王 茜

(中國人民大學法學院，北京 100872)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”促進我國消費升級的效應(yīng)與機制

王 茜

(中國人民大學法學院，北京 100872)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費升級具有追求個性化、品質(zhì)化、體驗化、情感化的本質(zhì)特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅可以影響生產(chǎn)的數(shù)量和層次，即催生供給側(cè)革命，而且可以影響消費的數(shù)量和層次，即催生需求側(cè)革命?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費主體、消費客體與消費載體的整合改造，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間互聯(lián)互通，重塑消費環(huán)境、重建消費邏輯與重整消費層次?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過打造多點支撐的消費增長格局，培育和發(fā)展消費新熱點和新興消費，從而實現(xiàn)從需求側(cè)推動消費升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過驅(qū)動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進生產(chǎn)組織模式變革，推動個性化定制生產(chǎn)方式，從而實現(xiàn)從供給端發(fā)力促進消費升級。

互聯(lián)網(wǎng)+；消費升級；線上線下；影響機制

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各傳統(tǒng)行業(yè)”，它是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息處理成本最低的基礎(chǔ)設(shè)施，其開放、平等、透明等特性將使信息和數(shù)據(jù)動起來，并轉(zhuǎn)化成巨大的生產(chǎn)力，成為社會財富增長的新源泉[1]。更關(guān)鍵的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅催生新的供給(即影響生產(chǎn)的數(shù)量和層次)，同時也催生新的需求(即影響消費的數(shù)量和層次)。*需要說明的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的線上消費并不是簡單地替代線下消費(即線上消費數(shù)量的增加并非完全以線下消費數(shù)量減少為代價)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國線上零售額從2011年的8019億元增加到2015年的38773億元，四年增加了383%。與之相對的一個事實是，同期線下消費額并沒有顯著減少，相反也顯著增加。社會消費品零售總額從2011年的183918.4億元增加到2015年的300931億元，扣除線上零售額，線下零售額從2011年的175899.4億元增加到2015年的262158億元，四年增加了49%?？梢娋€上零售額對線下零售額不是存量替代，而是增量補充?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對產(chǎn)品流通范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者選擇余地、消費者心理滿足、產(chǎn)品流通效率等多方面的促進作用，最終影響消費者的消費行為[1][2]。正確認識“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費升級的特征和趨勢，在此基礎(chǔ)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費升級的影響效應(yīng)和作用機制，這有利于政府和企業(yè)采取正確的消費政策，激發(fā)消費欲望，釋放消費潛力，從而推動消費型經(jīng)濟發(fā)展方式的形成。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費升級的本質(zhì)特征

傳統(tǒng)意義上，消費升級指的是各類消費支出在消費總支出中的比例變化，通常體現(xiàn)為食品消費支出的下降，工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品消費支出的上升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費升級賦予了全新的內(nèi)涵和表征。首先，消費者追求個性化、定制化、小眾化的全新生活方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，隨著90后、00后消費者開始登上消費舞臺，消費者觀念悄然發(fā)生變化。新世代消費者越來越看重產(chǎn)品或品牌是否有個性，是否符合自己的喜好，是否個性化、定制化、小眾化、精準化。相應(yīng)地，對生產(chǎn)者來說，個性化、多樣化、以用戶為中心也成為其核心競爭力。在技術(shù)支持上，3D打印、智能工廠、協(xié)同制造等制造業(yè)信息技術(shù)為實現(xiàn)低成本、高效率、規(guī)?；膫€性化定制提供了可能。其次，消費者追求更高品質(zhì)的生活和消費，關(guān)注高質(zhì)量、高性價比，價格不再是最重要的因素之一。這里的高品質(zhì)消費和生活不僅僅是以高端大氣、上檔次、有面子、身份象征等為特征的奢侈品消費，更重要是以健康、環(huán)保、安全、智能、內(nèi)涵等為特征的高檔品消費。再次，消費者追求過程體驗等基本功能價值之外的附加價值，傳統(tǒng)的質(zhì)量、功能等基本價值不再是關(guān)注的焦點(當然，這些基本功能價值仍舊是最低門檻)。例如，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)扮演著小米產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等各種角色，全面介入小米產(chǎn)品的制作過程[3]。通過消費者全程無障礙地參與設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)品制造過程，切身感受與生產(chǎn)商的無縫互動體驗，商業(yè)行為的主動權(quán)將會完全掌握在消費者手中。最后，消費者追求情感認同和情感體驗、互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者不僅僅是消費產(chǎn)品，更需要舒適或愉悅的體驗、實時狀態(tài)的分享和表達。80、90后特別是90后消費者偏好表達與參與，由此誕生了基于情感互動和價值認同的新型消費需求。相應(yīng)地，產(chǎn)品需要基于情感互動的參與式消費模式，滿足消費者的情感需求。綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費升級的本質(zhì)特征可以概括為個性化、品質(zhì)化、體驗化及情感化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進我國消費升級的效應(yīng)

