亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略①

        2016-12-20 08:08:37昆明理工大學津橋學院李茹
        中國商論 2016年32期
        關鍵詞:企業(yè)

        昆明理工大學津橋學院 李茹

        基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略①

        昆明理工大學津橋學院 李茹

        隨著生鮮農產品銷量持續(xù)上升,消費者已逐漸習慣網購生鮮農產品,由此可以看出,生鮮農產品電商企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆5捎谏婕捌奉愡^多,對于運營多品類的生鮮農產品電商將面臨較大挑戰(zhàn)。本文從品類管理角度,在生鮮農產品電商企業(yè)品類定義基礎上根據品類角色定位,通過制定品類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術來提高品類整體銷售和利潤。

        生鮮農產品 電商 品類角色定位 品類管理

        我國是農業(yè)大國,生鮮農產品結構失衡的問題較為突出,部分農產品供過于求,優(yōu)質、安全、有機農產品供不應求。電子商務的發(fā)展,使生鮮農產品由本鄉(xiāng)本土的小市場走向全國性的大市場,為生鮮農產品流通提供了廣闊的空間,降低了成本,實現(xiàn)了提效、增值、增收。近年來國家出臺若干項政策推動農產品電子商務發(fā)展,國發(fā)〔2015〕40號“國務院關于積極推進‘互聯(lián)網+’行動的指導意見”中指出,開展電子商務進農村綜合示范,支持新型農業(yè)經營主體和農產品、對接電商平臺,積極發(fā)展以銷定產模式,發(fā)展農產品個性化定制服務。2016年中央一號文件明確提出,支持種養(yǎng)大戶、家庭農場、農民專業(yè)合作社等,對接電商平臺,重點推動電商平臺開設農業(yè)電商專區(qū)、降低平臺使用費用和提供互聯(lián)網金融服務等,實現(xiàn)“三品一標”、“名特優(yōu)新”、“一村一品”農產品上網銷售。各項惠農政策為生鮮農產品電商發(fā)展帶來了新的機遇,但由于生鮮農產品品類眾多,不同品類的物流標準、物流模式各不相同,據統(tǒng)計,當品類增加10倍,供應鏈的管理復雜度會增加100倍,甚至更高。品類定位對生鮮農產品電商盈利狀況有決定性的影響,因此基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展模式研究有重要的現(xiàn)實意義。

        1 生鮮農產品電商發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

        1.1生鮮農產品電商市場規(guī)模大,多種模式共同發(fā)展

        近年來我國生鮮農產品電商快速發(fā)展,平均每年保持80%以上的增長,2015年中國生鮮農產品電商市場交易規(guī)模達497.1億元。生鮮農產品產量的增加,居民消費水平的提高,促進了生鮮電商的發(fā)展。生鮮電商的運營模式各不相同,主要包括以下幾種。

        (1)B2C+自建物流模式(如京東)。電商企業(yè)向不同供應商進貨,在電子商城里展示產品、進行促銷宣傳,顧客通過網絡平臺下訂單并完成支付,訂貨信息傳遞到企業(yè)自建物流的DC配送中心,由配送中心在指定的時間以指定方式完成配送服務。

        (2)B2C+第三方物流模式(如天天果園)。電商企業(yè)從供應商處采購貨品,在平臺上銷售,顧客下訂單后委托第三方物流企業(yè)進行配送。

        (3)C2B+第三方物流模式(如拼好貨)。電商企業(yè)在商城里提供多種生鮮農產品的預售,顧客預訂商品并完成支付,平臺根據用戶訂單情況向供應商訂貨,由第三方物流完成從產地到顧客的配送。

        (4)O2O+用戶自提(如許鮮)。電商企業(yè)在線上預售,顧客下單并完成支付,企業(yè)根據訂單到訂量到附近果園或農場等地進行采購,次日上午貨品被分發(fā)到不同區(qū)域的自營店或社區(qū)提貨點,顧客憑訂單到自營店或提貨點提貨。

        1.2生鮮農產品品類眾多,電商企業(yè)多品類運營挑戰(zhàn)大

        生鮮農產品包括海產品、蔬菜、水果、豬牛羊肉、家禽、蛋類、花卉等品類,各品類下SKU(Store Keeping Unit)眾多,電商企業(yè)運營生鮮農產品有較大的挑戰(zhàn),具體表現(xiàn)在以下方面。

