摘 要：近年來，我國(guó)緊跟時(shí)代腳步，迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而電子商務(wù)作為一種依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新的商務(wù)模式已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)著越來越重要的地位。電子商務(wù)是指以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，是運(yùn)用現(xiàn)代通信、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。電子商務(wù)對(duì)人們影響巨大，已經(jīng)涉及到人們生活的方方面面，其中我們經(jīng)常性購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品也受到其影響較大，生鮮電商從2015年以來快速發(fā)展，為使得未來我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展繞過彎路更好發(fā)展有必要對(duì)電子商務(wù)對(duì)我國(guó)生鮮行業(yè)物流發(fā)展的影響進(jìn)行研究，在了解我國(guó)生鮮行業(yè)物流的發(fā)展要求的基礎(chǔ)上確定其發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮行業(yè)；物流；用戶體驗(yàn)；e-commerce fresh industry logistics user experience

一、引言

從1989年開始，我國(guó)開始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，截至2015年12月，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)百姓消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大的影響。在這種情況下，B2B，B2C，C2C，O2O等電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，使得相應(yīng)的商品銷售方式、流通方式都產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，電子商務(wù)對(duì)流通產(chǎn)業(yè)的影響直接地表現(xiàn)在它使得流通渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，而在流通渠道結(jié)構(gòu)中連接各個(gè)流通渠道參與者的物流行業(yè)必將受到較大影響，且物流行業(yè)被認(rèn)為是電子商務(wù)的命脈，在電子商務(wù)急速發(fā)展的情況下，物流業(yè)重要性增強(qiáng)且發(fā)展方向發(fā)生改變。

從2015年以來，生鮮行業(yè)企業(yè)層出不窮，由于過快的發(fā)展導(dǎo)致相應(yīng)的物流系統(tǒng)建設(shè)并不完善，存在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮主要有兩種情形，一是價(jià)格極高對(duì)應(yīng)商品的品質(zhì)高，這對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來說是不現(xiàn)實(shí)的；二是價(jià)格低商品性價(jià)比卻仍然低于實(shí)體店，這導(dǎo)致低價(jià)策略也只能失效；因此研究電子商務(wù)對(duì)我國(guó)生鮮行業(yè)物流發(fā)展的影響以明確其未來發(fā)展方向勢(shì)在必行。研究電子商務(wù)對(duì)生鮮行業(yè)的物流業(yè)發(fā)展的影響，有助于明白生鮮行業(yè)物流的發(fā)展方向，在一定程度上順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展，盡可能地避免我國(guó)物流行業(yè)企業(yè)走彎路，使得物流業(yè)得到更高效的發(fā)展。

二、電子商務(wù)背景下我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展要求

生鮮行業(yè)商品與其他普通商品相比，主要差別在其商品的品質(zhì)因素受到其新鮮程度以及保存狀況的影響更大，一般來說生鮮商品的保存期都要短得多，大多數(shù)都不超過十天（某些特殊商品不超過3天），而除去消費(fèi)者自己的預(yù)期儲(chǔ)存一般時(shí)間5天-7天（特殊商品除外），以及倉(cāng)庫對(duì)商品的分類發(fā)貨時(shí)間1天以內(nèi)，物流時(shí)間必須控制在1天-2天內(nèi)，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于此類商品的滿意程度受其新鮮程度影響極大，物流速度在1天-2天內(nèi)越快越好；同時(shí)，由于生鮮商品更加容易在運(yùn)送途中受到損傷，顧客一般也比較注意商品的外觀，因此，物流運(yùn)送過程必須要遠(yuǎn)離傳統(tǒng)物流中可能出現(xiàn)的暴力物流，這對(duì)物流運(yùn)送質(zhì)量提出了比普通商品物流更高的要求，生鮮產(chǎn)品物流在我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展還不完善的時(shí)候必須有其獨(dú)立體系。

從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)來看，消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的購(gòu)買與對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)服裝、化妝品等商品的購(gòu)買相比，對(duì)其購(gòu)買頻率更大而數(shù)量較少。

