馬云虎　雅東

[摘要]IP電影作為一種新興電影趨勢在中國電影市場嶄露頭角，原因在于其自身IP屬性中既有基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測商業(yè)效益方面的保證，又有商業(yè)性保障基礎(chǔ)上IP電影在藝術(shù)性表達(dá)方面更大的自由?；贗P電影現(xiàn)象，突破原有共時性討論電影商業(yè)與藝術(shù)，將IP作為前提歷時性探討中國電影格局中藝術(shù)與商業(yè)并行不悖，分析IP電影成為未來中國電影發(fā)展的一種成熟模式的可能。以期為解決部分電影在藝術(shù)和商業(yè)面臨的困難提供相關(guān)的借鑒。

[關(guān)鍵詞]IP電影；藝術(shù)；商業(yè)；模式

一、關(guān)于IP電影的認(rèn)識

IP電影的概念，目前而言，與其說是被定義成一個確切的學(xué)術(shù)語匯，還不如說只是對IP電影的認(rèn)識，每一個學(xué)術(shù)層面被寬泛使用至今不會有太多爭議的概念，大部分是由于該類概念詞語的提煉，是基于概念下的內(nèi)容在客觀世界中從出現(xiàn)到不斷發(fā)展嬗變之后實(shí)踐和理論都趨于成熟的表現(xiàn)，從這個角度來看當(dāng)前關(guān)于IP的各種學(xué)術(shù)定義，其實(shí)都還處于實(shí)踐上升到感性認(rèn)識的發(fā)展階段，對IP電影這個新詞語進(jìn)一步被實(shí)踐檢驗(yàn)后隨著感性認(rèn)識材料的不斷積累，達(dá)到量變到質(zhì)變，并開始有了理性思辨和論證的可能性時期，或許方可坦言定義了IP電影。IP電影的提出是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給電影創(chuàng)作帶來的巨大影響，圍繞網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)漫畫等具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行跨媒介的改編。從對電影熱的描述中可以看出，為確認(rèn)IP電影應(yīng)該的界定范圍逃避不開“網(wǎng)絡(luò)”和“改編”兩種特征，其“網(wǎng)絡(luò)”特征來源于互聯(lián)網(wǎng)文本在電影創(chuàng)作中首次引起現(xiàn)象級關(guān)注度的時間尺度，即2011年根據(jù)鮑鯨鯨網(wǎng)絡(luò)同名小說改編的電影《失戀33天》，這部電影在銀幕上的出現(xiàn)第一次將“網(wǎng)絡(luò)”與“電影”兩種傳播媒體在受眾意識中嫁接成功，并且效果斐然。IP電影的另一種“改編”特性亦是IP電影無法避免的客觀屬性，就“改編”而言，改編電影的出現(xiàn)由來已久，在改編意義的層面，疑惑可能發(fā)生于既然IP電影已經(jīng)具有一個被明確使用的改編意義的定義，何須或者何必再提一個IP電影的叫法，這種困惑的答案離不開當(dāng)前中國整體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)對各行業(yè)的驅(qū)動，[1]致使當(dāng)傳統(tǒng)改編電影的定義搭乘網(wǎng)絡(luò)的快車時，便必然和需要產(chǎn)生IP電影這種具有鮮明時代感的新提法。而從IP電影這個詞匯中“IP”形式上審視，它具有強(qiáng)烈指向性的能指作用，在視覺上很容易將人帶入互聯(lián)網(wǎng)的所指意義，這種強(qiáng)烈的符號象征性生動地隱喻了IP電影與互聯(lián)網(wǎng)休戚相關(guān)。

