彭鋼:一代人干一代人的事
“這個(gè)世界,可能有一個(gè)冥冥之中的邏輯,每個(gè)人在這個(gè)過(guò)程中扮演了自己該扮演的角色?!?/p>
文/劉婕
彭鋼曾在不止一個(gè)場(chǎng)合、不止一次地說(shuō)過(guò):一代人干一代人的事。他指的是生意場(chǎng)上,任何戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要順應(yīng)大勢(shì),依賴過(guò)去的路徑再難保證未來(lái)的成功。6年間,從樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視致新高級(jí)副總裁、樂(lè)意互聯(lián)智能科技(MFL)總裁,到如今樂(lè)視控股CMO和易到總裁,彭鋼親歷了樂(lè)視的一路成長(zhǎng)壯大、波谷波峰?!斑@個(gè)世界,可能有一個(gè)冥冥之中的邏輯,每個(gè)人在這個(gè)過(guò)程中扮演了自己該扮演的角色?!边@句話,既可以指身處輿論風(fēng)口、結(jié)局未卜的樂(lè)視,又仿佛暗示了數(shù)年來(lái)次次陣前領(lǐng)命的自己。
“再波瀾壯闊的變化,我也接得住。”
“我前面14年的職業(yè)生涯都是靠寫PPT的?!?008年還在廣告公司工作的彭鋼,在一場(chǎng)策劃會(huì)上看著行業(yè)前輩口吐飛沫地講著廣告創(chuàng)意時(shí),突然意識(shí)到16年后的自己就是這個(gè)樣子,“像寫好的劇本一樣”,他十分觸動(dòng)。2年后,彭鋼跳出廣告行業(yè),來(lái)到了一家名為樂(lè)視的小公司。那時(shí),視頻版權(quán)尚屬邊緣行業(yè),彭鋼加入,是因?yàn)檫@家公司開(kāi)始銷售網(wǎng)絡(luò)盒子,“賣硬件,就需要人搞宣傳”。
2014年樂(lè)視進(jìn)軍電視機(jī)領(lǐng)域時(shí),彭鋼開(kāi)始負(fù)責(zé)電商、技術(shù)、客服、售后,“除了研發(fā)我都做,連客服都管,真是人生的一個(gè)跨越”。超級(jí)電視推出一年內(nèi)便銷售150萬(wàn)臺(tái),而當(dāng)時(shí)彭鋼手里的營(yíng)銷預(yù)算只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。拮據(jù)到什么程度?在北京公交車上投放廣告可以去選偏一些的線路,這樣到期后很有可能沒(méi)有其他人簽約,樂(lè)視的廣告就可以再多放幾個(gè)月。
這種情況下,活下來(lái)已經(jīng)是奇跡?!按蠹胰タ催@20年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)史,所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞流量的。現(xiàn)在這個(gè)生態(tài)世界里,BAT把流量都抓在手上,其他人把剩余流量買下來(lái)再變現(xiàn),干的活最辛苦?!弊鲇布?,是一家純粹做版權(quán)生意的公司在“流量為王”時(shí)代活下去的必經(jīng)之路,這也可以解釋樂(lè)視過(guò)去幾年的戰(zhàn)略。無(wú)論是樂(lè)視商城還是會(huì)員模式,用彭鋼接地氣的話來(lái)解釋——菜市場(chǎng)里的一個(gè)攤位,人來(lái)了以后必須什么都可以提供給他,畢竟“難得來(lái)一次,那就讓他在我們這兒留個(gè)夠吧”。而以樂(lè)視和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司,都是為了干出一個(gè)生態(tài)世界,“大自然里有老虎有獅子,但是我把自己圍起來(lái),自己挖油井,自己搞流量”。
