李志方

【摘要】華萊塢類型電影是華夏文明傳播的重要載體，傳遞著東方世界獨有的民族價值觀念和藝術情趣。隨著全球化時代的迅速推進，華萊塢類型電影不僅需要滿足國人對影視文化的審美需求，同時也成為國際受眾了解中國、感受東方文化的重要窗口。但從近年華萊塢電影的跨文化傳播實踐來看，人文精神淡漠，文化形象模糊，傳播手段和傳播視野局限等因素嚴重擠壓了華萊塢類型電影的發(fā)展空間，使其逐漸在全球化電影格局中失語、失市。針對這一問題，保持文化自覺；進行類型整合創(chuàng)新，消解文化折扣；以及開拓電影市場，拓寬傳播渠道是解決華萊塢類型電影跨文化傳播困境的重要對策。

【關鍵詞】華萊塢；類型電影；跨文化傳播困境；應對策略

華萊塢是對應美國“好萊塢”、印度“寶萊塢”、尼日利亞“瑙萊塢”而提出的文化概念，這一概念的主要發(fā)起人是浙江大學的邵培仁教授。他認為“華萊塢（Huallywood）就是華人、華語、華事、華史、華地之電影也”[1]。華萊塢類型電影是華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是本土電影文化的集中體現(xiàn)，在為華語電影市場創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，更承載著傳播民族文化和塑造國家形象的艱巨使命。近年來，華萊塢類型電影在本土電影市場的繁榮景象似乎掩蓋了其在海外市場的傳播失利，更模糊了華萊塢類型電影產(chǎn)業(yè)所面臨的發(fā)展困境。國內(nèi)市場的收益“對于電影產(chǎn)業(yè)的本土市場及其發(fā)展并不能起到多少拯救性的作用，作為事件營銷的絕佳對象，固然在一定時期內(nèi)調(diào)動了觀眾走入影院的行為選擇，但并未能帶來中國電影市場的持久繁榮”。[2]華萊塢電影從業(yè)者更應從國家和民族文化發(fā)展的視角出發(fā)，注重本土文化與外來文化的有機融合，發(fā)展多元化、高質(zhì)量的類型電影產(chǎn)業(yè)鏈，提升華萊塢類型電影的品牌影響力，更好地推動華萊塢類型電影跨文化傳播價值和資本實現(xiàn)價值的協(xié)調(diào)發(fā)展，為民族文化對外傳播和國家形象的全球認可鋪平道路。

一、華萊塢類型電影的跨文化傳播困境

在本土化向國際性轉(zhuǎn)化的進程中，華萊塢類型電影在跨文化傳播能力方面還很欠缺，鮮有既飽含民族文化特征，又貼合海外文化理念和全球文化視野的影片佳作。在傳播手段和發(fā)行渠道方面，華萊塢尚未建立起完善的電影傳播與發(fā)行機制，缺乏配套的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展體系，使其國際化的生存空間日漸萎縮。對好萊塢類型電影經(jīng)驗的盲目模仿，對本土傳統(tǒng)文化的忽視、對電影市場營銷理念的欠缺都在很大程度上制約了華萊塢類型電影的跨文化傳播力，影響了華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

（一）忽視傳統(tǒng)文化，追求感官刺激

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累和延續(xù)。文化是一個世界性的概念，每個國家和民族都有自己獨特的文化理念和價值體系，凝聚著本民族深厚的歷史傳統(tǒng)和人文智慧。類型電影屬于大眾文化范疇，在文化屬性和藝術表達方式上要體現(xiàn)大眾審美期待和普世性的人文關懷，在強調(diào)商業(yè)屬性的同時，我們“不能脫離文化發(fā)展的歷史，不能忽視文化傳統(tǒng)性所形成的積淀，文化現(xiàn)代化要建立在對傳統(tǒng)性繼承的基礎上，將傳統(tǒng)文化作為文化發(fā)展的坐標去衡量文化的現(xiàn)代化”[3]。華夏民族文化的核心是儒家文化，“仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”等思想都是儒家文化的核心理念，與武俠電影中講究仁義、崇尚忠信的武林信條不謀而合，構成了武俠電影向世界觀眾傳播東方民族文化、哲學倫理和人文精神的視聽圖碼，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的民族智慧，符合全球化背景下多元文化共存的價值理念。但當下的華萊塢武俠電影正逐步脫離華夏傳統(tǒng)文化的光環(huán)，妄圖借助玄幻莫測的武林世界和神秘高深的中國功夫刺激全球觀眾的神經(jīng)，殊不知影片傳統(tǒng)文化的缺失和民族大義的淡化正極大制約著華萊塢武俠類型電影的文化傳播效果，使其在海外電影市場連連失利，舉步維艱。繼華語武俠巨制《臥虎藏龍》《英雄》等影片在歐美市場的短暫輝煌之后，華語武俠電影似乎進入了文化荒漠的敘事怪圈，只一味地追求視覺奇觀的營造和人性欲望的揭露，逐漸脫離了民族文化的根脈，將歷史事件荒誕化、英雄人物世俗化、武俠情義狹隘化，重視人物個體的書寫而忽略了歷史的本質(zhì)真實，缺乏足夠的歷史厚重感和人文原創(chuàng)性，在大眾娛樂與世俗歡囂中凸顯出故事本身的文化貧瘠。

