劉維龍

[摘 要] 電子商務(wù)具有交易電子化、互動實時化、覆蓋全面化、數(shù)據(jù)互聯(lián)化、平臺多元化、環(huán)境政策化、物流網(wǎng)絡(luò)化的特點。新常態(tài)下開展電子商務(wù)應(yīng)找準(zhǔn)定位，優(yōu)化引擎和頁面，多渠道綜合運用。但在電子商務(wù)發(fā)展過程中，也面臨著各式風(fēng)險。加強電子商務(wù)風(fēng)險防控的措施是：做好實體，做到“虛實結(jié)合”，有效防范“空心化”風(fēng)險；巧用軟文，做到“軟硬結(jié)合”，有效防范“功利化”風(fēng)險；搭好團隊，做到“上下結(jié)合”，有效防范“浮夸化”風(fēng)險；完善機制，做到“內(nèi)外結(jié)合”，有效防范“碎片化”風(fēng)險；強化后臺，做到“前后一致”，有效防范“漏洞化”風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；發(fā)展；風(fēng)險防控

[中圖分類號] F713.36 [文獻標(biāo)識碼] A

Development of E-commerce and Risk Control

LIU Weilong

Abstract： E-commerce has the characteristics of electronic transaction， real-time interaction， complete coverage， interconnected data， diverse platforms， policy-supported environment， and networked logistics. In the new normal state， e-commerce should be operated with correct positioning， search engine and website page optimization， and comprehensive application with multiple channels. There are risks in developing e-commerce. Strategies for controlling risks for e-commerce include operating the shops well and integrate with online shops to prevent from the risk of hollowing， using of advertorial skillfully to prevent from the risk of utilitarianism， building a team to prevent from the risk of exaggeration， improving mechanism to prevent from the risk of fragmentation， strengthening background to prevent from the risk of loophole.

Key words： e-commerce， development， risk control

一、電子商務(wù)的概念及發(fā)展

電子商務(wù)，英文為EC（Electronic Commerce），指整個商務(wù)（貿(mào)易）活動的電子化，即交易各方以電子方式交易而非通過當(dāng)面交換或直接面談方式進行交易。包含電子方式和商務(wù)活動兩種含義。

電子商務(wù)的主要形式有B2B（企業(yè)之間）、B2C（企業(yè)與消費者之間）、B2G（企業(yè)與政府之間）、G2C（政府與消費者之間）、C2C（消費者之間）和企業(yè)內(nèi)部交易形式。

電子商務(wù)可以通過多種電子通訊方式來完成。一開始，通過打電話或發(fā)傳真的方式來與客戶進行交易活動，這是最初的電子商務(wù)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，基于電子數(shù)據(jù)交換和互聯(lián)網(wǎng)而衍生的電子商務(wù)，正在當(dāng)前風(fēng)起云涌，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和完善，現(xiàn)代意義上的電子商務(wù)真正出現(xiàn)和發(fā)展起來，慢慢的電子商務(wù)也被描述成IC（Internet Commerce）。

二、電子商務(wù)的特點

（一）交易電子化

通過簡單、快捷、低成本的電子或網(wǎng)絡(luò)通訊方式，買賣雙方不見面而開展各項交易活動。從信息發(fā)布、要約、洽談、下單、支付及售后服務(wù)的全過程，均通過電子化、網(wǎng)絡(luò)化的形式實現(xiàn)，基本沒有紙質(zhì)出現(xiàn)，實現(xiàn)了無紙化交易。

（二）互動實時化

買賣雙方通過電子交易平臺，進行實時互動，就商品信息（規(guī)格、價格、品牌）、發(fā)貨方式、支付方式、售后服務(wù)時限及內(nèi)容等進行實時交流，賣方就相關(guān)問題進行實時解答，并引導(dǎo)消費者下定決心購買。

（三）覆蓋全面化

電子商務(wù)緩解或克服了交通、場地、人員、資金、庫存等方面的問題，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要配備必要的網(wǎng)絡(luò)終端，就能夠參與和實現(xiàn)電子商務(wù)，覆蓋面更加廣泛，交易更加便捷。

（四）數(shù)據(jù)互聯(lián)化

特別是互聯(lián)網(wǎng)+后，電子商務(wù)作為一種平臺或交易紐帶，將各產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)及輔助產(chǎn)業(yè)鏈條有機串聯(lián)在一起，通過數(shù)據(jù)共享和大數(shù)據(jù)庫管理，使電子商務(wù)更加暢通。