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)改善消費環(huán)境

通過信息技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費環(huán)境發(fā)揮著實質(zhì)性的影響效應(yīng)：既降低交易成本，清除抑制消費的障礙，提升消費意愿，又推動消費環(huán)境改善，提高消費體驗，促進消費擴大。這種影響效應(yīng)體現(xiàn)在支付、倉儲、物流、監(jiān)管等多個方面。

第一，移動支付使網(wǎng)上交易更加便捷高效。移動支付的出現(xiàn)，極大地降低了交易成本，提高了消費者的購買體驗，提高了消費者的消費意愿，這使得網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中。云計算、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐步擴大，真正做到隨時隨地以任何方式進行支付。截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億(全國網(wǎng)民約7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%)，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.01億，半年增長率為17.97%，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。手機支付用戶規(guī)模達到4.24億，半年增長率為18.66%，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的比例從57.7%提升至64.7%，半年增長率為12.13%，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模及使用率如表1所示。手機端大部分應(yīng)用均保持快速增長，其中手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模增長最為明顯，半年增長率為40.5%，手機網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物的半年增長率均接近20%。

第二，倉儲信息化技術(shù)極大地提升了消費者獲得高品質(zhì)產(chǎn)品的可能性。隨著網(wǎng)上購物的推廣以及移動支付的便捷，物流業(yè)勢頭發(fā)展迅猛。據(jù)國家統(tǒng)計局公報數(shù)據(jù)顯示，近五年來我國快遞業(yè)務(wù)總量一直以50%以上的年增長速度高速率增長。2015年快遞業(yè)務(wù)量達到206.7億件，快遞業(yè)務(wù)收入2770億元。人均快件使用量平均達15.0件，人均用郵支出為293.9元，人均快遞支出為201.5元，相對于2011年分別增長455.56%、153.58%、257.90%(如表2所示)。物流業(yè)務(wù)量增加對于倉儲、配送技術(shù)的相應(yīng)發(fā)展也提出了要求。傳統(tǒng)商業(yè)的倉儲，重點在儲存而非流通，主要著眼于貨物的安全保存。而現(xiàn)在的電子商務(wù)的倉儲是通過式倉儲，本質(zhì)上是分揀中心加臨時倉儲，貨物流動性很高，配備著高速、高效的物流設(shè)施[4][5]。由此，建立全面感知的智能倉儲互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，實現(xiàn)倉儲的快速匹配，提高原有倉儲生態(tài)圈效率，才能使消費者得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。以“華東一號”智能倉庫為例，它結(jié)合了傳感設(shè)備、動力設(shè)備、輸送設(shè)備、信號設(shè)備、機械設(shè)備、電子設(shè)備在內(nèi)的硬件和軟件，做到了各設(shè)備設(shè)施在運作物料過程中的無縫銜接。“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的優(yōu)勢展露無遺。據(jù)統(tǒng)計，目前倉儲設(shè)施互聯(lián)網(wǎng)方面，視頻聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控技術(shù)發(fā)展較快，增長速度在15%左右；各類感知技術(shù)主要用于特定領(lǐng)域增長速度在10%左右，倉儲設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)的增長速度最快在20%左右。

表1 我國網(wǎng)購用戶規(guī)模及使用率

注：數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2016年8月發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》第8、31、35頁。

