彭鋼：一代人干一代人的事

“這個(gè)世界，可能有一個(gè)冥冥之中的邏輯，每個(gè)人在這個(gè)過(guò)程中扮演了自己該扮演的角色?！?/p>

文/劉婕

彭鋼曾在不止一個(gè)場(chǎng)合、不止一次地說(shuō)過(guò)：一代人干一代人的事。他指的是生意場(chǎng)上，任何戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要順應(yīng)大勢(shì)，依賴過(guò)去的路徑再難保證未來(lái)的成功。6年間，從樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視致新高級(jí)副總裁、樂(lè)意互聯(lián)智能科技（MFL）總裁，到如今樂(lè)視控股CMO和易到總裁，彭鋼親歷了樂(lè)視的一路成長(zhǎng)壯大、波谷波峰?！斑@個(gè)世界，可能有一個(gè)冥冥之中的邏輯，每個(gè)人在這個(gè)過(guò)程中扮演了自己該扮演的角色?！边@句話，既可以指身處輿論風(fēng)口、結(jié)局未卜的樂(lè)視，又仿佛暗示了數(shù)年來(lái)次次陣前領(lǐng)命的自己。

把自己圍起來(lái)挖油井

“再波瀾壯闊的變化，我也接得住。”

“我前面14年的職業(yè)生涯都是靠寫PPT的?！?008年還在廣告公司工作的彭鋼，在一場(chǎng)策劃會(huì)上看著行業(yè)前輩口吐飛沫地講著廣告創(chuàng)意時(shí)，突然意識(shí)到16年后的自己就是這個(gè)樣子，“像寫好的劇本一樣”，他十分觸動(dòng)。2年后，彭鋼跳出廣告行業(yè)，來(lái)到了一家名為樂(lè)視的小公司。那時(shí)，視頻版權(quán)尚屬邊緣行業(yè)，彭鋼加入，是因?yàn)檫@家公司開(kāi)始銷售網(wǎng)絡(luò)盒子，“賣硬件，就需要人搞宣傳”。

2014年樂(lè)視進(jìn)軍電視機(jī)領(lǐng)域時(shí)，彭鋼開(kāi)始負(fù)責(zé)電商、技術(shù)、客服、售后，“除了研發(fā)我都做，連客服都管，真是人生的一個(gè)跨越”。超級(jí)電視推出一年內(nèi)便銷售150萬(wàn)臺(tái)，而當(dāng)時(shí)彭鋼手里的營(yíng)銷預(yù)算只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。拮據(jù)到什么程度？在北京公交車上投放廣告可以去選偏一些的線路，這樣到期后很有可能沒(méi)有其他人簽約，樂(lè)視的廣告就可以再多放幾個(gè)月。

這種情況下，活下來(lái)已經(jīng)是奇跡?！按蠹胰タ催@20年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)史，所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞流量的。現(xiàn)在這個(gè)生態(tài)世界里，BAT把流量都抓在手上，其他人把剩余流量買下來(lái)再變現(xiàn)，干的活最辛苦?！弊鲇布?，是一家純粹做版權(quán)生意的公司在“流量為王”時(shí)代活下去的必經(jīng)之路，這也可以解釋樂(lè)視過(guò)去幾年的戰(zhàn)略。無(wú)論是樂(lè)視商城還是會(huì)員模式，用彭鋼接地氣的話來(lái)解釋——菜市場(chǎng)里的一個(gè)攤位，人來(lái)了以后必須什么都可以提供給他，畢竟“難得來(lái)一次，那就讓他在我們這兒留個(gè)夠吧”。而以樂(lè)視和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是為了干出一個(gè)生態(tài)世界，“大自然里有老虎有獅子，但是我把自己圍起來(lái)，自己挖油井，自己搞流量”。

