中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兼職教授、Kedge 商學(xué)院副院長(zhǎng)

優(yōu)異的公司賣品牌

品牌承載著公司和客戶之間的信任關(guān)系，背后是消費(fèi)者和品牌之間的情感關(guān)系。

文/米歇爾·古澤茲中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兼職教授、Kedge 商學(xué)院副院長(zhǎng)

在品牌的意義系統(tǒng)中，主要有四個(gè)組成部分。首先是品牌的愿景和價(jià)值，當(dāng)然涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)，技術(shù)和品質(zhì)等。其次是品牌的識(shí)別身份，比如說(shuō)品牌故事。第三是標(biāo)識(shí)，比如顏色或設(shè)計(jì)，還有品牌資產(chǎn)和歷史淵源。第四個(gè)組成元素，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，也就是文化背景。食品其實(shí)是有著非常明顯的文化特色的。每一個(gè)國(guó)家都有自己的不同菜系，每一個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的食物加工方法。

為目標(biāo)客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，這一點(diǎn)非常重要。有兩個(gè)基礎(chǔ)性的觀點(diǎn)。第一，創(chuàng)造了哪些跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)值給客戶。第二，目標(biāo)客戶是什么樣的情況。比如他選擇就餐的具體原因，實(shí)際特征等。

創(chuàng)建品牌價(jià)值主張有四個(gè)原則。第一條原則，價(jià)值主張一定對(duì)目標(biāo)客戶非常重要。當(dāng)你界定好自己的目標(biāo)消費(fèi)者，你所提供的價(jià)值就必須是他們看重的才行。第二條原則，價(jià)值主張必須是基于真正掌握的實(shí)力或能力。很多公司會(huì)說(shuō)自己非常具有創(chuàng)新精神，但如果不能驗(yàn)證，它們就會(huì)失去可信性。第三條原則，價(jià)值主張必須反映所掌握的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是真正把你和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的優(yōu)勢(shì)。第四條原則，價(jià)值主張必須要非常容易溝通，也就是說(shuō)信息傳遞要非常簡(jiǎn)潔。這樣品牌更容易走國(guó)際化道路。

意大利EATALY公司的啟示

以意大利為例，它的重要文化背景是地區(qū)的差異和特色。意大利人在生活方式方面崇尚簡(jiǎn)單；對(duì)健康感興趣；奢侈品對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要，但對(duì)價(jià)格敏感，意大利消費(fèi)者特別精明，在價(jià)格方面不能去欺騙他們；最后一項(xiàng)就是真實(shí)性，在意大利品牌更需要強(qiáng)調(diào)真實(shí)。從消費(fèi)者角度看，真實(shí)性有六大屬性，分別是：神圣性、純度、傳統(tǒng)和文化、稀缺性、創(chuàng)意的獨(dú)特性以及質(zhì)量。

意大利的EATALY公司在2007年建立，它類似一個(gè)大超市，由三部分組成。第一部分是超市區(qū)。所有食材都來(lái)自本地最優(yōu)異的食材供應(yīng)商。第二部分是餐飲區(qū)。在都靈有八家餐館，有的專門做魚類食材，有的做肉類食材，還有一家店專供冰淇淋。第三部分是學(xué)習(xí)區(qū)?？梢陨蠌N藝課，包括如何保存火腿肉，品酒，制作奶酪。三個(gè)不同的區(qū)域，滿足消費(fèi)者不同的需求。

這家餐飲公司其實(shí)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)來(lái)自小意大利食材供應(yīng)商所匯聚的最高品質(zhì)食材。第二，價(jià)格定位遠(yuǎn)高于普通超市相關(guān)食品的價(jià)格，但又低于真正有機(jī)食品的價(jià)格。第三，強(qiáng)調(diào)慢生活理念。美食需要品嘗，就餐是一種社會(huì)分享活動(dòng)。第四，消費(fèi)者重拾自己的廚藝。根據(jù)2016年調(diào)查結(jié)果，西方餐飲行業(yè)在全球的銷售收入已經(jīng)停滯，其中一個(gè)解釋就是人們現(xiàn)在愿意回歸自家廚房了。