此外，所謂的IP就是知識產(chǎn)權(quán)，即intellectual property，可見從詞源角度，IP電影概念的核心應(yīng)該具有知識產(chǎn)權(quán)法律范疇的基礎(chǔ)，基于IP電影概念應(yīng)該涉及的傳統(tǒng)、時代、法律方面的原因，筆者將IP電影分為狹義的IP電影和廣義的IP電影。狹義的IP電影突出其網(wǎng)絡(luò)性的界定作用，專指以網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電視劇等網(wǎng)絡(luò)文本，符合法律知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，將網(wǎng)絡(luò)文本改編成電影文本形式的一類電影。廣義的IP電影容納其傳統(tǒng)改編性、網(wǎng)絡(luò)時代性、法律規(guī)范性，指小說、戲劇、漫畫、動畫、綜藝、歌曲、電視劇等既包括傳統(tǒng)媒體傳播形式，又具有網(wǎng)絡(luò)傳播氣息的文本，符合法律知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，將文本改編成電影文本的一類電影。本文側(cè)重于廣義IP電影的探討。以2014年“騰訊電影+”公布的諸多IP電影計(jì)劃可以看出，圍繞游戲、動漫和文學(xué)的版權(quán)開發(fā)電影的互聯(lián)網(wǎng)資本的生態(tài)構(gòu)建已經(jīng)正式啟動，同時也意味著自阿里巴巴收購文化中國，推出娛樂全投資電影，百度推出電影眾籌后，BAT資本三巨頭都已進(jìn)軍電影行業(yè)。[2]而博納影業(yè)董事長于冬的“未來電影行業(yè)將為BAT打工”的驚人之語，側(cè)面肯定了BAT資本已經(jīng)滲入影視行業(yè)，并且在未來會對該行業(yè)產(chǎn)生重要的影響。從而可見，IP電影是中國電影“互聯(lián)網(wǎng)+電影”形式走向電影新常態(tài)的表現(xiàn)。

二、中國電影格局中的IP熱

第一部引起廣泛關(guān)注的IP電影是2010年根據(jù)李可同名小說改編的《杜拉拉升職記》，票房斬獲近一億元；2011年，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的同名電影《失戀33天》票房突破32億元，如果說《杜拉拉升職記》是IP電影前兆的話，那么《失戀33天》的再次成功，則預(yù)示著中國電影IP熱潮的來臨。[3]2012年《那些年，我們一起追的女孩》在臺灣票房大賣42億臺幣之后，香港票房亦超過6128萬港幣；2013年《致我們終將逝去的青春》票房奔7億；而2014年更是IP電影洶涌澎湃的一年，從樣板戲改編來的《智取威虎山》，口碑和票房雙雙完成逆襲，還有諸如《爸爸去哪兒》這類綜藝節(jié)目改編的電影，當(dāng)然也少不了風(fēng)口浪尖上的《小時代3》；2015年中國IP電影進(jìn)一步繁榮昌盛起來，一大批IP電影亮相于銀幕，如《西游記之大圣歸來》（改編自《西游記》）、《捉妖記》（改編自《聊齋》）、《烈日灼心》（改編自《太陽黑子》）、《一個勺子》（改編自河北作家胡學(xué)文的中篇小說《奔跑的月光》）、《狼圖騰》（改編自姜戎同名小說）、《尋龍?jiān)E》（根據(jù)天下霸唱盜墓小說《鬼吹燈》后四部改編而成）。[4]以單部票房過億為標(biāo)準(zhǔn)，①表1統(tǒng)計(jì)了2010—2015年單部票房過億的IP電影。

表12010—2015年單部票房過億IP電影統(tǒng)計(jì)

年份電影來源數(shù)量（單位：部）總票房（單位：億）

2010《唐山大地震》《讓子彈飛》《趙氏孤兒》《山楂樹之戀》《杜拉拉升職記》小說戲劇519.9

2011《金陵十三釵》《失戀33天》《白蛇傳說》《武林外傳》《畫壁》《倩女幽魂》小說616.85

2012《畫皮》《一九四二》《聽風(fēng)者》《四大名捕》《大魔術(shù)師》《搜索》《白鹿原》小說718.16

2013《西游·降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《小時代》《小時代2》《101次求婚》《四大名捕2》《快樂大本營之快樂到家》《喜羊羊灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》小說電視劇綜藝834.01