進(jìn)軍汽車行業(yè)的邏輯也是一樣?！斑@個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈這么分散，賣車有賣車的利益，修車有修車的利益，使用者有使用者的利益——如果我們能把這些串在一起，犧牲某部分的利益，是不是可以把這個(gè)行業(yè)原來(lái)的對(duì)手都干掉呢？”在彭鋼看來(lái)，出發(fā)點(diǎn)并不復(fù)雜，核心卻在于出什么招式來(lái)打掉對(duì)手?！翱諔?zhàn)中的OODA循環(huán)理論在講比對(duì)手更快地觀察、判斷、決策、行動(dòng)，切到對(duì)手的內(nèi)圈。當(dāng)你的轉(zhuǎn)彎半徑小于對(duì)手的時(shí)候，一定會(huì)讓對(duì)方恐慌，機(jī)會(huì)也就有了?！敝灰葘?duì)手快半步，活下來(lái)的就是自己。

業(yè)務(wù)板塊一多，總要處理輕重緩急的取與舍。彭鋼引用曾鳴的“轉(zhuǎn)軌創(chuàng)新”理論——沒(méi)有什么企業(yè)會(huì)在同一個(gè)軌道上直達(dá)目的地，在一個(gè)超遠(yuǎn)程的旅途中，總是需要在一級(jí)火箭、二級(jí)火箭上作出階段性的調(diào)整，續(xù)力到達(dá)下一個(gè)目標(biāo)。“沒(méi)有什么商業(yè)模

彭鋼

易到總裁、樂(lè)視控股CMO。歷任樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視TV高級(jí)副總裁、樂(lè)視智能終端事業(yè)群CMO，負(fù)責(zé)營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)，籌劃和塑造了以樂(lè)視盒子、超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等智能終端為代表的“超級(jí)系列”品牌。式是絕對(duì)完美的，一個(gè)模式發(fā)揮了它的價(jià)值和作用，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的使命就完成了?！?/p>

“滿世界都是僵尸的時(shí)候，遠(yuǎn)處有一個(gè)安全海灣，我肯定得想辦法過(guò)去，絕對(duì)不能對(duì)此時(shí)此地有任何的猶豫和留戀?！迸礓撜f(shuō)

彭鋼喜歡看美劇，因?yàn)槊绖⊥谎劭床坏浇Y(jié)果，樂(lè)趣在于不斷探索的過(guò)程。他用僵尸片比喻自己現(xiàn)在的心態(tài)：“滿世界都是僵尸的時(shí)候，遠(yuǎn)處有一個(gè)安全海灣，我肯定得想辦法過(guò)去，絕對(duì)不能對(duì)此時(shí)此地有任何的猶豫和留戀?！彼X(jué)得這幾年下來(lái)，早已經(jīng)習(xí)慣了樂(lè)視快速變化的節(jié)奏，“再波瀾壯闊的變化，我也接得住。”

“蒙眼狂奔”的幾年，最直觀的變化是公司里的人變多了。剛剛搬到北京姚家園路上的樂(lè)視大廈時(shí)，彭鋼幾乎認(rèn)識(shí)所有員工，如今一萬(wàn)多人的規(guī)模，大部分都叫不出名字了；VP們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)時(shí)，彭鋼也感到有點(diǎn)臉生，也擔(dān)心協(xié)同的難度。他一直強(qiáng)調(diào)組織的重要性。“在公司里面，戰(zhàn)略決定組織、組織決定成敗。自己今天看，所有問(wèn)題都是源于組織問(wèn)題——組織不匹配、權(quán)責(zé)不夠、搭檔不夠，你配的資源不夠，組織架構(gòu)和流程不對(duì)?！?/p>

“現(xiàn)在我很反對(duì)做PPT，那是在浪費(fèi)時(shí)間。一個(gè)好的商業(yè)并不是依靠PPT完成的?！痹谧罱椎揭淮蝺?nèi)部會(huì)議時(shí)，彭鋼講了八個(gè)字：“實(shí)話實(shí)說(shuō)，認(rèn)認(rèn)真真”。他最怕公司里做業(yè)務(wù)的人不腳踏實(shí)地地解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。仰望星空固然很美，但是，“不解決實(shí)際問(wèn)題，就沒(méi)有辦法獲得資金、用戶和資源”。

