摘 要：屈臣氏自被李嘉誠收購后就一直作為中國非常成功的個人日化品，其連鎖經(jīng)營的理念策略和經(jīng)營模式是國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式的領(lǐng)航者，而屈臣氏制勝的核心除了品牌營銷，對消費者準(zhǔn)確的定位，適當(dāng)?shù)膬r格策略，及人性化的服務(wù)都值得國內(nèi)連鎖企業(yè)借鑒。本文主要通過對寧波消費者的問卷調(diào)查并進行數(shù)據(jù)分析給屈臣氏自由品牌的未來發(fā)展策略給出建議。

關(guān)鍵詞：屈臣氏；自有品牌；建議

一、自有品牌概述

自有品牌商品是指零售商通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的功能、價格、造型等需求的信息，形成新的產(chǎn)品概念，自己開設(shè)生產(chǎn)基地或選擇生產(chǎn)企業(yè)制造這類新產(chǎn)品，并使用自己的商標(biāo)，在自己的賣場銷售這些商品。自有品牌一般具有風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其滿足特定顧客的需要。

二、連鎖經(jīng)營企業(yè)自有品牌優(yōu)勢

1.無形資產(chǎn)優(yōu)勢

連鎖經(jīng)營企業(yè)的商標(biāo)的信譽就是其無形資產(chǎn)。在長期的經(jīng)營過程中已經(jīng)形成了一套特有的經(jīng)營管理模式，而且其商業(yè)名稱在消費者的心目中也往往都是根深蒂固的?，F(xiàn)在知名度較高，信譽好的企業(yè)，用企業(yè)名稱來命名自有品牌產(chǎn)品，并把產(chǎn)品放入內(nèi)部銷售，能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，所以消費者很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理同其自有品牌商品的良好品質(zhì)聯(lián)系到一起，進而更容易接受并依賴其自有品牌商品，從而使其自有品牌獲得成功。

2.成本優(yōu)勢

自有品牌戰(zhàn)略成功的很大一個因素是連鎖企業(yè)能夠掌握其商品的定價權(quán)，使其自有品牌商品的價格低于同類商品的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品。因為連鎖企業(yè)掌握著從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，它能簡化流通程序來降低流通成本和交易費用，而且自有品牌的商標(biāo)與企業(yè)名稱一致能夠讓產(chǎn)品借助企業(yè)商譽來提高品牌影響力，還能節(jié)省一定的廣告宣傳費用。

3.信息領(lǐng)先優(yōu)勢

因為連鎖門店可以能夠直接接觸消費者，了解消費者的需求及其變動情況，從而可以更快地根據(jù)消費者的需求變動來改進自有品牌產(chǎn)品，滿足不同時期消費者的需求。連鎖門店的信息領(lǐng)先優(yōu)勢可以更好地發(fā)展其自有品牌，服務(wù)消費者。

4.促銷優(yōu)勢

連鎖門店的賣場是由連鎖企業(yè)自己掌控的，連鎖企業(yè)可以把自有品牌商品陳列在最醒目、最有利的位置來吸引消費者，然而這樣的陳列并不沒有任何的競爭和多余產(chǎn)生的費用。并且，連鎖企業(yè)可以印制促銷產(chǎn)品宣傳手冊，再將其自有品牌產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品進行比較，突出自有品牌的各種優(yōu)點和特點，讓消費者能夠加深對自有品牌的印象。

