范譯勻

【摘要】本論文分為四部分。第一部分是PEST分析，主要通過(guò)對(duì)葡萄酒行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境分析，視角從宏觀切入，介紹本文研究的背景。第二部分是企業(yè)簡(jiǎn)介，介紹了包括企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化在內(nèi)的卡瑞爾酒莊的狀況。第三部分是戰(zhàn)略分析，通過(guò)五力模型等方法，分析了卡瑞爾酒莊是如何面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。最后一部分為結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】葡萄酒行業(yè);體驗(yàn)式莊園;SWOT分析

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

1、企業(yè)發(fā)展

新疆卡瑞爾莊園酒業(yè)有限公司成立于2012年，位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和靜縣工業(yè)園區(qū)，主營(yíng)葡萄酒的生產(chǎn)和銷售。公司產(chǎn)區(qū)占地面積100畝，致力于打造體驗(yàn)式葡萄莊園，釀造高品質(zhì)葡萄酒，集釀酒、餐飲、葡萄酒文化、休閑于一體的體驗(yàn)式酒莊在國(guó)外比較成熟，而中國(guó)酒以前是獨(dú)立于酒莊的，因此，體驗(yàn)式酒莊在中國(guó)來(lái)講是走在比較前列的方面。

2、企業(yè)文化

產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：

圖案主體圓代表明珠，葡萄代表原材料。葉子代表自然，整體寓意卡瑞爾葡萄酒采用有機(jī)葡萄自然釀制而成，天然雅致。

二、戰(zhàn)略分析

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量

（1）行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況

近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，新疆卡瑞爾莊園酒業(yè)作為2012年新創(chuàng)立的國(guó)內(nèi)自主葡萄酒企業(yè)，致力于打造體驗(yàn)式葡萄莊園，它獨(dú)特的地理位置和新穎的經(jīng)營(yíng)理念使得它在葡萄酒行業(yè)內(nèi)占有一席之地。

（2）潛在新進(jìn)入者的威脅

①規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？ㄈ馉栆呀?jīng)擁有自己的客戶群，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)增加產(chǎn)量來(lái)引起長(zhǎng)期平均成本下降。

②獨(dú)特的產(chǎn)品差異。體驗(yàn)式莊園則是卡瑞爾的特色，這在國(guó)內(nèi)是較為少見(jiàn)的。

③政府政策支持。政府有提供平臺(tái)來(lái)幫助卡瑞爾推薦產(chǎn)品，在政策稅收方面也給予了一定的支持，建廠土地價(jià)格也給予了優(yōu)惠。

（3）潛在替代品的威脅

白酒、啤酒與葡萄酒互為替代品，白酒行業(yè)剛剛度過(guò)其黃金期，發(fā)展勢(shì)頭有所放緩。啤酒所替換掉的主要是低端大眾市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展一直較好。葡萄酒的市場(chǎng)定位與整體的消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，從其目前的市場(chǎng)定位來(lái)看，其替代的主要是白酒的中高端市場(chǎng)。

（4）供應(yīng)商的議價(jià)能力

卡瑞爾莊園本身?yè)碛旋嫶蟮钠咸鸦?，以及?lái)自新疆焉耆盆地和天山南麓釀酒葡萄供應(yīng)商，所以葡萄種植企業(yè)或農(nóng)戶的議價(jià)能力一般。當(dāng)然，能夠釀造高品質(zhì)葡萄酒的樹(shù)齡較長(zhǎng)的葡萄供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)，因此對(duì)卡瑞爾的經(jīng)營(yíng)影響較小。

（5）購(gòu)買者的議價(jià)能力

卡瑞爾仍然處于品牌的建立階段，并不能單靠品牌因素來(lái)提價(jià)，消費(fèi)彈性相對(duì)較小。并且近年來(lái)，葡萄酒行業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)能力大大提升。雖然消費(fèi)者的需求也增長(zhǎng)迅速，但是供應(yīng)的快速增長(zhǎng)更多地還是提高了購(gòu)買者的議價(jià)能力，制約了卡瑞爾的發(fā)展。

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

（1）低成本

①卡瑞爾酒莊引進(jìn)法國(guó)現(xiàn)今設(shè)備和釀造工藝，建立高效的設(shè)施，種植、釀造一條龍，使得效率提高，成本下降。

②卡瑞爾酒莊有自己的葡萄種植基地，材料低成本，有低成本優(yōu)勢(shì)。

（2）差異化

①卡瑞爾在中國(guó)有限發(fā)展生態(tài)莊園的葡萄酒的體驗(yàn)式模式。

②中國(guó)目前優(yōu)質(zhì)酒莊很少，卡瑞爾酒莊種植最優(yōu)質(zhì)的葡萄，擁有新疆最大的地下酒窖，先進(jìn)的釀造工藝，提供真正的、獨(dú)一無(wú)二的、高品質(zhì)的酒莊酒。

