孫 娟，包玉澤，李艷軍

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070；2.湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070)

?

“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下農(nóng)資網(wǎng)購的“情·理·法”：農(nóng)戶在線信任構(gòu)建機(jī)制的實(shí)證研究

孫 娟1,2，包玉澤1，李艷軍1,2

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070；2.湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070)

電商交易是農(nóng)資行業(yè)變革傳統(tǒng)流通渠道的重要嘗試，也是未來農(nóng)資銷售市場多元化、技術(shù)服務(wù)信息化的新趨勢。由于農(nóng)資產(chǎn)品和購買主體的特殊性，目前農(nóng)資電商主要采取的是以線下服務(wù)帶動(dòng)線上交易的經(jīng)營方式。本文從信任遷移視角實(shí)證探究和比較農(nóng)戶線下信任對(duì)線上信任的不同影響、線下與線上整體感知對(duì)線下信任與線上信任關(guān)系調(diào)節(jié)的不同作用。研究表明：線下信任對(duì)線上信任存在正向影響，其中線下品牌信任對(duì)線上能力信任的影響最大，對(duì)線上正直信任的影響次之，對(duì)線上友善信任的影響則最低，但線下零售商信任對(duì)線上友善信任的影響最大，對(duì)線上正直信任的影響次之，對(duì)線上能力信任的影響則不顯著；在線下品牌信任對(duì)線上信任的影響關(guān)系中感知差異性的調(diào)節(jié)作用最大，感知集成性次之，感知一致性最小，而在線下零售商信任對(duì)線上信任的影響關(guān)系中感知一致性的調(diào)節(jié)作用最大，感知集成性較小，感知差異性則不顯著。

農(nóng)資網(wǎng)購；在線信任；形成機(jī)理；信任遷移

一、引 言

2015年，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)三大變革力量將農(nóng)資行業(yè)推向電子商務(wù)發(fā)展的平臺(tái)上，給傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)帶來突破性和創(chuàng)新性的巨大變化。應(yīng)中央一號(hào)文件“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等相關(guān)政策的號(hào)召，各農(nóng)資企業(yè)開始加強(qiáng)與阿里、京東等電商平臺(tái)和郵政、順豐等物流公司的業(yè)務(wù)合作，使得產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)、供、銷等各領(lǐng)域的渠道關(guān)系被逐漸壓縮和扁平化。農(nóng)資電商采取代購代銷的形式減少了代理商、分銷商等中間環(huán)節(jié)的營銷成本，能以最優(yōu)價(jià)格將產(chǎn)品直接提供給農(nóng)戶，但出于網(wǎng)絡(luò)安全性、服務(wù)及時(shí)性等問題的擔(dān)心，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購仍可能望而卻步。因此，如何使得農(nóng)戶快速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、增強(qiáng)網(wǎng)購信任是我國農(nóng)資企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略所共同關(guān)注的重大問題。

在互聯(lián)網(wǎng)情境下，個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等消費(fèi)者特性和設(shè)計(jì)、安全等網(wǎng)絡(luò)特性會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家、支付平臺(tái)等相關(guān)主體的在線信任，從而促發(fā)他們購買產(chǎn)品、互動(dòng)參與、口碑傳播等實(shí)際行為[1]。在農(nóng)資市場里，農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)資料特性決定了農(nóng)戶購買具有組織購買的部分特性，但由于產(chǎn)品認(rèn)知水平的有限性，農(nóng)戶購買的非專家特性比較明顯[2]，同時(shí)較低的文化水平以及較少網(wǎng)絡(luò)接觸的機(jī)會(huì)使得農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)操作水平有限、線上購買經(jīng)驗(yàn)較少，因而目前農(nóng)資企業(yè)采取電商交易的主流模式是在村級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)和縣級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立代購服務(wù)站，站點(diǎn)服務(wù)人員根據(jù)農(nóng)戶需求通過網(wǎng)絡(luò)終端幫助農(nóng)戶完成網(wǎng)上訂單、交易支付，再由農(nóng)資商家整合站點(diǎn)附近訂單而直接發(fā)貨到農(nóng)戶手中，是一種主要通過線下服務(wù)來帶動(dòng)線上交易的經(jīng)營方式。這種經(jīng)營方式類似于自營O2O模式，即同一經(jīng)營主體通過自主提供線下產(chǎn)品體驗(yàn)、線上購買支付等服務(wù)來實(shí)現(xiàn)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)兩種環(huán)境下的同步營銷，以達(dá)到線下傳統(tǒng)實(shí)體和線上新型電商的高度融合。但不同于大眾消費(fèi)市場中的網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)資電商O2O模式更依賴于線下實(shí)體店的產(chǎn)品服務(wù)，農(nóng)戶的線上信任主要來源于其對(duì)線下服務(wù)的感知和體驗(yàn)，尤其是品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量、店鋪服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)其在線購買農(nóng)資的決策和行為有著至關(guān)重要的影響。那么，品牌、店鋪等線下因素如何會(huì)引發(fā)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購的線上信任，從而增強(qiáng)其在線購買農(nóng)資產(chǎn)品的意愿？各線下信任因素對(duì)農(nóng)戶線上信任的影響有什么不同？什么情境條件下這種線下信任會(huì)更容易轉(zhuǎn)移到線上信任？

從研究內(nèi)容來看，現(xiàn)有O2O模式下在線信任的理論研究主要關(guān)注于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、支付安全性、網(wǎng)絡(luò)口碑等線上因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購信任及其購買意愿的影響[3][4][5]，而忽略顧客所處的線下交易環(huán)境中產(chǎn)品品牌、實(shí)體店服務(wù)的潛在作用。鑒于目前農(nóng)資電商對(duì)線下服務(wù)站點(diǎn)具有較強(qiáng)的依賴性，完全利用現(xiàn)有理論解釋農(nóng)資網(wǎng)購情境下農(nóng)戶在線信任這一特定現(xiàn)象可能導(dǎo)致研究者忽視至關(guān)重要的線下因素。從研究視角來看，相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者多從網(wǎng)絡(luò)商店、服務(wù)網(wǎng)站等某一具體對(duì)象的靜態(tài)角度來探究O2O模式下顧客在線信任的影響因素[6][7]，而對(duì)消費(fèi)者在線整體信任遷移的動(dòng)態(tài)過程缺乏全面系統(tǒng)性的討論。由于網(wǎng)絡(luò)操作技能水平的有限性，農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資的在線信任可能更多源于對(duì)線下品牌或零售商的感知和信賴，那么在線信任的形成則是農(nóng)戶購買信任從線下到線上整體遷移的過程，僅從單一、靜態(tài)視角分析農(nóng)戶在線信任的影響機(jī)理可能會(huì)使研究者無法深究其形成的真正動(dòng)因。且就現(xiàn)有信任遷移理論而言，大量研究證實(shí)了信任源和信任靶之間的感知一致性與感知集成性越高，第三方對(duì)信任源的信任感就越容易轉(zhuǎn)移給信任靶[8][9]，但卻沒有實(shí)證探究感知差異性對(duì)顧客信任形成所起到的重要作用。網(wǎng)絡(luò)購物是傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道變革、農(nóng)戶購買習(xí)慣變化的新現(xiàn)象，新興的在線營銷方式與傳統(tǒng)的實(shí)體店零售模式在產(chǎn)品定價(jià)、配送物流等方面存在著較大的差異，這種差異所帶來的成本下降、時(shí)間縮減等購物體驗(yàn)可能也會(huì)極大地影響農(nóng)戶的在線信任感，忽視農(nóng)戶對(duì)線上與線下交易感知的差異性將使得研究者不能更好地解釋信任轉(zhuǎn)移的重要情境條件。