2015年，由香港著名導演王家衛(wèi)執(zhí)導，梁朝偉、章子怡主演的功夫大片《一代宗師》在全球上映。影片中，導演試圖通過華麗的鏡像和精湛的動作開創(chuàng)中國功夫片的新篇章，但最終卻與奧斯卡最佳外語片擦肩而過，著實讓國人感到惋惜。影片淡化了傳統(tǒng)武俠電影中的門派爭斗和江湖豪義，敘事內(nèi)核始終圍繞葉問與宮二的情感糾葛，渲染出一幅凄婉唯美的江湖畫卷，卻極大影響了民族大義的抒發(fā)和武林俠義的表達。在民族大義面前，國家氣節(jié)讓位于個人私怨，日軍侵華的“國難”被為父伸冤的“仇殺”所取代，宮二為報殺父之仇與馬三決斗，其性格走向脫離了中國主流價值觀念，使影片敘事格局更顯狹隘。作為影片的核心人物“葉問”，其英雄形象也不能只通過精湛的武術和壓抑的情欲來表達，更應該立足于當時特定的歷史環(huán)境和社會規(guī)則中，在維護國家存亡和民族氣節(jié)上多下功夫，塑造出中國傳統(tǒng)倫理環(huán)境下的新武俠英雄形象。由此可知，華萊塢類型電影想要獲得全球觀眾的認可，在世界電影市場站穩(wěn)腳跟，必須從虛幻浮華的眼球刺激轉(zhuǎn)向更深層次的心靈撞擊，深入挖掘民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)良基因和獨特魅力，在服務于本土電影市場的同時，激發(fā)海外觀眾的文化認同與情感共鳴，實現(xiàn)華萊塢類型電影的跨文化傳播效果。

（二）脫離原著內(nèi)核，盲從歐美市場

文學名著是一個民族文化與智慧的結晶，包含著本民族獨特的歷史記憶與情感體驗，潛藏于人類深層的心理認知之中，凝聚著人類精神需求中最珍貴的文化基因。但隨著市場利益的驅(qū)動和世俗文化的崛起，影視創(chuàng)作開始毫無顧忌地對文學母本進行篡改和肢解，充滿了文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的現(xiàn)實功利色彩。[4]

在娛樂狂歡的消費風潮下，華萊塢動畫電影融合先進的3D電腦技術和互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，將中西方文化進行雜糅和混搭，以新奇魔幻的藝術風格編織出好萊塢式的“中國神話”，但在浮華絢麗的影像奇觀背后，原著中的民族表征和人文內(nèi)涵蕩然無存，僅僅呈現(xiàn)出一幕幕色調(diào)混雜的斑斕鏡像?！段饔斡浿笫w來》是2015年由田曉鵬執(zhí)導的大型3D喜劇動畫電影，雖然故事起源于中國古典名著《西游記》，但影片敘事完全脫離了原著的情節(jié)脈絡?！昂诵娜宋铩睂O悟空成為襯托主人公江流兒的配角人物，聰明絕頂?shù)凝R天大圣失去了“緊箍咒”的束縛，只能依托于一個少年來解除手腕上的“封印”。影片故事的推動力已不再是艱難險阻的取經(jīng)路，而是更加注重個人發(fā)展和個性自由，迎合好萊塢經(jīng)典的“英雄敘事模式”，孫悟空不再為民族道義和蕓蕓眾生而奮斗，轉(zhuǎn)而投向自我價值的崇拜和升華，更加符合西方自由、民主的個人主義價值取向，也迎合了現(xiàn)代社會都市人追求自我發(fā)展和自我實現(xiàn)的生活觀。但這種簡單引用西方電影創(chuàng)作手法的“好萊塢神話片”，勢必在影片故事構架和情節(jié)表現(xiàn)上稍顯平庸，也缺乏中國傳統(tǒng)文化視野中的精神意蘊。因此，如何在華萊塢動畫電影創(chuàng)作中既能充分吸收海外的優(yōu)秀創(chuàng)作元素，又能堅守民族文化的主體性與經(jīng)典性，是亟待中國電影人思考并解決的問題。

