昆明理工大學津橋學院 李茹

基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略①

昆明理工大學津橋學院 李茹

隨著生鮮農產品銷量持續(xù)上升，消費者已逐漸習慣網購生鮮農產品，由此可以看出，生鮮農產品電商企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆５捎谏婕捌奉愡^多，對于運營多品類的生鮮農產品電商將面臨較大挑戰(zhàn)。本文從品類管理角度，在生鮮農產品電商企業(yè)品類定義基礎上根據品類角色定位，通過制定品類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術來提高品類整體銷售和利潤。

生鮮農產品 電商 品類角色定位 品類管理

我國是農業(yè)大國，生鮮農產品結構失衡的問題較為突出，部分農產品供過于求，優(yōu)質、安全、有機農產品供不應求。電子商務的發(fā)展，使生鮮農產品由本鄉(xiāng)本土的小市場走向全國性的大市場，為生鮮農產品流通提供了廣闊的空間，降低了成本，實現(xiàn)了提效、增值、增收。近年來國家出臺若干項政策推動農產品電子商務發(fā)展，國發(fā)〔2015〕40號“國務院關于積極推進‘互聯(lián)網+’行動的指導意見”中指出，開展電子商務進農村綜合示范，支持新型農業(yè)經營主體和農產品、對接電商平臺，積極發(fā)展以銷定產模式，發(fā)展農產品個性化定制服務。2016年中央一號文件明確提出，支持種養(yǎng)大戶、家庭農場、農民專業(yè)合作社等，對接電商平臺，重點推動電商平臺開設農業(yè)電商專區(qū)、降低平臺使用費用和提供互聯(lián)網金融服務等，實現(xiàn)“三品一標”、“名特優(yōu)新”、“一村一品”農產品上網銷售。各項惠農政策為生鮮農產品電商發(fā)展帶來了新的機遇，但由于生鮮農產品品類眾多，不同品類的物流標準、物流模式各不相同，據統(tǒng)計，當品類增加10倍，供應鏈的管理復雜度會增加100倍，甚至更高。品類定位對生鮮農產品電商盈利狀況有決定性的影響，因此基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展模式研究有重要的現(xiàn)實意義。

1　生鮮農產品電商發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.1生鮮農產品電商市場規(guī)模大，多種模式共同發(fā)展

近年來我國生鮮農產品電商快速發(fā)展，平均每年保持80%以上的增長，2015年中國生鮮農產品電商市場交易規(guī)模達497.1億元。生鮮農產品產量的增加，居民消費水平的提高，促進了生鮮電商的發(fā)展。生鮮電商的運營模式各不相同，主要包括以下幾種。

(1)B2C+自建物流模式(如京東)。電商企業(yè)向不同供應商進貨，在電子商城里展示產品、進行促銷宣傳，顧客通過網絡平臺下訂單并完成支付，訂貨信息傳遞到企業(yè)自建物流的DC配送中心，由配送中心在指定的時間以指定方式完成配送服務。

(2)B2C+第三方物流模式(如天天果園)。電商企業(yè)從供應商處采購貨品，在平臺上銷售，顧客下訂單后委托第三方物流企業(yè)進行配送。

(3)C2B+第三方物流模式(如拼好貨)。電商企業(yè)在商城里提供多種生鮮農產品的預售，顧客預訂商品并完成支付，平臺根據用戶訂單情況向供應商訂貨，由第三方物流完成從產地到顧客的配送。

(4)O2O+用戶自提(如許鮮)。電商企業(yè)在線上預售，顧客下單并完成支付，企業(yè)根據訂單到訂量到附近果園或農場等地進行采購，次日上午貨品被分發(fā)到不同區(qū)域的自營店或社區(qū)提貨點，顧客憑訂單到自營店或提貨點提貨。

1.2生鮮農產品品類眾多，電商企業(yè)多品類運營挑戰(zhàn)大

生鮮農產品包括海產品、蔬菜、水果、豬牛羊肉、家禽、蛋類、花卉等品類，各品類下SKU(Store Keeping Unit)眾多，電商企業(yè)運營生鮮農產品有較大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下方面。

(1)生鮮農產品電商以多品類吸引顧客，供應鏈復雜程度高。由于消費者在年齡、收入、生活方式、飲食習慣等方面存在差異，消費需求也各不相同。很多電商企業(yè)為吸引顧客，選擇多品類運營，雖然滿足了顧客一站式的購物需求，但大大增加了運營成本。商品采購環(huán)節(jié)，電商企業(yè)需要不斷尋找新的供應商資源，拓展采購渠道，供應商甄選與開發(fā)難度大，品項選擇、定價、產品質量控制等方面管控能力較弱；流通環(huán)節(jié)，生鮮農產品不同品類對溫度、濕度的要求各不相同，在運輸配送過程中需要不同溫層冷藏冷凍，供應鏈復雜程度高，配送成本高；銷售環(huán)節(jié)，不同品類利潤水平差異較大，部分品類(如葉菜)低利潤高損耗，控制不好將導致電商企業(yè)微利甚至負毛利。

