郭蘇妍

12月1日，美國連鎖快速咖啡店品牌星巴克宣布，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）將在2017年4月正式辭去CEO一職，公司原COO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）會成為這個職位的繼任者。

消息發(fā)布后，星巴克當日美股股價迅速下挫3.6%至56.41美元/股。投資人普遍展現(xiàn)了對于舒爾茨卸任這個決策的緊張和焦慮。在隨后的幾個交易日，其股價下跌的最大幅度達 11%。

舒爾茨一直被視為星巴克必不可缺的靈魂人物。他在1987年收購了自己曾任運營及營銷總監(jiān)的星巴克，擔任該品牌的CEO直至2000年卸任，并在2008年星巴克境況堪憂時重返CEO崗位，帶領(lǐng)星巴克在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了“獨立于家庭和辦公室的第三空間”的門店概念，使星巴克股價從當年低于5美元/股的局面，一路攀升至目前的近60美元/股。

舒爾茨卸任的背后是更遠大的目標。從明年4月起，他將正式擔任星巴克的執(zhí)行董事，并把開設星巴克高端系Reverse精品咖啡店作為主要工作內(nèi)容，同時負責公司新的品牌業(yè)務—星巴克咖啡烘焙工坊和星巴克臻選這兩類門店。按舒爾茨的說法，開設于美國西雅圖的星巴克首家咖啡烘焙工坊運營兩年來，銷售額同比增長了24%，是普通星巴克門店的4倍，而星巴克已經(jīng)開始把該類新型業(yè)務帶到其他國家的市場。

目前中國超過2400家星巴克門店中，已開設的星巴克臻選門店數(shù)量超過70家，亞洲第一家星巴克咖啡烘焙工坊也將于明年年底在上海開設。星巴克計劃在全球開設至少20家咖啡烘培工坊。英國市場調(diào)查公司英敏特餐飲分析師陳楊之告訴《第一財經(jīng)周刊》，精品咖啡需求已經(jīng)很大，人們將更關(guān)注明星咖啡師的手藝而非連鎖咖啡店的品牌。

2016財年是星巴克近24年來利潤率最高的一年，但外部分析認為，這一業(yè)績很大程度上依靠的是漲價。通過發(fā)展新品牌業(yè)務來創(chuàng)造新的利潤增長點，已經(jīng)是星巴克越來越迫切的任務。

任何一個單一品牌的全球擴張路徑都有限度。對在全球范圍內(nèi)60多個國家擁有2.2萬家門店的星巴克來說，把觸角伸向更具潛力的領(lǐng)域可能迎來規(guī)?；瘮U張的新機會。有分析師表示，舒爾茨的轉(zhuǎn)向勢必會給星巴克帶來一些新的東西，這意味著新的競爭力。