進(jìn)軍汽車行業(yè)的邏輯也是一樣?!斑@個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈這么分散,賣車有賣車的利益,修車有修車的利益,使用者有使用者的利益——如果我們能把這些串在一起,犧牲某部分的利益,是不是可以把這個(gè)行業(yè)原來(lái)的對(duì)手都干掉呢?”在彭鋼看來(lái),出發(fā)點(diǎn)并不復(fù)雜,核心卻在于出什么招式來(lái)打掉對(duì)手?!翱諔?zhàn)中的OODA循環(huán)理論在講比對(duì)手更快地觀察、判斷、決策、行動(dòng),切到對(duì)手的內(nèi)圈。當(dāng)你的轉(zhuǎn)彎半徑小于對(duì)手的時(shí)候,一定會(huì)讓對(duì)方恐慌,機(jī)會(huì)也就有了?!敝灰葘?duì)手快半步,活下來(lái)的就是自己。
業(yè)務(wù)板塊一多,總要處理輕重緩急的取與舍。彭鋼引用曾鳴的“轉(zhuǎn)軌創(chuàng)新”理論——沒(méi)有什么企業(yè)會(huì)在同一個(gè)軌道上直達(dá)目的地,在一個(gè)超遠(yuǎn)程的旅途中,總是需要在一級(jí)火箭、二級(jí)火箭上作出階段性的調(diào)整,續(xù)力到達(dá)下一個(gè)目標(biāo)。“沒(méi)有什么商業(yè)模
彭鋼
易到總裁、樂(lè)視控股CMO。歷任樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視TV高級(jí)副總裁、樂(lè)視智能終端事業(yè)群CMO,負(fù)責(zé)營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng),籌劃和塑造了以樂(lè)視盒子、超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等智能終端為代表的“超級(jí)系列”品牌。式是絕對(duì)完美的,一個(gè)模式發(fā)揮了它的價(jià)值和作用,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的使命就完成了?!?/p>
“滿世界都是僵尸的時(shí)候,遠(yuǎn)處有一個(gè)安全海灣,我肯定得想辦法過(guò)去,絕對(duì)不能對(duì)此時(shí)此地有任何的猶豫和留戀?!迸礓撜f(shuō)
彭鋼喜歡看美劇,因?yàn)槊绖⊥谎劭床坏浇Y(jié)果,樂(lè)趣在于不斷探索的過(guò)程。他用僵尸片比喻自己現(xiàn)在的心態(tài):“滿世界都是僵尸的時(shí)候,遠(yuǎn)處有一個(gè)安全海灣,我肯定得想辦法過(guò)去,絕對(duì)不能對(duì)此時(shí)此地有任何的猶豫和留戀?!彼X(jué)得這幾年下來(lái),早已經(jīng)習(xí)慣了樂(lè)視快速變化的節(jié)奏,“再波瀾壯闊的變化,我也接得住。”
“蒙眼狂奔”的幾年,最直觀的變化是公司里的人變多了。剛剛搬到北京姚家園路上的樂(lè)視大廈時(shí),彭鋼幾乎認(rèn)識(shí)所有員工,如今一萬(wàn)多人的規(guī)模,大部分都叫不出名字了;VP們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)時(shí),彭鋼也感到有點(diǎn)臉生,也擔(dān)心協(xié)同的難度。他一直強(qiáng)調(diào)組織的重要性。“在公司里面,戰(zhàn)略決定組織、組織決定成敗。自己今天看,所有問(wèn)題都是源于組織問(wèn)題——組織不匹配、權(quán)責(zé)不夠、搭檔不夠,你配的資源不夠,組織架構(gòu)和流程不對(duì)?!?/p>
“現(xiàn)在我很反對(duì)做PPT,那是在浪費(fèi)時(shí)間。一個(gè)好的商業(yè)并不是依靠PPT完成的?!痹谧罱椎揭淮蝺?nèi)部會(huì)議時(shí),彭鋼講了八個(gè)字:“實(shí)話實(shí)說(shuō),認(rèn)認(rèn)真真”。他最怕公司里做業(yè)務(wù)的人不腳踏實(shí)地地解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。仰望星空固然很美,但是,“不解決實(shí)際問(wèn)題,就沒(méi)有辦法獲得資金、用戶和資源”。