（五）平臺多元化

電子商務(wù)的便利性，致使眾多交易平臺及創(chuàng)業(yè)平臺產(chǎn)生，雖然側(cè)重點不同，或者交易內(nèi)容相同，但彼此之間存在一定的競合關(guān)系，多元化的平臺促進了電子商務(wù)的良性發(fā)展。

（六）環(huán)境政策化

電子商務(wù)總是一定的宏觀和微觀環(huán)境的綜合作用下運行，特別是受宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境的影響。今年9月1日起開始實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，無疑對電子商務(wù)的產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)起到一定的規(guī)范和約束作用。

（七）物流網(wǎng)絡(luò)化

電子商務(wù)未曾謀面的買賣雙方需要通過網(wǎng)絡(luò)化的物流鏈條去溝通、連接，網(wǎng)絡(luò)化的物流對于電子商務(wù)在一定意義上講，起到關(guān)鍵性、決定性作用，因為電子商務(wù)交易量再多、交易額再大，沒有完善的物流網(wǎng)絡(luò)，這些交易（主要是實物交易）都無法在實質(zhì)上實現(xiàn)。

三、新常態(tài)下開展電子商務(wù)的路徑

（一）找準(zhǔn)定位

1.市場細(xì)分，將具有相似特征（如產(chǎn)品或服務(wù)的用途、消費量或利益）的個人或企業(yè)整合在一起，市場細(xì)分的結(jié)果就是將整個社會消費人群劃分為很多個群體，即細(xì)分市場。

2.選擇目標(biāo)市場，選擇對自己最具有吸引力、最具有潛在價值的細(xì)分市場，包括可行性、增長性、盈利性、市場潛力等方面。

3.營銷目標(biāo)定位，選定目標(biāo)客戶群后，對營銷的目標(biāo)進行定位，從而確立起企業(yè)形象、品牌、營銷策略、推廣渠道等方面支撐體系，并將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)形象定位區(qū)別于其他同類企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，從而在目標(biāo)群體中確立自己的定位。

4.優(yōu)劣勢分析，目標(biāo)市場和目標(biāo)群體確定后，就要對市場（競爭對手和目標(biāo)客戶群，包括同一產(chǎn)品的其他經(jīng)營者和類似產(chǎn)品的消費者）、自身（產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌、人力資源、資金、成本）、機會、威脅等方面的因素進行正反兩方面的綜合分析。主要是競爭對手和目標(biāo)客戶需求兩方面的分析，首要的是側(cè)重了解和把握競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，從而確定差異化營銷和發(fā)展策略，突出自己的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及價值所在，實現(xiàn)電子商務(wù)的價值最大化；其次是要調(diào)查、分析客戶的價值訴求，并挖掘自身產(chǎn)品（服務(wù)）滿足客戶需求的閃光點，調(diào)動客戶購買動機，引導(dǎo)客戶購買。

（二）優(yōu)化引擎

實施網(wǎng)絡(luò)營銷，必須做到搜索引擎的優(yōu)化，即SEO，搜索引擎優(yōu)化是以網(wǎng)站最重要的關(guān)鍵詞在主要的搜索引擎中排名領(lǐng)先為目標(biāo)，從而使網(wǎng)站、頁面更多、更好地被搜索引擎收錄，獲得更好的搜索引擎排解，從而提高訪問量，最終提升網(wǎng)絡(luò)的知名度和營銷能力及宣傳效果的一種方式。

（三）優(yōu)化頁面

網(wǎng)絡(luò)營銷頁面設(shè)計的首要原則是實用，同時考慮美觀、創(chuàng)意和易操作。實用性包括方便被搜索、客戶愿意看、能夠吸引人、體現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）特色。頁面避免單調(diào)，也要避免過多、過大的圖片，因為這會給搜索帶來壓力，受眾未必等得到頁面打開，可能就已經(jīng)離開了。

頁面優(yōu)化，力求新穎、活躍，突出主題，突出特色，有自己的差異化亮點，有視覺沖擊力，避免同質(zhì)化畫面，關(guān)鍵是能夠吸引目標(biāo)群體。

（四）多渠道的綜合運用

1.網(wǎng)站營銷。利用網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷，要具體做到以下幾個方面的綜合運用：一是交換鏈接，與同類企業(yè)、產(chǎn)品或行業(yè)聯(lián)盟、兄弟企業(yè)、上下游企業(yè)的網(wǎng)站進行交換鏈接，提高點擊率（流量）。二是資源合作，與本行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站之間互換投放廣告位、互換內(nèi)容、頻道、互用資源，通過相互之間的資源合作，提高對用戶的服務(wù)，增加網(wǎng)站流量。三是引擎營銷，利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)，提高知底度、美譽度和點擊率、流量。

