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        便利店O2O營銷模式與策略研究

        2016-12-19 18:02:40龐麗艷徐國棟沐光雨劉穎
        商場現(xiàn)代化 2016年28期
        關(guān)鍵詞:營銷模式便利店營銷策略

        龐麗艷+ 徐國棟+ 沐光雨 劉穎

        摘 要:O2O是將互聯(lián)網(wǎng)與真實的線下商品或服務(wù)進(jìn)行結(jié)合形成的一種新的營銷模式,近幾年發(fā)展迅速,其中便利店O2O模式即將線下便利店經(jīng)營的各類商品與服務(wù)提供到網(wǎng)絡(luò)平臺,實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+實體便利店”經(jīng)營模式。本文從互聯(lián)網(wǎng)+的視角對便利店O2O企業(yè)營銷模式的構(gòu)建進(jìn)行研究,制定加強宣傳、饑餓營銷、借勢營銷、共生營銷、事件營銷以及數(shù)據(jù)營銷為具體方法的營銷策略。

        關(guān)鍵詞:便利店;O2O;營銷模式;營銷策略

        一、引言

        2011年,O2O模式被引入我國,隨后便在資本、企業(yè)、用戶的共同推動下得以前所未有的速度發(fā)展。根據(jù)專業(yè)咨詢機構(gòu)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,引入初期的中國O2O市場規(guī)模僅為562.3億元,經(jīng)過五年發(fā)展后,2015年其市場規(guī)模已達(dá)到4580.5億元,較2011年增長了814.6%。

        O2O即Online To Offline,本質(zhì)是將互聯(lián)網(wǎng)與真實的線下商品或服務(wù)進(jìn)行結(jié)合形成的一種新的營銷模式,主要包含“營銷、交易、消費體驗”這三個基本商務(wù)行為。通過線上強大的流量優(yōu)勢為線下實體進(jìn)行倒流,通過采用線上篩選、線上支付、線下服務(wù)的方式將商品或服務(wù)的銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,形成交易閉環(huán)。

        回顧我國O2O市場的發(fā)展趨勢,主要原因是O2O模式自身特性可以極大的滿足用戶需求。隨著“懶人經(jīng)濟”的興起,外賣O2O、家政O2O等本地生活服務(wù)得到快速發(fā)展,用戶通過線上篩選下單,即可獲得O2O企業(yè)提供的商品或服務(wù),節(jié)省了用戶的時間及精力成本,用戶更傾向于青睞O2O企業(yè)。此外,成本低、目的性強、見效快是網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的特征,通過O2O模式,企業(yè)不僅可以減輕營銷支出,更可以宣傳品牌,提升銷量,進(jìn)而提高企業(yè)利潤率。其次便是政府部門的重視及推動。在2015年政府工作報告中,我國首次以中央政府文件的形式提及并鼓勵O2O,為中國O2O的高速發(fā)展提供了一劑強心劑。

        便利店作為現(xiàn)代零售行業(yè)的一種業(yè)態(tài)形式,圍繞社區(qū)居民需求,為其提供及時便利的商品服務(wù),包括零售、餐飲、話費充值、包裹收發(fā)、費用代收等服務(wù),是名副其實的“便民服務(wù)中心”?;ヂ?lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)的便利店企業(yè),通過O2O思維來對線上線下資源進(jìn)行整合,利用網(wǎng)絡(luò)將商品與服務(wù)展示給用戶,提升便利店信息化程度,達(dá)到線上線下融合目的。

        便利店O2O模式可概括為“互聯(lián)網(wǎng)+實體”,即將線下便利店經(jīng)營的各類商品與服務(wù)提供到網(wǎng)絡(luò)平臺中,通過眾包配送員,實現(xiàn)“線上營銷、線上銷售、線下配送”,加強便利店對社區(qū)的服務(wù),提升用戶的粘性,增加店鋪盈利能力,目前涌現(xiàn)出愛鮮蜂、惠民網(wǎng)、京東到家等著名的國內(nèi)便利店O2O企業(yè)。

