王 茜

(中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院，北京 100872)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的效應(yīng)與機(jī)制

王 茜

(中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院，北京 100872)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)具有追求個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化、情感化的本質(zhì)特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅可以影響生產(chǎn)的數(shù)量和層次，即催生供給側(cè)革命，而且可以影響消費(fèi)的數(shù)量和層次，即催生需求側(cè)革命?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主體、消費(fèi)客體與消費(fèi)載體的整合改造，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間互聯(lián)互通，重塑消費(fèi)環(huán)境、重建消費(fèi)邏輯與重整消費(fèi)層次?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”通過(guò)打造多點(diǎn)支撐的消費(fèi)增長(zhǎng)格局，培育和發(fā)展消費(fèi)新熱點(diǎn)和新興消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)從需求側(cè)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”通過(guò)驅(qū)動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)生產(chǎn)組織模式變革，推動(dòng)個(gè)性化定制生產(chǎn)方式，從而實(shí)現(xiàn)從供給端發(fā)力促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)+；消費(fèi)升級(jí)；線上線下；影響機(jī)制

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各傳統(tǒng)行業(yè)”，它是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息處理成本最低的基礎(chǔ)設(shè)施，其開(kāi)放、平等、透明等特性將使信息和數(shù)據(jù)動(dòng)起來(lái)，并轉(zhuǎn)化成巨大的生產(chǎn)力，成為社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)的新源泉[1]。更關(guān)鍵的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅催生新的供給(即影響生產(chǎn)的數(shù)量和層次)，同時(shí)也催生新的需求(即影響消費(fèi)的數(shù)量和層次)。*需要說(shuō)明的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的線上消費(fèi)并不是簡(jiǎn)單地替代線下消費(fèi)(即線上消費(fèi)數(shù)量的增加并非完全以線下消費(fèi)數(shù)量減少為代價(jià))。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)線上零售額從2011年的8019億元增加到2015年的38773億元，四年增加了383%。與之相對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，同期線下消費(fèi)額并沒(méi)有顯著減少，相反也顯著增加。社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2011年的183918.4億元增加到2015年的300931億元，扣除線上零售額，線下零售額從2011年的175899.4億元增加到2015年的262158億元，四年增加了49%。可見(jiàn)線上零售額對(duì)線下零售額不是存量替代，而是增量補(bǔ)充?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)產(chǎn)品流通范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者選擇余地、消費(fèi)者心理滿(mǎn)足、產(chǎn)品流通效率等多方面的促進(jìn)作用，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為[1][2]。正確認(rèn)識(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的特征和趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響效應(yīng)和作用機(jī)制，這有利于政府和企業(yè)采取正確的消費(fèi)政策，激發(fā)消費(fèi)欲望，釋放消費(fèi)潛力，從而推動(dòng)消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的形成。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)特征

傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)升級(jí)指的是各類(lèi)消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的比例變化，通常體現(xiàn)為食品消費(fèi)支出的下降，工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)支出的上升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)賦予了全新的內(nèi)涵和表征。首先，消費(fèi)者追求個(gè)性化、定制化、小眾化的全新生活方式。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著90后、00后消費(fèi)者開(kāi)始登上消費(fèi)舞臺(tái)，消費(fèi)者觀念悄然發(fā)生變化。新世代消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品或品牌是否有個(gè)性，是否符合自己的喜好，是否個(gè)性化、定制化、小眾化、精準(zhǔn)化。相應(yīng)地，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化、多樣化、以用戶(hù)為中心也成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在技術(shù)支持上，3D打印、智能工廠、協(xié)同制造等制造業(yè)信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、規(guī)模化的個(gè)性化定制提供了可能。其次，消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的生活和消費(fèi)，關(guān)注高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比，價(jià)格不再是最重要的因素之一。這里的高品質(zhì)消費(fèi)和生活不僅僅是以高端大氣、上檔次、有面子、身份象征等為特征的奢侈品消費(fèi)，更重要是以健康、環(huán)保、安全、智能、內(nèi)涵等為特征的高檔品消費(fèi)。再次，消費(fèi)者追求過(guò)程體驗(yàn)等基本功能價(jià)值之外的附加價(jià)值，傳統(tǒng)的質(zhì)量、功能等基本價(jià)值不再是關(guān)注的焦點(diǎn)(當(dāng)然，這些基本功能價(jià)值仍舊是最低門(mén)檻)。例如，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)扮演著小米產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理、測(cè)試工程師、口碑推薦人、夢(mèng)想贊助商等各種角色，全面介入小米產(chǎn)品的制作過(guò)程[3]。通過(guò)消費(fèi)者全程無(wú)障礙地參與設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)品制造過(guò)程，切身感受與生產(chǎn)商的無(wú)縫互動(dòng)體驗(yàn)，商業(yè)行為的主動(dòng)權(quán)將會(huì)完全掌握在消費(fèi)者手中。最后，消費(fèi)者追求情感認(rèn)同和情感體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品，更需要舒適或愉悅的體驗(yàn)、實(shí)時(shí)狀態(tài)的分享和表達(dá)。80、90后特別是90后消費(fèi)者偏好表達(dá)與參與，由此誕生了基于情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的新型消費(fèi)需求。相應(yīng)地，產(chǎn)品需要基于情感互動(dòng)的參與式消費(fèi)模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)特征可以概括為個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化及情感化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的效應(yīng)