表2 2011～2015年快遞業(yè)務(wù)量及增長速度

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局公報。

第三，互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了物流效率，改善消費體驗和消費情感。電子商務(wù)1.0解決了買賣雙方信息不對稱問題，產(chǎn)生了大量新增消費；電子商務(wù)2.0解決了支付信用問題，大幅降低了資金交易成本；當前的電子商務(wù)3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用下沉到供應(yīng)鏈，以云供應(yīng)鏈降低物流成本，這已經(jīng)成為大勢所趨。通過信息基礎(chǔ)支撐、物流便利化等方面創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展。例如，菜鳥網(wǎng)絡(luò)由天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三部分構(gòu)成，天網(wǎng)是開放數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺，地網(wǎng)是以節(jié)點形式布局的倉儲和產(chǎn)業(yè)園實體物理網(wǎng)絡(luò)，人網(wǎng)是社會化物流末端網(wǎng)絡(luò)。通過大數(shù)據(jù)協(xié)同，菜鳥物流的預(yù)測準確率從83%提升至90%以上。在跨境電商方面，天貓國際通過保稅模式與海關(guān)部門協(xié)作，實現(xiàn)了“三單合一”，即天貓國際訂單、支付寶支付單、菜鳥物流單打通。消費者第一時間與海關(guān)信息系統(tǒng)同步，實現(xiàn)快速清關(guān)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)強化消費者保障與服務(wù)監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“病毒式”傳播讓消費者對產(chǎn)品服務(wù)自我推廣、自我銷售、自我服務(wù)和自我評價。消費者對產(chǎn)品服務(wù)具有定價權(quán)、選擇權(quán)、評價權(quán)，對產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)具有參與權(quán)、主導權(quán)、引領(lǐng)權(quán)，最終形成消費者在產(chǎn)品全價值鏈活動中的話語權(quán)[3]。一方面，消費者通過團購、余額寶等方式在交易中團結(jié)起來，從生產(chǎn)者和銷售者那里分享部分權(quán)力和利益使生產(chǎn)者和消費者之間的權(quán)責對等、利益共享。另一方面，電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，嚴控商家“虛抬價格”行為，對商家?guī)齑婀芾韱栴}實時監(jiān)控，與工商部門建立聯(lián)動機制，確保消費者合法權(quán)益。此外，政府部門還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立產(chǎn)品追溯制度，加強對食品藥品的質(zhì)量和安全監(jiān)管[6]；建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者身份標識制度，便于市場主體確認和責任追查；建立電子商務(wù)網(wǎng)站可信度認證服務(wù)制度，保護網(wǎng)絡(luò)購物消費者合法權(quán)益。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”促進城鎮(zhèn)消費需求轉(zhuǎn)型升級

城鎮(zhèn)消費一直是我國消費需求的重中之重。據(jù)國家統(tǒng)計局公報數(shù)據(jù)顯示，2015年社會消費品零售總額300931億元，其中城鎮(zhèn)消費品零售額258999億元，占總量的86.07%?？梢姡苿映擎?zhèn)消費需求的轉(zhuǎn)型升級至為關(guān)鍵。筆者以為，“互聯(lián)網(wǎng)+”從如下方面推動我國城鎮(zhèn)消費需求的轉(zhuǎn)型升級。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)發(fā)掘客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。網(wǎng)商通過持續(xù)開發(fā)新興產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類，滿足消費者小眾化、獨特化的需求。(2)服務(wù)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+交通、互聯(lián)網(wǎng)+金融、互聯(lián)網(wǎng)+通訊等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。例如，“北美陽光”為客戶提供私人營養(yǎng)師的個性化服務(wù)，“韓都衣舍”的時尚選款師為客戶提供專業(yè)的服飾搭配意見，等等。(3)營銷創(chuàng)新。越來越多的網(wǎng)商開始嘗試利用論壇、微信、微博、博客、百科、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)等進行社會化媒體營銷(Social Media Marketing, SMM)。(4)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，義烏有超過100家網(wǎng)商建立起“混批”網(wǎng)站，在網(wǎng)上把小商品生意做得有聲有色；曲美家具采用“預(yù)售+團購+定制”的模式不斷創(chuàng)出佳績。

第二，網(wǎng)絡(luò)團購不斷創(chuàng)新，逐步向O2O轉(zhuǎn)型。根據(jù)團購導航網(wǎng)站團800網(wǎng)發(fā)布的最新團購市場統(tǒng)計報告，2015年上半年參團人數(shù)11.8億人次，團購累計成交額達到769.4億元，同比增幅都在150%以上(如表3所示)。其中，上半年餐飲類團購成交額達483.4億元，同比增316.8億元；電影票(PC端)成交額39.4億元，同比增長30.5%。2012年以后，部分團購網(wǎng)站開放商家整體評分。此后，團購模式開始由靠超低折扣吸引消費者向生活服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型，點評信息作為消費決策參考指標的重要性呈上升趨勢。網(wǎng)絡(luò)團購的普及逐步改變消費者的消費習慣，消費者開始從重價格到更加追求品質(zhì)，團購單的折扣率開始回歸到正常水平。如聚劃算、美團、大眾點評等；又如近一兩年來如雨后春筍般涌現(xiàn)的O2O企業(yè)，社區(qū)001、順豐嘿客、愛鮮蜂等。