        (1)生鮮農產品電商以多品類吸引顧客,供應鏈復雜程度高。由于消費者在年齡、收入、生活方式、飲食習慣等方面存在差異,消費需求也各不相同。很多電商企業(yè)為吸引顧客,選擇多品類運營,雖然滿足了顧客一站式的購物需求,但大大增加了運營成本。商品采購環(huán)節(jié),電商企業(yè)需要不斷尋找新的供應商資源,拓展采購渠道,供應商甄選與開發(fā)難度大,品項選擇、定價、產品質量控制等方面管控能力較弱;流通環(huán)節(jié),生鮮農產品不同品類對溫度、濕度的要求各不相同,在運輸配送過程中需要不同溫層冷藏冷凍,供應鏈復雜程度高,配送成本高;銷售環(huán)節(jié),不同品類利潤水平差異較大,部分品類(如葉菜)低利潤高損耗,控制不好將導致電商企業(yè)微利甚至負毛利。

        (2)電商企業(yè)同品類產品同質化,價格競爭激烈。生鮮農產品有極強的地域性,品類中的品牌供應商經過多年精耕細作,品質較有保障,價格體系也相對穩(wěn)定,是電商企業(yè)的優(yōu)質供應商資源。但目前我國成熟的生鮮農產品品牌供應商數(shù)量有限,同一品類中電商企業(yè)貨品來源渠道相近,產品同質化嚴重。電商平臺同類商品可比性高,價格相對透明,企業(yè)為樹立價格形象,提高市場份額,只能降低利潤,這往往導致電商企業(yè)間的惡性競爭。

        (3)生鮮農產品電商企業(yè)缺乏明確的品類策略??蛦蝺r和客流量決定了生鮮農產品電商總體營業(yè)額,客流量即在電商平臺購物的顧客數(shù)量,客單價是指顧客平均每張訂單的購物金額。由于農產品本身單價金額低,加之消費者對保鮮程度要求高,顧客每單購物數(shù)量有限,生鮮農產品電商企業(yè)面臨的最大問題是客單價低。數(shù)據表明,生鮮電商客單價如果低于200元,抵扣物流成本和損耗后,電商企業(yè)是虧本的;但客單價過高又會降低客流量,這種兩難境地實際上是由于缺乏明確品類策略造成的。不同品類在生鮮農產品電商企業(yè)里應扮演不同角色,品類定位不清導致生鮮農產品電商缺乏核心競爭力,品略策略目的不明確導致定價策略和促銷策略針對性不強,營銷效果不盡如人意。

        2 品類管理的含義及流程

        2.1品類管理含義

        品類管理(Category Management)其概念最早由Brian F.Harris在20世紀80年代晚期提出,美國NACS(National Association of Convenience Stores)的定義:將產品大分類看作一個戰(zhàn)略經營單位有規(guī)則地、系統(tǒng)地管理零售業(yè)務。AC尼爾森公司認為:品類管理是供應商和零售商共同合作將品類視為經營策略單位,專注于實現(xiàn)消費者價值,最終提高企業(yè)經營業(yè)績的過程。吳彥艷(2015)認為,從供應鏈的角度來看,品類管理是以消費者需求為導向,以品類為驅動,以供應鏈企業(yè)為支撐的供應鏈管理策略。生鮮農產品電商品類管理是指生鮮農產品電商企業(yè)在明確的品類定義基礎上根據品類角色定位,制定品類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以提高品類整體銷售和利潤的管理方法。

        2.2生鮮農產品電商品類管理流程

        生鮮農產品品類管理流程一般分為幾個步驟,即品類定義、品類角色定位、品類評估、品類戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)術及品類管理的實施和回顧(見圖1)。

        圖1 生鮮農產品電商品類管理流程

        3 基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略

        3.1生鮮農產品的品類定義

        基于對消費者購買習慣及產品關聯(lián)度研究,生鮮農產品一般按產品結構分為大分類、中分類及小分類。農產品電商在定義品類時應充分考慮顧客的購買要求和使用要求,將同一屬性的產品放在一個分類(見表1)。