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)改善消費(fèi)環(huán)境

通過(guò)信息技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)環(huán)境發(fā)揮著實(shí)質(zhì)性的影響效應(yīng)：既降低交易成本，清除抑制消費(fèi)的障礙，提升消費(fèi)意愿，又推動(dòng)消費(fèi)環(huán)境改善，提高消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大。這種影響效應(yīng)體現(xiàn)在支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、監(jiān)管等多個(gè)方面。

第一，移動(dòng)支付使網(wǎng)上交易更加便捷高效。移動(dòng)支付的出現(xiàn)，極大地降低了交易成本，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，這使得網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大，真正做到隨時(shí)隨地以任何方式進(jìn)行支付。截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億(全國(guó)網(wǎng)民約7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.01億，半年增長(zhǎng)率為17.97%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由54.8%提升至61.0%。手機(jī)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.24億，半年增長(zhǎng)率為18.66%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的比例從57.7%提升至64.7%，半年增長(zhǎng)率為12.13%，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模及使用率如表1所示。手機(jī)端大部分應(yīng)用均保持快速增長(zhǎng)，其中手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，半年增長(zhǎng)率為40.5%，手機(jī)網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的半年增長(zhǎng)率均接近20%。

第二，倉(cāng)儲(chǔ)信息化技術(shù)極大地提升了消費(fèi)者獲得高品質(zhì)產(chǎn)品的可能性。隨著網(wǎng)上購(gòu)物的推廣以及移動(dòng)支付的便捷，物流業(yè)勢(shì)頭發(fā)展迅猛。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)我國(guó)快遞業(yè)務(wù)總量一直以50%以上的年增長(zhǎng)速度高速率增長(zhǎng)。2015年快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到206.7億件，快遞業(yè)務(wù)收入2770億元。人均快件使用量平均達(dá)15.0件，人均用郵支出為293.9元，人均快遞支出為201.5元，相對(duì)于2011年分別增長(zhǎng)455.56%、153.58%、257.90%(如表2所示)。物流業(yè)務(wù)量增加對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、配送技術(shù)的相應(yīng)發(fā)展也提出了要求。傳統(tǒng)商業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)，重點(diǎn)在儲(chǔ)存而非流通，主要著眼于貨物的安全保存。而現(xiàn)在的電子商務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)是通過(guò)式倉(cāng)儲(chǔ)，本質(zhì)上是分揀中心加臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)，貨物流動(dòng)性很高，配備著高速、高效的物流設(shè)施[4][5]。由此，建立全面感知的智能倉(cāng)儲(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)的快速匹配，提高原有倉(cāng)儲(chǔ)生態(tài)圈效率，才能使消費(fèi)者得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。以“華東一號(hào)”智能倉(cāng)庫(kù)為例，它結(jié)合了傳感設(shè)備、動(dòng)力設(shè)備、輸送設(shè)備、信號(hào)設(shè)備、機(jī)械設(shè)備、電子設(shè)備在內(nèi)的硬件和軟件，做到了各設(shè)備設(shè)施在運(yùn)作物料過(guò)程中的無(wú)縫銜接。“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的優(yōu)勢(shì)展露無(wú)遺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施互聯(lián)網(wǎng)方面，視頻聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控技術(shù)發(fā)展較快，增長(zhǎng)速度在15%左右；各類(lèi)感知技術(shù)主要用于特定領(lǐng)域增長(zhǎng)速度在10%左右，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度最快在20%左右。

表1 我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模及使用率

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2016年8月發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第8、31、35頁(yè)。