(2)電商企業(yè)同品類產品同質化，價格競爭激烈。生鮮農產品有極強的地域性，品類中的品牌供應商經過多年精耕細作，品質較有保障，價格體系也相對穩(wěn)定，是電商企業(yè)的優(yōu)質供應商資源。但目前我國成熟的生鮮農產品品牌供應商數(shù)量有限，同一品類中電商企業(yè)貨品來源渠道相近，產品同質化嚴重。電商平臺同類商品可比性高，價格相對透明，企業(yè)為樹立價格形象，提高市場份額，只能降低利潤，這往往導致電商企業(yè)間的惡性競爭。

(3)生鮮農產品電商企業(yè)缺乏明確的品類策略?？蛦蝺r和客流量決定了生鮮農產品電商總體營業(yè)額，客流量即在電商平臺購物的顧客數(shù)量，客單價是指顧客平均每張訂單的購物金額。由于農產品本身單價金額低，加之消費者對保鮮程度要求高，顧客每單購物數(shù)量有限，生鮮農產品電商企業(yè)面臨的最大問題是客單價低。數(shù)據表明，生鮮電商客單價如果低于200元，抵扣物流成本和損耗后，電商企業(yè)是虧本的；但客單價過高又會降低客流量，這種兩難境地實際上是由于缺乏明確品類策略造成的。不同品類在生鮮農產品電商企業(yè)里應扮演不同角色，品類定位不清導致生鮮農產品電商缺乏核心競爭力，品略策略目的不明確導致定價策略和促銷策略針對性不強，營銷效果不盡如人意。

2　品類管理的含義及流程

2.1品類管理含義

品類管理(Category Management)其概念最早由Brian F.Harris在20世紀80年代晚期提出，美國NACS(National Association of Convenience Stores)的定義：將產品大分類看作一個戰(zhàn)略經營單位有規(guī)則地、系統(tǒng)地管理零售業(yè)務。AC尼爾森公司認為：品類管理是供應商和零售商共同合作將品類視為經營策略單位，專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高企業(yè)經營業(yè)績的過程。吳彥艷(2015)認為，從供應鏈的角度來看，品類管理是以消費者需求為導向，以品類為驅動，以供應鏈企業(yè)為支撐的供應鏈管理策略。生鮮農產品電商品類管理是指生鮮農產品電商企業(yè)在明確的品類定義基礎上根據品類角色定位，制定品類戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以提高品類整體銷售和利潤的管理方法。

2.2生鮮農產品電商品類管理流程

生鮮農產品品類管理流程一般分為幾個步驟，即品類定義、品類角色定位、品類評估、品類戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)術及品類管理的實施和回顧(見圖1)。

圖1　生鮮農產品電商品類管理流程

3　基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略

3.1生鮮農產品的品類定義

基于對消費者購買習慣及產品關聯(lián)度研究，生鮮農產品一般按產品結構分為大分類、中分類及小分類。農產品電商在定義品類時應充分考慮顧客的購買要求和使用要求，將同一屬性的產品放在一個分類(見表1)。

3.2生鮮農產品電商的品類選擇

全品類或多品類發(fā)展策略的生鮮農產品電商應根據自己實際情況，分析與主要競爭對手相比企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，進行品類選擇，以重點品類打造企業(yè)核心競爭力。在品類選擇時應避免大而全，主要考慮品類的競爭程度和增長速度(見圖2)。從圖2中我們可以發(fā)現(xiàn)第Ⅰ象限適合資金實力雄厚，發(fā)展基礎較好的大型電商企業(yè)；第Ⅱ象限品類中沒有領導品牌，新進入的電商企業(yè)或中小電商企業(yè)有較大機會，但需要整合資源，加大市場投入，盡快擴大市場份額；第Ⅲ象限幾乎沒什么機會，應選擇放棄；第Ⅳ象限品類發(fā)展較為成熟，競爭激烈，品類利潤較低，電商企業(yè)應謹慎選擇。