第二名的“孤獨(dú)哲學(xué)”

行業(yè)第二的壓力，讓彭鋼必須摸索出一條差異化的道路，使易到與滴滴“背向而行”。

2015年10月，樂(lè)視戰(zhàn)略入股易到，那時(shí)的易到已經(jīng)處在生死存亡的邊緣；四個(gè)月后，彭鋼入駐，擔(dān)任易到總裁。他開(kāi)玩笑說(shuō)自己也不知道為何被老板選中，但清楚的是，專車市場(chǎng)的潘多拉盒子隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始的那一刻已經(jīng)打開(kāi)了，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并不比之前做過(guò)的任何事要簡(jiǎn)單——拿著打火機(jī)一張一張地?zé)X，都沒(méi)有它燒得快。

和易到處于磨合期的彭鋼首先在內(nèi)部做了兩件事：一是為易到輸入樂(lè)視資源，定下更清晰的戰(zhàn)略定位，立足出行生活生態(tài)；二是輸入樂(lè)視的管理文化和方法，“需要那種向死而生的精神”。

此前的易到帶有明顯的創(chuàng)始人印記——小而美，管理風(fēng)格也偏傳統(tǒng)，優(yōu)雅有余而狼性不足，樂(lè)視的風(fēng)格更多是效率導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向、行動(dòng)導(dǎo)向。在最初的過(guò)渡期，彭鋼曾經(jīng)嘗試將樂(lè)視不同部門的員工以派駐的模式在易到工作，效果卻并不理想，他很快調(diào)整了制度——來(lái)易到工作的員工需要在樂(lè)視辭職后，在易到正式入職，用“移植”代替“輸血”，鞏固易到基因?！巴ǔ：芏嗳藭?huì)認(rèn)為，整合一家新公司最主要的是先洗一遍，洗掉以后再同化?！彼f(shuō)，“但最主要的問(wèn)題其實(shí)是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)清不清楚，目標(biāo)統(tǒng)不統(tǒng)一?！痹谂礓摽磥?lái)，談?wù)撝贫鹊暮脡臑闀r(shí)尚早，重要的是在同一目標(biāo)的情況下，激活員工的心態(tài)和狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)充分的賦能。對(duì)待這些“老員工”，就得像對(duì)待“被沙子埋住的金子”一樣，讓大家的角色隨著目標(biāo)的變化而改變。

彭鋼舉了個(gè)例子，過(guò)去易到的公關(guān)是后置的——做完了所有事情再做公關(guān)；而現(xiàn)在，公關(guān)不僅要前置，還要起到倒逼產(chǎn)品、逼技術(shù)、逼市場(chǎng)的作用。彭鋼解釋，通過(guò)激活和賦能，如今的公關(guān)變成了一個(gè)驅(qū)動(dòng)型的角色。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一種第二名的“孤獨(dú)哲學(xué)”，與傳統(tǒng)行業(yè)不同，“互聯(lián)網(wǎng)則是七二一的市場(chǎng)，即第一名占70%，第二名占20%，因此第二名的孤獨(dú)在于需要摸索出一條新路，若與第一名相似，就沒(méi)有第二名的存在了。”而在殘酷的專車領(lǐng)域，身為第二名的壓力在于不被吃掉，又要建立自己的壁壘，同時(shí)，還要保證流量成本不高于對(duì)手，流量變現(xiàn)能夠繼續(xù)維持業(yè)務(wù)發(fā)展。如此種種，彭鋼肩上的壓力的確很大，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)又剛剛開(kāi)始?！斑^(guò)去一年市場(chǎng)被價(jià)格杠桿強(qiáng)行撼動(dòng)，現(xiàn)在合理回歸才開(kāi)始體現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值?！彼f(shuō)，“我們要與滴滴‘背向而行’，針對(duì)高端用戶群體提供差異化的服務(wù)?！?/p>

