王杰夫

新浪微博CEO王高飛坐在棕紅色沙發(fā)上，頭微微偏著，一只手抓著話(huà)筒，另一只手在胸前攤開(kāi)—這本是一張不知何年何月他參加某論壇的新聞?wù)掌瑓s在最近成了新浪微博（下簡(jiǎn)稱(chēng)“微博”）上廣為流傳的一張表情圖，原因是有網(wǎng)友為圖片配了一行很傳神的“同期聲”字幕：加點(diǎn)廣告怎么了。

如今，王高飛到底有沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)這句話(huà)，已經(jīng)無(wú)法查實(shí)。不過(guò)，得益于產(chǎn)品中鋪天蓋地的廣告，這家公司過(guò)去一年來(lái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的確夠好。11月22日，微博發(fā)布的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)49%，達(dá)到11.8億元人民幣，其中單季廣告收入首次超過(guò)10億元至10.45億元，同比增長(zhǎng)56%，微博的月度活躍用戶(hù)為2.97億，同比增加34%，而這已經(jīng)是微博連續(xù)第10個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)30%。

此外在今年10月18日，微博市值首次達(dá)到113億美元，超越了它曾經(jīng)的模仿對(duì)象Twitter。

與此同時(shí)，微博與微信之間持續(xù)數(shù)年的競(jìng)爭(zhēng)也形成某種平衡，二者似乎都默認(rèn)了對(duì)方在所在領(lǐng)域的壟斷地位。“我相信市場(chǎng)一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品，一個(gè)是公開(kāi)的，一個(gè)是私密的。”近期在接受媒體采訪時(shí)，微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉回應(yīng)道。

為了換來(lái)這句結(jié)語(yǔ)，整個(gè)新浪集團(tuán)已經(jīng)對(duì)微博這家公司持續(xù)投入了7年，用一位新浪前員工的話(huà)來(lái)形容—“當(dāng)年的微博幾乎抽干了整個(gè)新浪門(mén)戶(hù)的資源”。而這個(gè)舉措，直至過(guò)去幾個(gè)季度才終于開(kāi)始收獲比較穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。

與Facebook、Instagram、YouTube、Twitter這些美國(guó)社交媒體巨頭一樣，微博的商業(yè)變現(xiàn)還是靠廣告這一傳統(tǒng)模式。從財(cái)報(bào)上看，自2013年以來(lái)，微博廣告占總營(yíng)收的比例一直在擴(kuò)大，已經(jīng)由當(dāng)初的72%上漲到最近的89%。打開(kāi)現(xiàn)在的微博App，屏幕上沒(méi)有一處地方?jīng)]有賣(mài)過(guò)廣告—從App的開(kāi)屏頁(yè)到搜索欄，從話(huà)題欄到信息流，從短視頻的片頭到每一個(gè)可以塞進(jìn)橫幅廣告（banner）的縫隙……都已經(jīng)被微博悄悄加入了廣告。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最早一代產(chǎn)品品牌，新浪從當(dāng)年的門(mén)戶(hù)到社交，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，十五六年間數(shù)次轉(zhuǎn)型，見(jiàn)證了太多同行競(jìng)品從大紅大紫到黯然隱退，其自身則幾度沉浮，有賴(lài)于尋找到全新的多媒體化內(nèi)容形態(tài)以及穩(wěn)定的營(yíng)收模式，價(jià)值才終獲重估。這樣的坎坷歷程，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)史上也堪稱(chēng)“孤例”。

