◆徐 銘 / 文

組織要有記憶

◆徐 銘 / 文

一個人沒有記憶，叫失憶；一個組織缺乏記憶，乃無根。無根，則如浮萍，缺乏定力，隨波逐流。我國許多企業(yè)都是沒有記憶的。

筆者曾參觀過幾家日本企業(yè)，在他們的社史館里不僅陳列著他們的成功、也記載著他們的失誤，還有就是掛著株式會社歷任社長的照片，也讓筆者感觸良多。這在我國的企業(yè)里，是很少能看到的。

我們企業(yè)的經(jīng)營者通常不是來接班，而是去履新的。接班需要傳承，履新則未必。就企業(yè)外部，履新者只要了解任命他的上級有什么意圖和指示；就企業(yè)內(nèi)部，他是企業(yè)新的領(lǐng)導(dǎo)人、一把手，他無需了解他的前任、甚至前任的前任做過什么及其成敗得失。今朝不問前朝事，他只需按照自己的思路和設(shè)想“大展宏圖”即可。

相信他的下屬也不可能提醒他：陳總，以前李總的設(shè)想是……，或者：陳總，以前李總的做法是……，即便真有這樣“傻帽”的下屬，其下場也可想而知。在這樣的體制下，組織積淀的文化和傳統(tǒng)，不可能得以承續(xù)；企業(yè)遭遇的失敗和教訓(xùn)，也不可能得以記取。長此以往，企業(yè)便失去了記憶功能。

我們每個人都有過這樣的體驗：一些信息被我們獲取了，但不久就忘記了，只有通過強(qiáng)化刺激才有可能變?yōu)殚L期記憶；一些事情被我們經(jīng)歷了，但過后就遺忘了，只有通過不斷總結(jié)才有可能變?yōu)榻K身記憶。

“組織記憶”亦然。但凡偉大的企業(yè)，都有一套形成“組織記憶”的制度文化和工具方法，如，微軟提出的理念是自我解剖、信息反饋、交流共享，企業(yè)制定的四個原則中第一個就是“系統(tǒng)地從過去和當(dāng)前的研究項目和產(chǎn)品中學(xué)習(xí)”；又如，聯(lián)想人善于總結(jié)，源自柳傳志的一句名言:“要想著打，不能蒙著打”，即打仗要有戰(zhàn)略思考，不能光干不總結(jié)，他們不僅總結(jié)了“聯(lián)想是什么”（既往工作的成績和教訓(xùn)），而且還總結(jié)了“聯(lián)想為什么”（今后發(fā)展的規(guī)律性經(jīng)驗）。

事實上，形成“組織記憶”并非易事。有國外學(xué)者做過測試，在一個管理團(tuán)體中，每個人的智商都在120以上，但集體的智商只有62。何故？因為存在著人性所具有的一種“天然屏障”，即自我防衛(wèi)。假如組織的僵化體制沒有突破、良性文化沒有固化，想讓組織有記憶，便真是水中月、鏡中花了。

但是，我們實在是無法忽視“組織記憶”的價值，它是企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)的一座金礦。不僅“組織記憶”中的成功經(jīng)驗是金山銀山，失敗教訓(xùn)更是無價之寶，因為這能讓企業(yè)減少失誤成本，提高成功概率，凸顯品牌特色。

寬容失敗、允許試錯，是一種積極態(tài)度；但“不二錯法則”仍然是企業(yè)的金科玉律。倘若組織缺乏記憶的話，一而再再而三地在同一地方摔倒也就在所難免了。我們都知道，老城隍廟地區(qū)做黃金珠寶、風(fēng)味餐飲、工藝品、土特產(chǎn)、小商品等生意紅火，但有些生意卻是不適宜的。從上世紀(jì)90年代起，先是南方家電以敗退告終，天裕、國購搞精品百貨檔次也一路下滑；后有豫龍坊、豫城時尚再嘗苦果；今年又聞豫園二期致力于打造“最世界”的時尚文化，真為之捏出一把汗來！因為這方土地的文化很純粹，雜了沒認(rèn)同；很難想象有消費者買蔻馳包包，把豫園當(dāng)成首選！

