廖軍

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 體育部，武漢 430074）

消費(fèi)行為的因子檢驗(yàn)與消費(fèi)價(jià)值的聚類統(tǒng)計(jì)

廖軍

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 體育部，武漢 430074）

文章運(yùn)用主成分分析法實(shí)證檢驗(yàn)我國大中城市居民消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)休閑消費(fèi)行為的影響，并對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為做出聚類分析。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者價(jià)值觀可分為自信進(jìn)取型、時(shí)尚享樂型、傳統(tǒng)保守型等3大聚類，不同聚類消費(fèi)者的休閑消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同特征。

休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)；主成分分析法；消費(fèi)聚類

0 引言

我國已成世界第二大經(jīng)濟(jì)體，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)型，休閑消費(fèi)已成我國居民消費(fèi)重要組成部分。作為一種新興產(chǎn)業(yè)，休閑文化經(jīng)濟(jì)亦如破土春筍，外加政策陽光，蓬勃發(fā)展。2010年6月國務(wù)院辦公廳通過《中國休閑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，對(duì)我國休閑文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理定位并制定相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略。2012年4月國務(wù)院發(fā)展與改革委員會(huì)頒布《中國休閑文化產(chǎn)業(yè)未來十年發(fā)展戰(zhàn)略》，對(duì)我國休閑文化產(chǎn)業(yè)在未來一段時(shí)間的發(fā)展目標(biāo)和步驟做出明確規(guī)定。2013年7月國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展部進(jìn)一步提出“休閑文化產(chǎn)業(yè)三步走”的發(fā)展規(guī)劃。這系列政策極大促進(jìn)了我國休閑文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國休閑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了1654億元人民幣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，然而這些收益的70%來自于東部沿海。這種區(qū)域發(fā)展不平衡的狀況，反過來又影響到休閑產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，體現(xiàn)了居民消費(fèi)價(jià)值觀的差異（Hiueytre，2010）。這種消費(fèi)者價(jià)值觀的差異為研究休閑文化消費(fèi)行為提供了基礎(chǔ)。本文通過調(diào)查問卷法獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)全國70個(gè)大中城市進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，使用因子分析法對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀影響我國休閑文化消費(fèi)行為取向的理論機(jī)理進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)類型進(jìn)行聚類分析，以期得出有價(jià)值的研究結(jié)論，為我國休閑文化產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)和正確的決策參考。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法：主成分分析法

本研究采用主成分分析法，該方法是目前研究休閑經(jīng)濟(jì)學(xué)較為常用的研究方法，該方法把不同種類的影響因素放在一起并對(duì)因素的影響強(qiáng)度進(jìn)行統(tǒng)一甄別，在保證信息損失量較少的情況下，剔除高度相關(guān)的影響因子，既可以達(dá)到降維的目的又保留了重要信息，該方法的基本原理如下：

首先，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)影響因素?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，由于消費(fèi)價(jià)值觀不同內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)不一樣，變量之間無法直接比較，需要對(duì)變量數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，標(biāo)準(zhǔn)化以后的變量才可以進(jìn)行比較。假設(shè)需要分析n個(gè)樣本，p維隨機(jī)向量X的表達(dá)方式為：

其中Xi為如下表達(dá)方式：

對(duì)所分析的變量構(gòu)造樣本矩陣，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，標(biāo)準(zhǔn)化處理的公式為：

其次，相關(guān)度分析。變量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后進(jìn)行相關(guān)度分析，并求出相關(guān)系數(shù)矩陣。消費(fèi)價(jià)值觀的影響因子中有很多變量可能存在高度相關(guān)性，這種相關(guān)度比較大的變量將會(huì)在回歸分析時(shí)出現(xiàn)共線性現(xiàn)象，利用公式求相關(guān)系數(shù)矩陣R，剔除一些相關(guān)度太大的變量，其中Z表示上述公式中的標(biāo)準(zhǔn)化矩陣，Rij的表達(dá)形式為：

第三，確定主要影響因子。計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值、特征向量以及貢獻(xiàn)度，從而最終確定哪些是主要影響因子。特征值的計(jì)算公式為 ||R-λIp=0，從此公式可以求

對(duì)貢獻(xiàn)度達(dá)到85%及以上的變量確定為主因子，通過解方程Rb=λjb求出特征向量。再利用以下主成分公式求出消費(fèi)價(jià)值觀的主要影響因素：m。上述公式中的U1就是第一主成分，U2即為第二主成分，以此類推Up是第p主成分。把方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重對(duì)上述m個(gè)主成分加權(quán)求和可得最后評(píng)價(jià)值，根據(jù)評(píng)價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

