劉維龍

[摘 要] 電子商務具有交易電子化、互動實時化、覆蓋全面化、數(shù)據(jù)互聯(lián)化、平臺多元化、環(huán)境政策化、物流網絡化的特點。新常態(tài)下開展電子商務應找準定位，優(yōu)化引擎和頁面，多渠道綜合運用。但在電子商務發(fā)展過程中，也面臨著各式風險。加強電子商務風險防控的措施是：做好實體，做到“虛實結合”，有效防范“空心化”風險；巧用軟文，做到“軟硬結合”，有效防范“功利化”風險；搭好團隊，做到“上下結合”，有效防范“浮夸化”風險；完善機制，做到“內外結合”，有效防范“碎片化”風險；強化后臺，做到“前后一致”，有效防范“漏洞化”風險。

[關鍵詞] 電子商務；發(fā)展；風險防控

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A

Development of E-commerce and Risk Control

LIU Weilong

Abstract： E-commerce has the characteristics of electronic transaction， real-time interaction， complete coverage， interconnected data， diverse platforms， policy-supported environment， and networked logistics. In the new normal state， e-commerce should be operated with correct positioning， search engine and website page optimization， and comprehensive application with multiple channels. There are risks in developing e-commerce. Strategies for controlling risks for e-commerce include operating the shops well and integrate with online shops to prevent from the risk of hollowing， using of advertorial skillfully to prevent from the risk of utilitarianism， building a team to prevent from the risk of exaggeration， improving mechanism to prevent from the risk of fragmentation， strengthening background to prevent from the risk of loophole.

Key words： e-commerce， development， risk control

一、電子商務的概念及發(fā)展

電子商務，英文為EC（Electronic Commerce），指整個商務（貿易）活動的電子化，即交易各方以電子方式交易而非通過當面交換或直接面談方式進行交易。包含電子方式和商務活動兩種含義。

電子商務的主要形式有B2B（企業(yè)之間）、B2C（企業(yè)與消費者之間）、B2G（企業(yè)與政府之間）、G2C（政府與消費者之間）、C2C（消費者之間）和企業(yè)內部交易形式。

電子商務可以通過多種電子通訊方式來完成。一開始，通過打電話或發(fā)傳真的方式來與客戶進行交易活動，這是最初的電子商務。隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，基于電子數(shù)據(jù)交換和互聯(lián)網而衍生的電子商務，正在當前風起云涌，尤其是隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和完善，現(xiàn)代意義上的電子商務真正出現(xiàn)和發(fā)展起來，慢慢的電子商務也被描述成IC（Internet Commerce）。

二、電子商務的特點

（一）交易電子化

通過簡單、快捷、低成本的電子或網絡通訊方式，買賣雙方不見面而開展各項交易活動。從信息發(fā)布、要約、洽談、下單、支付及售后服務的全過程，均通過電子化、網絡化的形式實現(xiàn)，基本沒有紙質出現(xiàn)，實現(xiàn)了無紙化交易。

（二）互動實時化

買賣雙方通過電子交易平臺，進行實時互動，就商品信息（規(guī)格、價格、品牌）、發(fā)貨方式、支付方式、售后服務時限及內容等進行實時交流，賣方就相關問題進行實時解答，并引導消費者下定決心購買。

（三）覆蓋全面化

電子商務緩解或克服了交通、場地、人員、資金、庫存等方面的問題，只要有網絡的地方，只要配備必要的網絡終端，就能夠參與和實現(xiàn)電子商務，覆蓋面更加廣泛，交易更加便捷。

（四）數(shù)據(jù)互聯(lián)化

特別是互聯(lián)網+后，電子商務作為一種平臺或交易紐帶，將各產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)及輔助產業(yè)鏈條有機串聯(lián)在一起，通過數(shù)據(jù)共享和大數(shù)據(jù)庫管理，使電子商務更加暢通。

（五）平臺多元化

電子商務的便利性，致使眾多交易平臺及創(chuàng)業(yè)平臺產生，雖然側重點不同，或者交易內容相同，但彼此之間存在一定的競合關系，多元化的平臺促進了電子商務的良性發(fā)展。

