文/郝建彬

視野

“新零售”的曙光

文/郝建彬

剛剛過(guò)去的2016年天貓“雙11全球狂歡節(jié)”，不僅刷新了全球單日1207億元的在線(xiàn)交易紀(jì)錄，更開(kāi)啟了一個(gè)新零售時(shí)代，通過(guò)消費(fèi)即娛樂(lè)、買(mǎi)賣(mài)全球一體化、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景等方式，打造了一場(chǎng)“新零售”盛宴，成為觀察中國(guó)零售領(lǐng)域創(chuàng)新的窗口。

郝建彬

阿里研究院高級(jí)專(zhuān)家/北京交通大學(xué)兼職教授

從“雙11”看新零售時(shí)代的開(kāi)啟

如同阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所說(shuō)：“‘雙11’的巨大機(jī)會(huì)，不在于如何把阿里網(wǎng)上銷(xiāo)售從現(xiàn)在的3萬(wàn)億元快速提升，而是利用互聯(lián)網(wǎng)思想和技術(shù)去全面改革和升級(jí)現(xiàn)有30萬(wàn)億元的社會(huì)零售商品總量，最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，使得整個(gè)商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)過(guò)程更高效，共同創(chuàng)造全新購(gòu)物體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大總需求?！?/p>

現(xiàn)象一：全渠道融合創(chuàng)造全新購(gòu)物體驗(yàn)。蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫(kù)、索非亞、GAP、B＆Q等國(guó)內(nèi)外數(shù)千商家，超過(guò)100萬(wàn)家店鋪實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)上打通，涉及家電、服飾、汽車(chē)、家裝、美妝等多個(gè)行業(yè)，全渠道的商品通、服務(wù)通和會(huì)員通已成品牌標(biāo)配。近10萬(wàn)家門(mén)店全面實(shí)現(xiàn)電子化，通過(guò)“店掌柜”實(shí)現(xiàn)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)字化，變身“智慧門(mén)店”。消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店下單，數(shù)據(jù)與線(xiàn)下門(mén)店打通，實(shí)現(xiàn)最近門(mén)店配送，最快兩小時(shí)送貨上門(mén)。

現(xiàn)象二：個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)建35億個(gè)以上的獨(dú)立頁(yè)面。每個(gè)消費(fèi)者都將體驗(yàn)到專(zhuān)屬自己的“雙11”，包括獨(dú)特的主會(huì)場(chǎng)、資訊、內(nèi)容推薦和場(chǎng)景識(shí)別。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也賦予商家個(gè)性化能力，商家有能力為不同客戶(hù)定制不同的店面 ，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)象三：消費(fèi)需求激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，制造業(yè)從賣(mài)庫(kù)存，向柔性化、個(gè)性化、零庫(kù)存轉(zhuǎn)變，從大規(guī)模制造模式走向C2B智慧化自我改造。美的、九陽(yáng)等傳統(tǒng)制造企業(yè)都加入了天貓定制，推出智能新品。美的“OS集智”智能冰箱，搭載YunOS操作系統(tǒng)，可遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)冰箱溫度、實(shí)時(shí)監(jiān)控食材保鮮程度，根據(jù)食材種類(lèi)設(shè)計(jì)菜單，用戶(hù)通過(guò)冰箱上“一鍵購(gòu)物”在天貓超市下單。

新零售：“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)據(jù)化

如果把網(wǎng)絡(luò)零售看作人的上半身，傳統(tǒng)零售好比人的下半身，則新零售是上半身與下半身的有機(jī)融合體?！霸朴?jì)算+人工智能”成為新零售的“最強(qiáng)大腦”，而“數(shù)據(jù)”則是血液，提供源源不斷的“能量”。新零售實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)”向“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型?！跋M(fèi)者是上帝”漸漸從口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。新零售為消費(fèi)者賦權(quán)，從選品、商家服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行“雙向”反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)打通共享讓消費(fèi)三元素“人、貨、場(chǎng)”有機(jī)融合，不斷優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)深層次消費(fèi)需求。