為此，本文立足于鄉(xiāng)村社區(qū)和農(nóng)資購銷的特殊環(huán)境，以在線信任等相關(guān)理論為文獻(xiàn)基礎(chǔ)，從信任遷移的視角深入探究農(nóng)資網(wǎng)購情境下農(nóng)戶線下信任與線上信任之間的關(guān)系，并通過對(duì)山東省和安徽省253位種植戶的問卷調(diào)查，實(shí)證檢驗(yàn)農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品在線信任的形成機(jī)理，以期為豐富現(xiàn)有在線信任理論、指導(dǎo)農(nóng)資企業(yè)制定有效的電商營銷策略提供可借鑒的啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)信任相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.線上信任理論

信任是施信方對(duì)受信方按雙方認(rèn)可或承諾的方式行動(dòng)，而不采取任何機(jī)會(huì)主義行為的期望[10]。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命性的變化和飛躍性發(fā)展，線上信任便作為一個(gè)新的概念而活躍在眾多學(xué)者的研究視野里。Shankar等[11]就首次探討線下信任與線上信任之間的區(qū)別，認(rèn)為線上信任不僅包括消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易方的人際信任，還包括對(duì)支付平臺(tái)、物流服務(wù)等一系列配套設(shè)施的技術(shù)信任。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者明確提出線上信任的概念內(nèi)涵，即在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中買方對(duì)賣方網(wǎng)站及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足自己需求而形成的一種積極信念，這種信念能使買方意愿與賣方達(dá)成交易并承擔(dān)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失[12][13]。

線上信任是一個(gè)多維、動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同的類型。Chopra和Wallace[14]依據(jù)信任處理系統(tǒng)的不同，把線上信任分為認(rèn)知信任和情感信任；Premazzi等[15]按照信任存在的心理狀態(tài)，將其分為初始信任、持續(xù)信任和不信任；Benlian和Hess[16]以信任對(duì)象為劃分標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為線上信任可分為系統(tǒng)信任和人際信任。而Mayer等[17]將線上信任分為能力信任、正直信任和友善信任三個(gè)維度，是目前廣泛采用且得到大量實(shí)證檢驗(yàn)的測量方式，因此本文將以此為理論依據(jù)來測量線上信任。

能力信任是指消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)商家所提供的品牌產(chǎn)品能帶來較高的使用價(jià)值，并達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)。而正直信任是指消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)商家和購物網(wǎng)站在各項(xiàng)交易活動(dòng)中會(huì)遵守一系列雙方約定的道德準(zhǔn)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范市場交易行為。友善信任則是指消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)商家和購物網(wǎng)站會(huì)以自己的利益為導(dǎo)向來關(guān)心和幫助自己，而不會(huì)做出損害自己利益的行為。

2.信任遷移理論及線下與線上整體感知

線下實(shí)體店和線上店鋪都是消費(fèi)者購物的重要渠道，從線下購物體驗(yàn)中獲得的信任能正面影響顧客對(duì)相同商家在線經(jīng)營的關(guān)鍵感知，這種信念渠道的變化被稱為信任遷移現(xiàn)象。依據(jù)信任遷移理論，信任源和信任靶是否發(fā)生信任轉(zhuǎn)移取決于兩者之間的相似性和關(guān)聯(lián)性，即感知一致性和感知集成性[18]。又根據(jù)期望差異理論，顧客通過比較主觀期望與實(shí)際感知而形成的評(píng)價(jià)差異會(huì)引發(fā)他們滿意或不滿意的感覺，且這種正面的期望差異與顧客忠誠行為之間存在很強(qiáng)的正向關(guān)聯(lián)[19][20]，即正面的感知差異性越大，顧客信任感可能會(huì)越強(qiáng)。因此，本文主要從感知一致性、感知集成性和感知差異性等三方面來探討線下與線上整體感知對(duì)線上信任的影響作用。

感知一致性是指信任源與信任靶所存在的某種相同的本質(zhì)特征能使顧客擁有相同的感官體驗(yàn)，從而使得消費(fèi)者覺得信任靶也具有與信任源相同的其他屬性特征。而感知集成性是指信任源與信任靶所具備的某種相同的外部線索能使顧客將兩者進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)想，從而使得消費(fèi)者認(rèn)為信任源與信任靶是相互關(guān)聯(lián)、密不可分的整體。感知差異性則是指消費(fèi)者對(duì)某事物與另一事物之間差異化行為的主觀感知與評(píng)價(jià)。

(二)研究假設(shè)

1.線下信任對(duì)線上信任的影響

線下信任是消費(fèi)者基于實(shí)體店環(huán)境中品牌、商家等一系列產(chǎn)品相關(guān)者活動(dòng)或行為的正面預(yù)期所持有的積極態(tài)度[21]，這種態(tài)度的形成主要通過對(duì)品牌質(zhì)量、商家服務(wù)的相互信賴來實(shí)現(xiàn)。因此，線下品牌信任對(duì)線上信任的影響。品牌信任和商家信任是顧客線下信任的重要因素。在農(nóng)資購銷市場中，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的小規(guī)?；?，農(nóng)戶通常與生產(chǎn)商的直接聯(lián)系較少，農(nóng)資生產(chǎn)商更多是通過零售商的引導(dǎo)來對(duì)農(nóng)戶購買決策產(chǎn)生影響，因而品牌信任和零售商信任則是影響農(nóng)戶線下信任的關(guān)鍵性因素。

