàn)所謂的高大上的“電商”、“O2O”，其實(shí)就是類(lèi)似餐飲的“外賣(mài)”服務(wù)。

實(shí)體商場(chǎng)，為什么不學(xué)學(xué)那些餐館，也做外賣(mài)呢？況且百貨的“外賣(mài)”，既不擔(dān)心衛(wèi)生許可、可不擔(dān)心保質(zhì)期，送起來(lái)還更容易些。

但這個(gè)問(wèn)題，很多實(shí)體商場(chǎng)只能回答：做不到。

因?yàn)檫@些實(shí)體百貨企業(yè)管理太粗放了，粗放到?jīng)]有商品的數(shù)據(jù)，就連庫(kù)存、價(jià)格都沒(méi)有，因此不論是搭幫電商平臺(tái)還是自己開(kāi)網(wǎng)站都無(wú)濟(jì)于事。這就像一個(gè)餐館根本沒(méi)菜單，自然什么外賣(mài)也做不了。當(dāng)然，百貨商場(chǎng)的“菜單”比餐館的復(fù)雜多了，建立這個(gè)菜單的過(guò)程我稱(chēng)其為“數(shù)字化商品管理”?？绮贿^(guò)去這道坎，就只能守株待兔，坐等顧客上門(mén)。在這個(gè)連火鍋都開(kāi)始提供外賣(mài)服務(wù)的年代，這樣下去在競(jìng)爭(zhēng)中如果還不落后那才是不正常的事。

那是不是干脆只做“外賣(mài)”算了，開(kāi)門(mén)店多麻煩。的確有這樣做的商家，這樣的餐飲企業(yè)被稱(chēng)為地下餐廳，到了零售這行就尊稱(chēng)“網(wǎng)商”。拋開(kāi)法律層面不談，有門(mén)店的餐館和地下餐廳，在顧客心目中的信譽(yù)是不一樣的，這個(gè)道理放在百貨一樣。尤其在中國(guó)，假貨太多，實(shí)體店才是顧客的定心丸。

當(dāng)然，有了外賣(mài)服務(wù)，也并不是就能穩(wěn)操勝券了，關(guān)鍵還是看商品是否讓顧客滿意，這和餐館一樣，菜的味道是關(guān)鍵。但這個(gè)和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)關(guān)系，這才是每個(gè)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)體百貨的“數(shù)字化商品管理”，關(guān)鍵是管理的精細(xì)化——把店里的“菜單”建立起來(lái)。我感覺(jué)很多同行還是太熱衷于“高大上”的互聯(lián)網(wǎng)概念、模式，機(jī)械地照搬電商公司的那一套，不是扎扎實(shí)實(shí)立足于把信息化基礎(chǔ)工作完善和不足，而是寄希望于找到一條可以避開(kāi)商品管理的捷徑，其失敗當(dāng)然不問(wèn)可知。

與其臨淵慕魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，建議百貨商場(chǎng)學(xué)學(xué)那些小餐館，少談些概念，多做些改變，只有真正做到商品的數(shù)字化管理，才有可能繼續(xù)在信息時(shí)代生存下去。