為迎合海外市場和西方受眾口味，香港導演吳宇森在電影《赤壁》中對原著進行了顛覆性的改寫和僭越，試圖通過好萊塢式的敘事策略重構那場一千八百年前的世紀之戰(zhàn)。影片敘事的焦點既不是重現(xiàn)三國時期吳蜀聯(lián)合抗曹的偉大壯舉，也不是展現(xiàn)諸葛孔明的曠世奇才，而是將赤壁之戰(zhàn)的爆發(fā)歸因于梟雄曹操對小喬的美色欲望，情感元素成為影片的敘事核心。但“英雄美女”的老套敘事顯得有些庸俗，血腥殘酷的戰(zhàn)爭場面與浪漫唯美的愛情故事在某種程度上削弱了國家大義和民族氣節(jié)的歷史厚重感，難以獲得本土觀眾的審美認同，海外觀眾似乎也并不領情。

對中國古典名著的隨意篡改和娛樂消遣只能摧毀華萊塢類型電影在西方觀眾心中的價值體系和審美共鳴，使華萊塢類型電影喪失了獨立的民族文化意蘊和文化主體意識，在后現(xiàn)代化、后殖民化的娛樂大潮中逐漸沉沒，失去其寶貴的發(fā)展機遇。資深電影研究者吳冠平先生認為：“在創(chuàng)作實踐中，中國類型電影本質(zhì)上是民族電影，它沒有好萊塢電影那樣的擴張性，但它的文化認同與情感聯(lián)結卻是以最廣大的本土觀眾的觀賞期待為依托的。”[5]只有將本土化文化元素與全球化文化視角有機結合，才能更好地解決類型電影在本土敘事與國際視野之間的矛盾沖突，順利實現(xiàn)民族文化的跨國傳播價值。

（三）產(chǎn)業(yè)機制落后，發(fā)行體系單一

“電影從來都不僅僅是一種藝術活動，而是一種經(jīng)濟活動?！盵6]盡管我國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)值均呈現(xiàn)出巨大的增長，但是華萊塢電影在國際市場上仍舊沒有能夠?qū)崿F(xiàn)有效的跨文化傳播。制約華萊塢電影國際化傳播力、影響力的主要原因是總體上華萊塢電影的民族文化特色不明顯，影片國際化程度欠缺，也沒有建構完善的國際市場發(fā)行體系，產(chǎn)業(yè)化程度低。[7]在美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，好萊塢電影人十分注重商業(yè)電影文化衍生品的開發(fā)與營銷，與電影有關的圖書、玩具、光碟、游戲和服裝等商品都被納入商業(yè)電影的盈利鏈條中，成為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)收益的重要組成部分。而在華萊塢類型電影的生存實踐中，目前尚未形成完善有序的市場運作體系，電影的營銷推廣仍停留在電影制片方單方面的宣傳發(fā)行上，電影后期衍生品的開發(fā)也相對滯后，這極大地制約著華萊塢電影文化的傳播效能。華萊塢類型電影雖在國內(nèi)電影市場取得高額票房，但在海外電影市場卻頻頻遇冷，票房慘淡。2014年3月在北美上映的《西游·降魔篇》，國內(nèi)12.5億元與北美不足8000美元的巨大票房反差，讓人大跌眼鏡；像《私人訂制》這樣的本土喜劇片，由于發(fā)行機制和營銷策略的滯后，在北美的最終票房也未能突破50萬美元大關。因此，努力消除華萊塢類型電影在文化傳播過程中的營銷壁壘，獲得更為廣闊的海外市場份額，實現(xiàn)藝術與商業(yè)的完美統(tǒng)一，是當下華萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中不可回避的問題。