行業(yè)第二的壓力,讓彭鋼必須摸索出一條差異化的道路,使易到與滴滴“背向而行”。
2015年10月,樂(lè)視戰(zhàn)略入股易到,那時(shí)的易到已經(jīng)處在生死存亡的邊緣;四個(gè)月后,彭鋼入駐,擔(dān)任易到總裁。他開(kāi)玩笑說(shuō)自己也不知道為何被老板選中,但清楚的是,專車市場(chǎng)的潘多拉盒子隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始的那一刻已經(jīng)打開(kāi)了,進(jìn)入這個(gè)行業(yè),并不比之前做過(guò)的任何事要簡(jiǎn)單——拿著打火機(jī)一張一張地?zé)X,都沒(méi)有它燒得快。
和易到處于磨合期的彭鋼首先在內(nèi)部做了兩件事:一是為易到輸入樂(lè)視資源,定下更清晰的戰(zhàn)略定位,立足出行生活生態(tài);二是輸入樂(lè)視的管理文化和方法,“需要那種向死而生的精神”。
此前的易到帶有明顯的創(chuàng)始人印記——小而美,管理風(fēng)格也偏傳統(tǒng),優(yōu)雅有余而狼性不足,樂(lè)視的風(fēng)格更多是效率導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向、行動(dòng)導(dǎo)向。在最初的過(guò)渡期,彭鋼曾經(jīng)嘗試將樂(lè)視不同部門的員工以派駐的模式在易到工作,效果卻并不理想,他很快調(diào)整了制度——來(lái)易到工作的員工需要在樂(lè)視辭職后,在易到正式入職,用“移植”代替“輸血”,鞏固易到基因?!巴ǔ:芏嗳藭?huì)認(rèn)為,整合一家新公司最主要的是先洗一遍,洗掉以后再同化?!彼f(shuō),“但最主要的問(wèn)題其實(shí)是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)清不清楚,目標(biāo)統(tǒng)不統(tǒng)一?!痹谂礓摽磥?lái),談?wù)撝贫鹊暮脡臑闀r(shí)尚早,重要的是在同一目標(biāo)的情況下,激活員工的心態(tài)和狀態(tài),實(shí)現(xiàn)充分的賦能。對(duì)待這些“老員工”,就得像對(duì)待“被沙子埋住的金子”一樣,讓大家的角色隨著目標(biāo)的變化而改變。
彭鋼舉了個(gè)例子,過(guò)去易到的公關(guān)是后置的——做完了所有事情再做公關(guān);而現(xiàn)在,公關(guān)不僅要前置,還要起到倒逼產(chǎn)品、逼技術(shù)、逼市場(chǎng)的作用。彭鋼解釋,通過(guò)激活和賦能,如今的公關(guān)變成了一個(gè)驅(qū)動(dòng)型的角色。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一種第二名的“孤獨(dú)哲學(xué)”,與傳統(tǒng)行業(yè)不同,“互聯(lián)網(wǎng)則是七二一的市場(chǎng),即第一名占70%,第二名占20%,因此第二名的孤獨(dú)在于需要摸索出一條新路,若與第一名相似,就沒(méi)有第二名的存在了。”而在殘酷的專車領(lǐng)域,身為第二名的壓力在于不被吃掉,又要建立自己的壁壘,同時(shí),還要保證流量成本不高于對(duì)手,流量變現(xiàn)能夠繼續(xù)維持業(yè)務(wù)發(fā)展。如此種種,彭鋼肩上的壓力的確很大,但對(duì)他來(lái)說(shuō),戰(zhàn)爭(zhēng)又剛剛開(kāi)始?!斑^(guò)去一年市場(chǎng)被價(jià)格杠桿強(qiáng)行撼動(dòng),現(xiàn)在合理回歸才開(kāi)始體現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值?!彼f(shuō),“我們要與滴滴‘背向而行’,針對(duì)高端用戶群體提供差異化的服務(wù)?!?/p>
