賴家彬 郭井盛 陳鳴雷 梅松華

(1.福建晉創(chuàng)置業(yè)有限公司 福建泉州 362201；2.廈門市品作建筑事務(wù)有限公司 福建廈門 361000)

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大型商業(yè)購物公園設(shè)計實踐
——以晉江和平國際廣場為例

賴家彬1郭井盛1陳鳴雷1梅松華2

(1.福建晉創(chuàng)置業(yè)有限公司 福建泉州 362201；2.廈門市品作建筑事務(wù)有限公司 福建廈門 361000)

基于建設(shè)適宜步行、體驗式的購物環(huán)境、多樣性的功能混合、布局合理、開放的互通商業(yè)街道網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)量的建筑美學(xué)設(shè)計的商業(yè)項目之理念，文章以和平國際廣場設(shè)計實踐為例，以體驗式商業(yè)街區(qū)作為設(shè)計出發(fā)點和商業(yè)模式，探討大型購物體驗式公園街區(qū)的定位、規(guī)劃理念、自然開放、體驗化空間布局、產(chǎn)品設(shè)計等內(nèi)容，并通過該項目的規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)，實現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)步行街區(qū)、大型Mall購物中心到體驗式商業(yè)公園街區(qū)的有益的開發(fā)實踐；探討實現(xiàn)商業(yè)模式的相應(yīng)的規(guī)劃方法與手段。

定位;規(guī)劃;商業(yè)模式;產(chǎn)品設(shè)計

0 引言

晉江作為全國首批綜合改革試點縣級市，憑借其先行先試的開放政策，突出僑臺優(yōu)勢，眾多的產(chǎn)業(yè)集群以及堅實的實體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，社會經(jīng)濟(jì)保持快速健康發(fā)展勢頭，經(jīng)濟(jì)綜合實力一直位居福建省縣市區(qū)域經(jīng)濟(jì)第一名和全國前五名，是品牌之都與全國著名的僑鄉(xiāng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展實力強(qiáng)、消費潛力大。這幾年城市建設(shè)也取得良性發(fā)展，但與之相配套的公共商業(yè)設(shè)施建設(shè)配套相對脫節(jié)和缺乏特色。因此，建設(shè)適宜步行的購物環(huán)境、多樣性的功能混合、布局合理、開放的互通商業(yè)街道網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)量的建筑美學(xué)設(shè)計的商業(yè)項目，正合時宜。本文以和平國際廣場設(shè)計實踐為例，探討大型購物體驗式公園街區(qū)的定位與商業(yè)模式、規(guī)劃理念、布局、產(chǎn)品設(shè)計等內(nèi)容。

1 項目選址條件分析

1.1 區(qū)位與范圍

項目位于晉江市區(qū)青陽街道高霞社區(qū)，北側(cè)緊鄰晉江主要交通干道——和平中路中段。和平路中段為來往泉州晉江機(jī)場的必經(jīng)路段，交通便利。項目距離萬達(dá)商業(yè)廣場、SM城市廣場、寶龍商業(yè)廣場等商業(yè)項目不到四五公里。項目周邊已形成的辦公區(qū)，辦公商業(yè)氛圍較濃厚。項目北至和平中路，西南至丹陽路，東至1號規(guī)劃路和機(jī)場生活區(qū)，東南到規(guī)劃快速路?？傆玫孛娣e76 831.0m2(圖1)。

1.2 優(yōu)劣勢分析

1.2.1優(yōu)勢與機(jī)遇

(1)北鄰晉江主要交通要道—和平中路、交通便利、人流量大、可達(dá)性好；

(2)基地東側(cè)緊鄰晉江機(jī)場，位于來往機(jī)場的必經(jīng)之路，擁有295.0m城市展示面，機(jī)場將帶來大量人流。同時在與機(jī)場產(chǎn)生良好互動下較易形成餐飲零售物流等業(yè)態(tài)集聚；

(3)基地北側(cè)有辦公樓區(qū)及家居市場，辦公商業(yè)氛圍較濃厚；

(4)基地周圍有一定居住人群及辦公人群，具有一定消費帶動；

(5)順應(yīng)城市規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展，建設(shè)一座可容納海內(nèi)外品牌的體驗式購物商業(yè)中心，是“品牌之都”再度發(fā)展的大勢所趨；