2014《西游記之大鬧天宮》《智取威虎山》《爸爸去哪兒》《分手大師》《匆匆那年》《小時代3》《同桌的你》《京城81號》《白發(fā)魔女傳》《歸來》《熊出沒之奪寶熊兵》《撒嬌女人最好命》《四大名捕大結(jié)局》小說戲劇動畫1366.2

2015《尋龍?jiān)E》《夏洛特?zé)馈贰段饔斡浿笫w來》《狼圖騰》《鬼吹燈之九層妖塔》《惡棍天使》《滾蛋吧！腫瘤君》《小時代4》《左耳》《奔跑吧，兄弟》《梔子花開》《何以笙簫默》《烈日灼心》《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》《爸爸去哪兒2》《我是證人》《萬物生長》《十萬個冷笑話》小說戲劇漫畫動畫歌曲綜藝18100.48這些電影對于成就2015年中國刷新紀(jì)錄的票房年起到了積極的助力作用。根據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年中國電影票房超越440億元，同比增長487%，為近五年來增幅最大的一次。最近5年的情況是：2010年，我國城市票房收入達(dá)10172億元，較2009年增長639%；2011年，我國城市票房收入達(dá)到13215億元，同比增長2893%；2012年，我國城市票房收入達(dá)到17073億元，同比增長3018%；2013年我國票房收入21719億元，同比增長275%；2014年中國內(nèi)地票房收入298億元，同比增長34%，及至2015年中國電影票房超越440億。[5]

圖1單部票房過億IP電影總票房

從圖1中看以發(fā)現(xiàn)，中國電影票房近10年以39%的年增長率持續(xù)走高的事實(shí)剛好與中國的IP電影票房總量和發(fā)行量逐年增加的趨勢相符合，并且IP電影來源的類型也有所增加，從最初的小說IP開始延伸進(jìn)入電視劇、綜藝、漫畫、動畫、歌曲等領(lǐng)域。由此可判斷中國IP電影確實(shí)在過去或者未來中國電影市場上扮演舉足輕重的角色。面對市場良好的IP電影適應(yīng)情況，并且IP電影大有燎原之勢時，文藝電影的處境仍然尷尬和難堪，雖然有《黃金時代》《白日焰火》《山河故人》《一個勺子》《刺客聶隱娘》《烈日灼心》等一系列對于藝術(shù)堅(jiān)守和探索可圈可點(diǎn)的電影，但是從電影市場反應(yīng)的數(shù)據(jù)而言，文藝電影的這種窘迫的境地讓人不禁陷入一番沉思。賈樟柯的《三峽好人》在2006年曾獲得威尼斯金獅獎，但國內(nèi)票房不到1000萬，《黃金時代》，票房僅為5151萬元，2015年獲得亞太電影最佳女主角獎的《闖入者》，票房僅為1004萬元。[6]面對此種狀況，對于文藝片有執(zhí)著追求的王小帥頗為無奈地表示，自己的《闖入者》要的不是票房，而是成本。雖然對于文藝電影的價值評價不能完全遵從于唯票房論，但至少票房的好壞反映的是大眾對于影片的接受傾向，在大眾文化逐漸消解高雅藝術(shù)的社會語境下，即使是具有濃烈儀式化的藝術(shù)也難以抵擋大眾文化的審美標(biāo)準(zhǔn)，而自甘降低孤傲的姿態(tài)，親近大眾文化，畢竟藝術(shù)作為人類文明中的重要部分，其服務(wù)和圍繞的中心必然是人，所以不能無視票房隱射的大眾文化需求的表達(dá)，而繼續(xù)附庸風(fēng)雅，陳陳相因于電影藝術(shù)的純儀式化。參照文藝電影的市場消費(fèi)數(shù)據(jù)，自然不能不問及IP電影與藝術(shù)電影緣何在票房上有如此天壤之別的差距，答案必然離不開IP這個關(guān)鍵內(nèi)核及其背后發(fā)人深省的影響因素。