表3 2011～2015年上半年度團購市場銷售數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：www.tuan800.com。

第三，消費商的出現(xiàn)帶來消費革命。消費商是以消費者為經(jīng)營對象的商人，消費者既是經(jīng)營者又是消費者，可以參與產(chǎn)品利潤的分配，讓消費增值，讓消費變投資。例如，分利網(wǎng)是一個消費者參與分利的平臺網(wǎng)站，實踐“消費分利”模式。眾籌(Crowd Funding)也是一種生產(chǎn)消費商模式。眾籌主要針對還未面世的產(chǎn)品，支持者(顧客或粉絲)參與到新產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計當中去，對新產(chǎn)品/服務(wù)的性能指標或服務(wù)標準提出自己的意見。一方面，眾籌可以滿足潛在顧客或粉絲的個性化需求，另一方面，眾籌由于采用預(yù)購方式，可以向顧客或粉絲募集新產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)資金。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年中國權(quán)益眾籌市場融資總規(guī)模達到4.4億元。

第四，長尾(The Long Tail)消費者開始擁抱“個人消費時代”。長尾需求模式基于這樣的假設(shè)，即“非熱門產(chǎn)品的集合銷量所帶來的價值，不會比熱門產(chǎn)品所帶來的價值低”，由此即便需求不大的小眾化產(chǎn)品也可匯聚成與暢銷爆款產(chǎn)品相匹敵的市場。據(jù)埃森哲分析，不含10%最低收入城市人口，中國城市消費者中消費水平居于中低端者約占總數(shù)的70%，2013年他們共消費約2萬億美元，占全部城市消費者消費支出的60%。這些中低端平民消費者的總支出到2020年將翻一番，達到4萬億美元。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費的空間限制被打破，消費半徑更長，更多小眾需求會被釋放出來，長尾市場將更加活躍，成為消費升級的重要渠道。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”促進農(nóng)村消費需求轉(zhuǎn)型升級

我國農(nóng)村消費需求并沒有充分釋放。2015年我國鄉(xiāng)村消費品零售額41932億元，僅占社會消費品零售總額的14%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的發(fā)展機遇，有助于積極促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運、流通、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，推動農(nóng)村消費升級和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，使農(nóng)村消費需求成為新“藍?！焙托略鲩L點。

第一，網(wǎng)絡(luò)零售平臺彌補了欠發(fā)達地區(qū)的實體商業(yè)零售不足。在目前實體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對不足的中西部，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動其直接跨入“線下體驗+線上下單+中央倉儲配送+售后服務(wù)”的立體式無縫連接的零售形態(tài)。例如，2014年，網(wǎng)購消費額增長強勁的縣絕大部分來自于中、西部；網(wǎng)購消費金額增速最快的TOP25個縣，同比增速均超過200%，其中有13個來自于西部省份，6個來自于中部省份。麥肯錫的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售中39%屬于新增消費，而在三、四線城市，其新增消費達到57%。

第二，使用智能手機可以彌補農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。工信部信息通信研究所統(tǒng)計，我國東部地區(qū)35%的人口占有全國56%的寬帶，而西部地區(qū)27%的人口只擁有19%的寬帶。對于中國廣闊的農(nóng)村地區(qū)，使用智能手機接入互聯(lián)網(wǎng)是更為廉價和簡便的方式，可以打破長期以來農(nóng)村信息閉塞、城鄉(xiāng)信息不對稱的局面。大力發(fā)展移動電子商務(wù)市場不僅可以替代農(nóng)村由PC端獲得的服務(wù)，而且可以為農(nóng)村消費者提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)打破城鄉(xiāng)資源配置單向流動的困局。電子商務(wù)賦予了落后地區(qū)的中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者新的經(jīng)濟空間，使他們能夠參與到網(wǎng)狀協(xié)同的價值網(wǎng)絡(luò)中來，獲得平等的發(fā)展和高價值獲取機會，而不僅僅是原材料、勞動力的供應(yīng)者。互聯(lián)網(wǎng)把人和人扁平化地連接起來，所有的人就是消費者，所有的協(xié)作者又是被協(xié)作者，農(nóng)村的生產(chǎn)關(guān)系進行重新組合，重塑經(jīng)濟合作與分工方式，可以在農(nóng)村孕育一個新的生態(tài)系統(tǒng)，激發(fā)農(nóng)村市場消費升級。例如，“沙集模式”是農(nóng)村經(jīng)濟主動融入分布式協(xié)同價值網(wǎng)，實現(xiàn)以信息化(電子商務(wù))帶動產(chǎn)業(yè)化(家具生產(chǎn)銷售)的典型案例。還有遂昌創(chuàng)新的“趕街”等新型服務(wù)模式。