EATALY在十年前就已經(jīng)在做這樣的準(zhǔn)備，目前在美國(guó)有了五家店，在巴西圣保羅有一家店，此外還有摩洛哥、土耳其、迪拜、日本、韓國(guó)、德國(guó)等。它國(guó)際擴(kuò)張成功背后的原因是什么？

第一，意大利的文化背景。它的名字起得太漂亮了，EATALY，前面是“吃”，后面是“意大利”。名字如果能夠帶來(lái)積極正面的影響，會(huì)給公司帶來(lái)非常大的資產(chǎn)。

第二，它真正賣的是一種生活的方式，購(gòu)買來(lái)自意大利的真正原汁原味的最頂尖食材，然后在真正原汁原味的意大利餐廳中就餐。它的愿景是什么呢？把最優(yōu)秀的意大利食物帶到世界各地。價(jià)值觀是什么呢？真實(shí)性、慢餐飲。品牌價(jià)值主張呢？提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)所，給消費(fèi)者提供最優(yōu)秀、最頂尖、最傳統(tǒng)的意大利餐飲服務(wù)。

成功“走出去”的品牌

現(xiàn)在餐飲行業(yè)的五大消費(fèi)者趨勢(shì)是什么呢？第一是便捷，第二是健康，第三是消費(fèi)者希望生活圓滿豐富，看重開(kāi)心的體驗(yàn)，第四是社會(huì)地位的確認(rèn)，第五則是教育水平不斷提升后，人們對(duì)餐飲業(yè)的預(yù)期越來(lái)越高。

我們來(lái)看幾個(gè)餐飲業(yè)的例子。Burritos創(chuàng)建于德國(guó)，它有什么值得關(guān)注的細(xì)節(jié)呢？首先，它是自助式服務(wù)，而且有高效的快餐支付系統(tǒng)。消費(fèi)者進(jìn)入后會(huì)得到一張卡片，不同就餐區(qū)都在卡片上記價(jià)，然后付錢。第二，食材在消費(fèi)者面前現(xiàn)場(chǎng)加工。廚師面前擺著各種食材，餐廳后面是一個(gè)生產(chǎn)通心粉的工廠，你提出要求，廚師現(xiàn)場(chǎng)加工。但這造成了他們提供的可選項(xiàng)非常少，只有披薩、通心粉、沙拉和甜點(diǎn)?，F(xiàn)在已經(jīng)在30個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)了170多家店，每個(gè)店的面積都在500到800平方米。均價(jià)挺便宜，比麥當(dāng)勞略高。這家公司運(yùn)營(yíng)的概念，其實(shí)和前面介紹的五大趨勢(shì)完美匹配。首先他們看重的就是健康、品質(zhì)。因?yàn)樗惺巢亩荚诳蛻裘媲艾F(xiàn)場(chǎng)加工，所以保證了食材的新鮮程度。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)原汁原味和真實(shí)性。效率方面，他們采取了比較高效的卡片支付系統(tǒng)。同時(shí)他們有非常簡(jiǎn)單的菜單，這點(diǎn)和中國(guó)餐飲店非常不同。中國(guó)的菜單往往有無(wú)窮無(wú)盡的選擇，但Burritos只有四個(gè)主選擇。比如意大利通心粉有四種不同醬料，制作過(guò)程和價(jià)格也很透明。

