崔昌睿

【摘 要】近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的極大發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為時(shí)下最為熱門(mén)新型消費(fèi)形式。淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其抓住時(shí)代步伐利用“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷實(shí)現(xiàn)連年效益的突飛猛進(jìn)，并使“雙十一”成為了傳統(tǒng)意義上并沒(méi)有的節(jié)日。那么，這一現(xiàn)象為何會(huì)產(chǎn)生，又有什么經(jīng)濟(jì)意義？在本文中作者將從需求、成本、效益、定價(jià)、消費(fèi)者等多個(gè)方面，探討“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式成功背后的經(jīng)濟(jì)管理原因。

【關(guān)鍵詞】淘寶；“雙十一”；網(wǎng)購(gòu)；經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)作為當(dāng)代最為先進(jìn)的生產(chǎn)力，其給現(xiàn)代居民的生活、工作帶來(lái)了極大的便利，并逐漸開(kāi)始改變現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、工作方式。在這一時(shí)代背景的影響下， 也讓眾多基于該技術(shù)的現(xiàn)代軟件與平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并形成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。眾多線下經(jīng)營(yíng)企業(yè)逐漸利用這些軟件與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售鏈的線上運(yùn)作。而其中最具代表性的就要數(shù)人盡皆知的淘寶商城了。自2009年起，淘寶商城第一舉辦了“雙十一”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，并利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、線下廣告位、傳統(tǒng)媒體等多個(gè)渠道對(duì)其平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)，為人們打造了一場(chǎng)極富現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)特色的饕餮盛宴。也正是2009年的淘寶“雙十一”活動(dòng)的成功舉辦，讓每年的這一天深深的印刻在了消費(fèi)者的心中，并逐漸影響與改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，時(shí)至今日淘寶“雙十一”已然成為了人們極為重視與關(guān)注的重要年度節(jié)日。

二、淘寶“雙十一”網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其抓住時(shí)代步伐利用“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷實(shí)現(xiàn)連年效益的突飛猛進(jìn)，并使“雙十一”成為了傳統(tǒng)意義上并沒(méi)有的節(jié)日。對(duì)于這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，可以基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度從需求、成本、效益、定價(jià)、消費(fèi)者等多個(gè)方面對(duì)其進(jìn)討論與研究。

1.需求分析

眾多消費(fèi)者在“雙十一”節(jié)日涌入淘寶商城進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，2016年“雙十一”淘寶商城總銷(xiāo)量突破了912億元，反映出人們對(duì)淘寶商城網(wǎng)上消費(fèi)形式、消費(fèi)內(nèi)容的需求量逐漸增加。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于：（1）物質(zhì)生活水平提升，消費(fèi)者收入總量增加。較多居民在滿足日?；旧钗镔|(zhì)的購(gòu)買(mǎi)需求上有了一定的積蓄，并希望借助商品的集中購(gòu)買(mǎi)快速實(shí)現(xiàn)生活水平與質(zhì)量的提升；（2）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用者總量正在快速增加。收入增長(zhǎng)的背后也使現(xiàn)代居民對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備的使用逐漸普及，從而有效促使當(dāng)代中國(guó)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用者的總體數(shù)量不斷增加；（3）國(guó)家政府的有力支持。國(guó)家政府也逐漸重視城市、鄉(xiāng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)以有效、無(wú)線等多種形式形成了原有范圍上更廣闊的覆蓋。習(xí)近平總書(shū)記也對(duì)當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)彈開(kāi)速度提出了5秒內(nèi)的要求，從而為加速國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)打造了良好環(huán)境。

2.成本分析

淘寶商城“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)模式在于集中降價(jià)、清倉(cāng)處理，并利用互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)映像的優(yōu)美展示，快速吸引價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。然而，對(duì)于眾多從事網(wǎng)上銷(xiāo)售的廠商、店鋪而言其也需要借助銷(xiāo)售獲取盈利。“雙十一”模式下的低價(jià)成本來(lái)源主要為：（1）現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。同城送的時(shí)間被壓縮到了一日達(dá)，國(guó)內(nèi)送的時(shí)間被壓縮到了3天。國(guó)內(nèi)物流業(yè)借助逐步實(shí)現(xiàn)了海、陸、空多管齊下的運(yùn)輸渠道，并采用相互之間搭件的模式實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代物流低成本、高效率的運(yùn)行模式；（2）無(wú)需經(jīng)營(yíng)實(shí)體店。家中就可開(kāi)店、人人都可開(kāi)店的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)走入了千家萬(wàn)戶，并基于無(wú)初始投入的店鋪開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)實(shí)體店所帶來(lái)的租賃成本；（3）低庫(kù)存、低人工。由于無(wú)需大量鋪貨在實(shí)體店中進(jìn)行展示，同時(shí)也無(wú)需提升直接參與渠道購(gòu)買(mǎi)，從而使淘寶商家可以利用一站式的采銷(xiāo)模式，快速獲取營(yíng)銷(xiāo)的利益。

3.定價(jià)、效益、消費(fèi)者分析

從定價(jià)、效益與消費(fèi)者方面入手，也同樣可以給予淘寶“雙十一”成功營(yíng)銷(xiāo)模式合理的解釋。淘寶商城“雙十一”借助消費(fèi)者年終購(gòu)買(mǎi)、天氣轉(zhuǎn)冬等對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的需求，采用了尾數(shù)定價(jià)法、差別定價(jià)法、捆綁定價(jià)法等眾多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模式，以此吸引了大量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。定價(jià)、效益、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為三者之間的有效紐帶在于：（1）根據(jù)消費(fèi)者剩余理論，其認(rèn)為當(dāng)商品銷(xiāo)售的價(jià)格降低時(shí)，商品價(jià)格與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格之間的差異越大，就表明消費(fèi)者剩余就越大。那么，假設(shè)消費(fèi)者通常會(huì)追求消費(fèi)者剩余的最大化，那么消費(fèi)者就會(huì)在商品降價(jià)時(shí)對(duì)其進(jìn)行大量購(gòu)買(mǎi)；（2）另外，也能夠利用間接效用的函數(shù)來(lái)來(lái)對(duì)“雙十一”降價(jià)促銷(xiāo)模式成功原因進(jìn)行分析。當(dāng)存在有一定的預(yù)算約束時(shí)，消費(fèi)者會(huì)追求自身消費(fèi)者剩余的最大化。如果消費(fèi)者受到了來(lái)自市場(chǎng)降價(jià)、更新等信號(hào)時(shí)，對(duì)其原有固定的預(yù)算進(jìn)行增加后，將會(huì)在不斷追求自身消費(fèi)者最大化的前提下，進(jìn)行大量的低價(jià)商品采購(gòu)。因此，可以看出，根據(jù)消費(fèi)者剩余理論與間接效用函數(shù)，能夠說(shuō)明淘寶商城銷(xiāo)售額的真正原因。

三、結(jié)論

在上文的研究中，作者針對(duì)淘寶“雙十一”網(wǎng)購(gòu)成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)因素進(jìn)行了深入探討，并發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷(xiāo)模式成功的重要原因在于借助新型互聯(lián)網(wǎng)渠道滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的多元化需求與獵奇心理。并且，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的逐步成熟與發(fā)展，將會(huì)繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式的改變。為此，不斷把握時(shí)代契機(jī)，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要工具，將會(huì)給國(guó)內(nèi)各行業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)巨大推動(dòng)力量。

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