圖 新零售：“人、貨、場(chǎng)”的在線(xiàn)化、數(shù)據(jù)化

驅(qū)動(dòng)力量“人”：消費(fèi)者的在線(xiàn)化、數(shù)字化。從廣度上講，CNNIC報(bào)告指出，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.48億，相當(dāng)于俄、英、法、德、意、波 6國(guó)人口總和，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.01億人，移動(dòng)端購(gòu)物成為主流。從深度上講，2016年，中國(guó)網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3.7小時(shí)，位居世界前列。從應(yīng)用深度來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用的頻度更高，BCG研究表明，在消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品前，平均每個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為有3個(gè)激發(fā)點(diǎn)及4次搜索比較行為。消費(fèi)者通過(guò)在平臺(tái)上比價(jià)，對(duì)商品和購(gòu)物進(jìn)行評(píng)價(jià)，在購(gòu)物社區(qū)交流分享等，實(shí)現(xiàn)了上億消費(fèi)者之間的連接，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到“積極主動(dòng)”，從“孤陋寡聞”到“見(jiàn)多識(shí)廣”。

交易對(duì)象“貨”：小批量、多頻次、送上門(mén)。從“推動(dòng)式生產(chǎn)”向市場(chǎng)需求“拉動(dòng)式生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?；陔娮由虅?wù)的生產(chǎn)方式是需求拉動(dòng)型的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達(dá)給生產(chǎn)者和品牌商。生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需求變化組織物料采購(gòu)、生產(chǎn)制造和物流配送，使得生產(chǎn)方式由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)式生產(chǎn)向市場(chǎng)需求拉動(dòng)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。拉動(dòng)式的生產(chǎn)并不一定要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，關(guān)鍵是供應(yīng)鏈各方面更緊密協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)更加“柔性化”管理。所謂“柔性化”是指供應(yīng)鏈具有足夠彈性，產(chǎn)能可根據(jù)市場(chǎng)需求快速做出反應(yīng)：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速做出來(lái)，而且無(wú)論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無(wú)幾、及時(shí)交貨。對(duì)企業(yè)而言，柔性化供應(yīng)鏈的最大收益在于把握銷(xiāo)售機(jī)會(huì)同時(shí)，又不造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)：讓“貨物”流動(dòng)更“聰明”。物流的過(guò)程，是社會(huì)產(chǎn)成品從廠(chǎng)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是物流的“動(dòng)”，更重要的在于如何“少動(dòng)”甚至“不動(dòng)”，這背后是商品流通體系潛移默化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，智能分倉(cāng)技術(shù)將改變現(xiàn)有物流模式，做到貨物“不動(dòng)”數(shù)據(jù)“動(dòng)”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)將指導(dǎo)商家進(jìn)行庫(kù)存前置，以成本最低的方式提前運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地，待消費(fèi)者下單后，再?gòu)淖罱碾娚虃}(cāng)儲(chǔ)完成最后一公里配送，做到“訂單未下，物流先行”；其次，帶來(lái)三、四線(xiàn)城市，農(nóng)村消費(fèi)的變化，擴(kuò)大了物流覆蓋半徑和縱深?？s小了城鄉(xiāng)差距，使農(nóng)村用戶(hù)在網(wǎng)上也可以買(mǎi)到與大城市居民同樣的商品，快遞送到家門(mén)口?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給生產(chǎn)、消費(fèi)、物流的改變會(huì)構(gòu)筑新的商業(yè)流通體系。

新零售的場(chǎng)所：線(xiàn)上線(xiàn)下融合。傳統(tǒng)線(xiàn)下零售要依托有形的商場(chǎng)、有限的柜臺(tái)、收銀系統(tǒng)，而在線(xiàn)上，貨架和柜臺(tái)這些物理場(chǎng)景都消失了，或者說(shuō)提升到網(wǎng)絡(luò)交易的新維度，出現(xiàn)了所謂的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”。商品或服務(wù)趨于無(wú)限豐富，柜臺(tái)本身似乎也可以無(wú)限延展。隨著，新零售的基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛普及，包括“云、網(wǎng)、端”三部分?！霸啤笔侵冈朴?jì)算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，低成本地使用計(jì)算資源打開(kāi)方便之門(mén)；“網(wǎng)”不僅包括原有的“互聯(lián)網(wǎng)”，還拓展到“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)承載能力不斷得到提高、新增價(jià)值持續(xù)得到挖掘；“端”則是用戶(hù)直接接觸的個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器，乃至軟件形式存在的應(yīng)用，“端”是數(shù)據(jù)的來(lái)源，也是服務(wù)提供的界面。線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限越來(lái)越模糊。