1.2 數(shù)據(jù)來源與變量說明

為了實(shí)證研究消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)休閑文化消費(fèi)行為取向的影響，本文使用調(diào)查問卷法獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)北京、上海、深圳、杭州、天津、廣州等全國70個(gè)大中城市進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查表的內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者價(jià)值觀的大部分內(nèi)容，初始價(jià)值觀量表設(shè)計(jì)20項(xiàng)內(nèi)容，根據(jù)專家意見去掉6項(xiàng)不重要內(nèi)容，最后的價(jià)值觀量表共有14項(xiàng)內(nèi)容（見表1）。為了避免被調(diào)查者的主觀因素對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果準(zhǔn)確性的影響，把14項(xiàng)內(nèi)容隨機(jī)排列，用英文字母編號(hào)。使用里克特5分評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)價(jià)，1分表示完全不符合，5分表示完全符合。共發(fā)放調(diào)查問卷500個(gè)，最后收回469個(gè)，經(jīng)過對(duì)問卷進(jìn)行篩選其中有效問卷453個(gè)。休閑文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值數(shù)據(jù)來源于《中國休閑文化發(fā)展報(bào)告》（2011—2015）。

表1 價(jià)值觀量表內(nèi)容設(shè)計(jì)

休閑文化消費(fèi)行為受到諸多因素的共同影響，除了設(shè)計(jì)14條價(jià)值觀量表，為了保證回歸結(jié)果的可靠性，對(duì)調(diào)查者的年齡、性別、教育情況、從事職業(yè)等進(jìn)行控制（見表2），不同變量的調(diào)查比例保持適中。

表2 控制變量統(tǒng)計(jì)描述

2 因子檢驗(yàn)與聚類分析

2.1 影響休閑文化消費(fèi)行為的因子檢驗(yàn)

首先對(duì)各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，由于表述消費(fèi)價(jià)值觀的各變量可能存在一定相關(guān)性，如果直接進(jìn)行回歸分析將導(dǎo)致結(jié)果不準(zhǔn)確，需要通過因子分析法將相關(guān)因子進(jìn)行提取。使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件SPSS對(duì)上述樣本變量進(jìn)行主成分提取，并計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值、特征向量，所得到的KMO值為0.904，進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)軟件得出結(jié)果為0.000，表明所設(shè)計(jì)的價(jià)值量表適合進(jìn)行因子分析。首先對(duì)分析因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)處理，把特征值大于1的變量選取出來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)4個(gè)主要因子解釋力較強(qiáng)，累積貢獻(xiàn)度達(dá)到70.50%（見表3）。從表3可以看出影響休閑文化消費(fèi)行為的4大主要因子，4大因子可以概括為以下類型：自信進(jìn)取因子、時(shí)尚前衛(wèi)因子、廣告信賴因子及謹(jǐn)慎購買因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣

2.2 消費(fèi)價(jià)值的聚類整合

2.2.1 聚類統(tǒng)計(jì)模型及其說明

聚類統(tǒng)計(jì)分析的原理是根據(jù)變量的相似度進(jìn)行分類，相似度較大的可以分為同一聚類，否則不是同一聚類，一般使用歐幾里德距離表示變量之間的相似度。假設(shè)Yi表示第i個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀，Xik表示第i個(gè)消費(fèi)者的第k個(gè)價(jià)值觀影響因素，k=1，2，…，p，則第i個(gè)消費(fèi)者和第j個(gè)消費(fèi)者之間的歐幾里德距離D可用以下公式表示：

歐幾里德距離公式中變量Y和X取對(duì)數(shù)是為了避免因變量值過大而造成的對(duì)距離計(jì)算誤差差生的影響。假設(shè)Gp表示一類消費(fèi)者，Gq表示另外一類消費(fèi)者，兩類消費(fèi)者之間的歐幾里德平均距離DG可以用以下公式表述：

其中l(wèi)表示Gp一類消費(fèi)者的人數(shù)，k表示Gq一類消費(fèi)者的人數(shù)。根據(jù)類平均法分類準(zhǔn)則，可以設(shè)定分類閾值T，如果歐幾里德平均距離小于分類閾值T表示第i類消費(fèi)者可以和第j類消費(fèi)者分為一類，如果歐幾里德平均距離DG大于分類閾值T表示第i類消費(fèi)者和第j類消費(fèi)者不是一類，根據(jù)以上準(zhǔn)則可以進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值觀的聚類分析。