        二、便利店O2O營銷模式構(gòu)建

        O2O模式的關(guān)鍵點就在于,平臺通過在線的方式吸引消費者,但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗,這就對在線平臺和線下服務(wù)提出更高的要求。

        1.信息系統(tǒng)建設(shè)

        便利店O2O企業(yè)需要重視信息系統(tǒng)建設(shè),滿足關(guān)于銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計、用戶行為分析、倉儲、物流、配送、財務(wù)等工作的管理,通過收集銷售數(shù)據(jù)、用戶消費習(xí)慣,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,并制定便利店O2O企業(yè)針對性的營銷策略。

        2.全渠道銷售協(xié)同

        近些年,移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮方興未艾。2016年第一季度,根據(jù)艾媒咨詢的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,我國擁有超過6.24億的智能手機用戶,且用戶數(shù)量有持續(xù)增長的趨勢。綜上所述,單純的PC端銷售模式已不能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的需求,因此便利店O2O模式需要打通PC端及移動端,通過開發(fā)相關(guān)網(wǎng)站及APP、利用新媒體平臺、使用第三方支付平臺打通互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道并通過完整快速的物流體系保證用戶體驗。

        (1)PC網(wǎng)站及App。雖然PC網(wǎng)民比例逐漸減少,但是仍占據(jù)網(wǎng)民數(shù)量的半壁江山個,此部分流量不容忽視。企業(yè)可通過同步數(shù)據(jù)庫,將產(chǎn)品信息、用戶信息在PC、移動兩端同步,并可效仿京東到家的營銷方法,將App端價格低于PC端價格,以補貼的形式增強用戶在移動端購買欲望,增加App下載量,從而提升移動端覆蓋率。在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,企業(yè)可以使用IMEI碼和SN序列號、用戶帳號等多維度信息進(jìn)行識別,進(jìn)而生成用戶畫像,根據(jù)用戶畫像進(jìn)行推送,使網(wǎng)站與用戶進(jìn)行雙向的信息交流,提升銷量。

        (2)新媒體平臺。2015年,艾瑞咨詢曾對我國新媒體用戶進(jìn)行調(diào)研,數(shù)據(jù)顯示,便利店O2O模式的目標(biāo)用戶之一--80后、90后的在新媒體用戶的占比高達(dá)65%,所以在新媒體平臺進(jìn)行營銷是提升便利店O2O企業(yè)的重點途徑之一。在便利店O2O模式構(gòu)建時,可以通過建立微信商城、公眾號的方式獲取用戶流量,并通過運營活動吸引新用戶,增加老用戶黏性,增加展示機會,獲得更多的銷量,帶來額外利潤。此外,由于此方式的投入成本遠(yuǎn)低于建立網(wǎng)站及App的投入,更易于小型便利店操作。

        (3)第三方支付。第三方支付的理念在21世紀(jì)90年代末期首次被提出,隨后被引入我國。現(xiàn)如今,第三方支付工具已被用戶廣泛使用,2015年我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付用戶規(guī)模擴大至4.2億人,年交易規(guī)模增長至11.9萬億元。在O2O模式中,以外賣場景為例,超過7成的用戶會選用第三方支付工具支付,移動端支付比例是PC端的9倍。因此,在構(gòu)建便利店O2O營銷模式時,需打通線上線下支付通道,完成線上快速付款并關(guān)注便利店帳號。

        (4)優(yōu)化物流配送體系。物流配送“最后一公里”是便利店O2O模式最重要的環(huán)節(jié)之一,由于其對于時效性的要求更高,能否及時送到用戶手中、能否保證商品完整是便利店O2O模式必須面對的問題,也是扼制便利店O2O模式發(fā)展的最大瓶頸。傳統(tǒng)便利店的物流配送往往由自營物流完成,但是因用戶所需配送時間不固定集中導(dǎo)致配送人員過多會增加人力成本,過少則會在高峰期影響購物體驗。所以,為了保證用戶體驗,在構(gòu)建便利店O2O企業(yè)營銷模式時需特別注意物流配送體系的優(yōu)化。