三、IP電影模式成立的思考

從IP電影票房的叫座情況下可以確定的是IP電影的商業(yè)性有所保障，在回答為何給出的是肯定的答案之前，暫且以此為假設(shè)，先探討IP電影藝術(shù)性方面的疑慮，或者將有助于答復(fù)這個思索。前面述及IP電影和文藝電影在票房上表現(xiàn)出的巨大差距，這種現(xiàn)象的背后到底會隱藏何種理由和機(jī)制，那就必須對二者進(jìn)行一番比較，而比較需要建立在若干共同的基礎(chǔ)上去探索某個變量對比較對象的影響。IP電影與文藝電影的比較，必然需要確認(rèn)IP電影是否是文藝電影的歸屬問題，若首肯了IP電影首先是文藝電影，那么IP電影與非IP的文藝電影在票房上的差異表現(xiàn)才會基于共同的文藝屬性只去考慮IP這個關(guān)鍵變量的作用，這是一種可能的廣泛思維路線。注意這條思緒“是”與“不是”對于問題涉及的二者之間關(guān)系上的語義等同限定。換種說法，這個問題是將IP電影與文藝電影在平行的同時空間中做出比較，進(jìn)而從這個問題中還會有的不解是首先應(yīng)該平行地討論IP電影與文藝電影的關(guān)系及其各自的屬性，還是應(yīng)先關(guān)注IP電影中的IP這個重點(diǎn)，以此為前提，再去探討IP電影的文藝性質(zhì)，而筆者倡導(dǎo)的恰恰是后一種思維路線，因?yàn)閷τ贗P電影“是與不是”文藝電影討論的困境正如一直以來困擾電影人的另一個問題，即電影商業(yè)性與藝術(shù)性的爭辯。目前來看，電影商業(yè)性與藝術(shù)性問題的糾結(jié)仍然懸而未決，可見關(guān)于IP電影與藝術(shù)性電影之間的論證方式不能沿用電影商業(yè)性與藝術(shù)性的思路，不然也會導(dǎo)致不必要的復(fù)雜難解。

其實(shí)這兩個問題的共同點(diǎn)在于“IP電影”與“文藝電影”；“商業(yè)電影”與“文藝電影”對比的兩個概念都處于等同平行的層面，而這種同一維度中的問題思維方式，當(dāng)遇到兩個具有同等概念力量的時候，討論就會陷入困境和僵局。從電影的概念而言，商業(yè)性和藝術(shù)性是電影具備的兩種屬性，二者對于電影的力量和影響應(yīng)該是彼此包容與對等的，而一直讓電影人執(zhí)迷不悟于電影藝術(shù)與商業(yè)的原因或許就在于非要將兩種同樣的力量分出一個孰強(qiáng)孰弱，這個難題不是問題本身的原因在作祟，真正的因果需要?dú)w于邏輯思維的癥結(jié)。思維注重邏輯性，而邏輯其實(shí)是順序，那就是說思維應(yīng)該按照順序進(jìn)行，順序以歷時性為基礎(chǔ)，再去容納其中共時性因素的討論，這應(yīng)該是正常思維的基本形態(tài)，佇立于這個角度看電影商業(yè)性和藝術(shù)性的討論，或許這種論證無果的原因恰好是思維總停留于共時性因素的局部，達(dá)不到歷時性的前提。那么，如果以IP作為前提，放在下一個“藝術(shù)性和商業(yè)性”問題思維的前一節(jié)點(diǎn)上，再去討論“藝術(shù)性與商業(yè)性”或許更符合邏輯思維路徑。在這樣的思維方式下，關(guān)于IP電影的一件趣事是在IP電影商業(yè)性和藝術(shù)性討論中，其商業(yè)性從當(dāng)前市場票房表現(xiàn)出的盡如人意的局面，說明IP電影經(jīng)得起市場考驗(yàn)，似乎宣告著可以暫時不必要在同等概念力量下爭辯商業(yè)與藝術(shù)的問題，而只需關(guān)注藝術(shù)性方面的缺憾，或者更貼切地說應(yīng)該是彌補(bǔ)和補(bǔ)充，這樣有了基礎(chǔ)和前提的思維貌似稍微清晰了些。提問題的角度不同，反映的是思維方式與途徑的差異，而正是這種不同有時會讓一個簡單的問題變得錯綜復(fù)雜，也偶爾會讓一些問題變得柳暗花明，進(jìn)而有利于問題的思辨。筆者所倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)的思維與問題的解決點(diǎn)在于給電影的商業(yè)性和藝術(shù)性設(shè)定一個前提，以此作為限定去探討關(guān)于電影商業(yè)與藝術(shù)的包容并蓄，或許有助于當(dāng)代電影觀念擱淺而奮力掙扎的格局。IP電影的出現(xiàn)恰逢時機(jī)，給了這樣一個可接受的前提。