二、華萊塢類型電影的跨文化傳播策略

（一）保持文化自覺，傳播普世價值

華萊塢類型電影的發(fā)展需要我們始終保持文化自覺性，費孝通先生認為“文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷，形成的過程，在生活各方面所起的作用，也就是它們的意義和所受其他文化的影響及其發(fā)展的方向”[8]。文化自覺要求電影制作者不僅要對本土文化深入了解，更要熟悉其他民族的文化傳統(tǒng)，具有獨立的文化意識和創(chuàng)新精神，并在自省與批判中去粗取精、兼收并蓄，將本民族的文化認知與全球化的文化磁場巧妙對接，實現(xiàn)“美美與共，天下大同”的美好愿景。

在文化自覺的藝術實踐中，印度寶萊塢似乎早已深諳其中奧妙，憑借極具民族特征的音樂歌舞片風靡全球，已成功進入全球電影觀眾的視野，《阿育王》《神奇的愛》《三傻大鬧寶萊塢》《貧民窟的百萬富翁》《愛無止境》等影片都取得了不錯的全球票房，在西方電影市場占據(jù)著一席之地。究其原因，寶萊塢電影的成功源于對民族本土特色的準確把握和國際化的傳播理念，將本土化與國際化完美融合，譜寫出一曲曲寶萊塢歌舞、愛情、動作的華麗贊歌，引起了全球電影受眾的情感共鳴。華萊塢類型電影也應當堅守本國獨有的文化傳統(tǒng)和民族風俗，探尋人類普遍的價值觀念和審美體驗，將中華民族的文化、智慧、情感和傳統(tǒng)與人類普世價值結合起來，尋求本土化和全球化的最佳契合點。

（二）類型整合創(chuàng)新，消解文化折扣

“文化歷史越悠久，對理解能力的要求也就越高。很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品，并不能為國外消費者所接受。在這種情況下，文化資源的豐富反過來成為國外受眾接受中國文化產(chǎn)品的包袱，產(chǎn)生巨大的文化折扣”。[9]為消解海外受眾對華萊塢類型電影的抵觸情緒，迎合全球電影觀眾的審美趣味，華萊塢電影人始終在為降低本土電影的文化折扣而不懈努力，類型的整合與創(chuàng)新為其打開了靈感的大門。華萊塢類型電影應當大膽摒棄單一類型電影的敘事模式，逐漸向多元化、創(chuàng)新型的類型電影新模式轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出既體現(xiàn)民族文化特色，又符合歐美商業(yè)文明的影視作品。

華萊塢魔幻類型電影是極具東方本土文化根脈的電影類型，影片選題多來源于中國古代民間鬼怪形象和神話傳說，如西游記、八仙傳說、白蛇傳說、鐘馗傳說等，在民間已建立了廣泛的受眾基礎。敘事模式上通常采用線性敘事手法，與中國傳統(tǒng)神怪小說的敘事特點不謀而合，符合中國本土受眾的審美情趣；敘事結構上多采用“相遇—困難—拯救—升華”的好萊塢式敘事體系，“善惡有報，善必勝惡”的普世道德理念也被貫穿其中，體現(xiàn)出全球化時代背景下華語魔幻電影的包容性與共通性，既符合中華傳統(tǒng)文化的精神主旨，又滿足西方審美符號的精神訴求，有效消解了魔幻類型電影的文化折扣。影片《畫皮2》取材于中國本土的神怪故事，圍繞“人妖殊途，唯愛相通”的敘事主題，塑造了亦善亦惡的“狐妖”這一核心角色，同時混入頗具西域風情的“天狼國女王”“邪惡巫師”等異國元素，“東方傳說”與“西方魔幻”完美融合，人性與真情彼此交織，邪惡的外衣下隱藏著一顆普世恒愛之心，迎合了當下社會主流價值取向，表現(xiàn)出華語魔幻電影對主流文化與普世價值的認同與遵守。影片中，導演將類型電影中的魔幻、愛情、動作、恐怖等敘事元素進行雜糅和混編，最大限度地挖掘魔幻類型電影的審美深度，提升觀眾的觀影感受。從電影敘事模式和文化傳承的角度分析，中西方之間的文化差異已逐漸淡化，共同的價值理念和審美意識正在形成，好萊塢式的制作理念和魔幻手法被華語電影人巧妙借用并進行本土創(chuàng)新，西方開放包容的影像符碼已完全被融入東方文化的藝術情境之中。在電影人物塑造上，《西游·降魔篇》中的“驅(qū)魔人”既融合了中國古典戲劇元素的精華，又向好萊塢魔幻體系靠攏。孫悟空的形象塑造也來源于好萊塢科幻電影《金剛》的創(chuàng)作靈感，徹底打破了中國觀眾的心理預期，孫悟空搖身一變成為一個陰險狡詐、丑陋不堪的西方巨猿。場景設計上，《畫壁》中的羅馬風情和歐式宮殿仿佛帶著我們走進了中世紀的魔幻世界，但這些西方“景觀”并沒有從整體上改變?nèi)A語魔幻電影的文化內(nèi)核，“《畫皮》里的蒼茫大漠、《畫皮2》里的雪山高原、《白蛇傳說》里的江南小鎮(zhèn)、《畫壁》里的縹緲仙境，極富東方式的地域特色”。[10]