時(shí)間倒回至2012年，那時(shí)的微博不但沒(méi)有構(gòu)建出成型的營(yíng)收模式，它還面臨著一個(gè)關(guān)乎生死存亡的難題—如何繼續(xù)維持用戶(hù)增長(zhǎng)與活躍度。同年，微信的用戶(hù)數(shù)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，只用了不到12個(gè)月便突破3億大關(guān)。沒(méi)有人可以無(wú)視這個(gè)數(shù)字，按照這個(gè)增速，微博用戶(hù)數(shù)被微信超越只是時(shí)間問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，被搶走的不只是用戶(hù)，還有用戶(hù)的注意力，而這關(guān)系到一個(gè)社交媒體的價(jià)值。2012年第四季度，微博用戶(hù)平均使用時(shí)間首次出現(xiàn)下降，在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，曹?chē)?guó)偉曾表示：“我們很清楚我們將不得不努力去將用戶(hù)的時(shí)間搶回來(lái)?！?/p>

2013年的春節(jié)長(zhǎng)假前，在一次新浪高管團(tuán)隊(duì)的例會(huì)上，時(shí)任新浪無(wú)線(xiàn)總經(jīng)理的王高飛對(duì)與會(huì)者出了一個(gè)填空題：“____________，所以你開(kāi)個(gè)微博吧。”

他解釋說(shuō)，大家可以把這句話(huà)看成一道假期作業(yè)，既然馬上要回家過(guò)年了，“我們應(yīng)該想想，如何說(shuō)服親友使用微博”。

然而一位微博的產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)就直接回答：“不知道，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題無(wú)解，所以我回去根本就不會(huì)說(shuō)?！焙芏嗯c會(huì)同事都被這個(gè)講話(huà)直接的產(chǎn)品經(jīng)理給逗樂(lè)了，但其實(shí)也是苦笑。

“當(dāng)時(shí)確實(shí)不知道答案，對(duì)于在家鄉(xiāng)的人，你能說(shuō)因?yàn)樯厦嫘迈r事很多，熱點(diǎn)很多就用微博？也不對(duì)呀?！眲⑿抡鲗?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說(shuō)，他是微博前運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)任秒拍高級(jí)副總裁，秒拍也被廣泛認(rèn)為是過(guò)去一年微博拉動(dòng)用戶(hù)活躍度的核心產(chǎn)品之一。

這是一個(gè)難題，而對(duì)此的解答關(guān)系到微博如何將產(chǎn)品推廣到三四線(xiàn)城市去，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是如何做用戶(hù)下沉。

微博早期靠“大V”引流，第一批入駐微博、掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的大V，是中國(guó)相對(duì)精英的一批用戶(hù)，如薛蠻子、李開(kāi)復(fù)等投資人，任志強(qiáng)、潘石屹這樣的產(chǎn)業(yè)大亨，以及姚晨、徐靜蕾等演藝明星。然而遠(yuǎn)在三四線(xiàn)城市生活的老百姓，既不關(guān)心李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)業(yè)雞湯，也不在意任志強(qiáng)怎樣炮轟政府政策，微博上濃厚的精英氛圍對(duì)他們沒(méi)有絲毫的吸引力，自己的微信朋友圈都比微博好看。

如果微博想要吸引并留住這些用戶(hù)，那就必須提供這些用戶(hù)想要的內(nèi)容，王高飛當(dāng)時(shí)拋出的問(wèn)題，在之后的一年逐步得到解答—從2013年開(kāi)始，微博一方面以興趣分類(lèi)做垂直化運(yùn)營(yíng)，另一方面扶持相應(yīng)垂直領(lǐng)域的中小V，激發(fā)他們生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。

“遇到親戚剛剛懷孕，你可以說(shuō)微博上有很多北京的婦產(chǎn)科專(zhuān)家天天講健康知識(shí)，所以開(kāi)個(gè)微博吧；或者某個(gè)老朋友正在學(xué)習(xí)健身，可以告訴他微博上有很多個(gè)健身教練，所以開(kāi)個(gè)微博吧……”在劉新征看來(lái)，微博后期變得不再只是一個(gè)輿論場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程中，微博的用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題得到了場(chǎng)景化的解答。

80后人氣作家馬伯庸就是微博垂直興趣領(lǐng)域文學(xué)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人之一。他2010年注冊(cè)微博，并非第一批官方受邀大V，但是靠自己不斷運(yùn)營(yíng)內(nèi)容在微博脫穎而出，至今已經(jīng)積累了近340萬(wàn)粉絲，每條微博平均都有200多條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，王高飛有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論其微博，與之互動(dòng)。

