崔昌睿
【摘 要】近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的極大發(fā)展,網(wǎng)上購物已經(jīng)成為時(shí)下最為熱門新型消費(fèi)形式。淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),其抓住時(shí)代步伐利用“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營銷模式,不斷實(shí)現(xiàn)連年效益的突飛猛進(jìn),并使“雙十一”成為了傳統(tǒng)意義上并沒有的節(jié)日。那么,這一現(xiàn)象為何會(huì)產(chǎn)生,又有什么經(jīng)濟(jì)意義?在本文中作者將從需求、成本、效益、定價(jià)、消費(fèi)者等多個(gè)方面,探討“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營銷模式成功背后的經(jīng)濟(jì)管理原因。
【關(guān)鍵詞】淘寶;“雙十一”;網(wǎng)購;經(jīng)濟(jì)學(xué)
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)作為當(dāng)代最為先進(jìn)的生產(chǎn)力,其給現(xiàn)代居民的生活、工作帶來了極大的便利,并逐漸開始改變現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、工作方式。在這一時(shí)代背景的影響下, 也讓眾多基于該技術(shù)的現(xiàn)代軟件與平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生,并形成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中激烈競爭的格局。眾多線下經(jīng)營企業(yè)逐漸利用這些軟件與平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)銷售鏈的線上運(yùn)作。而其中最具代表性的就要數(shù)人盡皆知的淘寶商城了。自2009年起,淘寶商城第一舉辦了“雙十一”購物節(jié)活動(dòng),并利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、線下廣告位、傳統(tǒng)媒體等多個(gè)渠道對其平臺(tái)進(jìn)行造勢,為人們打造了一場極富現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)特色的饕餮盛宴。也正是2009年的淘寶“雙十一”活動(dòng)的成功舉辦,讓每年的這一天深深的印刻在了消費(fèi)者的心中,并逐漸影響與改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣,時(shí)至今日淘寶“雙十一”已然成為了人們極為重視與關(guān)注的重要年度節(jié)日。
二、淘寶“雙十一”網(wǎng)購的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),其抓住時(shí)代步伐利用“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營銷模式,不斷實(shí)現(xiàn)連年效益的突飛猛進(jìn),并使“雙十一”成為了傳統(tǒng)意義上并沒有的節(jié)日。對于這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,可以基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度從需求、成本、效益、定價(jià)、消費(fèi)者等多個(gè)方面對其進(jìn)討論與研究。
1.需求分析
眾多消費(fèi)者在“雙十一”節(jié)日涌入淘寶商城進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi),2016年“雙十一”淘寶商城總銷量突破了912億元,反映出人們對淘寶商城網(wǎng)上消費(fèi)形式、消費(fèi)內(nèi)容的需求量逐漸增加。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于:(1)物質(zhì)生活水平提升,消費(fèi)者收入總量增加。較多居民在滿足日常基本生活物質(zhì)的購買需求上有了一定的積蓄,并希望借助商品的集中購買快速實(shí)現(xiàn)生活水平與質(zhì)量的提升;(2)中國互聯(lián)網(wǎng)使用者總量正在快速增加。收入增長的背后也使現(xiàn)代居民對移動(dòng)終端設(shè)備的使用逐漸普及,從而有效促使當(dāng)代中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用者的總體數(shù)量不斷增加;(3)國家政府的有力支持。國家政府也逐漸重視城市、鄉(xiāng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),使國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)以有效、無線等多種形式形成了原有范圍上更廣闊的覆蓋。習(xí)近平總書記也對當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁彈開速度提出了5秒內(nèi)的要求,從而為加速國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)打造了良好環(huán)境。
2.成本分析
淘寶商城“雙十一”的營銷模式在于集中降價(jià)、清倉處理,并利用互聯(lián)網(wǎng)中對映像的優(yōu)美展示,快速吸引價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者進(jìn)行購買。然而,對于眾多從事網(wǎng)上銷售的廠商、店鋪而言其也需要借助銷售獲取盈利?!半p十一”模式下的低價(jià)成本來源主要為:(1)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。同城送的時(shí)間被壓縮到了一日達(dá),國內(nèi)送的時(shí)間被壓縮到了3天。國內(nèi)物流業(yè)借助逐步實(shí)現(xiàn)了海、陸、空多管齊下的運(yùn)輸渠道,并采用相互之間搭件的模式實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代物流低成本、高效率的運(yùn)行模式;(2)無需經(jīng)營實(shí)體店。家中就可開店、人人都可開店的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)走入了千家萬戶,并基于無初始投入的店鋪開始實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營實(shí)體店所帶來的租賃成本;(3)低庫存、低人工。由于無需大量鋪貨在實(shí)體店中進(jìn)行展示,同時(shí)也無需提升直接參與渠道購買,從而使淘寶商家可以利用一站式的采銷模式,快速獲取營銷的利益。
3.定價(jià)、效益、消費(fèi)者分析
從定價(jià)、效益與消費(fèi)者方面入手,也同樣可以給予淘寶“雙十一”成功營銷模式合理的解釋。淘寶商城“雙十一”借助消費(fèi)者年終購買、天氣轉(zhuǎn)冬等對商品購買的需求,采用了尾數(shù)定價(jià)法、差別定價(jià)法、捆綁定價(jià)法等眾多經(jīng)典的營銷模式,以此吸引了大量的消費(fèi)者購買。定價(jià)、效益、消費(fèi)者購買行為三者之間的有效紐帶在于:(1)根據(jù)消費(fèi)者剩余理論,其認(rèn)為當(dāng)商品銷售的價(jià)格降低時(shí),商品價(jià)格與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格之間的差異越大,就表明消費(fèi)者剩余就越大。那么,假設(shè)消費(fèi)者通常會(huì)追求消費(fèi)者剩余的最大化,那么消費(fèi)者就會(huì)在商品降價(jià)時(shí)對其進(jìn)行大量購買;(2)另外,也能夠利用間接效用的函數(shù)來來對“雙十一”降價(jià)促銷模式成功原因進(jìn)行分析。當(dāng)存在有一定的預(yù)算約束時(shí),消費(fèi)者會(huì)追求自身消費(fèi)者剩余的最大化。如果消費(fèi)者受到了來自市場降價(jià)、更新等信號時(shí),對其原有固定的預(yù)算進(jìn)行增加后,將會(huì)在不斷追求自身消費(fèi)者最大化的前提下,進(jìn)行大量的低價(jià)商品采購。因此,可以看出,根據(jù)消費(fèi)者剩余理論與間接效用函數(shù),能夠說明淘寶商城銷售額的真正原因。
三、結(jié)論
在上文的研究中,作者針對淘寶“雙十一”網(wǎng)購成功營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)因素進(jìn)行了深入探討,并發(fā)現(xiàn)這種營銷模式成功的重要原因在于借助新型互聯(lián)網(wǎng)渠道滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的多元化需求與獵奇心理。并且,隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的逐步成熟與發(fā)展,將會(huì)繼續(xù)對現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營銷售模式的改變。為此,不斷把握時(shí)代契機(jī),利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要工具,將會(huì)給國內(nèi)各行業(yè)未來的發(fā)展帶來巨大推動(dòng)力量。
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