③卡瑞爾酒莊酒用的是純正的法國(guó)進(jìn)口橡木桶儲(chǔ)存，很多小酒莊用的是國(guó)產(chǎn)的橡木桶。

3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位

（1）低成本戰(zhàn)略

①材料低成本。由于卡瑞爾有自己的葡萄基地，可以較好地控制原材料來(lái)源。

②人工費(fèi)用低成本?，F(xiàn)今卡瑞爾酒莊還在發(fā)展初期，沒(méi)有進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，大部分采用人工，其費(fèi)用也較高。

③生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化低成本?？ㄈ馉柧魄f可以通過(guò)釀酒工廠設(shè)備的自動(dòng)化以及營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，取得低成本的優(yōu)勢(shì)地位。

（2）差異化戰(zhàn)略

①產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略?？ㄈ馉栂胍岣呤袌?chǎng)占有率，需要為市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品?？ㄈ馉柧魄f酒的原材料釀造葡萄來(lái)自新疆焉耆盆地和天山南麓，是頂級(jí)釀酒葡萄生長(zhǎng)圣地，而天山南麓是活水源頭，葡萄的水源天然無(wú)污染。這保證了葡萄酒的質(zhì)量。

②服務(wù)的差異化戰(zhàn)略。由于卡瑞爾致力于打造體驗(yàn)式葡萄莊園，釀造高品質(zhì)葡萄酒，集釀酒、餐飲、葡萄酒文化、休閑于一體，為前來(lái)親自挑選葡萄酒的消費(fèi)者提供了別具一格的服務(wù)。

（3）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

①產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。卡瑞爾酒莊以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)?，F(xiàn)在卡瑞爾著重生產(chǎn)桃紅葡萄酒和干白葡萄酒，以這幾種葡萄酒作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，從而打出品牌。

②用戶重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上，先將目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，再選擇其中一類或幾類客戶作為產(chǎn)品集中供應(yīng)對(duì)象，卡瑞爾的主要客戶群是原先愛(ài)好白酒的本品牌忠實(shí)顧客以及中年婦女葡萄酒愛(ài)好者。

三、結(jié)論

從SWOT分析方法看，卡瑞爾酒莊雖然已經(jīng)具有較完整的生產(chǎn)——加工模式，并且具有原先白酒的市場(chǎng)占有率（優(yōu)勢(shì)），但是由于卡瑞爾酒莊是初入紅酒市場(chǎng)，能否將白酒的市場(chǎng)占有率有效轉(zhuǎn)換為紅酒的市場(chǎng)占有率任需要考量?？ㄈ馉柧魄f雖然產(chǎn)品成熟，具有低成本優(yōu)勢(shì)，但由于進(jìn)入紅酒市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)的知名度小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這對(duì)于新進(jìn)入紅酒市場(chǎng)的卡瑞爾酒莊無(wú)疑是一大劣勢(shì)和挑戰(zhàn)。在葡萄酒盛行的今天，新疆地區(qū)天然的劣勢(shì)，例如局勢(shì)不如中東部穩(wěn)定，交通不便利等也需要考慮。經(jīng)歷短短日子的研究，我發(fā)現(xiàn)卡瑞爾酒莊還存在以下不足：

1、人員分工混亂，沒(méi)有具體的營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源等部門之分，一人身兼數(shù)職。

2、對(duì)于招聘員工沒(méi)有特殊要求，無(wú)法通過(guò)高素質(zhì)人才帶動(dòng)整體發(fā)展。

3、已開(kāi)發(fā)的葡萄酒品種較少，無(wú)法滿足部分消費(fèi)者需求。

我對(duì)卡瑞爾酒莊的發(fā)展提出了一點(diǎn)小小的建議：

1、通過(guò)獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)、體貼周到的服務(wù)與高品質(zhì)的紅酒吸引消費(fèi)者;

2、對(duì)消費(fèi)者以及葡萄酒品種進(jìn)行調(diào)查研究，引進(jìn)新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新品種;

3、與政府或旅游部門合作，體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳之武. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的理論新框架[J]. 企業(yè)研究， 2007（10）：48.

[2] 王其中. 葡萄酒市場(chǎng)特點(diǎn)及其競(jìng)爭(zhēng)力分析[J]. 技術(shù)與市場(chǎng)， 2001（4）：35-37.

[3] 彭德華. 影響葡萄酒質(zhì)量的主要因素分析[J]. 中外葡萄與葡萄酒， 2004，5：40-44.

[4] ﹝美﹞Thomas Nagle. 定價(jià)策略與技巧[M]. 北京： 清華大學(xué)出版社， 2000：23-26.