表2 2011～2015年快遞業(yè)務(wù)量及增長(zhǎng)速度

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了物流效率，改善消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)情感。電子商務(wù)1.0解決了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，產(chǎn)生了大量新增消費(fèi)；電子商務(wù)2.0解決了支付信用問(wèn)題，大幅降低了資金交易成本；當(dāng)前的電子商務(wù)3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用下沉到供應(yīng)鏈，以云供應(yīng)鏈降低物流成本，這已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。通過(guò)信息基礎(chǔ)支撐、物流便利化等方面創(chuàng)造條件，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展。例如，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)由天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三部分構(gòu)成，天網(wǎng)是開(kāi)放數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，地網(wǎng)是以節(jié)點(diǎn)形式布局的倉(cāng)儲(chǔ)和產(chǎn)業(yè)園實(shí)體物理網(wǎng)絡(luò)，人網(wǎng)是社會(huì)化物流末端網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)大數(shù)據(jù)協(xié)同，菜鳥(niǎo)物流的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率從83%提升至90%以上。在跨境電商方面，天貓國(guó)際通過(guò)保稅模式與海關(guān)部門(mén)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了“三單合一”，即天貓國(guó)際訂單、支付寶支付單、菜鳥(niǎo)物流單打通。消費(fèi)者第一時(shí)間與海關(guān)信息系統(tǒng)同步，實(shí)現(xiàn)快速清關(guān)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)強(qiáng)化消費(fèi)者保障與服務(wù)監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒式”傳播讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)自我推廣、自我銷(xiāo)售、自我服務(wù)和自我評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)具有定價(jià)權(quán)、選擇權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)具有參與權(quán)、主導(dǎo)權(quán)、引領(lǐng)權(quán)，最終形成消費(fèi)者在產(chǎn)品全價(jià)值鏈活動(dòng)中的話語(yǔ)權(quán)[3]。一方面，消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)、余額寶等方式在交易中團(tuán)結(jié)起來(lái)，從生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者那里分享部分權(quán)力和利益使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的權(quán)責(zé)對(duì)等、利益共享。另一方面，電商平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，嚴(yán)控商家“虛抬價(jià)格”行為，對(duì)商家?guī)齑婀芾韱?wèn)題實(shí)時(shí)監(jiān)控，與工商部門(mén)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保消費(fèi)者合法權(quán)益。此外，政府部門(mén)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立產(chǎn)品追溯制度，加強(qiáng)對(duì)食品藥品的質(zhì)量和安全監(jiān)管[6]；建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者身份標(biāo)識(shí)制度，便于市場(chǎng)主體確認(rèn)和責(zé)任追查；建立電子商務(wù)網(wǎng)站可信度認(rèn)證服務(wù)制度，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者合法權(quán)益。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)城鎮(zhèn)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)

城鎮(zhèn)消費(fèi)一直是我國(guó)消費(fèi)需求的重中之重。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年社會(huì)消費(fèi)品零售總額300931億元，其中城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額258999億元，占總量的86.07%?？梢?jiàn)，推動(dòng)城鎮(zhèn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)至為關(guān)鍵。筆者以為，“互聯(lián)網(wǎng)+”從如下方面推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)發(fā)掘客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。網(wǎng)商通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)新興產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者小眾化、獨(dú)特化的需求。(2)服務(wù)創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+交通、互聯(lián)網(wǎng)+金融、互聯(lián)網(wǎng)+通訊等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。例如，“北美陽(yáng)光”為客戶(hù)提供私人營(yíng)養(yǎng)師的個(gè)性化服務(wù)，“韓都衣舍”的時(shí)尚選款師為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的服飾搭配意見(jiàn)，等等。(3)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。越來(lái)越多的網(wǎng)商開(kāi)始嘗試?yán)谜搲?、微信、微博、博客、百科、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)等進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)(Social Media Marketing, SMM)。(4)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，義烏有超過(guò)100家網(wǎng)商建立起“混批”網(wǎng)站，在網(wǎng)上把小商品生意做得有聲有色；曲美家具采用“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)+定制”的模式不斷創(chuàng)出佳績(jī)。