圖2　生鮮農產品電商品類選擇矩陣

表1　蔬菜品類細分

3.3生鮮農產品電商的品類角色定位

生鮮農產品電商企業(yè)一般都運營多個品類，每個品類特點不同，不是每個品類都能為電商帶來利潤，也不是每個品類都能吸引流量。生鮮農產品電商需要有明確的品類角色定位，通過不同的品類角色來滿足企業(yè)整體的銷售和利潤目標。一般而言，生鮮農產品電商企業(yè)的品類角色被分為四類，目標性品類、一般性品類、便利性品類和常規(guī)性品類。目標性品類主要針對目標顧客群，這一品類是企業(yè)的核心競爭力來源，資源占用多，消費者對其價格敏感性高。一般性品類是常規(guī)性單品，滿足大多數(shù)目標顧客的基本需求，可以平衡電商企業(yè)的銷售及利潤。便利性品類為目標顧客提供“一站式”購物需求，銷量不大，但可增加顧客粘性，可以幫助企業(yè)提高毛利。偶然性品類一般具有較強的季節(jié)性，可增強生鮮農產品電商的整體形象，增加銷售和利潤。

3.4制定基于消費者需求的品類發(fā)展策略

生鮮農產品電商企業(yè)應在品類定義的基礎上分析各品類購買者的特點、影響購物意愿的主要因素，各品類在企業(yè)總體生意中的占比，深入發(fā)掘各個品類的生意機會，在品類角色定位的基礎上制定品類發(fā)展策略，以提高整體銷售和利潤。

(1)顧客分類與選擇。不是所有的顧客都能為企業(yè)帶來利潤，生鮮農產品電商企業(yè)要根據歷史銷售數(shù)據對顧客進行細分，選擇合適的顧客。選擇合適的顧客有利于企業(yè)增加收入，降低成本，提高顧客滿意度，贏得口碑。我們可以根據年齡和收入對生鮮農產品電商的顧客進行細分(見圖3)，圖中收入較高的享受型和健康型是生鮮農產品電商的目標客戶群。

圖3　生鮮農產品電商顧客分類矩陣

(2)品類發(fā)展策略。生鮮農產品電商的品類發(fā)展策略首先必須有明確的目的，目的不同，品類發(fā)展策略不同。生鮮農產品電商可以通過提高市場占有率，加強品牌形象，吸引流量，再通過產品展示、客戶服務等提高轉化率；通過設計滿足顧客需求的商品組合，刺激沖動性購買，進行關聯(lián)營銷等方式增加客單價；通過某個核心品類的事件性營銷或增加品類中新、奇、特單品加強企業(yè)形象；通過敏感單品低毛利甚至負毛利銷售增加現(xiàn)金流；通過發(fā)展進口商品品類、高檔商品品類增加利潤。生鮮農產品電商的品類策略還應以品類角色為基礎，不同的品類角色匹配不同的品類發(fā)展策略。對于目標性角色，應采用扁平式品類模式，增加該品類中分類、小分類SKU數(shù)，為顧客提供更多選擇，低毛利策略，制定有競爭力的價格；對于一般性品類應采用縱深式品類戰(zhàn)略，每個中分類、小分類僅保持幾個核心SKU，定價時應保持品類平均毛利或略高于品類平均毛利；對于便利性品類保留最少的SKU，定價可高于平均毛利；對于偶然性品類，僅保留幾個有代表性有競爭力的SKU，在特定時間段強勢促銷，制定有競爭力的價格。

3.5生鮮農產品電商品類管理實施及回顧

為保證品類策略執(zhí)行效果，生鮮農產品電商企業(yè)可以在組織架構設計中增加品類經理一職，由品類經理負責管理不同品類商品，明確品類經理的職權范圍，跟蹤實施情況，設立獎勵機制，保持企業(yè)內部、企業(yè)與供應商、企業(yè)與顧客之間的良好溝通。定期進行品類生意回顧，及時發(fā)現(xiàn)問題并作出相應調整。

4　結語

基于品類管理的生鮮農產品電商發(fā)展策略應在品類定義的基礎上，分析與主要競爭對手相比企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，進行正確的顧客選擇和品類選擇，明確品類角色，以重點品類打造企業(yè)核心競爭力，根據品類目標制和品類角色制定品類發(fā)展策略。

[1] 吳彥艷．基于品類管理的農產品電子商務發(fā)展模式研究[J]．商業(yè)時代，2015(21)．

[2] 2016中國生鮮電商行業(yè)研究報告[EB/OL]．艾瑞咨詢，2016．

[3] 2016中國生鮮電商年度盤點報告[EB/OL]．易觀智庫，2016．

[4] 李茹，朱立國．零售連鎖企業(yè)品類管理研究[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2012 (14)．

[5] 李茹．基于社群的生鮮農產品電商盈利模式研究[J]．中國商論，2016(11)．

F724.6

A

2096-0298(2016)11(b)-011-03

①云南省教育廳科學研究基金項目“互聯(lián)網+背景下云南生鮮農產品電商發(fā)展模式研究”(2015Y512)階段性成果。

李茹(1977-)，女，云南昆明人，講師，碩士研究生，主要從事物流與供應鏈管理、客戶關系管理方面的研究。