(6)四海經(jīng)商的生活和傳統(tǒng)，培育晉江人海納百川和勇于追求；

(7)晉江獨特的婚慶民俗，有利于培育婚戀市場。

1.2.2 劣勢與限制

(1)地塊處于市區(qū)邊緣地帶，商業(yè)氛圍相對差；

(2)4km范圍內(nèi)有萬達(dá)、寶龍、SM三大商圈、塘岸街舊商圈，同業(yè)競爭激烈；

(3)基地緊鄰晉江機(jī)場，航空限高要求嚴(yán)格，周邊環(huán)境混亂，城市規(guī)劃和公共配套建設(shè)不完整；

(4)因機(jī)場關(guān)系，導(dǎo)致丹陽路成為一條端頭路，并且1號規(guī)劃路和快速規(guī)劃路尚未形成，使得基地周邊交通不暢影響商業(yè)，也造成項目對和平中路形成很強(qiáng)依賴性。

2 項目定位與商業(yè)模式研究

2.1 晉江商業(yè)項目分析

項目區(qū)位剛好與萬達(dá)、寶龍、SM城市廣場形成一個三角布局，有三足鼎立之勢。SM廣場為20多年前建設(shè)，從目前看，當(dāng)時開發(fā)規(guī)劃建設(shè)水平是超前，體現(xiàn)國外十幾年前先進(jìn)商業(yè)規(guī)劃水平，在現(xiàn)在仍是非常合理適用；SM廣場原作為展覽展銷的用途，近6年來，隨周邊住宅區(qū)的入住，成為相對繁榮的商業(yè)體。萬達(dá)、寶龍商業(yè)為近五年開發(fā)建設(shè)，2個項目都是大盒子式的購物中心。以上三者均體現(xiàn)在：現(xiàn)代商業(yè)建筑體量大，整體密度高，氛圍吵雜。

2.2 商業(yè)模式

隨著人們物質(zhì)和精神的雙重需求增加，新興商業(yè)不再以商業(yè)價值最大化為主導(dǎo)，而應(yīng)更加關(guān)注商業(yè)中心作為城市公共空間的利用度，創(chuàng)造出觀覽、休憩功能性更加突出，消費體驗更加休閑的購物環(huán)境。

購物中心同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，體驗式商業(yè)掀起熱潮，“體驗式”也成為購物中心的突圍法寶。體驗式商業(yè)的形式有很多種，例如文化藝術(shù)體驗，建筑體驗，品牌體驗，服務(wù)體驗，情景體驗，特色體驗，智能化體驗等。但購物中心大部分都以增加體驗業(yè)態(tài)品牌商家為主要手段。

隨著人們消費心態(tài)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，靠巨量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展理念和模式，開始面臨日益狹窄的市場?！暗囟魏痛笈茮Q定一切”的時代終得結(jié)束，而商城的布局，商家尤其是體驗消費型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。未來的消費者會更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、體驗式運動城等業(yè)態(tài)的比重，透過輕松愉悅的購物環(huán)境，以實現(xiàn)對客流的重新集聚。從國內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)分布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國大中城市的主要商業(yè)區(qū)客流60%以上是娛樂、旅游和休閑，而40%以下是購物。人們在商業(yè)區(qū)休閑、旅游或消費的同時，更多關(guān)注當(dāng)時的心理、情感需求，注重心情的放松和愉悅，同時對商業(yè)街區(qū)的建筑形態(tài)、空間、景觀、燈光有越來越多的需求[1]。體驗式商業(yè)公園是將零售、餐飲、娛樂和自然開放的公共空間完美融合到一起，讓消費者能夠在公園中漫步、參觀、購物、娛樂，享受多重樂趣，以開放的體驗化空間吸引人的主動消費、主動游玩、帶動購物。

體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢：(1)集散能力強(qiáng)；(2)有效縮短新項目市場培育期;(3)消費滯留時間長；(4)對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。

項目確定為風(fēng)情商業(yè)街、小型獨棟商業(yè)、生態(tài)辦公、特色精品酒店、影院等各種商業(yè)動態(tài)圍合中心景觀中庭，低密度，高綠化，打造出大型情景體驗式購物公園(圖2)。

3 規(guī)劃理念

通過各種功能綜合互補(bǔ)，建立相互存在的各種價值關(guān)系，兼顧不同時段對項目各個功能的不同使用。例如晝夜之間、工作和周末時間的不同時段，會對商務(wù)、商業(yè)、娛樂消費產(chǎn)生不同需求，從而使它們能夠適應(yīng)不同時間段的城市多樣化生活。派音和吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟(jì)》中指出“體驗是指人們用一種個性方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。在這里，消費是一個過程，消費者是這過程的產(chǎn)品，當(dāng)過程結(jié)束，記憶將長久保存對過程的體驗”。

3.1 協(xié)同作用

以娛樂餐飲+消費購物+SOHO辦公三位一體為業(yè)態(tài)理念導(dǎo)向，在總平規(guī)劃中對各類業(yè)態(tài)進(jìn)行不同方式組合，其有機(jī)的理念能釋放出巨大的能量，創(chuàng)造出巨大的需求空間和商機(jī)，是現(xiàn)代復(fù)合地產(chǎn)的新載體，多功能綜合開發(fā)，合理布置功能間的從屬關(guān)系。