第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷創(chuàng)新，逐步向O2O轉(zhuǎn)型。根據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800網(wǎng)發(fā)布的最新團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015年上半年參團(tuán)人數(shù)11.8億人次，團(tuán)購(gòu)累計(jì)成交額達(dá)到769.4億元，同比增幅都在150%以上(如表3所示)。其中，上半年餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)483.4億元，同比增316.8億元；電影票(PC端)成交額39.4億元，同比增長(zhǎng)30.5%。2012年以后，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)放商家整體評(píng)分。此后，團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始由靠超低折扣吸引消費(fèi)者向生活服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型，點(diǎn)評(píng)信息作為消費(fèi)決策參考指標(biāo)的重要性呈上升趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的普及逐步改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者開(kāi)始從重價(jià)格到更加追求品質(zhì)，團(tuán)購(gòu)單的折扣率開(kāi)始回歸到正常水平。如聚劃算、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等；又如近一兩年來(lái)如雨后春筍般涌現(xiàn)的O2O企業(yè)，社區(qū)001、順豐嘿客、愛(ài)鮮蜂等。

表3 2011～2015年上半年度團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：www.tuan800.com。

第三，消費(fèi)商的出現(xiàn)帶來(lái)消費(fèi)革命。消費(fèi)商是以消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的商人，消費(fèi)者既是經(jīng)營(yíng)者又是消費(fèi)者，可以參與產(chǎn)品利潤(rùn)的分配，讓消費(fèi)增值，讓消費(fèi)變投資。例如，分利網(wǎng)是一個(gè)消費(fèi)者參與分利的平臺(tái)網(wǎng)站，實(shí)踐“消費(fèi)分利”模式。眾籌(Crowd Funding)也是一種生產(chǎn)消費(fèi)商模式。眾籌主要針對(duì)還未面世的產(chǎn)品，支持者(顧客或粉絲)參與到新產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)的性能指標(biāo)或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出自己的意見(jiàn)。一方面，眾籌可以滿(mǎn)足潛在顧客或粉絲的個(gè)性化需求，另一方面，眾籌由于采用預(yù)購(gòu)方式，可以向顧客或粉絲募集新產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)權(quán)益眾籌市場(chǎng)融資總規(guī)模達(dá)到4.4億元。

第四，長(zhǎng)尾(The Long Tail)消費(fèi)者開(kāi)始擁抱“個(gè)人消費(fèi)時(shí)代”。長(zhǎng)尾需求模式基于這樣的假設(shè)，即“非熱門(mén)產(chǎn)品的集合銷(xiāo)量所帶來(lái)的價(jià)值，不會(huì)比熱門(mén)產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值低”，由此即便需求不大的小眾化產(chǎn)品也可匯聚成與暢銷(xiāo)爆款產(chǎn)品相匹敵的市場(chǎng)。據(jù)埃森哲分析，不含10%最低收入城市人口，中國(guó)城市消費(fèi)者中消費(fèi)水平居于中低端者約占總數(shù)的70%，2013年他們共消費(fèi)約2萬(wàn)億美元，占全部城市消費(fèi)者消費(fèi)支出的60%。這些中低端平民消費(fèi)者的總支出到2020年將翻一番，達(dá)到4萬(wàn)億美元。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)的空間限制被打破，消費(fèi)半徑更長(zhǎng)，更多小眾需求會(huì)被釋放出來(lái)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)將更加活躍，成為消費(fèi)升級(jí)的重要渠道。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)需求并沒(méi)有充分釋放。2015年我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額41932億元，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14%。“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展機(jī)遇，有助于積極促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、流通、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，使農(nóng)村消費(fèi)需求成為新“藍(lán)?！焙托略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)彌補(bǔ)了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)體商業(yè)零售不足。在目前實(shí)體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不足的中西部，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)其直接跨入“線下體驗(yàn)+線上下單+中央倉(cāng)儲(chǔ)配送+售后服務(wù)”的立體式無(wú)縫連接的零售形態(tài)。例如，2014年，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增長(zhǎng)強(qiáng)勁的縣絕大部分來(lái)自于中、西部；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額增速最快的TOP25個(gè)縣，同比增速均超過(guò)200%，其中有13個(gè)來(lái)自于西部省份，6個(gè)來(lái)自于中部省份。麥肯錫的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售中39%屬于新增消費(fèi)，而在三、四線城市，其新增消費(fèi)達(dá)到57%。