2016年互聯(lián)網(wǎng)公司與實(shí)體商業(yè)快速融合：淘寶正式成為蘇寧第二大股東、華潤(rùn)投資新美大、沃爾瑪牽手京東、大潤(rùn)發(fā)旗下飛牛網(wǎng)牽手國(guó)美在線(xiàn)……今年5月百聯(lián)集團(tuán)全渠道電商平臺(tái)i百聯(lián)正式上線(xiàn)，包含五大特色服務(wù)場(chǎng)景:百聯(lián)通享、百聯(lián)財(cái)禮、百聯(lián)店取、百聯(lián)到家、奧萊代購(gòu)，以及五大特色購(gòu)物場(chǎng)景:精品閃購(gòu)、全球購(gòu)、生鮮隨心訂、精選籃筐、百聯(lián)云店。同時(shí)，部分純電商品牌，比如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居的百武西等也在嘗試開(kāi)辟線(xiàn)下渠道。例如，著名互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼“茵曼+”的商業(yè)模式，截至 2015年末，“茵曼+千城萬(wàn)店”已有 163 家簽約，其中 101 家已開(kāi)業(yè)，覆蓋全國(guó)23個(gè)省市。三只松鼠在安徽蕪湖開(kāi)設(shè)投食店，打通全渠道、全品類(lèi)，消費(fèi)者用三只松鼠APP對(duì)商品掃碼，就可以直接加入線(xiàn)上購(gòu)物車(chē)，成為引流到線(xiàn)上的巧妙心機(jī)。相信，未來(lái)更多線(xiàn)上品牌、商家會(huì)不斷“下凡”，以線(xiàn)下店為依托打造“粉絲社群”增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)，提升用戶(hù)黏性。

新零售的未來(lái)

從消費(fèi)側(cè)看

從“商品經(jīng)濟(jì)”到“人格經(jīng)濟(jì)”。過(guò)去交易以貨為中心，今天形成以人為中心，以網(wǎng)紅為中心，以?xún)?nèi)容為中心。品牌追求的價(jià)值更朝向情懷，朝向品牌所代表的意義和價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)商品不是購(gòu)買(mǎi)商品本身，還購(gòu)買(mǎi)商品背后的價(jià)值和意義。網(wǎng)紅所代表的是詩(shī)和情懷、是意義、是消費(fèi)過(guò)程中人們的精神和心理價(jià)值的承載。

品牌IP化和娛樂(lè)化。隨著品牌IP化進(jìn)程愈來(lái)愈趨向于娛樂(lè)化，除了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的IP力量更加凸顯，消費(fèi)者的觀念和購(gòu)物習(xí)慣也在變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不僅因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品很好吃，更是這個(gè)產(chǎn)品能帶來(lái)情感上的愉悅。過(guò)去消費(fèi)者心目中的“爆款”，是產(chǎn)品爆款。未來(lái)，好的產(chǎn)品會(huì)代言、品牌IP會(huì)自帶流量。

從生產(chǎn)側(cè)看

互聯(lián)網(wǎng)大大削減了產(chǎn)、銷(xiāo)、消之間的信息不對(duì)稱(chēng)，加速了生產(chǎn)端與市場(chǎng)需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業(yè)模式：C2B模式，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。C2B要求生產(chǎn)制造系統(tǒng)具備高度柔性化、個(gè)性化、快速響應(yīng)市場(chǎng)等特性。這恰恰是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。C2B核心是基于消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)牽引制造業(yè)按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息對(duì)稱(chēng)，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)”與“需”精準(zhǔn)匹配?；谙M(fèi)者需求數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)的信息對(duì)稱(chēng)，將會(huì)大幅提升制造業(yè)有效生產(chǎn)效率，緩解了部分制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，引導(dǎo)著制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。

總之，“雙11”通過(guò)消費(fèi)即娛樂(lè)、買(mǎi)賣(mài)全球一體化、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景等方式，打造出一場(chǎng)“新零售”的盛宴。未來(lái)，“新零售”還將在消費(fèi)端和生產(chǎn)端呈現(xiàn)更深刻的創(chuàng)新和變革。

責(zé)任編輯：衛(wèi)麗紅