當然，物流成本高、渠道不暢也成為制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，阻礙農(nóng)村消費升級。物流是電商真正接觸客戶的唯一實體通道，集合和“商流、物流、資金流、信息流”為一體，又是支撐其運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“互聯(lián)網(wǎng)+”流通有兩個瓶頸問題：“最后一公里”與“最后一百米”。根據(jù)國家發(fā)改委等部門2015年4月17日聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國社會物流總費用10.6萬億元，占GDP的比率為16.6%，比發(fā)達國家要高一倍左右。物流成本高，嚴重影響跨區(qū)域特別是農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)交易的發(fā)展。例如，新疆水果種類豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但由于運距遠，運輸、倉儲、冷鏈水平較低，極大地制約了新疆鮮水果的發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進我國消費升級的機制

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對作為消費供給端的企業(yè)發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。利用線上線下結(jié)合，不僅刺激了消費，提高了線下資源的利用率，也給老百姓帶來實惠和便利，打通網(wǎng)上獲得信息和完整線下體驗的渠道，為消費轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新路徑、新思路、新模式。

第一，消費供給端“線下”與“線上”結(jié)合。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，不是尋求新的增長點，而是對實體店和虛擬店的重新定位，“虛實結(jié)合”加強核心競爭力?！皩崱边\營的網(wǎng)絡(luò)化，借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)線上銷售，借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品庫存精簡化，降低庫存成本，借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)物流和產(chǎn)品流通的互聯(lián)網(wǎng)化?！疤摗斌w驗的實體化，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品實體營業(yè)網(wǎng)點的職能，將其以銷售為主向銷售和線下體驗并重的功能轉(zhuǎn)變，打造線上與線下共同發(fā)展的新模式。傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)經(jīng)歷內(nèi)部組織調(diào)整的痛苦之后進入“融合期”，轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪奔毞制髽I(yè)，為消費轉(zhuǎn)型升級提供合理高效的運營方式。

第二，消費供給端從“線上”向“線下”延伸。消費供給端從“線上”向“線下”延伸主要是指互聯(lián)網(wǎng)品牌向傳統(tǒng)行業(yè)延伸。這種延伸需要遵循由相關(guān)程度較高的產(chǎn)品和服務(wù)開始，逐步向著相關(guān)程度較低的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。其核心原則是緊緊盯住消費群體的消費特征和需求，分析發(fā)掘消費群體對品牌延伸的認知和期望，圍繞品牌內(nèi)涵和核心價值進行。例如，優(yōu)衣庫通過打通線上和線下的銷售渠道，實現(xiàn)線上和線下同價，顧客可以在實體店體驗，線上購買。

第三，消費供給端“線上線下”有效銜接的載體。線上和線下的有效融合，必然離不開串聯(lián)二者的介體的重要作用。這些介體有效地連接了企業(yè)的銷售端和消費者，使二者的關(guān)系更加緊密，有效地改善了長期以來的信息不對稱的局面。當前“線上線下”銜接的載體包括：(1)第三方電商平臺。(2)垂直電商平臺。垂直電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)。例如，兒童玩具制造商拾玩玩具轉(zhuǎn)型為O2O垂直電商。(3)網(wǎng)絡(luò)社交平臺——微商。包括脫胎于傳統(tǒng)電商平臺的微商平臺、產(chǎn)業(yè)鏈深入程度高的分銷式微店平臺、垂直類微商平臺、主打社區(qū)的微商平臺，從消費末端革命重構(gòu)零售渠道。(4)網(wǎng)絡(luò)支付平臺。網(wǎng)絡(luò)支付平臺為線上和線下有效結(jié)合提供服務(wù)。例如，微信5.0版本開通微信支付，為O2O提供了未來發(fā)展的可能。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)“線上線下”有效銜接的路徑和機制如圖1所示。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)“線上線下”有效銜接的路徑和機制

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者影響的路徑和機制

“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響滲透在消費者生活的方方面面，這其實是從需求端施策打造多點支撐的消費增長格局，促進我國消費升級。