第二，使用智能手機(jī)可以彌補(bǔ)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。工信部信息通信研究所統(tǒng)計(jì)，我國(guó)東部地區(qū)35%的人口占有全國(guó)56%的寬帶，而西部地區(qū)27%的人口只擁有19%的寬帶。對(duì)于中國(guó)廣闊的農(nóng)村地區(qū)，使用智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)是更為廉價(jià)和簡(jiǎn)便的方式，可以打破長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村信息閉塞、城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱(chēng)的局面。大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)不僅可以替代農(nóng)村由PC端獲得的服務(wù)，而且可以為農(nóng)村消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)打破城鄉(xiāng)資源配置單向流動(dòng)的困局。電子商務(wù)賦予了落后地區(qū)的中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者新的經(jīng)濟(jì)空間，使他們能夠參與到網(wǎng)狀協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，獲得平等的發(fā)展和高價(jià)值獲取機(jī)會(huì)，而不僅僅是原材料、勞動(dòng)力的供應(yīng)者?；ヂ?lián)網(wǎng)把人和人扁平化地連接起來(lái)，所有的人就是消費(fèi)者，所有的協(xié)作者又是被協(xié)作者，農(nóng)村的生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行重新組合，重塑經(jīng)濟(jì)合作與分工方式，可以在農(nóng)村孕育一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)，激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。例如，“沙集模式”是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主動(dòng)融入分布式協(xié)同價(jià)值網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)以信息化(電子商務(wù))帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化(家具生產(chǎn)銷(xiāo)售)的典型案例。還有遂昌創(chuàng)新的“趕街”等新型服務(wù)模式。

當(dāng)然，物流成本高、渠道不暢也成為制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，阻礙農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。物流是電商真正接觸客戶(hù)的唯一實(shí)體通道，集合和“商流、物流、資金流、信息流”為一體，又是支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”流通有兩個(gè)瓶頸問(wèn)題：“最后一公里”與“最后一百米”。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)2015年4月17日聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用10.6萬(wàn)億元，占GDP的比率為16.6%，比發(fā)達(dá)國(guó)家要高一倍左右。物流成本高，嚴(yán)重影響跨區(qū)域特別是農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)交易的發(fā)展。例如，新疆水果種類(lèi)豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但由于運(yùn)距遠(yuǎn)，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈水平較低，極大地制約了新疆鮮水果的發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)作為消費(fèi)供給端的企業(yè)發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。利用線上線下結(jié)合，不僅刺激了消費(fèi)，提高了線下資源的利用率，也給老百姓帶來(lái)實(shí)惠和便利，打通網(wǎng)上獲得信息和完整線下體驗(yàn)的渠道，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新路徑、新思路、新模式。

第一，消費(fèi)供給端“線下”與“線上”結(jié)合。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，不是尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而是對(duì)實(shí)體店和虛擬店的重新定位，“虛實(shí)結(jié)合”加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！皩?shí)”運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)化，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)線上銷(xiāo)售，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存精簡(jiǎn)化，降低庫(kù)存成本，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)物流和產(chǎn)品流通的互聯(lián)網(wǎng)化?！疤摗斌w驗(yàn)的實(shí)體化，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能，將其以銷(xiāo)售為主向銷(xiāo)售和線下體驗(yàn)并重的功能轉(zhuǎn)變，打造線上與線下共同發(fā)展的新模式。傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)經(jīng)歷內(nèi)部組織調(diào)整的痛苦之后進(jìn)入“融合期”，轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪奔?xì)分企業(yè)，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供合理高效的運(yùn)營(yíng)方式。

第二，消費(fèi)供給端從“線上”向“線下”延伸。消費(fèi)供給端從“線上”向“線下”延伸主要是指互聯(lián)網(wǎng)品牌向傳統(tǒng)行業(yè)延伸。這種延伸需要遵循由相關(guān)程度較高的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始，逐步向著相關(guān)程度較低的產(chǎn)品和服務(wù)的策略。其核心原則是緊緊盯住消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和需求，分析發(fā)掘消費(fèi)群體對(duì)品牌延伸的認(rèn)知和期望，圍繞品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值進(jìn)行。例如，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)打通線上和線下的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)線上和線下同價(jià)，顧客可以在實(shí)體店體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)。

