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        茵曼方建華:到線下還單純賣貨,肯定是死路一條

        2016-12-21 22:37:55方建華
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年11期

        方建華

        店主本人就要具有社群的能力,它是傳統(tǒng)門店、電商生意再加社群的一個(gè)結(jié)合體,用老的思維是玩不轉(zhuǎn)的。

        不可復(fù)制的核心競爭力

        一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的一點(diǎn),就是無法或難以復(fù)制的核心競爭力。

        個(gè)人看法是,店鋪不一定要做得很大,但是把自己產(chǎn)品做好很關(guān)鍵。因?yàn)橹挥小?”(產(chǎn)品)做好了,才有“2”“3”,甚至“10”。1沒做好,你其他營銷、推廣等等做得再好,都等于0。

        我們做茵曼,初語,生活在左也是這種思路,當(dāng)時(shí)生活在左一年做到千萬元級(jí),2014年開始做的時(shí)候沒有人看好,覺得那個(gè)時(shí)候天貓上顧客的消費(fèi)習(xí)慣是200元左右價(jià)位,而我們賣的是300—1000元,怎么能賣好呢?

        但是我們確實(shí)做到了店鋪三項(xiàng)評(píng)分都在4.9分,我們的核心優(yōu)勢(shì)是無法復(fù)制的競爭力:

        1.我們做的繡花是中國印花,面料很貴,很多是定制的顏色;

        2.是工藝,我們真的是到貴州等地方建立合作基地,在哪里去加工。做品牌要明白,炒作和真正去做給顧客的感受是不一樣的,我們成本很高,在工藝下面下足了功夫;

        3.我們的產(chǎn)品或許不是每個(gè)人都能駕馭,喜歡的人會(huì)很喜歡,所以有極高的復(fù)購率。

        連自己都打動(dòng)不了,你很難打動(dòng)顧客

        第一,創(chuàng)業(yè)者一定要堅(jiān)持自己的方向,連自己都打動(dòng)不了,你很難打動(dòng)顧客。

        真心去認(rèn)同自己品牌,喜歡自己品牌、產(chǎn)品,才能把品牌的態(tài)度和自己的態(tài)度傳遞給顧客,做品牌要從內(nèi)到外。

        第二,產(chǎn)品質(zhì)量要不斷提高。

        整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌里面,我們是第一家自己建造了實(shí)驗(yàn)室的。我們從摩擦值、pH值等各種測(cè)試都是模擬消費(fèi)者的感受來做實(shí)驗(yàn),不對(duì)自己產(chǎn)品不斷進(jìn)行改善,都不敢放到市場(chǎng)上去。

        第三,不要盲目去變更想法。

        原本做韓風(fēng)的覺得艱難,就去做棉麻風(fēng);做棉麻風(fēng)也覺得難,又跑去做OL風(fēng),這樣很難成功,要堅(jiān)定自己的品牌風(fēng)格。服裝品牌會(huì)根據(jù)創(chuàng)始人的特性而走,會(huì)隨著創(chuàng)始人的年紀(jì)增大而受到影響,這是一種時(shí)代的特征。

        2008年的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)都是做18歲年輕人,那時(shí)就不少人擔(dān)心茵曼的棉麻風(fēng)會(huì)不會(huì)沒有人買,我們都沒敢告訴別人前期其實(shí)虧損了幾百萬元,但是我們把之前的老顧客留存下來了,并且復(fù)購率都做到比別人高,所以我們才有今天的發(fā)展。

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,做一些小而美的事情,產(chǎn)品不一定在多,而在精,要讓喜歡的人成為我們真正的鐵桿粉絲,把一群喜歡的人緊緊抓住。

        舉個(gè)例子,如果哪一個(gè)品牌做“同志”的市場(chǎng),可別小看這個(gè)領(lǐng)域的潛在能力。同性戀人群大多數(shù)高收入高學(xué)歷,搞創(chuàng)意的藝術(shù)人才有很多,對(duì)工作的瘋狂和極致的追求程度很高,大家有機(jī)會(huì)請(qǐng)到在這領(lǐng)域里有很高造詣的職員,是很大的榮幸。

        這個(gè)市場(chǎng)很大,甚至可以把品牌做到全世界去。

        茵曼為什么去線下?

        1.在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,全渠道已經(jīng)步入融合的時(shí)代,不分線上線下。有一個(gè)服裝品牌,在天貓真正發(fā)力是從2015年開始,他們家在全國有上千家門店,2015年沖進(jìn)了類目TOP10,因?yàn)榫€下有根基,所以才能支持它在線上跑起來。

        2.在品牌商面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)代,你要符合新的定價(jià)邏輯。這幾年看到奢侈品走到線上,還有高倍率的傳統(tǒng)品牌,想到互聯(lián)網(wǎng)上分一塊蛋糕。但因?yàn)橐?jīng)過層層的代理,他們的高倍率定價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上很難賣得動(dòng),離消費(fèi)者(接受)的價(jià)位相差很遠(yuǎn)。

        3.我當(dāng)時(shí)在想,如果我們和傳統(tǒng)品牌做的一樣,還走原來單純賣貨的模式,肯定是死路一條(我們?cè)诰€下做單店社群,經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì))。

        前兩年,其實(shí)我們覺得很恐怖。線上的增長慢慢趨向于平穩(wěn),還有很多人在瘋狂地砸廣告。

        線上線下本質(zhì)上都是一樣,做得好才能得到好的位置、資源。所以你們可以看到在廣州、深圳以及二、三、四線城市都有我們的線下體驗(yàn)店。

        我們茵曼旗艦店把一個(gè)顧客引過來之后,除了能買到女裝,也能買到其他品類的產(chǎn)品,凡是這個(gè)生活圈的我們逐漸都會(huì)有,這樣變成了一種生活方式,這樣可以有效提高我們的UV價(jià)值。

        另一個(gè)考量點(diǎn)是提高品牌價(jià)值。

        我們多品類多店的布局策略,可以讓品牌得到更全面的曝光、獲得更多單品入口的顧客。截止到2016年,茵曼已經(jīng)涵蓋了鞋子、女裝、包包、鞋子、童裝、家居、內(nèi)衣、家具,這么多品類連結(jié)起來,就是一個(gè)慢生活的生活圈。

        我們還鼓勵(lì)粉絲都可以去開店。原來的品牌方在線上和線下是相互博弈的,但是我們線下和線上的利益是共享的,完全同價(jià)同款,線上線下完全打通,我們采用的是零庫存模式,而傳統(tǒng)的零售模式是囤貨的模式,所以我們的模式很“輕”,而且同款同價(jià)、利益共享,這是我們的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

        我們更多是一群年輕的粉絲店主。原來傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營,只會(huì)銷售賣貨,是很難達(dá)到我們標(biāo)準(zhǔn)的。茵曼千城萬店的模式具有很強(qiáng)的社群屬性,店主本人就要具有社群的能力,它是傳統(tǒng)門店、電商生意再加社群的一個(gè)結(jié)合體,用老的思維是玩不轉(zhuǎn)的。

        現(xiàn)在國際大牌都來網(wǎng)上撈金,而線下呢,別人都在關(guān)店你還去開店,這樣能成功嗎?租金還在漲的時(shí)候你租得起嗎,但是當(dāng)別人都租不起的時(shí)候,租金反而降下來了。

        當(dāng)線下沒有人看好它的時(shí)候,你能想到一個(gè)新的模式和新的機(jī)會(huì)去嘗試,你的生意可能會(huì)突圍而出。以后線上線下是全部融合的,不能只顧其一。

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