假設(shè)第i個(gè)消費(fèi)者t期的價(jià)值觀取向?yàn)閅it，第i個(gè)消費(fèi)者t期的價(jià)值觀取向的影響因素可以用向量Xit表示，其中Xit=(L nX1，LnX2，…) ，X1，X2，…是影響消費(fèi)者價(jià)值取向的因素，可以設(shè)定以下模型進(jìn)行分析：

其中c為常數(shù)表示截距，α表示向量X的系數(shù)，ν表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，μ表示模型中的非效率項(xiàng)，其公式可以表述為：

其中exp表示指數(shù)計(jì)算公式，η表示影響消費(fèi)者價(jià)值觀的時(shí)變因子，當(dāng)η>0時(shí)μit會(huì)隨著時(shí)間的推移而變大，當(dāng)η<0時(shí)表示μit隨時(shí)間的推移而變小，當(dāng)η=0時(shí)表示μit不隨時(shí)間的推移而變化。t表示消費(fèi)者的第t期，T表示消費(fèi)者的最后使其，μi表示隨機(jī)變量。

2.2.2 消費(fèi)者價(jià)值觀的聚類分析

把得到的4個(gè)主因子作為新變量進(jìn)行聚類分析，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀分成3大聚類（見表4）：自信進(jìn)取型、時(shí)尚享樂型和傳統(tǒng)保守型。通過表4結(jié)果可以看出，自信進(jìn)取型價(jià)值觀的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)不易受他人影響，但不以追求享樂為主；時(shí)尚享樂型價(jià)值觀的消費(fèi)者傾向于消費(fèi)的時(shí)尚前衛(wèi)，但是自信力不足，在購買決策時(shí)具有多變性，容易受他人影響，追求生活享受是這類消費(fèi)者的主要特征；傳統(tǒng)保守型價(jià)值觀的消費(fèi)者傾向于謹(jǐn)慎購買，不追求時(shí)尚前衛(wèi)，在消費(fèi)決策上比較謹(jǐn)慎，在消費(fèi)思想上比較保守。三種價(jià)值觀的消費(fèi)者比例為38.7:32.6:28.5，說明自信進(jìn)取型的消費(fèi)者所占比例相對(duì)較大。

表4 消費(fèi)者價(jià)值觀聚類分析

聚類分析已經(jīng)對(duì)不同消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)休閑文化消費(fèi)行為的影響較好地解釋，不同消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者具有較為明顯的消費(fèi)偏好，接下來從城市、年齡、性別、職業(yè)和教育程度等方面對(duì)休閑文化消費(fèi)行為的影響進(jìn)行進(jìn)一步分析（見表5）。使用卡方檢驗(yàn)法對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，卡方值越大表示影響越大，在5%顯著性水平下，城市和教育程度對(duì)休閑文化消費(fèi)行為的影響較為明顯，卡方值分別達(dá)到109.42和12.89，而年齡、性別和職業(yè)的卡方值相對(duì)較小，表明年齡、性別和職業(yè)不是影響休閑文化消費(fèi)行為的主要因素。

表5 消費(fèi)行為取向的控制因素分析

3 結(jié)論與政策建議

本文研究結(jié)論如下：（1）對(duì)休閑文化消費(fèi)行為有重要影響的因子可分為4大類：自信進(jìn)取因子、時(shí)尚前衛(wèi)因子、廣告信賴因子及謹(jǐn)慎購買因子。（2）消費(fèi)者價(jià)值觀可以分為3大聚類，不同聚類在休閑文化消費(fèi)時(shí)具有不同特征。自信進(jìn)取型價(jià)值觀的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)不易受他人影響，但不以追求享樂為主；時(shí)尚享樂型價(jià)值觀的消費(fèi)者傾向于消費(fèi)的時(shí)尚前衛(wèi)，但是自信力不足，在購買決策時(shí)具有多變性，追求生活享受是這類消費(fèi)者的主要特征；傳統(tǒng)保守型價(jià)值觀的消費(fèi)者傾向于謹(jǐn)慎購買，不追求時(shí)尚前衛(wèi)，在消費(fèi)決策上比較謹(jǐn)慎，在消費(fèi)思想上比較保守。3種價(jià)值觀的消費(fèi)者比例為38.7:32.6:28.5。（3）消費(fèi)者所處城市和受教育程度對(duì)休閑文化消費(fèi)行為的影響較為明顯，不同的城市具有不同的消費(fèi)文化，在休閑文化消費(fèi)時(shí)也具有不同的消費(fèi)特征。據(jù)此可得以下政策建議：