第三，消費(fèi)供給端“線上線下”有效銜接的載體。線上和線下的有效融合，必然離不開(kāi)串聯(lián)二者的介體的重要作用。這些介體有效地連接了企業(yè)的銷(xiāo)售端和消費(fèi)者，使二者的關(guān)系更加緊密，有效地改善了長(zhǎng)期以來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)的局面。當(dāng)前“線上線下”銜接的載體包括：(1)第三方電商平臺(tái)。(2)垂直電商平臺(tái)。垂直電商的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)。例如，兒童玩具制造商拾玩玩具轉(zhuǎn)型為O2O垂直電商。(3)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)——微商。包括脫胎于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的微商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈深入程度高的分銷(xiāo)式微店平臺(tái)、垂直類(lèi)微商平臺(tái)、主打社區(qū)的微商平臺(tái)，從消費(fèi)末端革命重構(gòu)零售渠道。(4)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)為線上和線下有效結(jié)合提供服務(wù)。例如，微信5.0版本開(kāi)通微信支付，為O2O提供了未來(lái)發(fā)展的可能。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)“線上線下”有效銜接的路徑和機(jī)制如圖1所示。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)“線上線下”有效銜接的路徑和機(jī)制

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者影響的路徑和機(jī)制

“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響滲透在消費(fèi)者生活的方方面面，這其實(shí)是從需求端施策打造多點(diǎn)支撐的消費(fèi)增長(zhǎng)格局，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)。

閩東因?yàn)殚_(kāi)發(fā)滯后，宋時(shí)交通運(yùn)輸系統(tǒng)尚不完善，人口較少等多方面原因，有開(kāi)發(fā)，但不如其他地區(qū)。明代福建其他地區(qū)白銀礦脈細(xì)微，而閩東則因宋代未充分開(kāi)發(fā)成為福建的主要礦區(qū)。追尋白銀激發(fā)民間狂熱，閩東地區(qū)彌漫白銀致富各類(lèi)傳奇故事。許多已封閉的銀礦被重新開(kāi)采，且人們還到處尋銀脈，挖礦坑，以期獲得白銀擁有財(cái)富。于是，隨著白銀貨幣化之大勢(shì)，明代閩東銀礦再度迎來(lái)大開(kāi)采。主要表現(xiàn)如下：

第一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合線下多個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滲透消費(fèi)者生活點(diǎn)滴，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。近兩年互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)收購(gòu)頻繁。阿里巴巴公司發(fā)起了42項(xiàng)投資和收購(gòu)行為，其中還包括文化創(chuàng)意、醫(yī)療健康等線下產(chǎn)業(yè)。百度公司明確提出未來(lái)會(huì)圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理。騰訊公司在原有業(yè)務(wù)支持下逐漸向金融、醫(yī)療健康、交通出行等行業(yè)延伸。三大巨頭幾乎同時(shí)選擇互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的方式作為未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)更加便利的優(yōu)勢(shì)和新產(chǎn)品的吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)，并培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，把原本僅存于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)逐步引入傳統(tǒng)行業(yè)消費(fèi)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)增加消費(fèi)者選擇權(quán)、降低消費(fèi)者成本、增加消費(fèi)者福利，刺激消費(fèi)需求增加。消費(fèi)渠道由一對(duì)多變?yōu)槎鄬?duì)多網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者可以獲知更多的產(chǎn)品信息，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能中受益。消費(fèi)者因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的信息透明性和豐富性，自主篩選最優(yōu)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，提高交易效率和消費(fèi)者福利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”可以削弱傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格更低，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”幫助消費(fèi)者進(jìn)行跨地域甚至跨境電商交易，滿(mǎn)足欠發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)形之中將東、中、西部地區(qū)無(wú)差別覆蓋，形成了電子商務(wù)的全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式準(zhǔn)確地捕捉市場(chǎng)上的尾端需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求長(zhǎng)尾化?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)聚沙成塔的數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找到無(wú)數(shù)信息，而不管這些產(chǎn)品是否在現(xiàn)實(shí)世界足夠小眾以至于該消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。例如，阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀特征，把消費(fèi)者和銷(xiāo)售者二者結(jié)合，讓數(shù)量龐大但占比偏低的小微企業(yè)和個(gè)人通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品交易。商家利用需求長(zhǎng)尾化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇長(zhǎng)尾產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和口碑的雙贏?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的先進(jìn)技術(shù)，海量分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)滿(mǎn)足即期消費(fèi)需求、挖掘潛在消費(fèi)需求、創(chuàng)造未來(lái)消費(fèi)需求的功能，可以重整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