3.2 商業(yè)生態(tài)鏈——散鋪模式

(1)零售——活動的創(chuàng)造者：商圈半徑小，租金功能強(qiáng)，具有規(guī)模優(yōu)勢；體驗性的實體商店：書城、品牌店、婚慶影樓；

(2)小型特色商戶：親切感和地方特色，強(qiáng)化訪客體驗；

(3)核心商戶：數(shù)量和種類充足，例如：高檔餐飲、功能性餐飲、娛樂餐飲、體驗性主力和次主力商戶。

3.3 簡潔的商業(yè)動線

商業(yè)中心內(nèi)的人流動線，主要包括：平面人流動線，垂直人流動線，以及兩者的結(jié)合。動線合理，最大化地提高各商業(yè)區(qū)塊的協(xié)同、聯(lián)動效應(yīng)。

4 總體布局

無論東方或西方，傳統(tǒng)城市都是有街道、廣場以及地標(biāo)式公建構(gòu)成。傳統(tǒng)閩南城市空間記憶力有連續(xù)騎樓街道，重要集市廣場，通常在廣場的一邊是寺廟宗祠或者是戲臺、劇院等，如泉州涂門街、文廟周邊；現(xiàn)代項目也有類似的組合，近些年如美國的商業(yè)項目(鹽湖城城市溪流中心，夏威夷的活德鄰里中心)都是很好的回歸到城市街道生活，從而創(chuàng)造商業(yè)和城市共榮，令人印象深刻的體驗式街區(qū)。體驗式商業(yè)步行街區(qū)，室內(nèi)外要做到妙趣橫生，是真正只有行人通行的街區(qū)。目前世界成功的體驗式商業(yè)模式開發(fā)經(jīng)驗表明，為了獲得預(yù)期的體驗感和新奇感，理想的寬度為9m～15m, 且有彎道;長度超過40m，寬度應(yīng)該變化，避免視覺上的單調(diào)。拐彎的街道可以增強(qiáng)行人的體驗、好奇心；設(shè)置天橋連通，不僅行走更方便、安全，還加強(qiáng)人流和商業(yè)物業(yè)間的良性互動[2]。

4.1 布局空間

項目總體布局是由4個街區(qū)組團(tuán)，圍合一個核心廣場，通過3個方向的城市入口將人流導(dǎo)入到中心廣場來，在廣場的一端設(shè)計一個現(xiàn)代風(fēng)格的星級影院，在這個影院建筑上還做了一個超大的LED屏。這樣的設(shè)計充分響應(yīng)了新城市主義的設(shè)計理念，將整個項目視為一個小型城市，創(chuàng)造街道、廣場、建筑，為市民消費者提供公共空間，提供各種公共生活。通過城市界面的入口廣場吸引市民進(jìn)入中心廣場并便捷到達(dá)4個街區(qū)，4個街區(qū)內(nèi)部又形成環(huán)狀的交通人流，順暢通達(dá)，使整個項目在動線設(shè)計上又能夠吸引人們“進(jìn)得來(入口)、留得住(廣場)并且流得動(循環(huán))”(圖3)。

4.2 豐富的商業(yè)空間——立體化空間

空間設(shè)計體現(xiàn)豐富性、突出顧客購物過程中通過動線的變化，感受空間及環(huán)境體驗、空中步行交通體驗?？臻g豐富度由雙側(cè)建筑平立面、退臺、風(fēng)格及步行廊道提升(圖4)。

5 產(chǎn)品設(shè)計

項目定位：海西婚戀主題公園，倡導(dǎo)“婚慶、戀愛、游、樂、購” 的體驗式商業(yè)。多樣性的功能整合不僅有除了商業(yè)零售功能，還有婚慶、酒店、SOHO、餐飲、娛樂、金融辦公，更有公共開放的公園式廣場空間。多功能的整合發(fā)酵對提升項目人氣，促進(jìn)活躍的交往都有非常好的催化作用，而且多樣性也是新城市主義重要原則。開啟婚戀之旅，令婚戀活動、婚戀人文體驗、健康喜慶以及購物消費之間產(chǎn)生一體化而微妙的互動作業(yè)，為年輕人、市民及旅客帶來前所未有的獨特婚戀享受。