不像如今，嬉笑怒罵、家長(zhǎng)里短皆成文章，當(dāng)初剛使用微博時(shí)，馬伯庸也會(huì)斟字酌句，“每次發(fā)都會(huì)想，要不要發(fā)，怎么發(fā)，怎么在140個(gè)字的限制內(nèi)寫(xiě) 完”。

馬伯庸告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在他的記憶中，前50萬(wàn)的粉絲積累主要是靠發(fā)表長(zhǎng)微博，當(dāng)時(shí)他在微博上連載自己的小說(shuō)作品，每發(fā)一段，都會(huì)漲不少粉絲。當(dāng)粉絲達(dá)到50萬(wàn)后，他便將新增粉絲數(shù)的提醒給關(guān)閉了，理由是超過(guò)50萬(wàn)后，水粉開(kāi)始大量增加，“很多水粉并不了解我，莫名其妙的人變多了，給我?guī)?lái)的成就感和愉悅就變得很少了”。

馬伯庸所說(shuō)的“水粉”，其實(shí)反映了微博在垂直領(lǐng)域扶持中小V過(guò)程中所做的“努力”。

當(dāng)新用戶(hù)注冊(cè)微博時(shí)，用戶(hù)必須要選擇自己感興趣的領(lǐng)域，做好選擇后，微博會(huì)強(qiáng)制讓用戶(hù)關(guān)注該領(lǐng)域排名前20的大號(hào)；此外，當(dāng)微博判斷用戶(hù)對(duì)某一方面有興趣后，也會(huì)在該用戶(hù)的信息流中向其推送該領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人。

水粉在微博早已經(jīng)成為一個(gè)“羅生門(mén)”式的話(huà)題。微博官方也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在高調(diào)打擊“水粉”。比如最近，當(dāng)外界紛紛恭喜廣告主都將預(yù)算轉(zhuǎn)向微博時(shí)，王高飛還在發(fā)微博抱怨，“（廣告主出錢(qián)）刷粉刷評(píng)論的倒是多了不少，好幾個(gè)項(xiàng)目都停下來(lái)對(duì)付刷粉刷評(píng)論的了”。

然而商業(yè)就是這樣，作為社交媒體，微博需要用“粉絲量”這樣一種量化指標(biāo)，與廣告投放形成對(duì)應(yīng)關(guān) 系。

盡管很多一二線(xiàn)城市的老用戶(hù)因熟人社交場(chǎng)景多轉(zhuǎn)移至微信，登錄微博的頻率越來(lái)越低，經(jīng)過(guò)兩三年的耕耘，微博的垂直化和本地化策略，卻為其換來(lái)新一批低線(xiàn)城市用戶(hù)的追捧，一份微博官方在11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域月度閱讀量超過(guò)10億，其中18個(gè)領(lǐng)域更是超過(guò)了100億，平均下來(lái)，每名微博用戶(hù)每天要閱讀20多條內(nèi)容，微博的媒體屬性并沒(méi)有衰退。

“不敢否認(rèn)我們?cè)?jīng)低谷過(guò)，現(xiàn)在是二次崛起?！痹谛吕藘?nèi)部，微博當(dāng)下贏得的用戶(hù)熱度被視為是一種“二次崛起”，多位在職或者已經(jīng)離職的新浪老員工接受采訪時(shí)，談及此處，都充滿(mǎn)感慨。

“沒(méi)想到，真的沒(méi)想到……”2010年加入微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的楊杰，在2015年年初離職去了另外一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，微博在2015年后發(fā)生的巨大變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己的預(yù)計(jì)。

2013年4月，阿里巴巴集團(tuán)宣布以5.86億美元投資新浪微博，投股比例占總股本的18%。在楊杰和很多同事的眼中，這是微博歷史上一次重要的節(jié)點(diǎn)性事件，同時(shí)也是很長(zhǎng)一段痛苦回憶的起點(diǎn)。