品牌，就是消費者心目中的烙印、腦海里的聯(lián)想。歷史越久、烙印越深，已成定勢的很難撼動。這也正是上海老字號發(fā)展的窘境所在！

我們不妨站在歷史的長河中，對老字號起源、沿革和發(fā)展作個“復(fù)盤”，在分析和總結(jié)基礎(chǔ)上，探求一些規(guī)律性的東西，以便形成群體共識、留下組織記憶。

一是老字號品牌的人格化。品牌從它誕生之日起，就與私有經(jīng)濟(jì)結(jié)下不解之緣。當(dāng)初為了區(qū)隔張家與劉家的產(chǎn)品，各自在產(chǎn)品上做個記號、在店鋪上掛個字號；其創(chuàng)始人憑借著其專注、專業(yè)的特質(zhì)，使之在市場競爭中脫穎而出，便形成了品牌；品牌差異化特色在傳承和堅守中愈加凸顯，并在傳代接班中一脈相承……那時的老字號品牌，無論是產(chǎn)權(quán)還是文化都是具有人格化特征的。公私合營后經(jīng)營者成了代理人，這一傳承機(jī)制被打破了。特別是改革開放后的90年代，市場競爭白日化導(dǎo)致了老字號的資源日益匱乏，有本事的經(jīng)理人從門店到中心店乃至集團(tuán)公司層層被提拔，一線門店的經(jīng)營者只能“矮子里拔長子”，導(dǎo)致老字號掌門人的素質(zhì)日趨下降，老字號式微在所難免。誠然，我們不否認(rèn)在國有體制下個別老字號經(jīng)營得游刃有余，但純屬偶然，是碰巧遇到了一個有本事、有事業(yè)心的經(jīng)營者，且上級部門給了他一個比較寬松和長期經(jīng)營的舞臺，使得這一老字號品牌獲得了“準(zhǔn)人格化”的特征。

二是老字號品牌的強(qiáng)勢化。老字號品牌在它最強(qiáng)盛時期，絕大多數(shù)都具有強(qiáng)勢化的特征。按照品牌管理大師戴維?阿克的“品牌—顧客交互模型”，這種強(qiáng)勢化的特征就是“唯一”（競爭品牌不被考慮）或“第一”（競爭品牌不是首選）。不是說所有老字號品牌都具有這種“再強(qiáng)勢化”的可能，畢竟有些只是老商標(biāo)而已，市場地位已乏善可陳，但機(jī)會還是有的。上世紀(jì)90年代，在“龍鳳湯團(tuán)”剛進(jìn)入大陸的第二年，筆者對“龍鳳”與“老廟”小吃做了一個比較，發(fā)現(xiàn)凡是“龍鳳”所具有的優(yōu)勢，如現(xiàn)代化的速凍食品生產(chǎn)線、第三方的營銷策劃能力等，“老廟”都可以花錢買到，而“老廟”所具有的優(yōu)勢，如擁有十幾位國家特級廚師和點心師、老廟小吃在江浙一帶的知名度等，“龍鳳”則花錢也買不到。然后，我寫了一個項目建議書，其要點是：投資“老廟”速凍食品項目，重新組建全新團(tuán)隊和機(jī)制，亮出國家特級廚師、點心師牌子并與之利益掛鉤，委托第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展市場營銷……然后，再沒有“然后”了——真是可惜！

三是老字號品牌的現(xiàn)代化。創(chuàng)新，是永恒的主題；但老字號品牌的創(chuàng)新，必須在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則可能比新創(chuàng)一個品牌還要難。事實上，老字號無論其品牌還是產(chǎn)品，都要與現(xiàn)代生活方式相契合，通過調(diào)查研究，把當(dāng)下消費者對其的認(rèn)同點找到，再用強(qiáng)化或嫁接等方法尋找到這些認(rèn)同點與現(xiàn)代生活方式相吻合的路徑和方法，如改變工藝、口味、包裝等，以及與新的生活方式嫁接、與新的渠道和商業(yè)模式結(jié)合等。唯有如此，既能順應(yīng)老字號在消費者心中已經(jīng)形成的烙印和定勢，又能借助消費者認(rèn)同的代際資產(chǎn)，通過創(chuàng)新來重新獲得老字號品牌的現(xiàn)代化和強(qiáng)勢化。