2.郵件營銷。利用郵件地址列表，將營銷信息通過E-mail發(fā)送到目標(biāo)郵箱，以期達(dá)到宣傳推廣和產(chǎn)品（服務(wù)）營銷目的。郵件是目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，既能高效、直接傳遞信息，目標(biāo)受眾人多量大。

3.博客營銷。利用交互式平臺，發(fā)布并更新新聞、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動等方面能吸引受眾眼球的信息，并密切關(guān)注、及時回復(fù)受眾的各種相關(guān)疑問及咨詢，增加宣傳推廣機會，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

4.論壇營銷。通過BBS論壇等互動性較強的網(wǎng)站，如論壇、留言板、聊天工具群（QQ群、微信群）等進行營銷推廣，由于論壇里交流互動，相對時效性、互動性更強，而且一般具有共同的興趣、愛好，這種圈子里的交流，更容易達(dá)到推廣、營銷的目的。

5.借助第三方營銷平臺。通過在第三方營銷平臺（如京東、當(dāng)當(dāng)、唯品、淘寶、天貓等）開設(shè)店鋪，開展電子商務(wù)。

電子商務(wù)的渠道很多，但為了提高其效果，不要單獨采取哪一種營銷方式，應(yīng)多管齊下，相互之間進行推廣、鏈接，提高推廣能力和營銷效率。

四、加強電子商務(wù)的風(fēng)險防控

（一）做好實體，做到“虛實結(jié)合”，有效防范“空心化”風(fēng)險

做好線下的推廣和實體的建設(shè)、維護，實現(xiàn)線上、線下的有機結(jié)合，實體與虛擬的結(jié)合，共同促進營銷目標(biāo)的達(dá)成。實體建設(shè)，應(yīng)電子商務(wù)推廣的內(nèi)容一致。常見的線下營銷推廣手段包括：傳統(tǒng)平面媒體（報紙、雜志、電視、電子屏幕），戶外廣告、車身廣告，電子傳單、名片，行業(yè)展會、行業(yè)會議，行業(yè)組織或名人的戰(zhàn)略合作，行業(yè)相關(guān)的活動參與與組織。

（二）巧用軟文，做到“軟硬結(jié)合”，有效防范“功利化”風(fēng)險

除做好硬廣告外，還應(yīng)做好軟廣告：一是與政府或公益性組織聯(lián)合舉辦公益活動，從而樹立起企業(yè)或品牌形象，提高知名度、美譽度；二是將所謂的內(nèi)部信息，如營銷活動、技術(shù)更新?lián)Q代無意中“透露”給媒體，通過他們的新聞口徑，進行報料宣傳，達(dá)到推廣目的；三是以新聞或活動形式設(shè)計制作相應(yīng)的軟文，以廣告的途徑進行投放，給讀者產(chǎn)生是新聞而不是廣告的感覺。

軟文應(yīng)抓住“一個載體、兩個基本點”，即軟文因其體量大、內(nèi)容多，應(yīng)選擇合適的發(fā)布載體；選好新聞點，蛇打七寸，畫龍點睛；選好軟文發(fā)布的時間點，因時而動，適時出擊。

（三）搭好團隊，做到“上下結(jié)合”，有效防范“浮夸化”風(fēng)險

根據(jù)電子商務(wù)的流程及外圍建設(shè)需求，合理搭建網(wǎng)頁設(shè)計、營銷管理、商業(yè)策劃、物流監(jiān)測、客戶維護、數(shù)據(jù)分析等方面的專業(yè)團隊結(jié)構(gòu)，在開展電子商務(wù)時，流水線上下環(huán)節(jié)相對監(jiān)督、無縫對接。

（四）完善機制，做到“內(nèi)外結(jié)合”，有效防范“碎片化”風(fēng)險

從產(chǎn)品、物流、倉儲、客戶管理、激勵機制、營銷流程等方面完善配套機制，將內(nèi)外資源進行規(guī)范化整合，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、完善鏈條，聯(lián)動創(chuàng)新、持續(xù)改進。

（五）強化后臺，做到“前后一致”，有效防范“漏洞化”風(fēng)險

病毒總是在不斷地升級、更新，電子商務(wù)平臺要強化技術(shù)支撐和技術(shù)保障，設(shè)立牢固的防火墻，有效堵住各種病毒的攻擊，防止數(shù)據(jù)及支付平臺被攻陷后，給自己帶來無法彌補的損失。

[參 考 文 獻]

[1]楊曉梅.技術(shù)接受模型在中國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站中的研究[J].情報科學(xué)，2009（2）：297-300

[2]孟曉明.電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的比較[J].中國管理信息化，2006（3）：53-56

[責(zé)任編輯：王鳳娟]