(1)線下品牌信任對(duì)線上信任的影響。品牌信任是指消費(fèi)者相信品牌產(chǎn)品具有履行其所聲稱功能、滿足自己使用需求的能力[22]，一旦顧客對(duì)某一品牌建立起較強(qiáng)的信任感，這種積極的態(tài)度就會(huì)難以改變并長期持續(xù)作用于其特定的品牌行為。Lee等[23]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)線下銀行業(yè)務(wù)的信任能正向影響其線上業(yè)務(wù)的滿意度和忠誠度，因?yàn)樗麄儗?duì)銀行業(yè)務(wù)的理性認(rèn)知難以隨業(yè)務(wù)渠道的變化而發(fā)生較大的改變?；谝酝木€下購買和使用經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)戶也會(huì)對(duì)某一農(nóng)資品牌持有較高的信任，而這種認(rèn)知信任使得他們可能相信網(wǎng)購的農(nóng)資產(chǎn)品也同樣擁有較好的產(chǎn)品質(zhì)量、同樣能很好地滿足他們的種植需求，從而引發(fā)他們?cè)诰€購買該農(nóng)資產(chǎn)品的信心和行為。因此，本文提出假設(shè)H1：線下品牌信任對(duì)線上信任有顯著的正向影響，具體而言，H1a：線下品牌信任對(duì)線上能力信任有顯著的正向影響；H1b：線下品牌信任對(duì)線上正直信任有顯著的正向影響；H1c：線下品牌信任對(duì)線上友善信任有顯著的正向影響。

(2)線下零售商信任對(duì)線上信任的影響。零售商信任是指消費(fèi)者相信零售商會(huì)努力提供定制化的商品及服務(wù)來踐行彼此之間的交易承諾，而不會(huì)采取損害自己合法利益的行為[24]，它能有效激發(fā)顧客與零售商的互動(dòng)和情感聯(lián)系，從而使得顧客能通過零售商線下服務(wù)質(zhì)量來推斷其線上服務(wù)的優(yōu)劣。Hahn和Kim[25]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下零售商信任對(duì)顧客線上信息搜索動(dòng)機(jī)及購物信心存在顯著的正向影響，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線下零售商抱有積極的信念時(shí)，他們也更傾向于信任該零售商所經(jīng)營的線上店鋪。對(duì)于農(nóng)戶而言，農(nóng)資零售商提供良好的線下產(chǎn)品服務(wù)、履行約定的線下交易承諾意味著該零售商所經(jīng)營的網(wǎng)站可能也擁有與線下交易同樣好的服務(wù)能力和態(tài)度，他們可能會(huì)更樂于接受該零售商建立的線上銷售渠道，從而對(duì)線上購買農(nóng)資產(chǎn)品更有信心。因此，本文提出假設(shè)H2：線下零售商信任對(duì)線上信任有顯著的正向影響，具體而言，H2a：線下零售商信任對(duì)線上能力信任有顯著的正向影響；H2b：線下零售商信任對(duì)線上正直信任有顯著的正向影響；H2c：線下零售商信任對(duì)線上友善信任有顯著的正向影響。

2.線下與線上整體感知在線下信任影響線上信任間的調(diào)節(jié)作用

(1)線下與線上感知一致性的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)不同產(chǎn)品的品牌或服務(wù)之間擁有某種一致性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某品牌或服務(wù)的感知會(huì)影響其延伸品牌或服務(wù)的形象評(píng)價(jià)[26]。農(nóng)資產(chǎn)品是農(nóng)戶重要的生產(chǎn)資料，農(nóng)戶在面臨網(wǎng)購環(huán)境中可能出現(xiàn)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎，如果農(nóng)戶感知到在線店鋪與線下零售店購買的產(chǎn)品在品牌信息、使用質(zhì)量等方面保持一致，就會(huì)減少農(nóng)戶對(duì)線上購買風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而增加農(nóng)戶在線購買的信任。因此，本文提出假設(shè)H3：感知一致性對(duì)線下信任影響線上信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

品牌承載著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)及認(rèn)可，是產(chǎn)品綜合品質(zhì)的標(biāo)志和體現(xiàn)。當(dāng)感知到同一店鋪在線下與線上所經(jīng)營的產(chǎn)品及其服務(wù)具有一致性時(shí)，消費(fèi)者出于實(shí)體店購買產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)會(huì)降低其對(duì)線上業(yè)務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而更容易獲得在線購物的滿足感[27]。對(duì)于農(nóng)戶而言，這種滿足感會(huì)極大地增強(qiáng)在線購買的信心，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的在線信任。因此本文提出如下假設(shè)，H3a：感知一致性對(duì)線下品牌信任影響線上能力信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H3b：感知一致性對(duì)線下品牌信任影響線上正直信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H3c：感知一致性對(duì)線下品牌信任影響線上友善信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

零售商形象是消費(fèi)者產(chǎn)品判斷和購物體驗(yàn)的一個(gè)重要依據(jù)。顧客在購物過程中會(huì)把線下與線上產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，若一致性程度越高，則消費(fèi)者原有的對(duì)線下零售商的信任感就會(huì)越容易促發(fā)其對(duì)線上購物產(chǎn)生更大的偏好及更多的信任[28]。在鄉(xiāng)村社會(huì)，零售商形象的好壞可能會(huì)直接影響農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的購買決策，這種基于零售商的線下信任有利于培養(yǎng)農(nóng)戶對(duì)線上購買產(chǎn)品的信任，從而刺激農(nóng)戶的在線購買意愿。因此本文提出如下假設(shè)，H3d：感知一致性對(duì)線下零售商信任影響線上能力信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H3e：感知一致性對(duì)線下零售商信任影響線上正直信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H3f：感知一致性對(duì)線下零售商信任影響線上友善信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

(2)線上與線下感知集成性的調(diào)節(jié)作用。Stewart[18]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某網(wǎng)站的初始信任可由其熟悉、信賴的其他網(wǎng)站的超鏈接而形成，且兩網(wǎng)站的業(yè)務(wù)聯(lián)系越多、越緊密，這種信任傳遞效應(yīng)就越明顯。線下零售店和線上店鋪是農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品可選擇的重要方式，若農(nóng)戶認(rèn)為這兩種購物形式在農(nóng)資購買過程中有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，那么農(nóng)戶線下品牌或零售商信任就越容易轉(zhuǎn)移為線上信任。因此，本文提出假設(shè)H4：感知集成性對(duì)線下信任影響線上信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