5.1 街區(qū)產(chǎn)品

(1)A區(qū)的部分(沿和平路)，有面向城市道路5層高24m進(jìn)深的新古典主義風(fēng)格的建筑。產(chǎn)品上合適的進(jìn)深能滿足餐飲茶樓、休閑保健、書吧等業(yè)態(tài)的需求，同時在一層名品零售、商業(yè)價值高的可以形成背對背的商業(yè)街鋪；A區(qū)朝向廣場的建筑3層并且逐層退臺，主要以餐飲為主，朝向廣場的面層層后退形成大的露臺，微風(fēng)習(xí)習(xí)，在露臺小酌一杯也是美好的風(fēng)景。這兩棟樓之間形成的內(nèi)街10m左右寬，街道有曲有折，空間變化微妙，有松有馳，頗有傳統(tǒng)空間的意趣。

(2)沿丹陽路的B區(qū)，朝向丹陽路的是兩棟坡頂?shù)纳虅?wù)酒店和辦公組成，一層～三層是商業(yè)功能，朝向廣場部分為有高有低、有退臺有陽臺的小家碧玉式的聯(lián)排商墅。規(guī)劃輕餐飲、美容美體、小型會所等多種小資業(yè)態(tài)。兩者之間內(nèi)街尺度進(jìn)退控制在10m左右，是以婚慶為主題的步行街。B區(qū)L形的一端，就是面向廣場的一個現(xiàn)代風(fēng)格的大盒子，能容納大一點的業(yè)態(tài)，主要是KTV、影院、電玩等，這些娛樂業(yè)態(tài)多為目的性到達(dá)，置于廣場一端有利于拉動消費人群。

(3)C區(qū)是由2棟12層SOHO組成，所在區(qū)位臨機(jī)場，非常具有投資價值，出租收益會很劃算。

(4)D區(qū)是這個項目非常特別也是其他項目沒有的一個產(chǎn)品，設(shè)計了7棟成組的獨立商墅，這些法式風(fēng)格建筑是企業(yè)會所、婚慶禮儀、特色餐飲、美容養(yǎng)生、婚慶攝影的絕佳場所；這個產(chǎn)品精打細(xì)作原汁原味的法式風(fēng)格浸透著法蘭西浪漫，是非常適合婚紗攝影、婚慶寫真的絕佳背景；同時這個產(chǎn)品的稀缺性和唯一性會讓投資者賺得盆滿缽滿。

5.2 建筑風(fēng)格

經(jīng)過多輪的研究和比較，最后確定了現(xiàn)在的風(fēng)格。A區(qū)部分是新古典風(fēng)格，B區(qū)部分是地中海風(fēng)格，D區(qū)部分是法式風(fēng)格，C區(qū)的公寓精致現(xiàn)代，這些立面造型同樣響應(yīng)新城市主義的多樣性原則，強(qiáng)調(diào)體驗性、豐富性，城市發(fā)展多樣性。歷史長河中歷年所建的建筑都帶著當(dāng)時的印跡，彼此融合永續(xù)發(fā)展，友好協(xié)調(diào)。

6 結(jié)語

商業(yè)項目設(shè)計的具體過程中，項目定位、商業(yè)模式應(yīng)植根于具體的區(qū)位、城市的需求、未來商業(yè)發(fā)展的趨勢等，而不是簡單的模仿，項目才能永續(xù)發(fā)展，并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入活力。和平國際廣場以項目定位為起點，通過項目比較、差異化創(chuàng)新、模式的研究等方式的逐步完善成型，規(guī)劃布局與業(yè)態(tài)布設(shè)相融合，為項目的未來運營、招商奠定良好的基礎(chǔ)。

[1] 周強(qiáng).論體驗式商業(yè)裝修的規(guī)劃設(shè)計[J].重慶建筑，2011,10(12).

[2] 李樹會.零售娛樂中心規(guī)劃與設(shè)計(美國城市土地研究學(xué)會編，第二版)[M].遼寧：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2007.2.

Large Scale Commercial Shopping Park Design Practice—— Peace International Plaza as a case

LAIJiabin1GUOJingsheng1CHENMinglei1MEIShonghua2

(1.Fu jian jin chuang real estate Co, Ltd.,Quanzhou 362201； 2.Xiamen pinzou building services Co,Ltd.,Xiamen 361000)

Building a suitable shopping environment for walking、experienting, functional diversity blend, reasonable layout, open interchange commercial street network, commercial projects of high quality architectural aesthectic design.The paper trade in Peace International Plaza design Practice ,to experience the business block as a starting point for the design and business model,discussed positioning of large scale shopping experience Park block , planning concept,natural open and experiential spatial distribution, product design and so on，through the planning design and constraction of the project,from the traditional commercial pedestrian street,large MALL shopping center to experience the benefits of commercial park district development practice ,to explore the conesponding planning methods and means to achieve business model.

Location;Plan;Business Model; Product design

賴家彬(1968.4- )，男，高級工程師。

E-mail:603519497@qq.com

2016-06-04

TU985.12+<4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a="" class="emphasis_bold">4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-6135(2016)11-0021-044 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a=""

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