第四，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展增加消費(fèi)者可適用服務(wù)范圍，擴(kuò)大消費(fèi)者消費(fèi)。以往商家提供的服務(wù)大多必須通過(guò)顧客實(shí)地消費(fèi)完成，虛擬化、遠(yuǎn)程化的服務(wù)行業(yè)并未興起。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”正在沖擊傳統(tǒng)的教育方式，網(wǎng)校的興起侵占了市面上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存空間。在線教育領(lǐng)域不斷細(xì)化，用戶(hù)邊界不斷擴(kuò)大，服務(wù)朝著多樣化方向發(fā)展，同時(shí)移動(dòng)教育提供的個(gè)性化學(xué)習(xí)場(chǎng)景以及移動(dòng)設(shè)備觸感、語(yǔ)音輸出等功能性?xún)?yōu)勢(shì)，促使其成為在線教育主流。此外，在線可以辦理酒店、機(jī)票、旅行等一系列的線下服務(wù)，而不用實(shí)體親臨；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻、即時(shí)信息等工具幫助了服務(wù)人員與用戶(hù)之間的交流，買(mǎi)賣(mài)股票可以通過(guò)軟件聯(lián)網(wǎng)操作，咨詢(xún)服務(wù)可以通過(guò)微信、Line等通訊工具快速交流。這些都是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的載體作用，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者影響的路徑和機(jī)制如圖2所示。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)者影響的路徑和機(jī)制

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)對(duì)生產(chǎn)者影響的路徑和機(jī)制

McGuire等強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)精確預(yù)測(cè)及前瞻性研發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。這其實(shí)從供給端發(fā)力培育和發(fā)展消費(fèi)新熱點(diǎn)和新興消費(fèi)。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。李海艦等指出，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的意義在于組織心智更新，強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的再造[8]。中國(guó)各地大量存在的產(chǎn)業(yè)集群，相當(dāng)數(shù)量的外貿(mào)出口加工企業(yè)，長(zhǎng)期處于“兩頭在外”的困境，處于價(jià)值鏈的低端，位于“微笑曲線”的最低點(diǎn)[9]。物聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品狀態(tài)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，幫助企業(yè)挖掘消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中的衍生需求并針對(duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性結(jié)合跨越“微笑曲線底部”[10][11]，呈現(xiàn)為“硬件+軟件+服務(wù)”的模式。利用電子商務(wù)，制造類(lèi)企業(yè)可以打通設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售、售后服務(wù)全環(huán)節(jié)，甚至打通國(guó)內(nèi)和國(guó)外貿(mào)易，以較低成本創(chuàng)建自有品牌，再造商業(yè)價(jià)值鏈。制造類(lèi)企業(yè)還可以深入挖掘交易數(shù)據(jù)，有效預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，省去中間冗余環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)推進(jìn)制造業(yè)變革生產(chǎn)組織模式。傳統(tǒng)制造業(yè)圍繞實(shí)物資源的生產(chǎn)組織模式將被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下圍繞服務(wù)需求的組織模式替代。趙振指出，企業(yè)關(guān)注不同類(lèi)型主體(消費(fèi)者、產(chǎn)品要素供應(yīng)商、服務(wù)要素提供者)的相互間協(xié)同，實(shí)質(zhì)上是關(guān)注服務(wù)要素整合、提升顧客體驗(yàn)而產(chǎn)生的新興資源組織模式[12]。個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求正形成一股強(qiáng)大的力量，倒逼著企業(yè)建立柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化協(xié)作的商業(yè)模式，推進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)變革生產(chǎn)組織模式[13]。例如，小米是一家有5000員工的“輕管理”型公司，企業(yè)組織架構(gòu)只有“核心創(chuàng)始人—業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人—普通員工”三個(gè)層級(jí)。海爾正在將企業(yè)從管控組織變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，最終只剩下平臺(tái)主、小微主和創(chuàng)客三種人。企業(yè)平臺(tái)化之后，員工是企業(yè)平臺(tái)的創(chuàng)客小微，去掉中間管理層，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)推動(dòng)個(gè)性化定制生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”提高信息流通效率，生產(chǎn)商可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求制定設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和配送方案。這一類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)貼合消費(fèi)者的心理，把無(wú)差異曲線上的消費(fèi)者納入實(shí)際購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”使創(chuàng)新成為常態(tài)，只有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，才能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。在這種狀況下，傳統(tǒng)制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)只有不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，才能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，防止客戶(hù)流失?？傊盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使之前未曾注意到的消費(fèi)需求被發(fā)現(xiàn)并予以解決。例如，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍、途牛、螞蜂窩等“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游網(wǎng)站開(kāi)發(fā)自由行等個(gè)性化旅游產(chǎn)品，以更好地適應(yīng)客戶(hù)的多樣化需求。還有諸如耐克的鞋履定制、捷豹的車(chē)身涂鴉，都是基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化需求提供解決方案，提升消費(fèi)者消費(fèi)可能性。甚至隨著3D打印技術(shù)的全面普及，消費(fèi)者能夠自己制造實(shí)體產(chǎn)品，從購(gòu)買(mǎi)走向自制，扮演經(jīng)營(yíng)者角色。未來(lái)3D打印技術(shù)還能制造更為復(fù)雜的產(chǎn)品，并出現(xiàn)支持“消費(fèi)者相互交換自制產(chǎn)品”的商業(yè)模式[14]。這將使極致個(gè)性化和定制化成為可能。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)生產(chǎn)者影響的路徑和機(jī)制如圖3所示。