第一，市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者價(jià)值觀取向相結(jié)合。根據(jù)休閑文化的影響因子對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，有針對(duì)性地開拓休閑文化市場(chǎng)。實(shí)證結(jié)論表示消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)休閑文化消費(fèi)行為具有重要影響，不同價(jià)值觀的消費(fèi)者對(duì)休閑文化的消費(fèi)取向存在較大差別，如果對(duì)全體消費(fèi)者實(shí)行統(tǒng)一的銷售政策，無法實(shí)現(xiàn)收益的最大化，要想有效開拓休閑文化市場(chǎng)，必須對(duì)休閑文化市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，根據(jù)不同價(jià)值觀的消費(fèi)人群制定相應(yīng)營銷策略。對(duì)時(shí)尚前衛(wèi)型的消費(fèi)者應(yīng)注重開發(fā)新產(chǎn)品，緊跟時(shí)代潮流，對(duì)廣告信賴性的消費(fèi)者應(yīng)注重廣告的引導(dǎo)作用，而對(duì)于自信型消費(fèi)者和謹(jǐn)慎型消費(fèi)者則應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。休閑文化產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場(chǎng)需求，以滿足不同層次消費(fèi)者為主，通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足時(shí)尚享樂型消費(fèi)者需求，這部分消費(fèi)者容易受媒體宣傳影響，而且消費(fèi)潛力很大，用傳統(tǒng)型產(chǎn)品滿足傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者需求。

第二，政策引領(lǐng)潮流，提高休閑文化消費(fèi)層次。政策引領(lǐng)休閑文化潮流，培養(yǎng)消費(fèi)者文化涵養(yǎng)。休閑文化消費(fèi)受到諸多因素的影響，國家政策的引導(dǎo)作用非常重要，根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要制定休閑文化產(chǎn)業(yè)政策引領(lǐng)時(shí)代潮流。實(shí)證結(jié)論表明受教育程度是影響消費(fèi)者文化消費(fèi)行為的重要因素，教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)休閑文化潮流的理解和接受較快，也是休閑文化消費(fèi)的主流群體，因此提高消費(fèi)者文化素養(yǎng)對(duì)休閑文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義，文化水平較低的消費(fèi)者缺乏消費(fèi)的自信力，大多屬于傳統(tǒng)保守型消費(fèi)類型，無論從休閑文化消費(fèi)的質(zhì)還是量上，都處于較低層次。文化素養(yǎng)較高的消費(fèi)者對(duì)休閑文化產(chǎn)品的品種和質(zhì)量有更高的需求，時(shí)尚享樂型消費(fèi)者占據(jù)一大部分，這部分消費(fèi)者的購買潛力很大，是需要重點(diǎn)開發(fā)的消費(fèi)群體。

第三，因地制宜統(tǒng)籌安排，推動(dòng)休閑文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域均衡發(fā)展。調(diào)整休閑文化產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)休閑文化協(xié)調(diào)均衡發(fā)展，目前我國各地區(qū)的休閑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不均衡，應(yīng)對(duì)全國各地休閑文化消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)總效益的最大化。休閑文化消費(fèi)的城市差異性比較明顯，東南沿海地區(qū)消費(fèi)者以時(shí)尚前衛(wèi)消費(fèi)為主，內(nèi)陸地區(qū)城市消費(fèi)者以自信進(jìn)取型消費(fèi)為主，西部地區(qū)消費(fèi)者具有明顯的傳統(tǒng)保守型消費(fèi)特征，不同的消費(fèi)者特征對(duì)休閑文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用存在較大差異，休閑文化企業(yè)面臨全國各地區(qū)的市場(chǎng)，要想實(shí)現(xiàn)總效益的最大化，必須統(tǒng)籌安排，在不同地區(qū)發(fā)展不同類型休閑文化產(chǎn)品。政府應(yīng)該對(duì)休閑文化消費(fèi)導(dǎo)向進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)地區(qū)之間休閑文化消費(fèi)方面的交流與溝通，促進(jìn)休閑文化產(chǎn)業(yè)地區(qū)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

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(責(zé)任編輯/浩 天)

F063.2

A

1002-6487（2016）21-0103-04

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71573282）

廖 軍（1976—），女，廣東高州人，講師，研究方向：休閑消費(fèi)文化。