        眾包模式相較于傳統(tǒng)自營配送來說,是投入成本最低的方式。眾包類似于互聯(lián)網(wǎng)中的UGC內(nèi)容生產(chǎn),企業(yè)通過外包將某一項任務(wù)交給某個團體或者個人來完成,其充分利用外部資源,降低成本,提升了效率。目前,外賣O2O行業(yè)主要采用眾包配送模式,京東到家也選擇通過收購達(dá)達(dá)的方式吸納眾包配送隊伍。因此,在優(yōu)化現(xiàn)有便利店物流配送體系時,便利店O2O可采用第三方眾包模式,與達(dá)達(dá)、人人快遞等合作打通“最后一公里”。另外,在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)可成立一定人數(shù)的自營物流配送團隊,保證在沒有眾包配送員接單時的配送時效性。

        3.經(jīng)營服務(wù)項目設(shè)置

        便利店為了滿足周邊需求,往往產(chǎn)品數(shù)量多而雜。而選擇通過O2O模式搭建便利店線上銷售平臺的主要動因就是方便快捷,過多的商品往往會增加用戶選擇的時間,從而流失用戶。因此,在選擇線上經(jīng)營服務(wù)項目時,必須要有選擇地控制商品的數(shù)量,并及時進(jìn)行銷量分析,替換不暢銷商品及品類。

        便利店分布區(qū)域性質(zhì)不一,用戶群體不同,在學(xué)校、社區(qū)、辦公樓、醫(yī)院等均有覆蓋。因此便利店可以根據(jù)所處區(qū)域和主要用戶群體來選擇相應(yīng)的經(jīng)營服務(wù)項目,科學(xué)的調(diào)整各類服務(wù)項目比例。例如,除食品商品主體外,在學(xué)校附近便利店應(yīng)增加文化用品的比例;在社區(qū)便利店,增加生鮮、香煙、日化用品的比例。

        三、便利店O2O企業(yè)營銷策略研究

        1.加強宣傳

        便利店O2O企業(yè)可利用傳統(tǒng)媒體宣傳、上門宣傳、新媒體宣傳等進(jìn)行營銷。通過當(dāng)?shù)仉娨暶襟w、紙媒進(jìn)行廣泛宣傳,在戶外廣告架、公交車身、座椅,人流量較大的地區(qū)進(jìn)行平面廣告、DM單的投放,提高當(dāng)?shù)鼐用駥Ρ憷闛2O模式的了解。便利店O2O企業(yè)也可采用上門宣傳方式,主動先與社區(qū)、高檔辦公區(qū)進(jìn)行合作,讓附近目標(biāo)用戶體驗服務(wù),進(jìn)行宣傳轉(zhuǎn)化。

        目前,我國新媒體用戶數(shù)量龐大,僅微信用戶數(shù)量就超過5.7億,但用戶對微信推廣的廣告圖文閱讀量并不高,打開意愿與體驗不好,容易造成用戶流失。因此僅僅通過公眾號進(jìn)行推廣是不夠的,我們需要優(yōu)秀的內(nèi)容來吸引用戶。根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)表明,各類微信圖文中,健康養(yǎng)生類的閱讀量最高,便利店O2O企業(yè)可以推送養(yǎng)生類圖文,同時嚴(yán)格控制廣告推送頻率,通過設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎、有獎投票等營銷策略,激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā),吸引用戶關(guān)注。

        2.饑餓營銷

        近年來,最被大家熟知的“饑餓營銷”大師便是小米手機,通過控制產(chǎn)量,造成供不應(yīng)求的盛況,獲得更多的關(guān)注。而便利店O2O企業(yè)亦可以采用此策略進(jìn)行營銷,選取暢銷商品,每日定期推出0元購、特價購商品,限時限量進(jìn)行搶購,給用戶塑造價廉質(zhì)優(yōu)的品牌形象。

        3.借勢營銷

        借勢營銷是也是品牌宣傳時經(jīng)常使用的一種營銷手段,例如在2014年4月14日NBA球星一代傳奇科比·布萊恩特正式退役時,引發(fā)了諸多品牌的借勢營銷風(fēng)潮。例如:洗衣O2O平臺e袋洗的主題是“從衣而終”;金立手機的主題是“致敬科比,超級續(xù)航20年”,突出金立手機省電、續(xù)航能力強特點。而作為便利店O2O平臺則可以借期推出“青春不退場”活動,通過紅牛、佳得樂等功能飲料特價購活動進(jìn)行營銷。同樣還可以借勢的熱門事件諸如李世石大戰(zhàn)AlphgaGo時期銷售圍棋或益智商品等。