        3.2生鮮農產品電商的品類選擇

        全品類或多品類發(fā)展策略的生鮮農產品電商應根據自己實際情況,分析與主要競爭對手相比企業(yè)的優(yōu)勢劣勢,進行品類選擇,以重點品類打造企業(yè)核心競爭力。在品類選擇時應避免大而全,主要考慮品類的競爭程度和增長速度(見圖2)。從圖2中我們可以發(fā)現(xiàn)第Ⅰ象限適合資金實力雄厚,發(fā)展基礎較好的大型電商企業(yè);第Ⅱ象限品類中沒有領導品牌,新進入的電商企業(yè)或中小電商企業(yè)有較大機會,但需要整合資源,加大市場投入,盡快擴大市場份額;第Ⅲ象限幾乎沒什么機會,應選擇放棄;第Ⅳ象限品類發(fā)展較為成熟,競爭激烈,品類利潤較低,電商企業(yè)應謹慎選擇。

        圖2 生鮮農產品電商品類選擇矩陣

        表1 蔬菜品類細分

        3.3生鮮農產品電商的品類角色定位

        生鮮農產品電商企業(yè)一般都運營多個品類,每個品類特點不同,不是每個品類都能為電商帶來利潤,也不是每個品類都能吸引流量。生鮮農產品電商需要有明確的品類角色定位,通過不同的品類角色來滿足企業(yè)整體的銷售和利潤目標。一般而言,生鮮農產品電商企業(yè)的品類角色被分為四類,目標性品類、一般性品類、便利性品類和常規(guī)性品類。目標性品類主要針對目標顧客群,這一品類是企業(yè)的核心競爭力來源,資源占用多,消費者對其價格敏感性高。一般性品類是常規(guī)性單品,滿足大多數(shù)目標顧客的基本需求,可以平衡電商企業(yè)的銷售及利潤。便利性品類為目標顧客提供“一站式”購物需求,銷量不大,但可增加顧客粘性,可以幫助企業(yè)提高毛利。偶然性品類一般具有較強的季節(jié)性,可增強生鮮農產品電商的整體形象,增加銷售和利潤。

        3.4制定基于消費者需求的品類發(fā)展策略

        生鮮農產品電商企業(yè)應在品類定義的基礎上分析各品類購買者的特點、影響購物意愿的主要因素,各品類在企業(yè)總體生意中的占比,深入發(fā)掘各個品類的生意機會,在品類角色定位的基礎上制定品類發(fā)展策略,以提高整體銷售和利潤。

        (1)顧客分類與選擇。不是所有的顧客都能為企業(yè)帶來利潤,生鮮農產品電商企業(yè)要根據歷史銷售數(shù)據對顧客進行細分,選擇合適的顧客。選擇合適的顧客有利于企業(yè)增加收入,降低成本,提高顧客滿意度,贏得口碑。我們可以根據年齡和收入對生鮮農產品電商的顧客進行細分(見圖3),圖中收入較高的享受型和健康型是生鮮農產品電商的目標客戶群。

        圖3 生鮮農產品電商顧客分類矩陣

        (2)品類發(fā)展策略。生鮮農產品電商的品類發(fā)展策略首先必須有明確的目的,目的不同,品類發(fā)展策略不同。生鮮農產品電商可以通過提高市場占有率,加強品牌形象,吸引流量,再通過產品展示、客戶服務等提高轉化率;通過設計滿足顧客需求的商品組合,刺激沖動性購買,進行關聯(lián)營銷等方式增加客單價;通過某個核心品類的事件性營銷或增加品類中新、奇、特單品加強企業(yè)形象;通過敏感單品低毛利甚至負毛利銷售增加現(xiàn)金流;通過發(fā)展進口商品品類、高檔商品品類增加利潤。生鮮農產品電商的品類策略還應以品類角色為基礎,不同的品類角色匹配不同的品類發(fā)展策略。對于目標性角色,應采用扁平式品類模式,增加該品類中分類、小分類SKU數(shù),為顧客提供更多選擇,低毛利策略,制定有競爭力的價格;對于一般性品類應采用縱深式品類戰(zhàn)略,每個中分類、小分類僅保持幾個核心SKU,定價時應保持品類平均毛利或略高于品類平均毛利;對于便利性品類保留最少的SKU,定價可高于平均毛利;對于偶然性品類,僅保留幾個有代表性有競爭力的SKU,在特定時間段強勢促銷,制定有競爭力的價格。