閩東因為開發(fā)滯后，宋時交通運輸系統(tǒng)尚不完善，人口較少等多方面原因，有開發(fā)，但不如其他地區(qū)。明代福建其他地區(qū)白銀礦脈細微，而閩東則因宋代未充分開發(fā)成為福建的主要礦區(qū)。追尋白銀激發(fā)民間狂熱，閩東地區(qū)彌漫白銀致富各類傳奇故事。許多已封閉的銀礦被重新開采，且人們還到處尋銀脈，挖礦坑，以期獲得白銀擁有財富。于是，隨著白銀貨幣化之大勢，明代閩東銀礦再度迎來大開采。主要表現(xiàn)如下：

第一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合線下多個產(chǎn)業(yè)實施精準營銷，滲透消費者生活點滴，推動消費升級。近兩年互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)收購頻繁。阿里巴巴公司發(fā)起了42項投資和收購行為，其中還包括文化創(chuàng)意、醫(yī)療健康等線下產(chǎn)業(yè)。百度公司明確提出未來會圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合進行業(yè)務(wù)梳理。騰訊公司在原有業(yè)務(wù)支持下逐漸向金融、醫(yī)療健康、交通出行等行業(yè)延伸。三大巨頭幾乎同時選擇互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的方式作為未來發(fā)展目標，利用互聯(lián)網(wǎng)更加便利的優(yōu)勢和新產(chǎn)品的吸引力，引導消費者在互聯(lián)網(wǎng)上消費，并培養(yǎng)客戶忠誠度，把原本僅存于網(wǎng)絡(luò)的消費逐步引入傳統(tǒng)行業(yè)消費。

第二，互聯(lián)網(wǎng)增加消費者選擇權(quán)、降低消費者成本、增加消費者福利，刺激消費需求增加。消費渠道由一對多變?yōu)槎鄬Χ嗑W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，消費者可以獲知更多的產(chǎn)品信息，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的價格發(fā)現(xiàn)功能中受益。消費者因為“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息透明性和豐富性，自主篩選最優(yōu)性價比產(chǎn)品，提高交易效率和消費者福利。“互聯(lián)網(wǎng)+零售”可以削弱傳統(tǒng)經(jīng)濟活動中信息不對稱的問題，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺上的產(chǎn)品價格更低，提高消費者購買力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”幫助消費者進行跨地域甚至跨境電商交易，滿足欠發(fā)達地區(qū)消費者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺無形之中將東、中、西部地區(qū)無差別覆蓋，形成了電子商務(wù)的全國統(tǒng)一大市場。

第三，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式準確地捕捉市場上的尾端需求，引導消費者需求長尾化?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個聚沙成塔的數(shù)據(jù)庫，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)查找到無數(shù)信息，而不管這些產(chǎn)品是否在現(xiàn)實世界足夠小眾以至于該消費者無法購買。例如，阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀特征，把消費者和銷售者二者結(jié)合，讓數(shù)量龐大但占比偏低的小微企業(yè)和個人通過平臺進行產(chǎn)品交易。商家利用需求長尾化進行營銷，消費者在產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中選擇長尾產(chǎn)品，實現(xiàn)了利潤和口碑的雙贏?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)利用大數(shù)據(jù)、云計算的先進技術(shù)，海量分析消費者的消費行為，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)滿足即期消費需求、挖掘潛在消費需求、創(chuàng)造未來消費需求的功能，可以重整產(chǎn)業(yè)價值鏈，促進消費升級。

第四，移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展增加消費者可適用服務(wù)范圍，擴大消費者消費。以往商家提供的服務(wù)大多必須通過顧客實地消費完成，虛擬化、遠程化的服務(wù)行業(yè)并未興起。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”正在沖擊傳統(tǒng)的教育方式，網(wǎng)校的興起侵占了市面上培訓機構(gòu)的生存空間。在線教育領(lǐng)域不斷細化，用戶邊界不斷擴大，服務(wù)朝著多樣化方向發(fā)展，同時移動教育提供的個性化學習場景以及移動設(shè)備觸感、語音輸出等功能性優(yōu)勢，促使其成為在線教育主流。此外，在線可以辦理酒店、機票、旅行等一系列的線下服務(wù)，而不用實體親臨；移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻、即時信息等工具幫助了服務(wù)人員與用戶之間的交流，買賣股票可以通過軟件聯(lián)網(wǎng)操作，咨詢服務(wù)可以通過微信、Line等通訊工具快速交流。這些都是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的載體作用，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)的用戶體驗。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者影響的路徑和機制如圖2所示。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者影響的路徑和機制