從生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--實(shí)體生鮮店來看，實(shí)體生鮮店最大的特點(diǎn)有兩個(gè)，一是顧客可以即時(shí)獲得自己希望購(gòu)買的商品，生鮮電商店要想在這方面獲得與之相比的能力，是比較困難的，但是生鮮電商可以通過提高物流速度使得消費(fèi)者在最快的速度獲得自己想要獲得的商品，以降低這種相對(duì)劣勢(shì)；二是實(shí)體生鮮店物流成本低，屬于統(tǒng)一進(jìn)貨，消費(fèi)者自行運(yùn)送回家，不存在最終零售商與消費(fèi)者之間的流通費(fèi)用，但是在一定程度上中間零售商的層層提價(jià)使得最終零售商的價(jià)格比生鮮電商企業(yè)的基本成本更高，因此，如果生鮮電商可以降低其物流成本那么就可以將其在這方面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

綜合生鮮商品自身特點(diǎn)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--實(shí)體生鮮店三方面來看，生鮮行業(yè)物流的特殊要求有：

一是保存更好，其中包括物流過程中對(duì)商品的包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中的保存要更加細(xì)致；二是時(shí)間更短，生鮮行業(yè)產(chǎn)品物流耗費(fèi)時(shí)間也要比正常商品更短，才能保證其新鮮程度較好，與實(shí)體店商品同質(zhì)甚至超越實(shí)體店商品的品質(zhì)；三是物流費(fèi)用中單位產(chǎn)品的物流成本需要降低，才能適合消費(fèi)者對(duì)于生鮮商品多人數(shù)多次數(shù)少數(shù)量的購(gòu)買特點(diǎn)。這些特殊的要求對(duì)我國(guó)現(xiàn)代生鮮行業(yè)物流提出了新的發(fā)展要求。

三、電子商務(wù)背景下我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

第一，生鮮行業(yè)物流企業(yè)將向著自營(yíng)物流的方向發(fā)展。由于我國(guó)物流行業(yè)仍然處于發(fā)展建設(shè)期，要想實(shí)現(xiàn)生鮮行業(yè)物流保存更好以及時(shí)間更短的特殊要求，就需要生鮮行業(yè)建立自營(yíng)物流，從我國(guó)自營(yíng)物流領(lǐng)跑者京東目前物流方面的發(fā)展?fàn)顩r來看，京東這種自營(yíng)物流的建設(shè)方式是可行的，而發(fā)展自營(yíng)物流有兩種模式。

一種模式是個(gè)別商家獨(dú)立加大自營(yíng)物流建設(shè)，在發(fā)展過程中主要需要關(guān)注物流速度以及物流質(zhì)量，這與京東的自營(yíng)物流模式類似。物流速度建設(shè)主要是要求生鮮行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)最好要在所有供銷地之間均建立完備的獨(dú)立的物流系統(tǒng)，提高其物流速度；物流質(zhì)量建設(shè)主要包括物流人員專業(yè)化，所有的物流人員需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，反對(duì)暴力物流的發(fā)展，現(xiàn)在存在一些物流公司暴力處理快遞，而這種行為對(duì)于生鮮行業(yè)的物流來說是致命的，會(huì)直接嚴(yán)重地?fù)p壞水果而降低消費(fèi)者滿意度。

還有一種模式是多家生鮮企業(yè)合作建立起共同的完善的物流體系，由于生鮮商品購(gòu)買具有消費(fèi)者購(gòu)買人數(shù)多次數(shù)多數(shù)量少的特點(diǎn)，如果只為了一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)送一份生鮮，那么運(yùn)費(fèi)就會(huì)使得電子商務(wù)生鮮企業(yè)的成本急劇升高，因此要建立一個(gè)具體規(guī)定每天下的訂單什么時(shí)候集體發(fā)貨（不超過一天），而這種集體發(fā)貨的物流體系可以不僅僅針對(duì)一家企業(yè)，可以是多家電子商務(wù)生鮮企業(yè)合作建立，通過成本分?jǐn)偨档凸潭ǔ杀?，增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及與實(shí)體店相比的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這種模式與傳統(tǒng)的配送中心集中配送到各個(gè)零售商的模式比較相似，只是配送對(duì)象由零售商轉(zhuǎn)變成最終消費(fèi)者，因此每個(gè)個(gè)體的量更少。而由于物流成本占據(jù)主要的產(chǎn)品成本，合作企業(yè)之間成本極為相似，企業(yè)之間缺乏較大的比較優(yōu)勢(shì)，這種自營(yíng)物流的發(fā)展模式發(fā)展到后期，極可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)物流體系中的所有企業(yè)進(jìn)行兼并重組。

