蔣易庭文燁

(1.成都體育學(xué)院 四川成都 610041;2.成都理工大學(xué) 四川成都 610059)

基于O2O視角探索線上推廣對(duì)激發(fā)群眾參與休閑運(yùn)動(dòng)的策略①

蔣易庭1文燁2

(1.成都體育學(xué)院 四川成都 610041;2.成都理工大學(xué) 四川成都 610059)

采用文獻(xiàn)資料、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、對(duì)比分析等研究方法,基于O2O視角,對(duì)線上推廣休閑體育運(yùn)動(dòng)激發(fā)群眾參與的策略進(jìn)行了探究。研究表明,線上推廣休閑體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展前景較好,但發(fā)展現(xiàn)狀不甚理想;在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)盛行時(shí)代,線上傳遞信息更加快捷、便利,使得越來(lái)越多的人們將網(wǎng)絡(luò)作為生活中不可或缺的重要工具;線上推廣策略對(duì)激發(fā)群眾參與休閑體育運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏越來(lái)越明快;隨著線上網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,人類生活方式、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)價(jià)值認(rèn)同等受到極大沖擊而不斷改變;在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)中,線上休閑體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與目標(biāo)出現(xiàn)了一定偏離。

O2O 線上推廣 休閑運(yùn)動(dòng)

當(dāng)今為數(shù)字信息化時(shí)代，隨著手機(jī)、電腦的廣泛普及，人們獲得信息的方式更多通過網(wǎng)絡(luò)。信息傳遞的快速與便捷成為網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢(shì)，人們可以隨時(shí)隨地瀏覽到自己感興趣的各種新聞信息，休閑體育也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，如果休閑體育踏上網(wǎng)絡(luò)化這條寬廣的大路，那么將會(huì)有更多人群得到獲得休閑體育方面的信息，從而就會(huì)有更多人了解到休閑體育，并就有越來(lái)越多人加入其中，通過休閑體育獲得強(qiáng)健的體魄，更高的文化素養(yǎng)以及更成功建立精神文明。因此，在推廣休閑體育方面上，大力加強(qiáng)線上的推廣是必不可少的?，F(xiàn)在通過電腦、手機(jī)、微博、微信、APP軟件等其他平臺(tái)，人們便能更加快捷有效了解到線上推廣的休閑體育。O2O模式下，能夠更有效完善網(wǎng)絡(luò)傳遞休閑體育信息可信度；吸收社會(huì)資金的投入緩解財(cái)政壓力；更好提升休閑體育的群眾參與度；提高人們生活水平以及健康意識(shí)。所以線上推廣休閑體育不僅能更大范圍普及休閑體育，更能設(shè)身處地把休閑體育融入到人們生活中去，提高人們生活水平以及健康意識(shí)。

1 O2O應(yīng)用模式(Online To Offline)

“O2O”是一種線上到線下新型的電子商務(wù)模式，即Online To Offline。哈佛大學(xué)商學(xué)院的副教授本，愛德曼認(rèn)為O2O是利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的離線購(gòu)買[1]。而中國(guó)學(xué)者對(duì)O2O最常見的解釋是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，讓線下體驗(yàn)成為線上商品買賣和服務(wù)的增值項(xiàng)目，線下服務(wù)可以通過線上的方式來(lái)吸引顧客，消費(fèi)者則可以通過線下的實(shí)體體驗(yàn)和線上提供的多項(xiàng)選擇來(lái)篩選和決定所需求的服務(wù)及其提供商[2]。

作為一種新型的應(yīng)用方式，跨媒體應(yīng)用實(shí)際上是一種不同媒體完美融合的有效傳遞方式，體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代參與者對(duì)體育的多維體驗(yàn)需求和價(jià)值訴求，既滿足了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)體育需求的習(xí)慣，又以一種互聯(lián)網(wǎng)思維在體育領(lǐng)域具體體現(xiàn)，達(dá)到實(shí)際與虛擬互通，也詮釋了一種O2O的應(yīng)用模式。

O2O模式應(yīng)用是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式(圖1)。Online To Offline即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——消費(fèi)者可以在線上篩選線下的商品和服務(wù)、成交、在線支付、結(jié)算，然后自主去線下享受服務(wù)。

