徐亞蘭　程冕

摘 要：本文以歐洲高檔珠寶品牌發(fā)布在《芭莎珠寶》上的廣告作為研究樣本，對歐洲高檔珠寶廣告信息進(jìn)行分析和解讀，試圖構(gòu)建歐洲高檔珠寶品牌傳播路徑。

關(guān)鍵詞：歐洲高檔珠寶；品牌傳播；《芭莎珠寶》；符號分析

一、序言

時尚雜志發(fā)祥于17世紀(jì)的歐洲，是具有悠久歷史的印刷紙質(zhì)傳播媒介之一。18世紀(jì)初，英美部分時尚雜志開始出現(xiàn)一些廣告，到19世紀(jì)末，時尚雜志迅速成為僅亞于報紙的一種重要的廣告媒介?！栋派閷殹纷?009年創(chuàng)刊以來，一直保持較高的廣告投放率水平，在傳閱率和廣告匹配率等方面均受到了市場的廣泛認(rèn)可。

為了深入研究國際高檔珠寶品牌借助時尚雜志進(jìn)行品牌傳播的路徑，本文將以《芭莎珠寶》中的歐洲高檔珠寶廣告為研究對象，通過符號學(xué)分析探討歐洲高檔珠寶品牌借助時尚雜志進(jìn)行品牌傳播的共性，以期總結(jié)出歐洲高端珠寶品牌借助時尚雜志廣告進(jìn)行品牌傳播的模式。

二、數(shù)據(jù)來源及研究方法

本文收集整理了2009年-2016年8月《芭莎珠寶》歐洲高檔珠寶廣告信息。借助符號學(xué)分析理念采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法，歸納整理出歐洲高端珠寶品牌借助時尚雜志進(jìn)行品牌傳播的模式。

三、歐洲高端珠寶投放廣告的模式解讀

選取《芭莎珠寶》2009年-2016年共計46期作為樣本，采用符號學(xué)分析方法，對收集到的廣告內(nèi)容進(jìn)行符號學(xué)分解，用以歸納整理歐洲高檔珠寶借助時尚雜志進(jìn)行品牌傳播的路徑。

1.歐洲高端珠寶廣告在《時尚芭莎》上位置分析

時尚雜志中廣告版面位置的能見性決定了廣告資源價值，兩者呈正相關(guān)。為此，相比能見度較低的普通內(nèi)頁廣告，目錄前、目錄旁以及封底廣告憑借其高能見度具有更高的廣告價值。按照位置的能見度不同將珠寶廣告進(jìn)行編碼：

編碼項目：歐洲高檔珠寶廣告位置分布

編碼方式：1-封底、目錄前以及目錄旁廣告；2-其余位置廣告。

由圖1可見，大部分歐洲高檔珠寶廣告位于能見度較高的版面（目錄前+封底+目錄旁），由此驗證了在現(xiàn)實的高檔珠寶廣告投放過程中，高檔珠寶品牌方更愿意選擇能見度較高的版面投放廣告。

2.歐洲高端珠寶廣告在《時尚芭莎》上圖片符號信息分析

圖像分析是研究歐洲高檔珠寶廣告營銷模式不可或缺的一個環(huán)節(jié)。圖片符號分析具體可從以下2個方面進(jìn)行分析：一是畫面中珠寶主體的分布情況，具體包括以人物襯托珠寶、以動物襯托珠寶或無其他襯托；另一方面，廣告插圖中的畫面背景符號，又可細(xì)分為自然景觀、人文景觀和室內(nèi)攝影棚布景3種風(fēng)格。

（1）廣告符號中的珠寶主體分布情況

在歐洲高檔珠寶廣告宣傳中，圖2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，歐洲高檔珠寶廣告中人和產(chǎn)品同時呈現(xiàn)的概率是61%。僅呈現(xiàn)產(chǎn)品的比率是35%。由此可見，歐洲高檔珠寶在宣傳廣告產(chǎn)品時，更傾向于選擇人物來展示珠寶首飾的搭配美感。

（2）廣告符號中的背景畫面符號分析

在廣告符號中背景畫面符號分析時，將背景畫面符號分為以下3類：背景為大自然中各種景象歸為“自然景象”；背景為人類加工建造物品和景象的歸為“人文景觀”；其余背景例如產(chǎn)品特寫、室內(nèi)景觀的歸類為“攝影棚”。

從廣告畫面的背景符號統(tǒng)計結(jié)果中可見，以攝影棚作為背景符號出現(xiàn)最為廣泛，比例高達(dá)69%；而出現(xiàn)自然景象符號次之，為26.%；以人文景觀符號作為背景符號的僅12例，由此可見，歐洲高檔珠寶廣告在制作過程中會考慮到復(fù)雜的人文景觀可能會喧賓奪主。相比之下，簡約的自然風(fēng)光和可控的攝影棚背景能夠為珠寶飾品的呈現(xiàn)錦上添花。

3.歐洲高端珠寶廣告在《時尚芭莎》上文案信息分析

廣告文案作為表達(dá)圖像信號的語言信息符號，是廣告內(nèi)容的重要組成部分。通過對246條廣告信息進(jìn)行統(tǒng)計分析，將廣告信息細(xì)分為珠寶產(chǎn)品信息、品牌信息和溝通渠道3大部分。將產(chǎn)品信息分為產(chǎn)品型號、產(chǎn)品材質(zhì)和產(chǎn)品其他信息介紹；品牌信息分為品牌標(biāo)題、品牌正文、品牌廣告語、品牌標(biāo)識。

（1）產(chǎn)品信息

結(jié)合表1的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)歐洲高檔珠寶品牌在《芭莎珠寶》上投放廣告時，注明產(chǎn)品型號的比例為44.72%，注明產(chǎn)品材質(zhì)的比例為42.27%，在廣告中包含除產(chǎn)品型號和產(chǎn)品材質(zhì)的說明性文字的比例只有5.7%。說明歐洲高檔珠寶品牌廣告中傾向于用言簡意賅的文字來闡述產(chǎn)品特性。

（2）品牌信息

從表2的信息可見，在品牌信息的發(fā)布方面，歐洲高檔珠寶在《芭莎珠寶》中的廣告極少涉及品牌標(biāo)題和品牌正文，但多數(shù)都會包含品牌廣告語和品牌標(biāo)識這兩類信息。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，歐洲高檔珠寶廣告中中的品牌文案信息多數(shù)為感性且抽象化的文字。抽象的品牌廣告語和品牌標(biāo)識的可以強(qiáng)化廣告受眾對歐洲高檔珠寶品牌的形象認(rèn)知。

四、研究總結(jié)

首先，在廣告發(fā)布位置的選取方面，高顯著性廣告位置的選取是歐洲高檔珠寶品牌最為常用的投放方式；其次，借助精心挑選的人物、場景體現(xiàn)高檔珠寶的奢華與神秘。最后，在文案信息編排方面，歐洲高檔珠寶品牌以專業(yè)且簡潔的形式傳播給廣告受眾?？偠灾?，歐洲高檔珠寶在借助時尚雜志進(jìn)行品牌傳播過程中，始終以如何構(gòu)建一個為廣告受眾接受且喜愛的高檔珠寶品牌平臺為核心，盡可能使高檔珠寶品牌的宣傳效果最大化。

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