“微博確實(shí)是因?yàn)橐恢辈挥艜?huì)走到這一步，但阿里巴巴的投資像是把微博變成了淘寶的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們很長(zhǎng)時(shí)間都活在阿里的影子下面，”楊杰回憶說(shuō)，自己和很多同事當(dāng)時(shí)很討厭那種一打開(kāi)微博，滿(mǎn)屏幕都是淘寶的廣告的感覺(jué)，“掙錢(qián)也像是跟自己的產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，是來(lái)自阿里巴巴的施舍?！?p>

顯然，阿里巴巴帶來(lái)的不只是資金，還有從業(yè)務(wù)上將微博納入阿里巴巴體系的野心。

2012年馬云與新浪首次談判時(shí)，提出的要約便是全盤(pán)收購(gòu)微博，但遭到新浪董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉的強(qiáng)烈反對(duì)。馬云第一次妥協(xié)后，阿里巴巴將投資要約由收購(gòu)改為控股。不久后，阿里巴巴又做了第二次讓步，同意改為對(duì)微博只做戰(zhàn)略投資。

微博2014年上市后，阿里巴巴繼續(xù)增持微博股票，以4.49億美元將其在微博的持股比例進(jìn)一步提高至30%。一時(shí)之間，新浪甚至被圈里人戲稱(chēng)為“阿里浪”。

而此后3年，曹?chē)?guó)偉一直設(shè)法想要從商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)“去阿里化”，微博團(tuán)隊(duì)在這個(gè)對(duì)外不能言說(shuō)的目標(biāo)之下，獲得了前所未有的向心力。

雖然雙方建立了聯(lián)合團(tuán)隊(duì)對(duì)接數(shù)據(jù)，還在北京、杭州辦公室互派常駐人員，但是阿里巴巴和微博的賬戶(hù)并沒(méi)有強(qiáng)制合并，微博對(duì)網(wǎng)紅自媒體的運(yùn)營(yíng)也獨(dú)立于淘寶體系外。如今，旁觀優(yōu)酷土豆被阿里巴巴全面收購(gòu)后，創(chuàng)始人古永鏘從管理層卸任的結(jié)局，微博內(nèi)部既為之唏噓，同時(shí)慶幸于自己對(duì)于獨(dú)立性的堅(jiān)持。

當(dāng)然，阿里巴巴的戰(zhàn)略投資一度也挽救了當(dāng)時(shí)現(xiàn)金流緊張的微博。2013年第四季度微博首次盈利時(shí)，阿里巴巴為微博帶來(lái)的營(yíng)收為2850萬(wàn)美元，占到總營(yíng)收的40%。此后這個(gè)比例一直在縮小，從2015年年初的35.8%一直下降到最新一個(gè)季度的5.3%。

“其實(shí)在2012年、2013年，那時(shí)是微博上的段子手們最賺錢(qián)的時(shí)候，反而是微博，可以說(shuō)是最后一個(gè)知道段子手到底是怎么掙錢(qián)的?！倍努|對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶道，她曾經(jīng)在微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作過(guò)，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做了一款圖片社交應(yīng)用。

據(jù)杜瑋回憶，當(dāng)時(shí)微博的主要精力還是放在產(chǎn)品上，沒(méi)有過(guò)多關(guān)注商業(yè)化的事情，直到2012年，微博還沒(méi)有獨(dú)立的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所有廣告都是由新浪網(wǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，“因?yàn)樾吕耸且粋€(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，所以大家馬上能想到的微博廣告形式，最早也主要是一些banner，對(duì)于新媒體互動(dòng)廣告這一塊都不太了解。”

曾經(jīng)是新浪樂(lè)居總編室高級(jí)微博編輯的黎哲宏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，自己差不多是第一個(gè)嘗到話(huà)題廣告甜頭的人。他現(xiàn)在外企負(fù)責(zé)社交媒體運(yùn)營(yíng)，并擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理。