四、強(qiáng)IP電影的商業(yè)性

確立了上述思路作為基礎(chǔ)，IP電影在市場上的叫座保障到底能否確實(shí)，而肯定答案背后的依據(jù)是IP電影潛在的品牌價值，有價值的存在必然會有商業(yè)成功的基礎(chǔ)。在這里同樣有比較的事情是，即使同為IP電影，以票房數(shù)據(jù)作為參考，《一個勺子》（改編自河北作家胡學(xué)文的中篇小說《奔跑的月光》）票房僅接近2000萬，《烈日灼心》（改編自《太陽黑子》）雖然票房收入是3億多，可是相比于動輒十幾億的IP電影，這個數(shù)據(jù)僅為皮毛，《西游記之大圣歸來》（改編自《西游記》）票房956億元，《尋龍?jiān)E》（根據(jù)天下霸唱盜墓小說《鬼吹燈》后四部改編而成）票房1679億元。同屬于IP電影的范疇，《一個勺子》和《烈日灼心》在藝術(shù)上的追求毋庸置疑，可是依舊陷入口碑不敵票房的怪圈，而以技術(shù)為創(chuàng)新的《尋龍?jiān)E》雖然藝術(shù)性思考方面火候欠缺，但是票房卻大賣，這就需要回歸IP電影的本源內(nèi)核“IP”，問題就在于如《奔跑的月光》《太陽黑子》此類IP的品牌認(rèn)知度有多高，只能說有知名度但仍未有品牌的大局，可是反觀《尋龍?jiān)E》背后盜墓小說的風(fēng)行一時，以及中國傳統(tǒng)文化《西游記》和孫悟空的無人不知的品牌性，周星馳擁有的望塵莫及的粉絲群體，[7]應(yīng)該可以得出結(jié)論在于“品牌”強(qiáng)弱背后品牌價值的差異，從而會導(dǎo)致受眾數(shù)量迥異。以此為依據(jù)，筆者有必要將IP電影暫時劃分為強(qiáng)IP電影和弱IP電影，本文側(cè)重于強(qiáng)IP電影的論述，源于上述IP電影的數(shù)據(jù)比較，只有強(qiáng)IP電影才具有高的品牌影響力，弱IP電影則更多的是一種從無到有的形成品牌號召力的初級階段，還沒有達(dá)到成熟品牌應(yīng)有的價值姿態(tài)。強(qiáng)IP身后關(guān)聯(lián)著品牌，而一種品牌框架內(nèi)容留著對其喜愛、信任、忠誠的優(yōu)勢消費(fèi)群體。從這種牽連的等價關(guān)系推斷，強(qiáng)IP電影背后必然具備已有IP創(chuàng)造和招攬到的大量觀影人群，也就不難解釋如《尋龍?jiān)E》《西游記之大圣歸來》的成功并非無跡可尋，而是情有可原的事情。

