摘 要：消費(fèi)是通過商品來填埋消費(fèi)者心中的“坑”的過程。傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)激發(fā)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并不斷挖掘內(nèi)心的“坑”購買更多商品填埋物來獲利，即讓消費(fèi)者通過占有和索取來獲得暫時(shí)的快樂。道德營銷則強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者去奉獻(xiàn)和付出來獲得長久的快樂。道德營銷需要在營銷理念、營銷戰(zhàn)略和營銷策略的實(shí)施中來體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；道德；道德營銷

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.032

1 消費(fèi)的本質(zhì)分析

消費(fèi)是消耗商品來滿足自身需要的過程。而需要是人們感受到得一種匱乏狀態(tài)，即一種匱乏感。消費(fèi)是消除人們的匱乏感的。如果把人們內(nèi)心特定的匱乏感比作一個(gè)“坑”的話，消費(fèi)就是用商品這個(gè)填埋物來填埋“坑”的過程。如果我們把“坑”填埋上了，人們就消除了匱乏感，就感覺滿足、快樂；相反，沒有把“坑”埋上，人們存在匱乏感，就感到不舒服。追求快樂和內(nèi)心平衡是人的天性，人人都希望自己心中的“坑”被填埋上，也就是說，希望自己的內(nèi)心是平衡的，愉悅的。只不過，在消費(fèi)的過程中，如果內(nèi)心的“坑”大一些，我們就需要更多的商品填埋物來填埋。如果自己內(nèi)心中的“坑”小一些，就需要比較少的商品填埋物。

站在消費(fèi)者自身的角度來看，如果我們內(nèi)心中的“坑”小一點(diǎn)，那么我們就需要少一些的商品填埋物就可以將其填平，而內(nèi)心的“坑”大一些，就需要更多的商品來填埋。商品填埋物的獲得是需要付出代價(jià)的，是需要花費(fèi)金錢、時(shí)間、體力和精力的。與其拼命賺更多的錢，花更多的時(shí)間、體力和精力來獲取更多的商品填埋物，還不如讓自己內(nèi)心中的“坑”小一點(diǎn)。消費(fèi)最終是填埋內(nèi)心中的“坑”的，只要把心中的“坑”填埋上就可以了。我們古人一再強(qiáng)調(diào)“知足常樂”，在這個(gè)角度來看，真的非常有道理。

站在商家的角度來看，商家為了賣出更多的商品填埋物，那就希望消費(fèi)者內(nèi)心中的“坑”越大越好，這樣才能夠賣出更多的商品獲得更多的利潤。所以商家采取的各種營銷舉措，其核心目的就是讓人們發(fā)現(xiàn)并不斷擴(kuò)大自己內(nèi)心中的“坑”，購買商家的商品填埋物來填埋，獲得平衡和快樂。但是商家這樣做的結(jié)果是，消費(fèi)者不斷地發(fā)現(xiàn)、挖掘內(nèi)心中的“坑”，不斷地用商品填埋物來埋“坑”，忙于無休止的“挖坑——埋坑——暫時(shí)平衡——再挖坑——再埋坑”這樣的惡性循環(huán)中，一刻不得清閑，給自己的身心帶來無盡的痛苦。營銷不應(yīng)該是刺激人們發(fā)現(xiàn)并挖掘內(nèi)心的“坑”，而是鼓勵(lì)人們奉獻(xiàn)付出，弘揚(yáng)道德，實(shí)施道德營銷。

2 道德營銷淺析

2.1 道德營銷的內(nèi)涵

道德的核心在于奉獻(xiàn)和付出，在于愛人。傳統(tǒng)的營銷是讓人們不斷占有填埋物來填埋自己內(nèi)心中的“坑”的，其核心在于讓人們?nèi)フ加?、索取。如果一味地?qiáng)調(diào)占有和索取這與道德強(qiáng)調(diào)的奉獻(xiàn)和付出是背道而馳的?！叭酥跣员旧啤?、“人人都是堯舜”，我們每個(gè)人都是有善心、愛心的，也就是說有道德需求的。道德營銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者內(nèi)心的道德需求，使得企業(yè)和消費(fèi)者不斷趨向奉獻(xiàn)和付出的過程。古人云“愛人者，人恒愛之”，營銷者的奉獻(xiàn)和付出，最終會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者感化消費(fèi)者的。目前，商品的同質(zhì)化越來越明顯，當(dāng)技術(shù)、功能、質(zhì)量和服務(wù)等都差不多的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇道德涵養(yǎng)高的企業(yè)的商品的。此時(shí)的商品是一種道德的象征，消費(fèi)者購買我們的商品也是對(duì)自身道德修養(yǎng)的一種象征物的獲取。消費(fèi)者不僅僅看重商品的實(shí)用功能，更重要的是對(duì)通過不斷奉獻(xiàn)和付出來獲得快樂的理念的認(rèn)同。