2013年，微博話(huà)題還屬于其內(nèi)部的一種免費(fèi)運(yùn)營(yíng)資源，正好那段時(shí)間中國(guó)房?jī)r(jià)飛漲，黎哲宏想到可以發(fā)起一個(gè)關(guān)于“房?jī)r(jià)為什么高”的微博話(huà)題，并在后面附上一個(gè)房貸計(jì)算器的小工具，而這個(gè)工具其實(shí)內(nèi)置在樂(lè)居App里，對(duì)這個(gè)話(huà)題感興趣又想使用工具的人，很有可能會(huì)選擇跳轉(zhuǎn)下載樂(lè)居App。

為了炒熱話(huà)題，黎哲宏和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)各種資源，說(shuō)服任志強(qiáng)、潘石屹等房產(chǎn)大亨就該話(huà)題發(fā)表觀點(diǎn)，同時(shí)聯(lián)合樂(lè)居旗下的微博賬號(hào)一起轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終獲得總計(jì)5000多條原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)，以及上萬(wàn)條評(píng)論，從而受到微博管理層的關(guān)注。黎哲宏至今還記得，當(dāng)時(shí)在微博高層的來(lái)往郵件中，有人提出來(lái)“樂(lè)居的這個(gè)話(huà)題，可以做為微博商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)范本”。

3年以后的今天，話(huà)題已經(jīng)成為微博最重要的變現(xiàn)渠道之一。尚揚(yáng)媒介的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬文俊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，熱門(mén)話(huà)題這個(gè)廣告位置的價(jià)格，幾年來(lái)始終在漲，比如使用一次“五輪播”的價(jià)格，已經(jīng)從最初的20萬(wàn)元/天漲到現(xiàn)在的46萬(wàn)元/天。

此外，過(guò)去微博還會(huì)把一些話(huà)題直接賣(mài)給公司，但現(xiàn)在所有話(huà)題幾乎都已經(jīng)收回由微博自己運(yùn)營(yíng)。例如，在奧運(yùn)會(huì)的百米賽跑決賽當(dāng)天，可以預(yù)計(jì)到#百米飛人#一定會(huì)成為熱門(mén)話(huà)題，于是微博運(yùn)營(yíng)人員會(huì)提前和潛在與此相關(guān)的品牌廣告主聯(lián)系，商議付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)合作。

如果說(shuō)以前微博是用30萬(wàn)元把話(huà)題賣(mài)給某個(gè)公司，而這個(gè)公司再花70萬(wàn)元，另外找第三方服務(wù)公司把話(huà)題炒熱，那么現(xiàn)在的模式下，則是微博直接把一個(gè)話(huà)題賣(mài)到70萬(wàn)元，并確保該話(huà)題一定會(huì)火。

“如果這兩種讓我做選擇，我肯定會(huì)選擇后一種?！币晃晃⒉┑钠放茝V告主對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

在淘寶經(jīng)營(yíng)一家三皇冠網(wǎng)紅女裝店鋪的趙齊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，自己淘寶站外的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要就是微博，但目前微博作為電商外部營(yíng)銷(xiāo)手段的成本正在變得越來(lái)越高。他會(huì)把各種新品的拍攝寫(xiě)真放在微博賬號(hào)上做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，早先很快便積累了二十多萬(wàn)粉絲，每件衣服的照片旁邊會(huì)附上淘寶店的購(gòu)物鏈接，微博對(duì)店鋪的導(dǎo)流效果很不錯(cuò)，而且完全免費(fèi)。

