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        做品牌最大的問題,其實是創(chuàng)意太多

        2016-12-21 22:28:22小馬宋
        銷售與市場·渠道版 2016年11期

        小馬宋

        有個飲料品牌,悄悄更換了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝紅牛。

        這已經(jīng)是幾年前的事了,你知道紅牛最新的slogan是什么嗎:你的能量超乎你的想象。

        為什么要換?可能是紅牛換了一個CMO,新官上任,一定要做點新事情,那我們就換一個口號吧。

        每一個做廣告或者營銷的人,內(nèi)心都有“創(chuàng)意”的沖動,他們天天想換自己品牌的廣告。

        可是你要仔細(xì)想想,我們耳熟能詳?shù)膹V告語,都是專注重復(fù)二十年的“沒創(chuàng)意”的作品。

        站在時間的維度上,創(chuàng)意太多,反倒是品牌的敵人,因為你沒有讓你最大的創(chuàng)意不斷重復(fù),讓它隨著時間慢慢增值。

        比如淘寶的雙十一,當(dāng)年只是光棍節(jié)的一個玩笑,但是淘寶迅速發(fā)現(xiàn)了它巨大的品牌價值,結(jié)果每年堅持搞下去,堅持和重復(fù),讓它成了淘寶最大的一個品牌資產(chǎn),甚至已經(jīng)注冊成為商標(biāo)。

        2016年第三季度vivo的出貨量已經(jīng)是國產(chǎn)手機第二名。這家在2011年才介入智能手機業(yè)務(wù)的公司,沒有創(chuàng)造過萬眾矚目的大事件。

        其實vivo一直在積累兩項重要的品牌資產(chǎn):音樂和拍照。手機拍照并不是隨便幾個專業(yè)人士就能搞定的,蘋果專門為iPhone開發(fā)攝像頭的團隊有800名員工。

        都說現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化了,其實那是瞎扯,要不你做手機搞個拍照功能試試。你在一件事情上、一個功能上積累久了,你的品牌就獲得了這項資產(chǎn),它反過來成為你品牌的背書。

        莫里斯·蒂克斯坦說過一句話:時間對于那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌,只要一個大創(chuàng)意和一個核心資產(chǎn),然后持續(xù)堅持、重復(fù)下去,就是最好的方法。只有小聰明,反而對做品牌沒什么幫助。

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