目標(biāo)是彎道超車，另辟戰(zhàn)場(chǎng)。

產(chǎn)品為正，營(yíng)銷為奇

關(guān)鍵在于將一個(gè)很平淡的細(xì)節(jié)用認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行包裝，使之產(chǎn)生儀式感。

營(yíng)銷是彭鋼的老本行，而在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其營(yíng)銷手腕可謂“激進(jìn)”，這在今年的易到更可窺見(jiàn)一斑：充值返現(xiàn)、1·7專車節(jié)、硬件免費(fèi)日、會(huì)員生態(tài)免費(fèi)日、超級(jí)硬件免費(fèi)日、會(huì)員生態(tài)半價(jià)日……更有持續(xù)一周的“對(duì)不起、不玩了”神秘主題海報(bào)，引發(fā)諸多猜測(cè)。這一系列活動(dòng)的幕后推手，便是彭鋼。

讓團(tuán)隊(duì)信服和適應(yīng)自己的決策風(fēng)格，彭鋼認(rèn)為，自信、策略和堅(jiān)決三者缺一不可。“我是一個(gè)比較固執(zhí)的人，比較堅(jiān)持自己的想法，喜歡自己做主。但既然你拿主意，你就得對(duì)這個(gè)事情買單。它的對(duì)和錯(cuò)，都是你負(fù)責(zé)?！?/p>

摳著錢花，還要達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，彭鋼深諳此道，“有人說(shuō)我們是一家PPT公司，其實(shí)樂(lè)視最早的PPT就是我寫的?！痹谒磥?lái)，樂(lè)視的前幾年都是一個(gè)沒(méi)什么錢營(yíng)銷的公司，不得不另辟蹊徑。第一次大手筆的營(yíng)銷投入，是2014年贊助《我是歌手》，彭鋼記憶猶新：“招標(biāo)方以為我是來(lái)‘打醬油’的，說(shuō)這是你第一次來(lái)，我們帶你去看一下投標(biāo)是什么流程。”而2年后的現(xiàn)在，樂(lè)視最不缺的就是關(guān)注。

“我做營(yíng)銷，是產(chǎn)品為正、營(yíng)銷為奇——盡快切到對(duì)手內(nèi)圈去競(jìng)爭(zhēng)。”在彭鋼看來(lái)，與其說(shuō)營(yíng)銷是與用戶的簡(jiǎn)單接觸，倒不如說(shuō)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程?！昂芏嗳苏f(shuō)營(yíng)銷要從用戶出發(fā)，但在一個(gè)快速切換的市場(chǎng)里面，用戶群體也經(jīng)常發(fā)生改變?！?/p>

對(duì)于樂(lè)視十分擅長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)形式，彭鋼認(rèn)為，這也是一種高性價(jià)比且有效的營(yíng)銷手段，“也許有時(shí)它變了味道，但本質(zhì)上扮演的還是一個(gè)低成本傳遞信息的功能?！闭f(shuō)起自己的營(yíng)銷哲學(xué)，彭鋼認(rèn)為并無(wú)復(fù)雜之處，關(guān)鍵還是在于將一個(gè)很平淡的細(xì)節(jié)用認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行包裝，使之產(chǎn)生儀式感。“Idea是很難得的東西，要去碰、去買、去找人。但是儀式感很簡(jiǎn)單，成本也很低?！辈粌H是產(chǎn)品、發(fā)布會(huì)，就連CEO和VP本身都可以作為儀式感重要的一部分，為市場(chǎng)營(yíng)銷貢獻(xiàn)價(jià)值。

［本文部分內(nèi)容取材于彭鋼在中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)第五期第二模塊的演講。］