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)對生產(chǎn)者影響的路徑和機制

McGuire等強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)能實現(xiàn)精確預(yù)測及前瞻性研發(fā)，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[7]。這其實從供給端發(fā)力培育和發(fā)展消費新熱點和新興消費。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)驅(qū)動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。李海艦等指出，互聯(lián)網(wǎng)對于實體經(jīng)濟的意義在于組織心智更新，強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的再造[8]。中國各地大量存在的產(chǎn)業(yè)集群，相當數(shù)量的外貿(mào)出口加工企業(yè)，長期處于“兩頭在外”的困境，處于價值鏈的低端，位于“微笑曲線”的最低點[9]。物聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)產(chǎn)品狀態(tài)的實時監(jiān)測，幫助企業(yè)挖掘消費者在產(chǎn)品使用過程中的衍生需求并針對性地提供相應(yīng)服務(wù)，通過產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性結(jié)合跨越“微笑曲線底部”[10][11]，呈現(xiàn)為“硬件+軟件+服務(wù)”的模式。利用電子商務(wù)，制造類企業(yè)可以打通設(shè)計、生產(chǎn)、流通和銷售、售后服務(wù)全環(huán)節(jié)，甚至打通國內(nèi)和國外貿(mào)易，以較低成本創(chuàng)建自有品牌，再造商業(yè)價值鏈。制造類企業(yè)還可以深入挖掘交易數(shù)據(jù)，有效預(yù)測顧客未來的購買行為。通過生產(chǎn)商與消費者直接建立聯(lián)系，省去中間冗余環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)推進制造業(yè)變革生產(chǎn)組織模式。傳統(tǒng)制造業(yè)圍繞實物資源的生產(chǎn)組織模式將被互聯(lián)網(wǎng)時代下圍繞服務(wù)需求的組織模式替代。趙振指出，企業(yè)關(guān)注不同類型主體(消費者、產(chǎn)品要素供應(yīng)商、服務(wù)要素提供者)的相互間協(xié)同，實質(zhì)上是關(guān)注服務(wù)要素整合、提升顧客體驗而產(chǎn)生的新興資源組織模式[12]。個性化、多樣化的消費需求正形成一股強大的力量，倒逼著企業(yè)建立柔性化生產(chǎn)、社會化協(xié)作的商業(yè)模式，推進傳統(tǒng)制造業(yè)變革生產(chǎn)組織模式[13]。例如，小米是一家有5000員工的“輕管理”型公司，企業(yè)組織架構(gòu)只有“核心創(chuàng)始人—業(yè)務(wù)負責人—普通員工”三個層級。海爾正在將企業(yè)從管控組織變成一個創(chuàng)業(yè)的平臺，最終只剩下平臺主、小微主和創(chuàng)客三種人。企業(yè)平臺化之后，員工是企業(yè)平臺的創(chuàng)客小微，去掉中間管理層，實現(xiàn)組織管理的扁平化、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)推動個性化定制生產(chǎn)方式實現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”提高信息流通效率，生產(chǎn)商可以根據(jù)消費者的個性需求制定設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、營銷和配送方案。這一類產(chǎn)品通常會貼合消費者的心理，把無差異曲線上的消費者納入實際購買市場中。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”使創(chuàng)新成為常態(tài)，只有對產(chǎn)品或服務(wù)進行創(chuàng)新，才能滿足客戶個性化的需求。在這種狀況下，傳統(tǒng)制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)只有不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，才能更好地滿足客戶需求，防止客戶流失。總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”使之前未曾注意到的消費需求被發(fā)現(xiàn)并予以解決。例如，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍、途牛、螞蜂窩等“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游網(wǎng)站開發(fā)自由行等個性化旅游產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)客戶的多樣化需求。還有諸如耐克的鞋履定制、捷豹的車身涂鴉，都是基于互聯(lián)網(wǎng)對用戶的個性化需求提供解決方案，提升消費者消費可能性。甚至隨著3D打印技術(shù)的全面普及，消費者能夠自己制造實體產(chǎn)品，從購買走向自制，扮演經(jīng)營者角色。未來3D打印技術(shù)還能制造更為復(fù)雜的產(chǎn)品，并出現(xiàn)支持“消費者相互交換自制產(chǎn)品”的商業(yè)模式[14]。這將使極致個性化和定制化成為可能。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”對生產(chǎn)者影響的路徑和機制如圖3所示。