        4.共生營銷

        捆綁銷售是共生營銷的一種常用的表現(xiàn)形式。隨著人民生活水平的日益提升,健康生活成為人們關(guān)注的焦點,便利店O2O平臺可以適時推出相應(yīng)的套裝商品。例如發(fā)生霧霾時,將3M口罩、銀耳及雪梨等進(jìn)行捆綁促銷,并贈送防霧霾手冊,提升銷量。

        5.事件營銷

        2015年2月,汪峰用無人機向章子怡送鉆戒求婚成功搶占了頭條。憑借這一創(chuàng)意,大疆無人機被人們廣泛熟知。而作為社區(qū)便利店O2O平臺,可以通過在社區(qū)策劃快閃等活動進(jìn)行品牌宣傳。

        6.數(shù)據(jù)營銷

        (1)優(yōu)惠券發(fā)放策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)有技術(shù)可以統(tǒng)計用戶使用網(wǎng)站或app時產(chǎn)生的海量的點擊數(shù)據(jù),操作習(xí)慣及購買行為等數(shù)據(jù),通過對用戶在使用時進(jìn)行處理分析,建立用戶畫像,生成流量效率分析報告、產(chǎn)品銷量報告等。根據(jù)此可以進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放、運費補貼、商品運營的相關(guān)策略。

        通過對每個用戶訂單數(shù)據(jù)的分析生成其購買傾向報告,然后以短信推送、app推送等方法,為用戶發(fā)放特定金額的代金券,對其進(jìn)行激勵,鼓勵其購買更多的商品,提升商品交易總額(GMV)。而對于長期未進(jìn)行消費的休眠用戶通過優(yōu)惠券發(fā)放策略進(jìn)行喚醒。在一定時期內(nèi)仍未喚醒則不再向其推送消息,定義為死用戶,減少后期推廣成本投入,并使得數(shù)據(jù)分析更加準(zhǔn)確。

        (2)運費補貼策略。便利店O2O平臺主要采用與第三方眾包合作的方式進(jìn)行物流配送,可以根據(jù),并根據(jù)用戶的客單價、平均下單時間分布、平均利潤率、平均配送距離,確定平均配送成本,結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平,人口分布信息及居民收入確定起送訂單金額及免運費訂單金額。

        (3)商品運營策略。根據(jù)生成的流量效率分析報告、產(chǎn)品銷量報告我們可以獲取用戶對于各項產(chǎn)品的購買傾向,轉(zhuǎn)化率較低的商品,我們采用促銷、下架、停止采購的三級相應(yīng)策略;轉(zhuǎn)化率較高的商品,進(jìn)行捆綁營銷等等。

        四、總結(jié)

        便利店O2O模式是給傳統(tǒng)的便利店提供了新的機遇,便利店開始從單純的依靠線下流量,向線上線下同時發(fā)力的模式轉(zhuǎn)變,通過豐富的營銷策略,便利店依托于O2O電商模式的轉(zhuǎn)變在很大程度上也提升了客戶的滿意度,這種多方受益,互利共贏的O2O電商模式在未來將有美好的發(fā)展前景。

        參考文獻(xiàn):

        [1]劉璐,王瑩雪.基于微信平臺的O2O營銷產(chǎn)生的問題及對策分析[J].中小企業(yè)管理與科技,2015,(26):116.

        [2]唐云飛,李龍強.傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷路徑分析[J].商場現(xiàn)代化,2015,(1):58-58.

        [3]王俊輝,韓丹,談賢臣,石泓.O2O結(jié)合LBS的電子商務(wù)模式研究[J].電子世界,2014,07:19-21.

        作者簡介:龐麗艷(1975- ),吉林省洮南市人,吉林財經(jīng)大學(xué)副教授,研究方向:金融大數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)

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