然而從2015年開(kāi)始，微博就開(kāi)始有意掐斷這種免費(fèi)的導(dǎo)流。起初，趙齊只是突然接到很多陌生人來(lái)電和微博私信，對(duì)方都聲稱(chēng)是微博員工，可以幫他的微博賬號(hào)進(jìn)一步做推廣宣傳，“他們自稱(chēng)有些成功的微博號(hào)就是他們運(yùn)營(yíng)的，但這些人的微博ID并沒(méi)有微博認(rèn)證。”沒(méi)過(guò)多久，又有一些網(wǎng)紅公司找上門(mén)來(lái)，目的和前者一樣，也是談推廣合作。和同行打一聽(tīng)，趙齊才終于明白，微博是打算向這些淘寶店鋪的官微收錢(qián)了。

微博向這些網(wǎng)店官微所收的錢(qián)，被稱(chēng)作掛靠費(fèi)，按每年淘寶店鋪年?duì)I業(yè)額的4%來(lái)收取，而這還是“折扣價(jià)”。如果店鋪拒絕付費(fèi)合作，其官微就會(huì)被降權(quán)。

“微博自己肯定不會(huì)承認(rèn)（降權(quán)）的。這就像社會(huì)上的實(shí)習(xí)生和臨時(shí)工，不出問(wèn)題時(shí)他們確實(shí)是真的，可一旦出了問(wèn)題，他們就都變成假的、不存在的?！壁w齊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

“降權(quán)”一說(shuō)，其實(shí)是微博用戶(hù)給微博實(shí)施的隱性制裁歸納的一個(gè)運(yùn)營(yíng)詞匯，在微博公開(kāi)的用戶(hù)使用說(shuō)明中，并無(wú)相關(guān)文字規(guī)定，它是指微博管理員降低某個(gè)微博主在微博站內(nèi)的活動(dòng)權(quán)限，比如減少發(fā)布內(nèi)容在其粉絲微博客戶(hù)端顯示的頻次。

因?yàn)榻禉?quán)是隱性的，很多時(shí)候用戶(hù)只能憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)判斷。比如趙齊找到的“證據(jù)”是，自己的微博目前已經(jīng)接近30萬(wàn)粉絲，但不做付費(fèi)推廣的情況下，每條微博的閱讀數(shù)卻只有幾百，他覺(jué)得這個(gè)比例明顯不合邏輯。

除了掛靠費(fèi)，微博發(fā)明的另一個(gè)付費(fèi)推廣工具，叫粉絲通。按官方的解釋?zhuān)鼤?huì)把企業(yè)信息廣泛而精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群—粉絲和潛在粉絲的一種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)粉絲通發(fā)布的內(nèi)容也可以被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收藏。粉絲基礎(chǔ)越大，通過(guò)粉絲通發(fā)送一條微博的收費(fèi)就越高。

趙齊用過(guò)幾次粉絲通，每條的價(jià)格在5000元左右。后來(lái)，因?yàn)榫芙^參與微博的付費(fèi)推廣服務(wù)，趙齊網(wǎng)店的微博活躍度和導(dǎo)流能力一落千丈?！?015年的五一節(jié)，有5萬(wàn)人在逛我們的店鋪，今年同期來(lái)店鋪的用戶(hù)數(shù)只有1萬(wàn)人，”趙齊說(shuō)道，和他一樣想依靠微博做推廣的淘寶賣(mài)家前后大約有幾十萬(wàn)家，“比我稍晚一點(diǎn)入行的很多朋友，因?yàn)闆](méi)能趕上微博最初的免費(fèi)紅利期，現(xiàn)在基本都倒閉了”。

被降權(quán)的，還不只是趙齊這些中小商戶(hù)官微，一些明星大V也因?yàn)榕c平臺(tái)之間的廣告糾紛而不同程度經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的降權(quán)處罰。

馬伯庸告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，大V如果想在自己的微博賬號(hào)上發(fā)布商業(yè)有償信息，需要注冊(cè)一個(gè)叫“微任務(wù)”的工具。馬伯庸很少在自己的微博上做有償廣告，但有時(shí)候也會(huì)出于友情幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)廣告，一旦他轉(zhuǎn)發(fā)帶有廣告鏈接的微博，時(shí)不時(shí)就會(huì)觸發(fā)微博的降權(quán)機(jī)制，具體表現(xiàn)就是隨后會(huì)有一段時(shí)間，馬伯庸轉(zhuǎn)發(fā)的這條來(lái)自朋友的廣告微博，粉絲們其實(shí)查看不到，只有他自己能看到。