顧客是品牌產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量一直是顧客最關(guān)心的重要問題。如果顧客認(rèn)為實(shí)體購買和網(wǎng)絡(luò)購買具有協(xié)同性，那么由實(shí)體店所引發(fā)的品牌信任會(huì)更容易使得消費(fèi)者相信在線上購買的品牌產(chǎn)品同樣物有所值，服務(wù)水平也同樣優(yōu)質(zhì)周到[29]。如果農(nóng)戶將實(shí)體店和網(wǎng)店看成兩種相互聯(lián)系的農(nóng)資產(chǎn)品購買渠道，則農(nóng)戶會(huì)將線下所形成的品牌印象與線上的品牌感知聯(lián)系起來，這種線下品牌信任就會(huì)更容易引發(fā)線上信任感。因此本文提出如下假設(shè)，H4a：感知集成性對(duì)線下品牌信任影響線上能力信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H4b：感知集成性對(duì)線下品牌信任影響線上正直信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H4c：感知集成性對(duì)線下品牌信任影響線上友善信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

為獲得消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的信任，零售商會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以盡可能地滿足顧客需求。當(dāng)網(wǎng)店與實(shí)體店建立一定的聯(lián)系之后，線下所培養(yǎng)的零售商信任會(huì)更容易使得消費(fèi)者相信在線購買應(yīng)當(dāng)具有與實(shí)體店購買相同的產(chǎn)品體驗(yàn)[30]。因此本文提出如下假設(shè)，H4d：感知集成性對(duì)線下零售商信任影響線上能力信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H4e：感知集成性對(duì)線下零售商信任影響線上正直信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H4f：感知集成性對(duì)線下零售商信任影響線上友善信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

(3)線上與線下感知差異性的調(diào)節(jié)作用。吳泗宗等[31]研究表明，商品、服務(wù)等感知差異與顧客購物價(jià)值、店鋪印象之間存在正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者惠顧意愿、溢價(jià)支付產(chǎn)生積極影響。如果農(nóng)戶認(rèn)為在線購買農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格比零售店越便宜、所花時(shí)間精力比零售店越少，即感知線上與線下購買農(nóng)資產(chǎn)品的差異化程度越高，就越會(huì)導(dǎo)致信任轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生。因此本文提出假設(shè)H5：感知差異性對(duì)線下信任影響線上信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

品牌信任反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同感和忠誠度，若某品牌產(chǎn)品在保證顧客需求的前提下比其他同類產(chǎn)品更便宜、更能帶來多余的購物價(jià)值，那么這種原有的線下品牌信任會(huì)更容易轉(zhuǎn)移為線上信任[32]。因此本文提出如下假設(shè)，H5a：感知差異性對(duì)線下品牌信任影響線上能力信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H5b：感知差異性對(duì)線下品牌信任影響線上正直信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H5c：感知差異性對(duì)線下品牌信任影響線上友善信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

零售商信任是消費(fèi)者購買可靠產(chǎn)品的一種重要的質(zhì)量保障。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格是引起消費(fèi)者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移的重要因素[33]。當(dāng)某品牌產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品價(jià)格更低或花費(fèi)購買時(shí)間更短時(shí)，由于高度的零售商信任為該品牌產(chǎn)品提供了較高的質(zhì)量保證，那么這種線下人際信任會(huì)更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)線上購物體驗(yàn)的信任感。因此本文提出如下假設(shè)，H5d：感知差異性對(duì)線下零售商信任影響線上能力信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H5e：感知差異性對(duì)線下零售商信任影響線上正直信任有顯著調(diào)節(jié)作用；H5f：感知差異性對(duì)線下零售商信任影響線上友善信任有顯著調(diào)節(jié)作用。

基于以上相關(guān)文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，本文研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量界定與測量

本研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為三個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、文化程度、耕地面積、家庭年均收入等問題；第二部分是線下信任、線上信任等研究變量的測量，其中線下信任包括品牌信任(Brand Trust, BT)和零售商信任(Retailers Trust, RT)，線下信任包括能力信任(Ability-based Trust, AT)、正直信任(Integrity-based Trust, FT)和友善信任(Friendly-based Trust, FT);第三部分是被調(diào)查者線下與線上整體感知的測量,包括感知一致性(Perceived Consistency, PC)、感知集成性(Perceived Integration,PI)和感知差異性(Perceived Differentiation, PD)。以上相關(guān)變量的測量，本文均借鑒或采用了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中普遍使用的測量語項(xiàng)，在盡量保留初始量表語句的同時(shí)，根據(jù)農(nóng)資購銷環(huán)境的特殊性和鄉(xiāng)村農(nóng)民的實(shí)際生活情況對(duì)部分語句進(jìn)行適當(dāng)修正，并征求了營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域幾位專家和學(xué)者對(duì)量表語義的相關(guān)意見，在進(jìn)一步完善各語項(xiàng)的基礎(chǔ)上形成本研究的初始量表。為再次確保測量工具的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，調(diào)查人員又通過在湖北省武漢市周邊地區(qū)的多次預(yù)調(diào)查分析問卷的可適用性，剔除各題項(xiàng)中因子負(fù)荷系數(shù)在0.5以下的語項(xiàng)，最終確定符合本研究目的的正式調(diào)查問卷。研究變量的設(shè)定與測量如表1所示。

表1 變量的設(shè)定與測量

(二)數(shù)據(jù)收集與基本統(tǒng)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的收集，主要選取山東省濟(jì)寧市和菏澤市、安徽省阜陽市和毫州市為考察地點(diǎn)。選擇以上地區(qū)種植戶為調(diào)查對(duì)象有以下原因：(1)云農(nóng)場是我國企業(yè)首次利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所打造的農(nóng)資交易及高科技綜合服務(wù)平臺(tái)，也是全國目前最大、最專業(yè)的網(wǎng)上農(nóng)資商城，而山東省濟(jì)寧市和菏澤市是云農(nóng)場網(wǎng)銷服務(wù)村站分布密集的區(qū)域，安徽省阜陽市和毫州市也是云農(nóng)場推進(jìn)農(nóng)資電商戰(zhàn)略的重要站點(diǎn)；(2)山東省和安徽省分別地處或靠近華北平原和黃淮海平原地帶，是我國糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物的重要產(chǎn)區(qū)，農(nóng)戶較多且相對(duì)集中，方便研究人員走訪到戶地進(jìn)行問卷調(diào)查；(3)兩省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、農(nóng)資市場發(fā)展程度等經(jīng)濟(jì)特征存在一定的差異，使得研究樣本來源呈現(xiàn)較大的多樣性，從而增加了本文研究的科學(xué)性和可靠性。另外，雖然由于較低的文化水平和有限的網(wǎng)絡(luò)操作能力，農(nóng)戶線上購買經(jīng)驗(yàn)較少，且所收集的問卷也顯示大部分農(nóng)戶在農(nóng)資電商推廣之前并沒有線上購買農(nóng)資經(jīng)歷，但為了確保所測量的變量在線信任反映的是農(nóng)戶的初始信任，本文對(duì)所收集的問卷進(jìn)行了仔細(xì)檢查和甄別，并將少量有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的樣本予以剔除，以力求研究的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

