□李丹

（漯河日報社，河南漯河462000）

關(guān)于媒體融合熱潮中的冷思考
——分析地市報融合進程中的問題和誤區(qū)

□李丹

（漯河日報社，河南漯河462000）

近兩年來，媒體融合正在步入深水區(qū)，紙媒“關(guān)停并轉(zhuǎn)”時有發(fā)生，媒體人離職跳槽的消息不絕于耳，各家媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型升級之路。筆者梳理分析媒體融合進程中存在的問題和誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)主要集中在三個方面：一是唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音不斷，媒體人需要樹立信心；二是紛紛進軍新媒體，以新媒體的發(fā)展來扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀；三是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營存在一定誤區(qū)，四面出擊以求保經(jīng)營創(chuàng)收。

傳統(tǒng)媒體需堅定信心

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活習慣，其便捷且時效強的信息發(fā)布也改變了我們的閱讀習慣，直接導致傳統(tǒng)媒體用戶流失、廣告斷崖式下滑，傳統(tǒng)媒體發(fā)展陷入尷尬境地。兩年來，已有報紙因經(jīng)營困難走向關(guān)停，有的因讀者減少轉(zhuǎn)向線上運行。但這一切，并不意味著我們就不再需要傳統(tǒng)媒體，尤其是一些主流媒體。

意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作，而新聞輿論工作處在意識形態(tài)斗爭最前沿，傳統(tǒng)媒體尤其是黨媒是我們的重要輿論陣地，意識形態(tài)領(lǐng)域陣地決不能丟。在“2·19”講話中，習近平總書記強調(diào)，做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。習總書記深刻闡述了新聞輿論工作的重要地位和作用，為我們在新形勢下做好新聞輿論工作提供了強大思想武器和根本遵循。

我們常說，輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。2016年春節(jié)期間，“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”“東北村莊農(nóng)婦組團‘約炮’”等虛假新聞在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，在社會上引起惡劣影響。而網(wǎng)絡(luò)熱點問題，幾乎所有輿論風暴的形成過程，都是由幾個網(wǎng)絡(luò)推手引爆輿論場，然后由網(wǎng)上輿論影響到社會輿論，進而影響整個社會。我們的話語權(quán)豈能交給段子手？我們對社會主義核心價值觀的宣傳怎么可能寄希望于“網(wǎng)紅”或者網(wǎng)絡(luò)直播平臺？盡管輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新形勢下，我們黨要帶領(lǐng)人民實現(xiàn)宏偉目標和億萬人民的中國夢，必須發(fā)揮輿論引導作用，不斷鞏固全國人民共同奮斗的思想基礎(chǔ)。因此，我們必須牢牢掌握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)。

信心比黃金更重要。加速媒體融合提升到國家戰(zhàn)略，這是一場重大而深刻的變革，而且是必須要打贏的一場攻堅戰(zhàn)。我們說媒體融合，不是為了讓新媒體取代傳統(tǒng)媒體，而是要打造新型主流媒體，發(fā)出更強音，講好中國故事。其實，在不少報紙被市場淘汰時，2016年4月8日，《近報》卻在山東逆勢創(chuàng)刊。在媒體融合大潮中，不過無論傳播形式如何改變，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會改變。內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力所在。在所有創(chuàng)新中，內(nèi)容創(chuàng)新是根本。不是說多搭建幾個戲臺，文藝就繁榮了，還得需要有人去唱戲。沒有內(nèi)容的存在和創(chuàng)新，手段和渠道傳播什么？所有的一切只能是無源之水無本之木。因此，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該堅定信心，擔負起新聞輿論工作的職責和使命，遵循新聞傳播規(guī)律，堅持創(chuàng)新為要，著力推動融合發(fā)展，掌握工作主動權(quán)，鞏固和拓展黨的新聞輿論陣地，切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

發(fā)展新媒體存在的認識誤區(qū)

傳統(tǒng)媒體在融合進程中存在一個誤區(qū)：在唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音中，傳統(tǒng)媒體難以為繼的核心原因是讀者、聽眾和觀眾的流失，經(jīng)營收入難以養(yǎng)家糊口。于是，大家寄希望于大力發(fā)展新媒體來扭轉(zhuǎn)這一局面。其實，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展新媒體是適應(yīng)科技進步的時代要求，單純靠新媒體的發(fā)展根本不可能扭轉(zhuǎn)經(jīng)營工作的頹勢。

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是習近平總書記多次強調(diào)的一個重要思想。習總書記視察解放軍報社和調(diào)研三大央媒，關(guān)注新媒體發(fā)展，顯示新媒體已經(jīng)成為重要的輿論陣地。新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向，新媒體也要講導向。大力發(fā)展新媒體，是我們搶占意識形態(tài)輿論陣地的需要。然而，在拯救傳統(tǒng)媒體過程中，新媒體不是萬能的。