圖3 “互聯(lián)網(wǎng)+”對生產(chǎn)者影響的路徑和機制

四、結(jié) 語

綜上，本文得到以下結(jié)論：(1)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費升級具有追求個性化、品質(zhì)化、體驗化及情感化的本質(zhì)特征。(2)“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是一種利用外在資源和環(huán)境提升一個行業(yè)的能力，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。它不僅可以影響生產(chǎn)的數(shù)量和層次(即催生供給側(cè)革命)，而且可以影響消費的數(shù)量和層次(即催生需求側(cè)革命)。(3)“互聯(lián)網(wǎng)+”通過跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、互聯(lián)互通，已經(jīng)或正在實現(xiàn)重塑消費環(huán)境、重建消費邏輯、重整消費層次，最終實現(xiàn)消費升級。(4)“互聯(lián)網(wǎng)+”通過驅(qū)動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進生產(chǎn)組織模式變革，推動個性化定制生產(chǎn)方式，最終實現(xiàn)從供給端發(fā)力促進消費升級。(5)“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)是促進消費升級的利器。電子商務(wù)利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，重視自身產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，通過在某一細分領(lǐng)域的專業(yè)化優(yōu)勢，注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗，走出低端價格競爭，改善電商生態(tài)系統(tǒng)，在推動電商自身轉(zhuǎn)型的同時促進消費升級。

本研究有如下啟示：(1)線上和線下結(jié)合是消費升級的重要方向。在體驗店或向?qū)У陜?nèi)顧客可以試用產(chǎn)品，享受更加直觀全面的購物體驗，將有助于其線上業(yè)務(wù)。企業(yè)實時化地與消費者進行溝通變得更重要，未來的商業(yè)就注定是線上線下的融合。(2)以消費者為中心來設(shè)計生產(chǎn)和商業(yè)模式成為消費升級的必然選擇。消費者和生產(chǎn)者互動，全程參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)過程、配送和消費體驗等所有的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該圍繞銷售“體驗”來架構(gòu)自己的商業(yè)模式，從以往單純“賣產(chǎn)品”的思維向“賣服務(wù)”的思維轉(zhuǎn)變。(3)未來的制造是從消費者到工廠，消費者成為制造的核心。注重釋放小眾需求延展出長尾效應(yīng)，尋找消費的長尾，滿足消費者大量的個性化、多品種、小批量離散需求，面向消費者的個性化服務(wù)快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作，是未來商業(yè)模式的主流。

[1]阿里研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報告[DB/OL].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20284.html.2015-03-29.

[2]騰訊研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”系列報告之一:愿景篇[DB/OL].http://www.tisi.org/Article/lists/id/3704.html.2015-03-29.

[3]王燕.消費者主權(quán)的社會建構(gòu)——以“小米社區(qū)”為例[D].南京：南京大學碩士學位論文,2013.

[4]機械工業(yè)信息研究院戰(zhàn)略與規(guī)化研究所.德國工業(yè)4.0戰(zhàn)略計劃實施建議(摘編)[J].世界制造技術(shù)與裝備市場,2014,(3):42-48.

[5]杜傳忠,楊志坤.德國工業(yè)4.0戰(zhàn)略對中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的借鑒[J].經(jīng)濟與管理研究,2015,(7):82-87.

[6]于云華.當前網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀、存在問題及對策分析[J].理論學習,2014,(1):50-53.

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[10]謝莉娟.互聯(lián)網(wǎng)時代的流通組織重構(gòu)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2015,(4):44-56.

[11]胡泳,郝亞洲.張瑞敏思考實錄[M].北京：機械工業(yè)出版社,2014.

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[14][美]杰里米·里夫金著．賽迪研究院專家組譯.零邊際成本社會[M].北京：中信出版社,2014.

(責任編輯: 聞 毓)

Research on the Effect and Mechanism of “Internet+” in Promoting Consumption Upgrading in China

Wang Qian

(School of Law, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

In the era of “Internet +”, consumption upgrading emhasizes personalization, quality, experience, and emotional aspects. The integration and transformation of consumption subject, consumption object and consumption carrier of the traditional industry by the internet makes it possible for the traditional industry to realize the interconnection between industries through the Internet. It will be the next blue ocean and the next outlet, remodeling our consumption environment and increasing consumption will.

Internet+; consumption upgrading; online and offline; mechanism

2016-05-20

王茜(1964-)，女，天津市人，中國人民大學法學院副研究員。

F414

A

1004-4892(2016)12-0094-09