統(tǒng)計(jì)特征分類頻數(shù)百分比性別男性12750．2%女性12649．8%年齡20～40歲3313%40～60歲15962．8%60歲及其以上6124．1%耕地面積0～3畝6324．9%3～5畝9838．7%5畝以上9236．4%統(tǒng)計(jì)特征分類頻數(shù)百分比學(xué)歷小學(xué)以下63249%小學(xué)93368%初中87344%高中及其以上104%家庭農(nóng)業(yè)年均收入0～3萬79312%3～5萬79312%5萬及其以上95375%

本文采用面對(duì)面訪談形式完成問卷共300份，其中有效問卷253份，有效率84.33%，達(dá)到了問卷數(shù)量和質(zhì)量的基本要求。被調(diào)查者的基本統(tǒng)計(jì)資料如下:從性別上看，男性占50.2%，女性占49.8%；從年齡上看，20～40歲占13%，40-60歲占62.8%，60歲及其以上占24.1%；從學(xué)歷上看，小學(xué)以下學(xué)歷占24.9%，小學(xué)學(xué)歷占36.8%，實(shí)踐學(xué)歷占34.4%，高中及其以上學(xué)歷占4%；從家庭農(nóng)業(yè)收入上看，0～3萬元占31.2%，5～10萬元占31.2%，10萬元及其以上占37.5%。

(三)數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

本文分別采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度ρc系數(shù)對(duì)相關(guān)量表內(nèi)部一致性進(jìn)行信度檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明，各變量Cronbach’s α系數(shù)值在0.616～0.694之間(均大于0.6)，且組合信度ρc系數(shù)值在0.770～0.831之間(均大于0.7)，說明本文研究變量具有較高的內(nèi)部一致性，能穩(wěn)定可靠地測量各概念的本質(zhì)特征。

本文從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)等方面評(píng)估量表所測概念結(jié)果的效度。研究主要變量及其測量項(xiàng)目均來源于明確的文獻(xiàn)資料，并依據(jù)農(nóng)村調(diào)查實(shí)際和專業(yè)老師意見對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)修正，因而調(diào)查問卷具有較高的內(nèi)容效度。經(jīng)探索性因子分析，KMO值為0.913，Bartlett球形度檢驗(yàn)概率P值為0，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)適合于因子分析，且各題項(xiàng)的因子負(fù)荷系數(shù)均在0.6之上、平均變異量抽取值A(chǔ)VE均大于0.5，說明本文測量量表能真正測量出所要度量的研究變量，均具有較好的收斂效度。各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明不同潛在變量之間存在顯著性差異，本研究測量量表具有較好的判別效度。此外，由于問卷數(shù)據(jù)均來自于被試的自我評(píng)分，可能會(huì)產(chǎn)生共同方法偏差，從而影響本研究的問卷效度。對(duì)此，本文采用Harman單因素檢驗(yàn)法對(duì)量表可能存在的共同方法偏差進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在將問卷所有條目進(jìn)行探索性因子分析之后，在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到第一個(gè)因子的解釋方差百分比為21.28%，說明該公因子不能解釋大部分變量的變異，因此不存在明顯的共同方法偏差問題。各變量信度與效度分析結(jié)果見表2和表3。

表2 各變量信度與效度檢驗(yàn)的參數(shù)估計(jì)值

表3 各變量相關(guān)系數(shù)和AVE平方根

注：“** ”表示P<0.05;對(duì)角線上的數(shù)值為各變量AVE的平方根，非對(duì)角線上的數(shù)值為各變量之間的相關(guān)系數(shù)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)線下信任對(duì)線上信任的主效應(yīng)作用

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以深入分析農(nóng)資網(wǎng)購情境下農(nóng)戶線下信任與線上信任之間的因果關(guān)系。分析結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)主要擬合指標(biāo)為：χ2/df=1.215，GFI=0.951，AGFI=0.929，RMR=0.015，CFI=0.980，NFI=0.899，均達(dá)到研究可接受的水平，說明本研究整體模型擬合度較好。各假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及路徑系數(shù)如表4所示。

表4 主效應(yīng)檢驗(yàn)及路徑系數(shù)結(jié)果

注：“*** ”表示P<0.01，“** ”表示P<0.05。下同此表。

由表4可以得出，線下品牌信任能顯著正向影響線上能力信任(β=0.480，T=5.647，P<0.01)、線上正直信任(β=0.258，T=2.729，P<0.01)和線上友善信任(β=0.224，T=2.677，P<0.01)，因此假設(shè)H1通過驗(yàn)證，認(rèn)為線下品牌信任對(duì)線上信任有積極的影響作用；線下零售商信任分別對(duì)線上正直信任(β=0.267，T=2.942，P<0.01)和線上友善信任(β=0.355，T=4.596，P<0.01)產(chǎn)生顯著的正向影響，而對(duì)線上能力信任(β=0.106，T=1.221，P>0.05)的影響并不顯著，因此假設(shè)H2通過部分驗(yàn)證，認(rèn)為線下零售商信任對(duì)線上信任有部分積極的影響作用。同時(shí)本文通過比較不同線下信任與線上信任之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)：線下品牌信任對(duì)線上能力信任的影響效應(yīng)最大，對(duì)線上正直信任的作用次之，對(duì)線上友善信任則最低；線下零售商信任對(duì)線上友善信任的影響效應(yīng)最大，對(duì)線上正直信任的作用次之，而對(duì)線上能力信任則不顯著。說明不同線下信任對(duì)農(nóng)戶在線信任的影響程度存在明顯差異。