圖1 虛實(shí)融合的商業(yè)模式

2 線上體育組織的不同網(wǎng)絡(luò)空間平臺(tái)分類

2.1 以電腦、手機(jī)為平臺(tái)的線上體育組織

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示[3]，我國(guó)目前已擁有6.3億網(wǎng)民，12億手機(jī)用戶，5億微博、微信用戶，每天信息發(fā)送量超過200億條。為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)進(jìn)行信息及時(shí)分享與交流提供了平臺(tái)。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天使用手機(jī)上網(wǎng)在6次以上的占比達(dá)到71.8%，27.2%的用戶平均每天使用手機(jī)上網(wǎng)超過20次。64.5%的用戶平均每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上，20.1%的用戶平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在5小時(shí)以上。當(dāng)下，這個(gè)數(shù)據(jù)已在不斷提升，但是電腦與手機(jī)為當(dāng)今社會(huì)人們最必不可少的新媒體媒介。人們通過對(duì)體育實(shí)際需求不同的出發(fā)點(diǎn)與不同的人通過便捷、快速的網(wǎng)絡(luò)分享自己體育方面的在線視頻、體育旅游、體育團(tuán)體等相關(guān)信息。現(xiàn)如今人們對(duì)于體育的需求也越來(lái)越大，通過不同方式娛樂以及鍛煉身體并且能夠自發(fā)組織群體性的體育活動(dòng)，線上體育運(yùn)動(dòng)受到廣大網(wǎng)友的推崇。(如圖2)

圖2 創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)空間平臺(tái)

2.2 以微博、微信為平臺(tái)的線上體育

現(xiàn)如今微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交軟件已被各年齡層網(wǎng)友所接受并使用。人們根據(jù)自己的喜好以“加關(guān)注”“發(fā)朋友圈”的方式展示自我。而體育作為人類力量與美的代表，當(dāng)然成為了網(wǎng)絡(luò)上人們分享必不可少的話題。例如：網(wǎng)絡(luò)上直播英超比賽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈內(nèi)出現(xiàn)了圍繞英超的刷屏現(xiàn)象。網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個(gè)人感想、看法、對(duì)球員的評(píng)價(jià)、解說(shuō)員的意見等。上傳圖片、分享音頻、視頻文件、截圖等，可以充分展示個(gè)性的信息。（如圖3）

圖3 創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)空間平臺(tái)

2.3 以體育相關(guān)手機(jī)APP、二維碼為平臺(tái)的線上體育

現(xiàn)手機(jī)出現(xiàn)越來(lái)越多關(guān)于體育方面的APP供人們下載，這些APP的出現(xiàn)使得人們所學(xué)到的知識(shí)，參與的體育運(yùn)動(dòng)更加專業(yè)，更加便捷。通過APP軟件選擇瑜伽、瘦身、健身等各方面體育項(xiàng)目相關(guān)軟件，軟件內(nèi)有教練指導(dǎo)、視頻解說(shuō)、圖片文字、監(jiān)督任務(wù)以及自發(fā)鍛煉小組。使得不管是網(wǎng)絡(luò)公司所研發(fā)的相關(guān)軟件還是愛好者們自發(fā)建立的QQ或微信群，都在無(wú)形中使休閑體育在未來(lái)線上的推廣和發(fā)展有了很好前景。值得關(guān)注的是，當(dāng)今在各大門戶網(wǎng)站中均有論壇空間的存在，并且發(fā)展迅猛。例如：常見的百度貼吧、天涯論壇、虎撲體育網(wǎng)的論壇等，其目的在與為網(wǎng)民之間迅捷、暢通的交流提供空間，增加互動(dòng)性。

3 我國(guó)線上休閑體育發(fā)展的必然性及發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 我國(guó)線上休閑體育發(fā)展的必然性分析

現(xiàn)國(guó)家大力提倡全民健身，高度重視人們身體素質(zhì)的培養(yǎng)。為響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，推廣休閑體育是大有必要的，網(wǎng)絡(luò)面積覆蓋廣，范圍大，互聯(lián)網(wǎng)提供了技術(shù)可能，從各方面都改善了人們的生活方式。比爾·蓋茨也強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類的社會(huì)生活有著實(shí)質(zhì)性的影響，它將成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡男聹贤ㄇ琅c生活空間。他認(rèn)為，我們正在經(jīng)歷一個(gè)重要的歷史時(shí)刻，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將完全融入人們的日常生活環(huán)境，并變得幾乎無(wú)影無(wú)形，成為人們生活與交往的無(wú)形背景。[4]