第二，生鮮行業(yè)物流企業(yè)向著大規(guī)模方向發(fā)展。在生鮮行業(yè)采取自營(yíng)物流模式的基礎(chǔ)上，無論是選擇一開始就獨(dú)立建設(shè)大規(guī)模完善的物流體系的物流模式，還是選擇多個(gè)商家共同建立一個(gè)獨(dú)立的完善的生鮮行業(yè)的物流體系，都需要降低物流成本。前者是一直通過擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)樵趩蝹€(gè)企業(yè)建設(shè)獨(dú)立完善的自營(yíng)物流體系過程中必然大幅度加大成本，要想降低這種成本，只能從單位產(chǎn)品分?jǐn)偝杀救胧?，這就要求企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模以擴(kuò)大自營(yíng)物流的規(guī)模，從而降低物流中機(jī)器設(shè)備等由所有商品分?jǐn)偟膯挝还潭ǔ杀?，從而在?jìng)爭(zhēng)過程中提高自身商品品質(zhì)的同時(shí)降低商品成本，更有可能獲得更高的利潤(rùn)，從而使得企業(yè)獲得比較優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

后者則是在一開始就通過多家企業(yè)合作擴(kuò)大了這個(gè)物流體系所涉及的企業(yè)的總規(guī)模，分?jǐn)偭斯潭ǔ杀?，最后很可能兼并重組，因此總的來說還是通過量來分?jǐn)偝杀尽＿@種量的分?jǐn)倓t需要物流擴(kuò)大規(guī)模，相應(yīng)的企業(yè)也需要擴(kuò)大規(guī)模，由此，可以看出生鮮行業(yè)物流的第二個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是要向著大規(guī)模的方向發(fā)展。

第三，生鮮行業(yè)物流企業(yè)的發(fā)展需要以提高用戶體驗(yàn)為目標(biāo)。要想擴(kuò)大物流規(guī)模，就需要擴(kuò)大企業(yè)銷售量（并不意味著企業(yè)除去物流業(yè)之外固定資產(chǎn)的增加以及固定成本的增加，在電子商務(wù)時(shí)代，固定資產(chǎn)已經(jīng)不再是衡量企業(yè)規(guī)模的因素），這要求企業(yè)必須擁有更大的客戶群，要想擴(kuò)大用戶群就需要在粘住老顧客的同時(shí)要吸引新顧客。要想顧客都到自己的企業(yè)中消費(fèi)，俘獲客戶，就必須給予顧客獨(dú)特的吸引力。而在ZAPPOS創(chuàng)始人謝家華看來，他們能夠成功的三個(gè)關(guān)鍵就在于他們的信仰：BCP（Brand、Culture、Pipeline），即品牌、文化和培訓(xùn)，而這是為了創(chuàng)造品牌、文化以及最佳的用戶體驗(yàn)這三個(gè)他們獨(dú)特的沒有人能夠模仿的產(chǎn)品附加價(jià)值。

要想提高顧客忠誠(chéng)度粘住老顧客就必須加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，建立如同ZAPPOS一樣WOW的用戶體驗(yàn)，這種讓客戶驚喜的用戶體驗(yàn)可以通過價(jià)格以及品質(zhì)兩種途徑開啟。選擇價(jià)格意味著低價(jià)，用低價(jià)甚至免費(fèi)吸引低利潤(rùn)邊的客戶，而主要從高利潤(rùn)邊的廣告商以及供應(yīng)商獲得利潤(rùn)收入，選擇價(jià)格方式在一定程度上具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更大的競(jìng)爭(zhēng)力來自于上游的供貨商、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及下游的消費(fèi)者，上游的供貨商可以選擇自己開展產(chǎn)銷一體化；同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者與自己企業(yè)的產(chǎn)品沒有差異，最后很可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷；下游的消費(fèi)者則會(huì)期望更低的價(jià)格。選擇品質(zhì)意味著要加大自己相關(guān)服務(wù)的價(jià)值，用商品的附加價(jià)值給產(chǎn)品增值，利潤(rùn)從客戶服務(wù)價(jià)值增值，例如男模送貨等都是這種方式，這種方式的產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)相對(duì)較高，但是這種方式可以更好地增加客戶忠誠(chéng)度，一般情況下，客戶體驗(yàn)過最好的用戶體驗(yàn)在可以的情況下自然就不再愿意去選擇更差的用戶體驗(yàn)，從ZAPPOS消費(fèi)者60%都是回頭客，25%來自身邊的親友介紹這點(diǎn)可以看出一般而言顧客具有忠誠(chéng)度，并且這種忠誠(chéng)度能夠?qū)ζ髽I(yè)利潤(rùn)做出巨大貢獻(xiàn)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值是一種很好的粘住老顧客擴(kuò)大規(guī)模的方法。