(二)線下與線上整體感知在線下信任影響線上信任間的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)Aiken和West(1991)調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析方法，本文通過回歸分析實(shí)證檢驗(yàn)了感知一致性、感知集成性及感知差異性分別對(duì)農(nóng)戶線下信任影響線上信任的調(diào)節(jié)作用關(guān)系。由于線下零售商信任對(duì)線上能力信任的影響不顯著，本文就僅分析不同線下與線上整體感知情境中線下品牌信任與線上能力信任之間的關(guān)系，回歸分析結(jié)果如表5所示。

表5 模型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

由表5可以看出，品牌信任與感知一致性的交互作用項(xiàng)能顯著正向影響線上能力信任(M3，β=0.121，P<0.05)、線上正直信任(M6，β=0.127，P<0.05)和線上友善信任(M12，β=0.123，P<0.05)，同時(shí)零售商信任與感知一致性的交互作用項(xiàng)能顯著正向影響線上正直信任(M9，β=0.133，P<0.05)和線上友善信任(M15，β=0.151，P<0.05)，因此假設(shè)H3通過部分驗(yàn)證，認(rèn)為雖然感知一致性對(duì)線下零售商信任影響線上能力信任的調(diào)節(jié)作用并不顯著，但它基本能正向調(diào)節(jié)線下信任與線上信任之間的關(guān)系。同樣地，品牌信任與感知集成性的交互作用項(xiàng)均能顯著正向影響線上能力信任(M3，β=0.139，P<0.05)和線上正直信任(M6，β=0.131，P<0.05)和線上友善信任(M12，β=0.132，P<0.05)，同時(shí)零售商信任與感知集成性的交互作用項(xiàng)均能顯著正向影響線上正直信任(M9，β=0.125，P<0.05)和線上友善信任(M15，β=0.123，P<0.05)，因此假設(shè)H4通過部分驗(yàn)證，認(rèn)為雖然感知集成性對(duì)線下零售商信任影響線上能力信任的調(diào)節(jié)作用并不顯著，但它基本能正向調(diào)節(jié)線下信任與線上信任之間的關(guān)系。就感知差異性而言，品牌信任與感知差異性的交互作用項(xiàng)均能顯著正向影響線上能力信任(M3，β=0.147，P<0.05)、線上正直信任(M6，β=0.141，P<0.05)和線上友善信任(M12，β=0.138，P<0.05)，而零售商信任與感知差異性的交互作用項(xiàng)不能顯著影響線上正直信任(M9，β=0.067，P>0.05)和線上友善信任(M15，β=0.108，P>0.05)，因此假設(shè)H5a、H5b、H5c得到了支持，而假設(shè)H5d、H5e、H5f沒有得到支持，認(rèn)為感知差異性不能顯著調(diào)節(jié)線下零售商信任與線上信任之間的關(guān)系。

為進(jìn)一步探究線下信任更易轉(zhuǎn)移為線上信任的情境條件，本文將線下信任與線上信任關(guān)系中不同線下與線上整體感知交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)：在線下品牌信任對(duì)各線上信任的影響關(guān)系中，感知差異性的調(diào)節(jié)作用均最大(M3，β=0.147，P<0.05；M6，β=0.141，P<0.05；M12，β=0.138，P<0.05)，感知集成性次之(M3，β=0.139，P<0.05；M6，β=0.131，P<0.05；M12，β=0.132，P<0.05)，感知一致性最小(M3，β=0.121，P<0.05；M6，β=0.127，P<0.05；M12，β=0.123，P<0.05)；而在線下零售商信任對(duì)線上信任的影響關(guān)系中，感知一致性的調(diào)節(jié)作用最大(M9，β=0.133，P<0.05；M15，β=0.151，P<0.05)，感知集成性較小(M9，β=0.125，P<0.05；M15，β=0.123，P<0.05)，感知差異性則不顯著(M9，β=0.067，P>0.05；M15，β=0.108，P>0.05)。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究研論

第一，線下品牌信任，零售商信任分別對(duì)線上能力信任、正直信任和友善信任存在正向影響。電子商務(wù)是農(nóng)資企業(yè)對(duì)產(chǎn)品流通和交易模式進(jìn)行的一項(xiàng)探索式創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)資零售業(yè)和農(nóng)戶購買習(xí)慣帶來巨大的沖擊。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，農(nóng)戶不能真正看到和觸摸到所要購買的農(nóng)資產(chǎn)品，也無法在短期熟練地操作在線支付等購買流程，這種產(chǎn)品保障和支付安全的不確定性會(huì)對(duì)農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資行為產(chǎn)生重大的心理障礙。但出于對(duì)熟悉品牌和零售商的信賴，農(nóng)戶會(huì)相信在該零售商所經(jīng)營的網(wǎng)站上購買該農(nóng)資品牌產(chǎn)品也能獲得較高的質(zhì)量保障和服務(wù)水平，從而激發(fā)他們?cè)诰€購買農(nóng)資的積極信念。

第二，線下品牌信任對(duì)線上能力信任的影響效應(yīng)最大，對(duì)線上正直信任的作用次之，對(duì)線上友善信任則最低，但線下零售商信任對(duì)線上友善信任的影響效應(yīng)最大，對(duì)線上正直信任的作用次之，對(duì)線上能力信任則不顯著。基于多次購買和使用經(jīng)驗(yàn)，由線下形成的某品牌信任感是影響農(nóng)戶網(wǎng)購所得該農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的最直接、最重要的因素，也能極大地影響農(nóng)戶對(duì)該品牌線上行為規(guī)范的感知，但認(rèn)知系統(tǒng)的差異性決定了這種從品牌出發(fā)的理性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)購服務(wù)等情感評(píng)價(jià)的影響較小。依據(jù)雙因素理論，農(nóng)資產(chǎn)品使用效果所引發(fā)的品牌信任感是影響農(nóng)戶在線購買最重要的主導(dǎo)因素，可作為激勵(lì)因素引起農(nóng)戶網(wǎng)購服務(wù)的情感信任，而線下零售商信任雖然可以直接提高農(nóng)戶對(duì)其所經(jīng)營網(wǎng)站服務(wù)態(tài)度的感知，但作為保健因素可能難以導(dǎo)致其服務(wù)能力等線上信任的顯著增加。