2.2 道德營銷的實(shí)施

2.2.1 強(qiáng)調(diào)知足、奉獻(xiàn)和付出的營銷理念

在營銷理念上看，道德營銷強(qiáng)調(diào)知足，強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)和付出。傳統(tǒng)的營銷在理念上強(qiáng)調(diào)讓顧客不斷地通過滿足自身的需要，用商品來填滿自身內(nèi)心中的“坑”來獲得暫時(shí)的平衡，倡導(dǎo)“占有是一種快樂”。但是道德營銷強(qiáng)調(diào)的是通過知足、奉獻(xiàn)和付出來獲取快樂，而且通過知足、奉獻(xiàn)和付出獲得的是一種更長久更永恒的快樂。安徽湯池小鎮(zhèn)通過踐行《弟子規(guī)》，社會(huì)風(fēng)氣大變的事實(shí)證明，人的內(nèi)心中是具有奉獻(xiàn)、付出和愛的需求的，人是能夠教的好的。這也說明，道德營銷是能夠獲得人們的認(rèn)同的。北京匯通匯利公司，在胡小林的帶領(lǐng)下，公司上下學(xué)習(xí)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，貫徹《弟子規(guī)》，強(qiáng)調(diào)對(duì)員工、對(duì)客戶和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)和付出，得到了員工、客戶和社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，也說明了道德營銷的可行性。

2.2.2 道德營銷的營銷戰(zhàn)略

（1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

消費(fèi)者對(duì)道德的需求是有差異的，企業(yè)的資源和精力也是有限的，為了將有限的資源和精力用在“刀刃”上，企業(yè)在營銷中要確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。首先，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)道德需求的差異，將消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后在眾多細(xì)分市場(chǎng)中挑出道德需求明顯的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上將自身塑造出良好的道德形象即進(jìn)行道德的市場(chǎng)定位。

（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

道德營銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“不爭(zhēng)而爭(zhēng)”，也就是主觀上沒有競(jìng)爭(zhēng)的念頭，將自身的著眼點(diǎn)放在如何提升道德形象更好地滿足消費(fèi)者道德需求上面，不在于考慮如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要有仁愛之心，幫助其提升滿足消費(fèi)者道德需求的本領(lǐng)，促進(jìn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同提高。

2.2.3 道德的營銷手段

（1）道德的產(chǎn)品策略。

在產(chǎn)品方面，企業(yè)要重視產(chǎn)品的質(zhì)量提升，產(chǎn)品要真材實(shí)料，不弄虛作假。產(chǎn)品的包裝要采用綠色環(huán)保的，不污染環(huán)境的，產(chǎn)品的造型要典雅，具有一定的文化氣息，體現(xiàn)出產(chǎn)品是道德的載體這一點(diǎn)。還有，在產(chǎn)品的售前、售中和售后提供人性化的服務(wù)，讓消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品接收到我們的服務(wù)就能夠聯(lián)想到特定的道德品味。

（2）道德的價(jià)格策略。

道德的價(jià)格策略體現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的價(jià)位上面。貨要真價(jià)要實(shí)，價(jià)格要體現(xiàn)成本和合理的利潤，不能夠虛高。不能通過高價(jià)來刻意地塑造高端高質(zhì)量的形象，來獲取暴利。不要采用不反映成本差異的差別定價(jià)，要童叟無欺，對(duì)消費(fèi)者一視同仁。要薄利多銷，在把更多的利益讓給消費(fèi)者的過程中體現(xiàn)道德營銷“奉獻(xiàn)和付出真情”的本質(zhì)。

（3）道德的渠道策略。

道德的渠道策略反映的是如何方便消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品接受我們服務(wù)的問題。道德的渠道策略，要想消費(fèi)者之所想，根據(jù)消費(fèi)者的購物地點(diǎn)、方式的偏好選擇合適的渠道策略。同時(shí)，在與中間商、分銷商合作的過程中，彼此多去考慮對(duì)方的利益需求，不能夠做“店大欺客、客大欺店”的“零和博弈”的游戲。

（4）道德的促銷策略。

促銷的本質(zhì)在于商家與消費(fèi)者之間的溝通交流。在促銷過程中，如何將道德理念傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，顯得特別重要。在道德營銷的促銷策略中，要做道德訴求的廣告；在人員推銷中重視推銷員的道德素養(yǎng)，在推銷中講道德，并將道德信念傳達(dá)出去；在公關(guān)活動(dòng)中多舉辦關(guān)注公益事業(yè)、關(guān)心社會(huì)的活動(dòng)，在這些活動(dòng)開展的過程中彰顯企業(yè)的道德追求；在營業(yè)推廣活動(dòng)中，多讓利于消費(fèi)者，多采用一些激發(fā)消費(fèi)者仁愛之心的活動(dòng)方式，而不是基于消費(fèi)者貪便宜的心理來推廣產(chǎn)品。

3 結(jié)論

消費(fèi)的本質(zhì)是通過商品填埋物來填滿消費(fèi)者內(nèi)心中的“坑”的過程。傳統(tǒng)的營銷是讓消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)并挖掘自己內(nèi)心中的“坑”從而購買商家更多的商品填埋物。這是一種通過占有來獲得快樂的游戲方式，會(huì)讓整個(gè)社會(huì)形成“人人愛占有”的不良局面。道德營銷則是強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)和付出，不斷提升消費(fèi)者的道德修養(yǎng)，倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)和付出是獲得快樂幸?！钡挠螒蛞?guī)則，讓大家生活在奉獻(xiàn)與關(guān)愛的社會(huì)中。

道德營銷的開展在于道德營銷理念的貫徹和道德營銷戰(zhàn)略及手段的實(shí)施。道德營銷的開展也離不開黨和政府的大力支持。黨和政府在全社會(huì)創(chuàng)造一種“人人講奉獻(xiàn)，人人愛付出”，以及“奉獻(xiàn)和付出是一種更長久和更真實(shí)的快樂”的氛圍，特別重要。特別是黨和政府在開展工作的過程中，也要以身作則，強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)和付出，以形成上行下效的良好局面。

參考文獻(xiàn)

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