國(guó)家大力提倡全民健身，高度重視人們身體素質(zhì)的培養(yǎng)；減少傳播時(shí)間與空間上存在一定的延時(shí)性與滯后性；以新媒體用戶為基礎(chǔ)將體育科普知識(shí)規(guī)?；瘋鞑?；線上體育信息的到達(dá)率與接受率較高；擺脫地域環(huán)境限制；網(wǎng)絡(luò)面積覆蓋廣，范圍大。因此，休閑體育的O2O線上推廣顯得尤為重要?，F(xiàn)今人們絕大多數(shù)的新聞信息是從網(wǎng)絡(luò)上獲取的，每天國(guó)內(nèi)外大大小小的網(wǎng)站會(huì)發(fā)布各種各樣成千上萬(wàn)的新聞信息，供人們?yōu)g覽閱讀。而體育方面的信息在所有信息欄目中占有較大比重，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)投其所好，關(guān)心時(shí)事政治的會(huì)偏重于政治方面的新聞，重視財(cái)經(jīng)生活的會(huì)傾向于生活板塊，愛好娛樂休閑的會(huì)著重在娛樂欄目，喜歡體育鍛煉的會(huì)在體育類的方面多多關(guān)注。

3.2 我國(guó)線上休閑體育發(fā)展面臨的問題與現(xiàn)狀分析

我國(guó)休閑體育的發(fā)展還處于一個(gè)初級(jí)階段，休閑體育更加注重人們的身心健康，生活情趣，具有一定文化性和自由性，在人們繁忙的工作之余提高文化素養(yǎng)與精神文明的建設(shè)，通過休閑體育來(lái)促進(jìn)人與人之間交流、增進(jìn)友誼，從而促進(jìn)社會(huì)化的形成?，F(xiàn)階段多數(shù)人的體育運(yùn)動(dòng)方式通過傳統(tǒng)、單一的廣告模式，而現(xiàn)在體育相關(guān)應(yīng)用眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，線下服務(wù)的拓展能力和數(shù)據(jù)分析能力會(huì)影響用戶體驗(yàn)的核心。大多數(shù)人最初了解體育都是通過競(jìng)技體育，像籃球、足球、羽毛球、乒乓球等帶有一定競(jìng)技性的體育項(xiàng)目，這些項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單易學(xué)，并且充滿樂趣，三五個(gè)人便能運(yùn)動(dòng)兩個(gè)小時(shí)而不感到枯燥。并且人們也會(huì)直觀感受到自己身體素質(zhì)的提高，使得人們能容易接受和學(xué)習(xí)鍛煉。而休閑體育則包括了心理學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、時(shí)尚有氧運(yùn)動(dòng)、攀巖、戶外運(yùn)動(dòng)、民間舞蹈、民間體育等項(xiàng)目。仔細(xì)看來(lái)休閑體育更像是一門學(xué)問而不是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，看上去不像打球、跑步那樣的感覺親切，好似需要專業(yè)人士的指導(dǎo)，花去一定精力和財(cái)力才能完成的體育項(xiàng)目，從而被人們有所忽視。其實(shí)不然，休閑體育已經(jīng)漸漸融入到人們的生活中，越來(lái)越多的人從事體育行業(yè)，越來(lái)越多的人走進(jìn)了健身房，越來(lái)越多的人熱愛騎游、登山、戶外旅行，越來(lái)越多的人注重養(yǎng)身之道，學(xué)習(xí)中國(guó)文化。網(wǎng)絡(luò)又給這類人一個(gè)交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，在移動(dòng)支付、移動(dòng)電商等關(guān)鍵環(huán)節(jié)多數(shù)企業(yè)都缺乏有效支撐。

3.3 我國(guó)O2O模式下線上休閑體育發(fā)展的社會(huì)價(jià)值分析

雖然社會(huì)體育的線上推廣還不夠完善、不夠廣泛，但是在線上推廣休閑體育這個(gè)初級(jí)的階段，已經(jīng)產(chǎn)生了一批愛好者在努力的從事這份職業(yè)或者在為休閑體育做出自己貢獻(xiàn)，有這一部分人的支持加上隨著社會(huì)進(jìn)步，人們精神水平的提高以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一個(gè)大背景下，休閑體育會(huì)被更多人所了解所接納，會(huì)有更多的人加入其中，休閑體育的線上推廣也會(huì)得到人們支持與參與，慢慢便會(huì)延伸到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落從而落實(shí)到實(shí)處，使得人人都能從休閑體育中受益，帶來(lái)了人的全面發(fā)展，滿足了人的心理需求，提高了人的綜合能力，即強(qiáng)健了體魄又提升了文化素養(yǎng)。