Chipotle主要經(jīng)營(yíng)墨西哥餐品，主要賣的是墨西哥肉卷。它的特點(diǎn)之一是全部直營(yíng)店，現(xiàn)在已有2 000家店，海外有45家，大多在加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，屬于剛剛開(kāi)始走上國(guó)際化的道路。他們的愿景是什么？誠(chéng)實(shí)和健康的食品。目標(biāo)客戶就是希望有健康食品要求，同時(shí)不希望是工業(yè)化大生產(chǎn)制造下的一般口味的食物，當(dāng)然還要兼顧便捷的人群。今年他們出現(xiàn)了一個(gè)非常嚴(yán)重的食品安全方面的問(wèn)題，這迫使他們關(guān)停了自己所有的餐飲，花一天的時(shí)間重新組織公司內(nèi)部管理的流程。他們深刻理解到，即使食材是最優(yōu)秀的，但沒(méi)有最安全水準(zhǔn)的加工過(guò)程，自己的承諾仍然很難兌現(xiàn)。

來(lái)自臺(tái)灣的鼎泰豐主打小籠包。創(chuàng)始人說(shuō)，每日銷售的目標(biāo)并不是我們關(guān)注的一切，質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展的生命線，而品牌意味著責(zé)任。讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，所以它是開(kāi)放式廚房。另外，廚師有著嚴(yán)格的保護(hù)措施。后臺(tái)廢棄率高達(dá)30%以上，這意味著它對(duì)供應(yīng)商確實(shí)是精挑細(xì)選。同時(shí)它采取了非常強(qiáng)大的內(nèi)部流程體系，無(wú)論是制造環(huán)節(jié)，還是品質(zhì)把控都要衡量。這是一家效率至上的餐飲公司。它的海外擴(kuò)張是怎樣的呢？首先他們使用的是加盟的方式，但選擇加盟商有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，一是理念共享，既看重效率又看重質(zhì)量；二是對(duì)員工要好，這是人力資源方面；三是要親自進(jìn)行管理整個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)和設(shè)置。目前，他們共有124家分店。

現(xiàn)在餐飲行業(yè)的五大消費(fèi)者趨勢(shì)是什么呢？第一是便捷，第二是健康，第三是消費(fèi)者希望生活圓滿豐富，看重開(kāi)心的體驗(yàn)。第四是社會(huì)地位的確認(rèn)。第五則是教育水平不斷提升后，人們對(duì)餐飲業(yè)的預(yù)期越來(lái)越高。

擴(kuò)張時(shí)開(kāi)多少家店？自營(yíng)還是加盟？這里面臨的最重要的問(wèn)題是不要喪失控制權(quán)。給海外分店消費(fèi)者的體驗(yàn)，必須和國(guó)內(nèi)體驗(yàn)是一致的。即便不走出去，當(dāng)你在大陸開(kāi)了1 000家分店，每一家的服務(wù)本質(zhì)和質(zhì)量也要一致。如果我們想要走出去，必須要面臨三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一標(biāo)準(zhǔn)化，即如何做到流程、食材還有加工方式的標(biāo)準(zhǔn)化，從而能夠在世界上任何一個(gè)餐飲店提供的食品質(zhì)量都是統(tǒng)一的。第二是管理技能和人力資源，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量非常重要，如何使你在世界各地的餐飲分店能夠保持統(tǒng)一水準(zhǔn)的服務(wù)。第三則是物流。

總結(jié)一下，餐飲行業(yè)國(guó)際化有四個(gè)重要的成功原因，一是文化背景，二是概念，三是物流，四是人力資源。先看文化背景，成功的企業(yè)能確定自己的菜系是什么，然后選擇給消費(fèi)者提供什么樣的主要菜品。主菜品一定要足夠簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者知道是沖什么去吃的。至于概念，也得強(qiáng)而有力，能和消費(fèi)者的大趨勢(shì)密切關(guān)聯(lián)。比如Burritos就是效率，鼎泰豐強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和品質(zhì)，海底撈強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。這表明你必須要對(duì)你的客戶非常了解。當(dāng)然，最后一項(xiàng)也非常關(guān)鍵，那就是高效的供應(yīng)鏈管理及員工的管理。

[本文根據(jù)米歇爾·古澤茲在“中歐餐＋”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)上的演講整理而成。］