目標(biāo)是彎道超車,另辟戰(zhàn)場(chǎng)。
關(guān)鍵在于將一個(gè)很平淡的細(xì)節(jié)用認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行包裝,使之產(chǎn)生儀式感。
營(yíng)銷是彭鋼的老本行,而在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),其營(yíng)銷手腕可謂“激進(jìn)”,這在今年的易到更可窺見(jiàn)一斑:充值返現(xiàn)、1·7專車節(jié)、硬件免費(fèi)日、會(huì)員生態(tài)免費(fèi)日、超級(jí)硬件免費(fèi)日、會(huì)員生態(tài)半價(jià)日……更有持續(xù)一周的“對(duì)不起、不玩了”神秘主題海報(bào),引發(fā)諸多猜測(cè)。這一系列活動(dòng)的幕后推手,便是彭鋼。
讓團(tuán)隊(duì)信服和適應(yīng)自己的決策風(fēng)格,彭鋼認(rèn)為,自信、策略和堅(jiān)決三者缺一不可。“我是一個(gè)比較固執(zhí)的人,比較堅(jiān)持自己的想法,喜歡自己做主。但既然你拿主意,你就得對(duì)這個(gè)事情買單。它的對(duì)和錯(cuò),都是你負(fù)責(zé)?!?/p>
摳著錢花,還要達(dá)到最好的營(yíng)銷效果,彭鋼深諳此道,“有人說(shuō)我們是一家PPT公司,其實(shí)樂(lè)視最早的PPT就是我寫的?!痹谒磥?lái),樂(lè)視的前幾年都是一個(gè)沒(méi)什么錢營(yíng)銷的公司,不得不另辟蹊徑。第一次大手筆的營(yíng)銷投入,是2014年贊助《我是歌手》,彭鋼記憶猶新:“招標(biāo)方以為我是來(lái)‘打醬油’的,說(shuō)這是你第一次來(lái),我們帶你去看一下投標(biāo)是什么流程。”而2年后的現(xiàn)在,樂(lè)視最不缺的就是關(guān)注。
“我做營(yíng)銷,是產(chǎn)品為正、營(yíng)銷為奇——盡快切到對(duì)手內(nèi)圈去競(jìng)爭(zhēng)。”在彭鋼看來(lái),與其說(shuō)營(yíng)銷是與用戶的簡(jiǎn)單接觸,倒不如說(shuō)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程?!昂芏嗳苏f(shuō)營(yíng)銷要從用戶出發(fā),但在一個(gè)快速切換的市場(chǎng)里面,用戶群體也經(jīng)常發(fā)生改變?!?/p>
對(duì)于樂(lè)視十分擅長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)形式,彭鋼認(rèn)為,這也是一種高性價(jià)比且有效的營(yíng)銷手段,“也許有時(shí)它變了味道,但本質(zhì)上扮演的還是一個(gè)低成本傳遞信息的功能?!闭f(shuō)起自己的營(yíng)銷哲學(xué),彭鋼認(rèn)為并無(wú)復(fù)雜之處,關(guān)鍵還是在于將一個(gè)很平淡的細(xì)節(jié)用認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行包裝,使之產(chǎn)生儀式感。“Idea是很難得的東西,要去碰、去買、去找人。但是儀式感很簡(jiǎn)單,成本也很低?!辈粌H是產(chǎn)品、發(fā)布會(huì),就連CEO和VP本身都可以作為儀式感重要的一部分,為市場(chǎng)營(yíng)銷貢獻(xiàn)價(jià)值。
[本文部分內(nèi)容取材于彭鋼在中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)第五期第二模塊的演講。]