20世紀(jì)80年代，美國營銷學(xué)家拉里·萊特在提及未來營銷趨勢時說：“擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”當(dāng)代美國著名營銷定位專家阿爾·里斯進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“除非某人為某物創(chuàng)建品牌，否則一事無成”[8]。在品牌理論的發(fā)展歷史上，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象影響較大，他將傳統(tǒng)的關(guān)于僅從廠商角度定位品牌概念拓展到消費(fèi)者，認(rèn)為品牌價值來源于目標(biāo)消費(fèi)者的信任、喜愛、忠誠和購買，品牌與認(rèn)可它的消費(fèi)者緊密相連，如果把品牌比喻為露出水面的冰山一角，那不容忽視的事情應(yīng)該是水面下未顯露出的大百分比的量，而那部分指代的就是龐大的消費(fèi)群[9]。所以IP電影的成功是由于擁有因其商業(yè)的品牌價值關(guān)聯(lián)的大批基數(shù)消費(fèi)群。

五、強(qiáng)IP電影的文藝性

如果說強(qiáng)IP電影的商業(yè)屬性是以與之相聯(lián)系的品牌感召下龐大的潛在消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，那么強(qiáng)IP電影的文藝性則基于受眾對強(qiáng)IP內(nèi)容在文學(xué)和藝術(shù)本身的認(rèn)可。在IP電影出現(xiàn)之前中國電影的創(chuàng)作者為之困惑的一件事是無法衡量目標(biāo)受眾的興趣傾向，從而電影創(chuàng)作與制作都是創(chuàng)作者單方面的主觀臆測，因?yàn)闆]有任何一種因素作為參照，致使這種揣測本身的風(fēng)險(xiǎn)很高，在電影市場上的表現(xiàn)是看好的電影票房滑鐵盧，默默無聞的電影反而成為票房黑馬，所以電影制作需要一個參考因素來規(guī)避電影市場的風(fēng)險(xiǎn)。IP為何會“強(qiáng)”？原因在于受眾對于原IP創(chuàng)作的認(rèn)可，人都有被教化的訴求，所謂受眾對于某個IP的追捧正是由于人們可以從中得到精神和思想的領(lǐng)悟及共鳴，而這種受眾的文化需求與電影制作的文藝性表達(dá)的目標(biāo)不謀而合，受眾通過對IP強(qiáng)弱影響給電影制作方一個市場傾向的信號，有利于制作者與受眾通過強(qiáng)IP認(rèn)識彼此的需要，形成沉默式的交流契合。在這個過程中受眾完全扮演了替電影公司選取主題和題材的角色，受眾在原IP內(nèi)容上基于對文學(xué)和思想的高度贊同，以強(qiáng)IP信號傳遞給電影制作者，而電影制作方主要的工作則集中于視聽藝術(shù)的運(yùn)用和把握，將電影制作重新拉回到最初的功能層面，受眾對文學(xué)思想的訴求通過電影藝術(shù)表現(xiàn)，當(dāng)文學(xué)遇上藝術(shù)，思想得以在二者之間銜接，讓電影具有文化的功用和價值。

六、結(jié)語

利用IP電影背景下商業(yè)性品牌作用帶來的電影票房的樂觀狀態(tài)，再考慮文藝創(chuàng)作的藝術(shù)性表達(dá)和追求，會讓藝術(shù)不再形而上學(xué)、曲高和寡，有了客觀物質(zhì)性的保障，解決藝術(shù)創(chuàng)作的后顧之憂，對于在電影中進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)方面的提升和開拓裨益不少，比如《西游記之大圣歸來》當(dāng)屬此類典范，“西游記”與“孫悟空”強(qiáng)有力的“IP”和與之關(guān)聯(lián)的“品牌”感召，讓《西游記之大圣歸來》在電影市場上已經(jīng)擁有了可被預(yù)期的消費(fèi)人群和數(shù)量，預(yù)判和解決了商業(yè)性的物質(zhì)保障問題，然后將更多精力投注到其藝術(shù)性方面更自由地創(chuàng)作，才最終贏得了口碑和票房雙贏的大好局面。故而，IP電影現(xiàn)象的出現(xiàn)，或許為電影人換種方式思考藝術(shù)與商業(yè)的矛盾，跳出原有的思維方式，以另一種思索的途徑去厘清這種沖突提供了全新的契機(jī)及可能的條件。

注釋：

① 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中國票房數(shù)據(jù)庫網(wǎng)http：//58921.com/。

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