有意思的是，從線下品牌信任、零售商信任對(duì)線上信任的影響路徑來看，農(nóng)戶線下品牌信任與零售商信任對(duì)其在線信任的形成具有互補(bǔ)的雙重作用。零售商信任能高度引發(fā)農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者服務(wù)導(dǎo)向是否符合自己利益的情感認(rèn)知，即友善信任，從而形成農(nóng)資網(wǎng)購信任的“情”；品牌信任能高度引發(fā)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品使用價(jià)值是否超過預(yù)期需求這一網(wǎng)購價(jià)值的理性認(rèn)知，即能力信任，從而形成農(nóng)資網(wǎng)購信任的“理”；品牌信任和零售商信任均能在一定程度上引發(fā)農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家和購物網(wǎng)站交易行為是否遵循道德準(zhǔn)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的主觀判斷，即正直信任，從而形成農(nóng)資網(wǎng)購信任的“法”。當(dāng)線下品牌信任和零售商信任同時(shí)發(fā)揮作用時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶線下信任向線上的轉(zhuǎn)移，從而使得農(nóng)戶相信農(nóng)資網(wǎng)購是“合情”、“合理”、“合法”的行為，進(jìn)而導(dǎo)致較高的網(wǎng)購意愿。

第三，感知一致性、感知集成性和感知差異性均在一定程度上正向調(diào)節(jié)線下信任與線上信任之間的關(guān)系，但其調(diào)節(jié)作用存在較大的差異。線下與線上購物的差異性主要體現(xiàn)在價(jià)格、時(shí)間等經(jīng)濟(jì)成本上，這種顯性成本所造成的差異給農(nóng)戶心理帶來較大的沖擊，從而使得既有的品牌信任感能讓農(nóng)戶相信線上比線下所購的農(nóng)資產(chǎn)品更能滿足自己的種植需求、更能以公平和友好的方式對(duì)待顧客。由于價(jià)格等方面所造成的成本差異會(huì)直接影響到農(nóng)戶的投入產(chǎn)出比和經(jīng)濟(jì)利益，因此當(dāng)農(nóng)戶對(duì)某品牌持有較高的信任時(shí)，線下與線上差異性的作用會(huì)超越集成性與一致性而更易激起農(nóng)戶的線上信任。線下與線上購物的一致性主要體現(xiàn)在質(zhì)量、信息、售后等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上，在不熟悉產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品的信任度不高的情境下，若線上所購產(chǎn)品能與線下保持一致就能減少農(nóng)戶感知的購買風(fēng)險(xiǎn)，因此由零售商而來的信任感就越能使得農(nóng)戶相信網(wǎng)購的農(nóng)資產(chǎn)品也具有相同好的品質(zhì)和服務(wù)，從而導(dǎo)致農(nóng)戶在線信任的快速形成，甚至超過集成性和差異性的作用。

(二)管理啟示

第一，構(gòu)建線下信任體系，充分發(fā)揮品牌信任與零售商信任對(duì)農(nóng)戶網(wǎng)購信任的雙重作用，從而促進(jìn)農(nóng)戶在線購買的信心和行為。農(nóng)資企業(yè)一方面可加強(qiáng)線下品牌資產(chǎn)建設(shè)，通過提供優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品、制定合理的產(chǎn)品價(jià)格來滿足農(nóng)戶預(yù)期的產(chǎn)品需求、增加農(nóng)戶心中的品牌價(jià)值，從而增強(qiáng)農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品的信心；另一方面可提升線下零售商服務(wù)水平，通過快速響應(yīng)農(nóng)戶需求、指導(dǎo)產(chǎn)品合理使用、保持良好的服務(wù)態(tài)度來提升品牌的附加價(jià)值和零售店的整體形象，從而減少農(nóng)戶網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)。這樣以線下信任帶動(dòng)線上信任，有效緩解了農(nóng)戶因網(wǎng)購農(nóng)資不確定性而造成的心理壓力，進(jìn)而激發(fā)其在線購買行為。

第二，實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，重視和合理調(diào)動(dòng)不同線下與線上整體感知因素在農(nóng)戶網(wǎng)購信任形成中的作用，從而快速、有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶購買信任的整體遷移。對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知水平較高的農(nóng)戶而言，品牌功能性價(jià)值是其購買農(nóng)資產(chǎn)品所關(guān)心的最重要問題，因此農(nóng)資企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)品牌信任感的同時(shí)可提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格來拉大農(nóng)戶感知的線下與線上差異性，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)戶網(wǎng)購的在線信任感。而對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知水平較低的農(nóng)戶而言，如何確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)則是其迫求的主要目標(biāo)，因此農(nóng)資企業(yè)在加強(qiáng)服務(wù)水平、提升零售商信任的同時(shí)可提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)來提高線下與線上購物的相似度和密切度、減輕農(nóng)戶心理感知的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到增強(qiáng)農(nóng)戶在線購買信念的目的。

(三)研究局限與展望

本文通過文獻(xiàn)研究和實(shí)證分析構(gòu)建和檢驗(yàn)了農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品在線信任形成的機(jī)理模型，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義。但本文也存在以下不足：第一，本研究通過調(diào)查山東省和安徽省等地種植戶探究了農(nóng)戶線下信任與線上信任之間的關(guān)系，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、農(nóng)資市場結(jié)構(gòu)等環(huán)境因素的差異，可能存在樣本代表性不足的問題。因此，今后的研究可進(jìn)行更寬泛地抽樣。第二，本文從信任遷移的視角深入分析了線下信任對(duì)農(nóng)戶線上信任形成的影響，然而農(nóng)戶在線信任的影響因素還有很多，如農(nóng)戶個(gè)人特質(zhì)、產(chǎn)品類型等。因此，后續(xù)研究可從其他方面來進(jìn)一步完善農(nóng)戶在線信任形成的研究框架。

[1]王瑋，陳蕊．互聯(lián)網(wǎng)情境下的信任研究評(píng)介及展望[J]．外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013,35(10):52-61.

[2]孫娟，李艷軍．心甘情愿還是情非所愿？農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品鎖定購買行為的驅(qū)動(dòng)因素研究[J]．經(jīng)濟(jì)管理，2014,(11):81-93.

[3]陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元．初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任形成與作用機(jī)制比較[J]．科研管理，2008,29(5):187-195.

[4]曹振華，褚榮偉，陸雄文．消費(fèi)者在線交易信任影響因素的實(shí)證研究——來自臺(tái)灣的證據(jù)[J]．南開管理評(píng)論，2006,9(4):91-95.

[5]王克喜，崔準(zhǔn)，周志強(qiáng)．網(wǎng)絡(luò)口碑要素及其可信度對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響研究[J]．江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015,(6):43-49.

[6]王宏偉，夏遠(yuǎn)強(qiáng)．網(wǎng)絡(luò)購物中客戶信任影響因素的實(shí)證研究[J]．情報(bào)雜志，2009,(1):79-82.