（三）開拓電影市場，拓寬傳播渠道

從運作策略層面來看，華萊塢電影要走向世界，就要營造一個良好的、有利于中國電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政治環(huán)境、資源環(huán)境、技術環(huán)境和競爭環(huán)境等）。[11]正如邵牧君先生所說：“中國加入WTO后，電影業(yè)面臨的首要問題是全面實行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念?！盵12]

第一，華萊塢需要建立更加規(guī)范完善的電影管理機制，推進電影制作主體和電影發(fā)行機制的雙重變革，改變傳統(tǒng)電影業(yè)以政府為主導的文化產(chǎn)業(yè)管理體系，建立以行業(yè)主體為核心的新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。積極鼓勵社會資金參與到華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大潮中，吸引國內(nèi)外企業(yè)、民營資本在海外市場建立“華萊塢”營銷機構，充分利用當?shù)卦壕€資源進行宣傳推廣，徹底打破地方壟斷和貿(mào)易壁壘，加快與國際市場接軌的步伐。

第二，擴大華萊塢類型電影整合營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。從電影策劃、生產(chǎn)和銷售推廣各個環(huán)節(jié)進行多元化的廣告植入，加大對電影版權和品牌贊助的投入力度，重視電影周邊衍生品的開發(fā)和營銷，最大限度地發(fā)揮電影的商業(yè)價值。針對海外受眾的獨特需求，制作兼具地方特色和異國情趣的電影書籍或游戲產(chǎn)品，使跨國傳播的各個環(huán)節(jié)都緊密相連，相融共生。由此，電影經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈將無限拓寬，其效益呈現(xiàn)出長尾理論所描述的掃帚狀——越向后其收益越大，因此電影經(jīng)營要著眼于長遠目標和規(guī)劃。[13]

第三，樹立大數(shù)據(jù)思維，借助新型傳播媒介改革院線營銷平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶的爆炸式增長，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端已發(fā)生巨變，更多的電影觀眾傾向于通過在線票務平臺購買電影票。因此，觀眾的觀影年齡、觀影時間和觀影場次等數(shù)據(jù)便直觀地反饋到電影生產(chǎn)者和銷售者手中，幫助其及時調(diào)整營銷策略和發(fā)行渠道，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。華萊塢電影人應密切關注海外電影市場對華萊塢類型電影的反饋數(shù)據(jù)，通過第三方網(wǎng)絡平臺迅速獲取海外觀眾的審美趨向和觀影動態(tài)，實現(xiàn)電影營銷從線下到線上的策略轉(zhuǎn)變，更好地實現(xiàn)華萊塢類型電影海外文化傳播的商業(yè)價值。

三、結語

華萊塢類型電影作為傳播中國文化、塑造國家形象的大眾傳播媒介，必須直面自身存在的問題與困境，努力學習海外先進的電影文化理念和制作技巧，在弘揚本土文化的同時，積極參與全球領域的跨文化傳播實踐，在與世界文化的交融碰撞中輸出中國的民族文化。同時，全力推進華萊塢類型電影的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，以全球化的視野挖掘民族文化中的特色元素，探尋具有東方文化特色的類型電影新范式，建構成熟完善的華萊塢電影工業(yè)體系。通過新媒體營銷平臺提升華萊塢類型電影的文化傳播力和品牌影響力，使以“中國”為核心的華萊塢電影文化以一種更加開放、包容的姿態(tài)與世界電影市場均衡共生。

（本文為湖北文理學院人文教育與文化傳播學科群建設立項成果，項目名稱：華語類型電影發(fā)展研究，項目編號：2016003）

參考文獻：

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（作者為湖北文理學院文學院講師）

編校：鄭 艷