（六）環(huán)境政策化

電子商務總是一定的宏觀和微觀環(huán)境的綜合作用下運行，特別是受宏觀產業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境的影響。今年9月1日起開始實施的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，無疑對電子商務的產品推廣環(huán)節(jié)起到一定的規(guī)范和約束作用。

（七）物流網絡化

電子商務未曾謀面的買賣雙方需要通過網絡化的物流鏈條去溝通、連接，網絡化的物流對于電子商務在一定意義上講，起到關鍵性、決定性作用，因為電子商務交易量再多、交易額再大，沒有完善的物流網絡，這些交易（主要是實物交易）都無法在實質上實現(xiàn)。

三、新常態(tài)下開展電子商務的路徑

（一）找準定位

1.市場細分，將具有相似特征（如產品或服務的用途、消費量或利益）的個人或企業(yè)整合在一起，市場細分的結果就是將整個社會消費人群劃分為很多個群體，即細分市場。

2.選擇目標市場，選擇對自己最具有吸引力、最具有潛在價值的細分市場，包括可行性、增長性、盈利性、市場潛力等方面。

3.營銷目標定位，選定目標客戶群后，對營銷的目標進行定位，從而確立起企業(yè)形象、品牌、營銷策略、推廣渠道等方面支撐體系，并將自己的企業(yè)、產品和服務形象定位區(qū)別于其他同類企業(yè)、產品和服務，從而在目標群體中確立自己的定位。

4.優(yōu)劣勢分析，目標市場和目標群體確定后，就要對市場（競爭對手和目標客戶群，包括同一產品的其他經營者和類似產品的消費者）、自身（產品、技術、服務、品牌、人力資源、資金、成本）、機會、威脅等方面的因素進行正反兩方面的綜合分析。主要是競爭對手和目標客戶需求兩方面的分析，首要的是側重了解和把握競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，從而確定差異化營銷和發(fā)展策略，突出自己的產品或服務的優(yōu)勢及價值所在，實現(xiàn)電子商務的價值最大化；其次是要調查、分析客戶的價值訴求，并挖掘自身產品（服務）滿足客戶需求的閃光點，調動客戶購買動機，引導客戶購買。

（二）優(yōu)化引擎

實施網絡營銷，必須做到搜索引擎的優(yōu)化，即SEO，搜索引擎優(yōu)化是以網站最重要的關鍵詞在主要的搜索引擎中排名領先為目標，從而使網站、頁面更多、更好地被搜索引擎收錄，獲得更好的搜索引擎排解，從而提高訪問量，最終提升網絡的知名度和營銷能力及宣傳效果的一種方式。

（三）優(yōu)化頁面

網絡營銷頁面設計的首要原則是實用，同時考慮美觀、創(chuàng)意和易操作。實用性包括方便被搜索、客戶愿意看、能夠吸引人、體現(xiàn)產品（服務）特色。頁面避免單調，也要避免過多、過大的圖片，因為這會給搜索帶來壓力，受眾未必等得到頁面打開，可能就已經離開了。

頁面優(yōu)化，力求新穎、活躍，突出主題，突出特色，有自己的差異化亮點，有視覺沖擊力，避免同質化畫面，關鍵是能夠吸引目標群體。

（四）多渠道的綜合運用

1.網站營銷。利用網站進行網絡營銷，要具體做到以下幾個方面的綜合運用：一是交換鏈接，與同類企業(yè)、產品或行業(yè)聯(lián)盟、兄弟企業(yè)、上下游企業(yè)的網站進行交換鏈接，提高點擊率（流量）。二是資源合作，與本行業(yè)相關的網站之間互換投放廣告位、互換內容、頻道、互用資源，通過相互之間的資源合作，提高對用戶的服務，增加網站流量。三是引擎營銷，利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象、產品服務，提高知底度、美譽度和點擊率、流量。