        3.5生鮮農產品電商品類管理實施及回顧

        為保證品類策略執(zhí)行效果,生鮮農產品電商企業(yè)可以在組織架構設計中增加品類經理一職,由品類經理負責管理不同品類商品,明確品類經理的職權范圍,跟蹤實施情況,設立獎勵機制,保持企業(yè)內部、企業(yè)與供應商、企業(yè)與顧客之間的良好溝通。定期進行品類生意回顧,及時發(fā)現(xiàn)問題并作出相應調整。

        4 結語

        基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略應在品類定義的基礎上,分析與主要競爭對手相比企業(yè)的優(yōu)勢劣勢,進行正確的顧客選擇和品類選擇,明確品類角色,以重點品類打造企業(yè)核心競爭力,根據品類目標制和品類角色制定品類發(fā)展策略。

        [1] 吳彥艷.基于品類管理的農產品電子商務發(fā)展模式研究[J].商業(yè)時代,2015(21).

        [2] 2016中國生鮮電商行業(yè)研究報告[EB/OL].艾瑞咨詢,2016.

        [3] 2016中國生鮮電商年度盤點報告[EB/OL].易觀智庫,2016.

        [4] 李茹,朱立國.零售連鎖企業(yè)品類管理研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2012 (14).

        [5] 李茹.基于社群的生鮮農產品電商盈利模式研究[J].中國商論,2016(11).

        F724.6

        A

        2096-0298(2016)11(b)-011-03

        ①云南省教育廳科學研究基金項目“互聯(lián)網+背景下云南生鮮農產品電商發(fā)展模式研究”(2015Y512)階段性成果。

        李茹(1977-),女,云南昆明人,講師,碩士研究生,主要從事物流與供應鏈管理、客戶關系管理方面的研究。

        猜你喜歡
        企業(yè)
        企業(yè)
        當代水產(2022年8期)2022-09-20 06:44:30
        企業(yè)
        當代水產(2022年6期)2022-06-29 01:11:44
        企業(yè)
        當代水產(2022年5期)2022-06-05 07:55:06
        企業(yè)
        當代水產(2022年4期)2022-06-05 07:53:30
        企業(yè)
        當代水產(2022年1期)2022-04-26 14:34:58
        企業(yè)
        當代水產(2022年3期)2022-04-26 14:27:04
        企業(yè)
        當代水產(2022年2期)2022-04-26 14:25:10
        企業(yè)
        當代水產(2021年5期)2021-07-21 07:32:44
        企業(yè)
        當代水產(2021年4期)2021-07-20 08:10:14
        敢為人先的企業(yè)——超惠投不動產
        云南畫報(2020年9期)2020-10-27 02:03:26
        国产精品久久国产三级国不卡顿| 九九久久精品一区二区三区av | 国产成人精品日本亚洲专区6 | 国产一区二区三区韩国| 福利视频在线一区二区三区| 青春草在线视频观看| 国产suv精品一区二区883| 无码人妻专区免费视频| 亚洲黄色大片在线观看| 免费a级毛片又大又粗又黑| 国产熟人av一二三区| 日韩成人无码v清免费| 97女厕偷拍一区二区三区| 东北少妇不戴套对白第一次| 中文字幕熟妇人妻在线视频| 国产成人精品日本亚洲直播| 亚洲乱码av一区二区蜜桃av| 亚洲成熟丰满熟妇高潮xxxxx| 亚洲丁香五月激情综合| 久久久婷婷综合五月天| 大量漂亮人妻被中出中文字幕| 欧美性受xxxx狂喷水| 婷婷丁香91| 一区二区三区国产大片| 精品无码av一区二区三区不卡| 8ⅹ8x擦拨擦拨成人免费视频 | 国内精品久久久久国产盗摄 | 久久精品99久久香蕉国产色戒| 加勒比黑人在线| 国内偷拍精品一区二区| 成人精品天堂一区二区三区| 日本丶国产丶欧美色综合| 一区二区三区在线观看日本视频| 国产日韩厂亚洲字幕中文| 欧美极品色午夜在线视频| 亚洲AV无码精品色午夜超碰| 激情五月六月婷婷俺来也| 少妇愉情理伦片| 亚洲综合伊人制服丝袜美腿| 国产精品久久久看三级| 欧美做受又硬又粗又大视频|