[7]潘煜，張星，高麗．網(wǎng)絡(luò)零售中影響消費(fèi)者購買意愿因素研究——基于信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的分析[J]．中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010,(7):115-124.

[8]Yaobin Lu, Shuiqing Yang, Patrick Y.K. Chau, Yuzhi Cao. Pynamics between the trust transfer process and intention to use mobile payment services: A cross-environment perspective[J].Information & Management,2011,48(8):393-403.

[9]Nan Wang, Xiao-Liang Shen, Yongqiang Sun. Transition of electronic word-of-mouth services from web to mobile context: A trust transfer perspective[J]. Decision Support Systems, 2013,54(3):1394-1403.

[10]Hosmer Larue Tone. Trust: The connecting link between organizational theory and philosophical ethics [J]. Academy of Management Review, 1995, 20(2): 379-403.

[11]Venkatesh Shankar, Glen L. Urban, Fareena Sultan. Online trust: A stakeholder perspective, concepts, implicationsand future directions [J]. The Journal of Strategic Information Systems, 2002, 11(3): 325-344.

[12]Paul A. Pavlou, Huigang Liang, Yajiong Xue. Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective [J].MIS Quarterly, 2007, 31(1): 105-136.

[13]謝恩，黃緣緣，趙銳．不同維度信任相互作用及對(duì)在線購物意愿影響研究[J]．管理科學(xué)，2012,25(2):69-77.

[14]Chopra, K., A. W. Wallace. Trust in Electronic Commerce [R]. Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences, 2002.

[15]Premazzi K., Castaldo S., Grosso M. Customer information sharing with e-vendors: The roles of incentives and trust [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2010, 14(3): 63-91.

[16]Benlian Alexander, Thomas Hess. The signaling role of it features in influencing trust and participation in online communities [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2011, 15(4): 7-56.

[17]Mayer, Roger C., James H., Davisand F. David Schoorman. An integrative model of organizational trust [J]. Academy of Management Review, 1995, 20(3): 709-734.

[18]Stewart, Katherine J. Trust Transfer on the World Wide Web[J]. Organization Science, 2003, 14(1): 5-17.

[19]Oliver, Richard L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research,1980,17(4):460-469.

[20]Vicki McKinney, Kanghyun Yoon, Fatemeh“Mariam” Zahedi. The Measurement of Web-customer Satisfaction: An Expectation and Disconfirmation Approach[J]. Information Systems Research, 2002, 13(3):296-315.

[21]王國順，楊晨．實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售下消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移與渠道遷徙[J]．中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014,20(4):9-16.

[22]袁登華，羅嗣明，李游．品牌信任結(jié)構(gòu)及其測量研究[J]．心理學(xué)探新，2007,27(3):81-86.

[23]Lee K. C.,Kang I.,McKnight D. H. Transfer from Offline Trust to Key Online Perceptions: An Empirical Study[J]. IEEE Transactions on Engineering Management,2007,54(4):729-741.

[24]壽志鋼，蘇晨汀，楊志林，周南．零售商的能力與友善如何影響供應(yīng)商的關(guān)系行為——基于信任理論的實(shí)證研究[J]．管理世界，2008,(2):97-120.

[25]Hongyoun Hahn K,Kim J.The Effect of Offline Brand Trust and Perceived Internet Confidence on Online Shopping Intention in the Integrated Multi-channel Context[J].International Journal of Retail & Distribution Management,2009,37(2):126-141.

[26]符國群，丁嘉莉．消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)：擁有者效應(yīng)[J]．管理學(xué)報(bào)，2008,5(4):528-536.

[27]趙彬，陳潔，叢芳．基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者品牌忠誠行為分析[J]．現(xiàn)代管理科學(xué)，2009,(2):23-33.

[28]汪旭輝，張其林．商店形象契合對(duì)傳統(tǒng)零售商線上顧客忠誠的影響研究[J]．經(jīng)濟(jì)與管理研究，2013,(4):111-119.

[29]涂紅偉，周星．消費(fèi)者渠道遷徙行為研究評(píng)介與展望[J]．外國經(jīng)濟(jì)與管理，2011,33(6):42-49.

[30]黃姝瑤．多渠道環(huán)境下商店形象一致性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響[D]廣州：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[31]吳泗宗，揭超，熊國鉞．感知差異化對(duì)零售店顧客惠顧與支付意愿影響機(jī)理研究[J]．經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011,(4):79-89.

[32]涂紅偉,周星.產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2012,(12):18-21.

[33]Erickson G. M.,Johansson J. K.The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations [J]. Journal of Consumer Research,1985,12(2):195-199.

(責(zé)任編輯:聞 毓)

Feelings,Reason and Law in the Online Shopping of Agricultural Material Products under theInternet Environment: An Empirical Study on the Formation Mechanism of Farmers’ Online Trust

SUN Juan1,2,BAO Yu-ze1,LI Yan-jun1,2

(1.School of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China; 2.Hubei Rural Development Research Center, Wuhan 430070, China)

E-commerce is not only an important attempt to change the traditional distribution channels for the agricultural industry, but also a new trend for the diversification of the agricultural materials market and the informatization of technical services in the future.Due to the particularity of agricultural material products and purchasing subjects, currently the E-commerce suppliers of agricultural material products mainly adopt the operating method of online transactions driven by offline service. From the perspective of trust transfer, this paper empirically studies and compares the different impacts of farmers’ offline trust on online trust and the different roles of online and offline perception in regulating the relationship of offline trust and online trust. The research are as follows: Offline trust has a positive effect on online trust, among which the offline brand trust has the greatest impact on online ability-based trust, closely followed by online integrity-based trust, whereas its impact on online benevolence-based trust is the weakest, but offline retailers trust has the greatest impact on online benevolence-based trust, closely followed by online integrity-based trust, with no significant impact on online ability-based trust; as to the relationship between offline brand trust and online trust, the regulating effect of perceived differentiation is the strongest, closely followed by perceived integration, whereas that of the perceived consistency is the weakest, but as to the relationship between offline retailers trust and online trust, the regulating effect of perceived consistency is the strongest, closely followed by perceived integration, but perceived differentiation has no regulating effect in this aspect.

agricultural material products’ online shopping; online trust; formation mechanism; trust transfer

2016-04-26

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71273102)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(11YJC790002)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(2012RW004)

孫娟(1989-)，女，湖北武漢人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心博士生；包玉澤(1974-)，男，河南南陽人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授；李艷軍(1963-)，女，湖北仙桃人，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心教授。

F274

A

1004-4892(2016)12-0082-12