不少人以為，新媒體的粉絲量、點擊量和轉(zhuǎn)載量可以變現(xiàn)，可以增加媒體機構(gòu)的創(chuàng)收。實踐證明，這基本是一個誤區(qū)，目前，傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體，鮮有賺錢的。發(fā)展新媒體是要資金投入的，不是每家傳統(tǒng)媒體都有充足的資金支持。幾家可以數(shù)得過來的傳統(tǒng)媒體確實吸收了不少社會資本的注入，貌似增加了收入，但這都不是靠經(jīng)營掙來的錢，這些錢是投入進來的，投資行為是逐利的，投資者的目的是靠這些投入來盈利的，需要把這些錢燒掉然后再換回來真金白銀。因此，這些錢是投入而不能算是經(jīng)營創(chuàng)收利潤，而且，一旦投入沒有利潤回報，很難再有投資?？v觀新媒體的發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體很少有盈利的。就算國字號的新華社和人民日報社發(fā)展的新媒體，也是靠賣內(nèi)容和技術(shù)來獲利，并不是靠粉絲點擊量或者自身吸引的廣告來盈利。至于地方傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體，基本都是靠政府買單和支持發(fā)展起來的，要指望新媒體獲利扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營不好的局面，可以說是一廂情愿。

當不少人在唱衰傳統(tǒng)媒體時，是否認真想過，新媒體就那么好做嗎？更多的新媒體也在變成“僵尸”媒體，慘遭自然淘汰。從目前看，大部分新媒體缺乏成功的商業(yè)模式?？偟膩碚f，新媒體也是我們必須搶占的輿論陣地，但靠新媒體來創(chuàng)收是很難實現(xiàn)的目標。

多元發(fā)展，增強傳統(tǒng)媒體發(fā)展實力

就目前看，不少傳統(tǒng)媒體經(jīng)營斷崖式下滑，媒體機構(gòu)難以為繼。但“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，經(jīng)營的問題還要靠經(jīng)營手段來解決。

毫無疑問，對眾多傳統(tǒng)媒體來說，廣告收入是經(jīng)營收入的主渠道。之所以出現(xiàn)經(jīng)營收入下滑，主要是因為商業(yè)廣告投放量的銳減。這背后的原因，一方面是某些行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不景氣，廠家和商家減少了廣告投入，另一方面，不少商家自家辦了新媒體，不再需要借助傳統(tǒng)媒體來推廣自己的產(chǎn)品或商品。

然而，2016年的媒體圈發(fā)展證明，傳統(tǒng)媒體缺的不是廣告，而是創(chuàng)意！

5月25日《深圳晚報》頭版，兩家自媒體的廣告引起公眾注意，上半版的內(nèi)容是“不懂為什么，就是突然想打個廣告”，下半版的內(nèi)容是“我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個”。該報把頭版玩出新高度，成為頭版爆款王。

那么，廣告的腦洞有多大？當《深圳晚報》帶頭把頭版“玩壞”，各地都市報也不再板起臉來。8月25日，在齊魯大地，兩家相愛相殺多年的《濟南時報》與《齊魯晚報》在頭版“大秀恩愛”，《濟南時報》頭版刊登廣告“歡迎訂閱2017年齊魯晚報”，《齊魯晚報》頭版則是“歡迎訂閱2017年濟南時報”，兩報借勢營銷。9月12日，北京某報有兩個整版引發(fā)了眾多網(wǎng)友好奇，一張只寫了一句話“老板說：沒有好設(shè)計，就空著”，另一張索性全版空白。這兩張報紙走紅網(wǎng)絡(luò)，刷爆了存在感。

多元經(jīng)營，增強發(fā)展實力。在廣告下滑不見底的形勢下，不少媒體主動出擊，跨界經(jīng)營，如紙媒進軍地產(chǎn)界，更多的是媒體承辦當?shù)氐臅?，以“新?創(chuàng)意”的模式謀求經(jīng)營止跌拉升。更有不少媒體抱團取暖，紛紛打造各種“朋友圈”，建立起“小記者聯(lián)盟”“報業(yè)旅游聯(lián)盟”“電商聯(lián)盟”“報商聯(lián)盟”等；相對應(yīng)的，各媒體報商和電商也是如火如荼地蓬勃發(fā)展，互換資源，賣酒、賣哈密瓜、賣土特產(chǎn)等，積極探索多元經(jīng)營之路。

融合是必須的，探索是積極的，但也不是一帆風順的。不少媒體成功人士善意提醒，要想多元發(fā)展，還是要圍繞主業(yè)進行，畢竟隔行如隔山。

媒體融合是時代的要求，也是傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的迫切需要。實踐證明，雖然受到新媒體的沖擊，然而主流傳統(tǒng)媒體依然在寒風中挺立，隨著媒體融合的不斷深化，主流媒體借助新媒體的優(yōu)勢一起發(fā)力，鞏固壯大了主流思想輿論陣地。我們現(xiàn)在擔心的，不是傳統(tǒng)沒有會不會死，而是有沒有求生的強烈欲望！