微博廣告收入在2016年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)并非偶然。一方面，前些年布局的一些商業(yè)化產(chǎn)品開(kāi)始逐步發(fā)揮效果。與此同時(shí)，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的態(tài)度也恰好在2015年出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)折升級(jí)。

另一方面，微博在2015年迅速扶植了社交媒體目前兩個(gè)最具人氣的產(chǎn)品形式—短視頻和直播，也為基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流量增長(zhǎng)和廣告模式拓展打下基礎(chǔ)。

楊杰曾經(jīng)在兩年前對(duì)于曹?chē)?guó)偉等多位微博高管入股“秒拍”、并在微博平臺(tái)舉全站之力扶持該產(chǎn)品感到非常失望，那時(shí)的她，覺(jué)得這是管理層集體利益出逃的表現(xiàn)。

但現(xiàn)在，楊杰的想法已經(jīng)徹底改變，她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)說(shuō)，事實(shí)證明，力挺秒拍是微博近兩年來(lái)在產(chǎn)品策略上最為明智的選擇，其意義可以說(shuō)是繼引資阿里之后，微博發(fā)展歷史上又一重要的節(jié)點(diǎn)性事件。

在11月末最新一季財(cái)報(bào)的相關(guān)新聞通稿中，微博官方表示，用戶(hù)增長(zhǎng)方式多元化、信息流產(chǎn)品優(yōu)化以及多媒體產(chǎn)品完善，成為微博用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)力，而隨著內(nèi)容生產(chǎn)向KOL、社交、視頻和移動(dòng)化等方向發(fā)展，獨(dú)家內(nèi)容將使微博更高效地獲取和激活用戶(hù)。

也是在2015年年初，在商業(yè)化方面一直行事低調(diào)的微信，也首次在朋友圈推出了第一條展示廣告。同時(shí)，微博的廣告收入也進(jìn)入加速增長(zhǎng)期，一場(chǎng)兩個(gè)移動(dòng)社交巨頭間的戰(zhàn)役似乎將要打響。

然而接近兩年過(guò)去，預(yù)想中的龍爭(zhēng)虎斗并沒(méi)有出現(xiàn)，微博與微信的廣告銷(xiāo)售方式也越來(lái)越?jīng)芪挤置鳌Ｎ⑿诺膹V告絕大多數(shù)是品牌廣告，而且對(duì)于品牌本身的調(diào)性有很?chē)?yán)格的要求，據(jù)說(shuō)前幾批登上朋友圈的廣告主，全部是經(jīng)過(guò)張小龍同意，但微博在廣告主的選擇上就非常接地氣，無(wú)所不包。

杜瑋回憶說(shuō)，自己在新創(chuàng)業(yè)的公司有一次以廣告主的身份參加微博的廣告銷(xiāo)售推介會(huì)，活動(dòng)的地點(diǎn)倒是挺高大上，選在北京的凱賓斯基酒店，杜瑋本以為會(huì)遇到許多互聯(lián)網(wǎng)同行，等去了現(xiàn)場(chǎng)才吃驚地發(fā)現(xiàn)“周?chē)谷蝗切╅_(kāi)發(fā)廊、搞影樓、賣(mài)水果的，自己倒像在參加一場(chǎng)‘非主流的聚會(huì)”。

2012年微博挖來(lái)聯(lián)想大中華區(qū)商用臺(tái)式營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理馬翀負(fù)責(zé)面向中小企業(yè)客戶(hù)的拓展。馬翀幾乎將聯(lián)想的整個(gè)銷(xiāo)售管理體系都移植到微博，例如如何對(duì)銷(xiāo)售分區(qū)，如何確定提成比例，業(yè)務(wù)員如何去設(shè)置等，據(jù)說(shuō)他現(xiàn)在還會(huì)偶爾親自出去跑客戶(hù)。