要想吸引新顧客則可以利用電子商務(wù)時(shí)代擴(kuò)大的信息傳播方式以及迅速加快的傳播速度，首先通過大規(guī)模的病毒式傳播企業(yè)廣告，這樣可以吸引到第一批的顧客，此后由于電子商務(wù)時(shí)代的信息傳播渠道以及速度都有極其明顯的進(jìn)步，因此已有的老顧客會(huì)不自覺地將企業(yè)的相關(guān)信息傳播到自己周圍，之前所建立的良好的用戶體驗(yàn)等都會(huì)發(fā)揮作用，給沒有進(jìn)入的潛在顧客一個(gè)較好的印象，他們會(huì)在自己需要的時(shí)候更加可能嘗試這個(gè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，那么就會(huì)有新的顧客加入。同時(shí)運(yùn)用粘住老顧客、吸引新顧客的策略能夠使得企業(yè)的用戶數(shù)量快速且穩(wěn)定地增加。

第四，生鮮行業(yè)物流企業(yè)的控制系統(tǒng)智能化發(fā)展。隨著電子商務(wù)與人工智能的發(fā)展，在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中，除了當(dāng)科技足夠發(fā)達(dá)時(shí)可以使用機(jī)器人代替生產(chǎn)工人分類、包裝、運(yùn)輸貨物外，為了從根源上減少不必要的錯(cuò)誤，還可以在系統(tǒng)控制上用職能系統(tǒng)控制代替現(xiàn)在仍舊存在的人工控制系統(tǒng)減少因個(gè)人主觀因素導(dǎo)致錯(cuò)誤的問題。這種智能化發(fā)展可以使得物流的效率包括速度以及工作完成質(zhì)量均得到快速的提高。

四、電子商務(wù)背景下我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展建議

總體來說，在電子商務(wù)背景下，我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)的發(fā)展首先要明確的就是需要脫離第三方物流，建立大規(guī)模的自營(yíng)物流體系，建立自營(yíng)物流并不意味著不再遵循物流專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，脫離第三方物流是指絕對(duì)要自行參與物流，無論是通過單獨(dú)建立物流體系的方式，還是通過先與其他生鮮行業(yè)企業(yè)共同建立自營(yíng)物流的方式。這和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在中國(guó)經(jīng)營(yíng)者中提及其主要投入都在物流建設(shè)是在一定程度上不謀而合的。同時(shí)，要求這種自營(yíng)物流的規(guī)模較大，這主要是出于降低單位產(chǎn)品物流固定成本，增強(qiáng)其利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

其次，電子商務(wù)背景下我國(guó)物流行業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模必須以提高用戶體驗(yàn)以增加顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，只有增加顧客忠誠(chéng)度才能使得規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，一直維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的較高水平，分?jǐn)偪偣潭ㄎ锪鞒杀?，從而使得單位產(chǎn)品的物流固定成本較低。

最后，我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)與其他行業(yè)物流業(yè)一樣，也是向著智能化方向發(fā)展，對(duì)于一般行業(yè)的物流業(yè)來說，智能化有利于降低物流過程中的非自然損耗以及減少因人工帶來的可避免性錯(cuò)誤，從而提高物流的效率。

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作者簡(jiǎn)介：鄭婕妤（1996- ），女，湖北省武漢市，漢族，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，學(xué)生，經(jīng)濟(jì)學(xué)