傳統(tǒng)媒介在體育的傳播時(shí)間與空間上存在一定延時(shí)性或滯后性?，F(xiàn)如今，新興媒介線上休閑體育伴隨于社會(huì)大眾群體的參與，擺脫地域環(huán)境限制，使隨時(shí)隨地的體育科普成為可能。實(shí)現(xiàn)了大力發(fā)展群眾體育以及全民健身運(yùn)動(dòng)。線上發(fā)展休閑體育便于不斷反復(fù)復(fù)制與擴(kuò)散，信息的到達(dá)率與接受率都較高。特別是社交網(wǎng)站與微博的平臺(tái)之上，以新媒體用戶的社交圈子為基礎(chǔ)，體育科普知識(shí)的規(guī)?；瘋鞑プ?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。[5]作為如今有效的傳播載體，對(duì)我國(guó)體育事業(yè)以及構(gòu)建和諧社會(huì)都起到了良好引導(dǎo)。

4 結(jié)語(yǔ)

體育事業(yè)的整體水平在一定程度上是國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)民綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。而O2O模式盛行之下，我國(guó)體育事業(yè)的整體發(fā)展不僅僅是體育部門一家的事，而是需要全社會(huì)共同支持的。線上休閑體育依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，雖處于初級(jí)階段，還有很多不穩(wěn)定不規(guī)范地方，但顯示出明顯發(fā)展趨勢(shì)，必將對(duì)我國(guó)體育事業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生極大價(jià)值。[6]

因此，O2O線上推廣休閑體育應(yīng)當(dāng)在各大網(wǎng)址首頁(yè)設(shè)置體育板塊，與其他重要板塊相輔相成，并多在板塊特色上面下功夫，把內(nèi)容做得豐富多彩，重視人們的切身利益，做出休閑體育與其他體育不同特色，突顯休閑體育的唯一性，使得體育這一塊在其他體育中脫穎而出，成為最重要的欄目之一，讓瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人產(chǎn)生興趣，吸引眼球，這樣不僅之前就關(guān)注體育方面的人會(huì)更感興趣，同時(shí)也能使其他人群加入進(jìn)來(lái)。O2O線上推廣休閑體育，體育部門應(yīng)該高度重視，線上推廣在未來(lái)社會(huì)具有極大社會(huì)價(jià)值，線上體育作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它的價(jià)值不僅僅局限在體育領(lǐng)域中，而是涉及整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，需要全社會(huì)給與高度關(guān)注。

[1]金偉紅，孫仲勛，裴新貞，等.從O2O視角探索提升公共體育服務(wù)效能途徑的研究[J].體育科研，2015(36)：48-53.

[2]李喬丹.O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷模式探索[J].新營(yíng)銷，2012(9)：28-29.

[3]2012年中國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶研究報(bào)告.DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心[R].2012.

[4]R.菲德勒，明安香.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

[5]房鈺深.新媒體環(huán)境下的體育科普傳播特征分析[D].北京體育大學(xué)，2014.

[6]周啟迪.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)體育虛擬組織成長(zhǎng)研究[D].北京體育大學(xué)，2012.

Based on O2O Perspective to Explore Online Promotion to Arouse the Masses to Participate in Leisure Sports Strategy

Jiang Yiting1Wen Ye2
(1.Chengdu Sport University,Chengdu Sichuang,610041,China;2.Chengdu University of Technology,Chengdu Sichuan,610059,China)

Using literature,mathematical statistics,comparative analysis and other research methods,based on the perspective of O2O,the online promotion to inspire people to participate in leisure sports strategy.Studies have shown that online leisure sports development prospect is good,but the current situation of the development is not very ideal;Prevalent on the Internet era, online information is more quick,convenient,making more and more people will network as the indispensable important tool in life;Online marketing strategy to arouse the masses to participate in the leisure sports more and more lively rhythm;With the rapid development of online network,human life style,social and economic development,social value identity,received great impact and changing;In actual network,the development of online leisure sports and the target in a certain deviation.

O2O;Online promotion;Leisure sports

G80

A

2095-2813(2016)11(b)-0161-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.32.161

四川省2013—2016年高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項(xiàng)目(第223項(xiàng))、成都理工大學(xué)2013—2016年高等教育人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目(11100-15Z006/020)資助。

蔣易庭(1991，7—)，女，漢，四川成都人，在讀碩士研究生，研究方向：民族傳統(tǒng)體育。

文燁(1973，12—)，男，漢，四川富順人，碩士，教授，研究方向：體育社會(huì)科學(xué)與民族傳統(tǒng)體育。