促使微博在商業(yè)化歷程中如此接地氣的原因還有很多，但最根本的一點(diǎn)，還是來(lái)自于資本市場(chǎng)的壓力，相比于騰訊，從微博倒推至新浪，其家底的確都不算富 裕。

也有一種猜測(cè)，認(rèn)為王高飛那張“加點(diǎn)廣告怎么了”的表情圖，其作者來(lái)自微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。這支團(tuán)隊(duì)已體驗(yàn)過(guò)搭乘“從萬(wàn)眾矚目迅速跌落人氣谷底、置之死地而后生”的業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)是一種什么樣的滋味。接下來(lái)，他們將面臨一個(gè)更深層次的問(wèn)題—微博大冒進(jìn)式的商業(yè)化歷程，是否已經(jīng)在無(wú)形中損害了產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)以及它潛在的商業(yè)價(jià)值？

目前用戶(hù)對(duì)于微博產(chǎn)品層面最不能理解的，是其信息流的呈現(xiàn)方式。最早，微博的信息流是按發(fā)布時(shí)間來(lái)排序，用戶(hù)甚至習(xí)慣于將信息流稱(chēng)為“時(shí)間線(xiàn)”，但2012年6月后，微博以“提高閱讀效率”為由，對(duì)信息流做了“智能排序”，但用戶(hù)對(duì)此并不買(mǎi)賬，認(rèn)為想看的信息找不到，不想看的信息卻出現(xiàn)了，而同年9月，微博針對(duì)信息流的推送式廣告也正式上線(xiàn)。

此后微博又不斷升級(jí)針對(duì)信息流智能排序的算法。早先用戶(hù)還能在按時(shí)間排序和智能排序之間自由選擇，但后來(lái)這一權(quán)限被徹底取消。馬伯庸記得，明顯感覺(jué)到信息流的排序變化是在今年年初，App首頁(yè)的信息流“時(shí)間線(xiàn)變亂了”。談到這種信息發(fā)布的時(shí)間錯(cuò)亂感，他舉了一個(gè)典型的例子是前段時(shí)間看美國(guó)大選日的直播報(bào)道，“微博上一會(huì)說(shuō)特朗普領(lǐng)先，刷新后再看，智能排序會(huì)推送一條舊消息，說(shuō)特朗普落后”。

在今年10月下旬舉行的第二屆“V影響力”峰會(huì)上，微博曾對(duì)外透露了一些新的付費(fèi)想法，比如向發(fā)布直播內(nèi)容的用戶(hù)收費(fèi)，又或者對(duì)一些內(nèi)容實(shí)行了付費(fèi)訂閱模式。然而很快，有關(guān)用戶(hù)體驗(yàn)的擔(dān)憂(yōu)就在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上有所反饋?！澳銈儠?huì)不會(huì)擔(dān)心用戶(hù)將對(duì)此產(chǎn)生反感？”來(lái)自花旗銀行的分析師對(duì)管理層提問(wèn)道。

“收入漲50%，用戶(hù)漲30%—用戶(hù)看到的廣告更多了。”身為微博CEO的王高飛，似乎也覺(jué)察到了一些不好的訊號(hào)，他在一位同事盤(pán)點(diǎn)新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的微博中悄悄留下這句評(píng)論，并附加了兩個(gè)“攤手”表情。

這個(gè)意味深長(zhǎng)的表情背后，或許有些許遺憾吧，追求商業(yè)價(jià)值與追求用戶(hù)體驗(yàn)，這兩個(gè)目標(biāo)在很多時(shí)候并不能實(shí)現(xiàn)良性協(xié)同。若產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者完全被業(yè)績(jī)壓力所綁架，就會(huì)讓這兩個(gè)目標(biāo)之間，變得更加失衡。