圖3 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)生產(chǎn)者影響的路徑和機(jī)制

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上，本文得到以下結(jié)論：(1)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)具有追求個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化及情感化的本質(zhì)特征。(2)“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是一種利用外在資源和環(huán)境提升一個(gè)行業(yè)的能力，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。它不僅可以影響生產(chǎn)的數(shù)量和層次(即催生供給側(cè)革命)，而且可以影響消費(fèi)的數(shù)量和層次(即催生需求側(cè)革命)。(3)“互聯(lián)網(wǎng)+”通過(guò)跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開(kāi)放生態(tài)、互聯(lián)互通，已經(jīng)或正在實(shí)現(xiàn)重塑消費(fèi)環(huán)境、重建消費(fèi)邏輯、重整消費(fèi)層次，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。(4)“互聯(lián)網(wǎng)+”通過(guò)驅(qū)動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)生產(chǎn)組織模式變革，推動(dòng)個(gè)性化定制生產(chǎn)方式，最終實(shí)現(xiàn)從供給端發(fā)力促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。(5)“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的利器。電子商務(wù)利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，重視自身產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，通過(guò)在某一細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，走出低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，改善電商生態(tài)系統(tǒng)，在推動(dòng)電商自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

本研究有如下啟示：(1)線上和線下結(jié)合是消費(fèi)升級(jí)的重要方向。在體驗(yàn)店或向?qū)У陜?nèi)顧客可以試用產(chǎn)品，享受更加直觀全面的購(gòu)物體驗(yàn)，將有助于其線上業(yè)務(wù)。企業(yè)實(shí)時(shí)化地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通變得更重要，未來(lái)的商業(yè)就注定是線上線下的融合。(2)以消費(fèi)者為中心來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)和商業(yè)模式成為消費(fèi)升級(jí)的必然選擇。消費(fèi)者和生產(chǎn)者互動(dòng)，全程參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程、配送和消費(fèi)體驗(yàn)等所有的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該圍繞銷(xiāo)售“體驗(yàn)”來(lái)架構(gòu)自己的商業(yè)模式，從以往單純“賣(mài)產(chǎn)品”的思維向“賣(mài)服務(wù)”的思維轉(zhuǎn)變。(3)未來(lái)的制造是從消費(fèi)者到工廠，消費(fèi)者成為制造的核心。注重釋放小眾需求延展出長(zhǎng)尾效應(yīng)，尋找消費(fèi)的長(zhǎng)尾，滿(mǎn)足消費(fèi)者大量的個(gè)性化、多品種、小批量離散需求，面向消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，是未來(lái)商業(yè)模式的主流。

[1]阿里研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報(bào)告[DB/OL].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20284.html.2015-03-29.

[2]騰訊研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”系列報(bào)告之一:愿景篇[DB/OL].http://www.tisi.org/Article/lists/id/3704.html.2015-03-29.

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[14][美]杰里米·里夫金著．賽迪研究院專(zhuān)家組譯.零邊際成本社會(huì)[M].北京：中信出版社,2014.

(責(zé)任編輯: 聞 毓)

Research on the Effect and Mechanism of “Internet+” in Promoting Consumption Upgrading in China

Wang Qian

(School of Law, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

In the era of “Internet +”, consumption upgrading emhasizes personalization, quality, experience, and emotional aspects. The integration and transformation of consumption subject, consumption object and consumption carrier of the traditional industry by the internet makes it possible for the traditional industry to realize the interconnection between industries through the Internet. It will be the next blue ocean and the next outlet, remodeling our consumption environment and increasing consumption will.

Internet+; consumption upgrading; online and offline; mechanism

2016-05-20

王茜(1964-)，女，天津市人，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副研究員。

F414

A

1004-4892(2016)12-0094-09