2.郵件營銷。利用郵件地址列表，將營銷信息通過E-mail發(fā)送到目標郵箱，以期達到宣傳推廣和產品（服務）營銷目的。郵件是目前使用最廣泛的互聯(lián)網應用，既能高效、直接傳遞信息，目標受眾人多量大。

3.博客營銷。利用交互式平臺，發(fā)布并更新新聞、產品、服務、營銷活動等方面能吸引受眾眼球的信息，并密切關注、及時回復受眾的各種相關疑問及咨詢，增加宣傳推廣機會，實現(xiàn)網絡營銷。

4.論壇營銷。通過BBS論壇等互動性較強的網站，如論壇、留言板、聊天工具群（QQ群、微信群）等進行營銷推廣，由于論壇里交流互動，相對時效性、互動性更強，而且一般具有共同的興趣、愛好，這種圈子里的交流，更容易達到推廣、營銷的目的。

5.借助第三方營銷平臺。通過在第三方營銷平臺（如京東、當當、唯品、淘寶、天貓等）開設店鋪，開展電子商務。

電子商務的渠道很多，但為了提高其效果，不要單獨采取哪一種營銷方式，應多管齊下，相互之間進行推廣、鏈接，提高推廣能力和營銷效率。

四、加強電子商務的風險防控

（一）做好實體，做到“虛實結合”，有效防范“空心化”風險

做好線下的推廣和實體的建設、維護，實現(xiàn)線上、線下的有機結合，實體與虛擬的結合，共同促進營銷目標的達成。實體建設，應電子商務推廣的內容一致。常見的線下營銷推廣手段包括：傳統(tǒng)平面媒體（報紙、雜志、電視、電子屏幕），戶外廣告、車身廣告，電子傳單、名片，行業(yè)展會、行業(yè)會議，行業(yè)組織或名人的戰(zhàn)略合作，行業(yè)相關的活動參與與組織。

（二）巧用軟文，做到“軟硬結合”，有效防范“功利化”風險

除做好硬廣告外，還應做好軟廣告：一是與政府或公益性組織聯(lián)合舉辦公益活動，從而樹立起企業(yè)或品牌形象，提高知名度、美譽度；二是將所謂的內部信息，如營銷活動、技術更新?lián)Q代無意中“透露”給媒體，通過他們的新聞口徑，進行報料宣傳，達到推廣目的；三是以新聞或活動形式設計制作相應的軟文，以廣告的途徑進行投放，給讀者產生是新聞而不是廣告的感覺。

軟文應抓住“一個載體、兩個基本點”，即軟文因其體量大、內容多，應選擇合適的發(fā)布載體；選好新聞點，蛇打七寸，畫龍點睛；選好軟文發(fā)布的時間點，因時而動，適時出擊。

（三）搭好團隊，做到“上下結合”，有效防范“浮夸化”風險

根據(jù)電子商務的流程及外圍建設需求，合理搭建網頁設計、營銷管理、商業(yè)策劃、物流監(jiān)測、客戶維護、數(shù)據(jù)分析等方面的專業(yè)團隊結構，在開展電子商務時，流水線上下環(huán)節(jié)相對監(jiān)督、無縫對接。

（四）完善機制，做到“內外結合”，有效防范“碎片化”風險

從產品、物流、倉儲、客戶管理、激勵機制、營銷流程等方面完善配套機制，將內外資源進行規(guī)范化整合，優(yōu)化結構、完善鏈條，聯(lián)動創(chuàng)新、持續(xù)改進。

（五）強化后臺，做到“前后一致”，有效防范“漏洞化”風險

病毒總是在不斷地升級、更新，電子商務平臺要強化技術支撐和技術保障，設立牢固的防火墻，有效堵住各種病毒的攻擊，防止數(shù)據(jù)及支付平臺被攻陷后，給自己帶來無法彌補的損失。

[參 考 文 獻]

[1]楊曉梅.技術接受模型在中國C2C電子商務網站中的研究[J].情報科學，2009（2）：297-300

[2]孟曉明.電子商務供應鏈管理與傳統(tǒng)供應鏈管理的比較[J].中國管理信息化，2006（3）：53-56

[責任編輯：王鳳娟]