三、屈臣氏經(jīng)營現(xiàn)狀

屈臣氏是一個長江和記有限公司旗下的屈臣氏集團以保健及美容為主的品牌。屈臣氏集團有限公司于1828年創(chuàng)建，是長江和記有限公司旗下的國際零售以及食品的制造機構(gòu)，其業(yè)務(wù)遍布了24個國家和地區(qū)，總共經(jīng)營超過了12000間門店和3000多萬名會員，是目前中國最大保健以及美容產(chǎn)品零售連鎖店。經(jīng)過多年的積累、沉淀、發(fā)展、壯大，屈臣氏在進軍大陸的過程中創(chuàng)建了一系列成功的經(jīng)營策略--獨特的產(chǎn)品組合（日用品、美容及保健品、特色商品）+優(yōu)質(zhì)保證+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環(huán)境。憑借著這套制勝法寶，屈臣氏不僅可以在廣闊的新天地續(xù)寫新篇章，而且市場規(guī)模日益壯大。在近年零售實體店的一片閉店潮中，屈臣氏門店的數(shù)量卻一直在增加。2015年，屈臣氏門店數(shù)量已突破了2400家，同比增長23%，憑借著屈臣氏的精準(zhǔn)定位、背后和記黃埔的強大實力、標(biāo)準(zhǔn)化管理和創(chuàng)新能力穩(wěn)坐這中國美妝連鎖的頭把交椅。自有品牌產(chǎn)品要決勝于市場，最終還是要靠產(chǎn)品能滿足和取悅消費者。所以，消費者對于自有品牌的信賴和認可是產(chǎn)品去取勝于市場的關(guān)鍵。

發(fā)達國家中的消費者對自有品牌有較高的認可度，而在我國，消費者雖然看重關(guān)注品牌，但對于零售業(yè)自有品牌還是存有質(zhì)疑，經(jīng)常通過制造商的某些強勢品牌去判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，所以對于屈臣氏來說，其自有品牌認可度提升也造成一種阻礙。屈臣氏逐漸壯大的市場網(wǎng)絡(luò)體系，使其自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在危機。屈臣氏自有品牌的多種商品發(fā)展也在一定程度上導(dǎo)致其失去重心，它潛在的危機也在不斷地顯現(xiàn)，要防微杜漸。雖然屈臣氏門店的數(shù)量規(guī)模在不斷地擴大，其營收在這兩年相對卻有下滑的趨勢，從下面的屈臣氏中國營收狀況表中可以看出屈臣氏還是受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響。

四、寧波消費者調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查方法與實施

本文對消費者調(diào)查方法主要是通過問卷調(diào)查的方式。為了使數(shù)據(jù)收集具有靈活性和廣泛性以及提高調(diào)查效率，主要進行了商場實地問卷調(diào)查和網(wǎng)上填寫問卷形式展開了調(diào)查。

本次研究數(shù)據(jù)收集時間為2016年8月，總共發(fā)放180份問卷，回收的問卷數(shù)量為162份，沒有填完的做無效處理，最后有效問卷數(shù)量為157份。

2.調(diào)研樣本分布

本次調(diào)研對象中女性占絕大多數(shù)，其比例為85%。在年齡上，16歲至40歲以上消費者占88%。

3.寧波消費者對屈臣氏自有品牌認知情況

從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果看，大多數(shù)消費者都對屈臣氏自有品牌有一定的了解，比例占65.2%。從寧波消費者在認知屈臣氏自有品牌的方式中可以了解到他們大多認知都來自于屈臣氏各門店導(dǎo)購員的介紹。

4.寧波消費者對屈臣氏自有品牌購買情況

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)デ际腺徺I的頻率不高，平均每2個月去一次和半年去一次的消費者居多。而在頻繁去屈臣氏購物的消費者中，有很多都是買日用品，這類消費者居住一般都離屈臣氏門店較近或者在其周邊工作的上班族，原因是購買方便和屈臣氏促銷活動力度大，非常了解屈臣氏自有品牌。以下是寧波消費者到屈臣氏的購物頻率表：

在受到調(diào)查的消費者中，還了解到了其對屈臣氏自有品牌的購買情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去屈臣氏門店購物頻率越低的消費者，購買屈臣氏自有品牌商品越少，主要是因為對自有品牌不了解。而很多消費者往往經(jīng)常去屈臣氏正是因為對屈臣氏自有品牌有所了解，信賴品牌質(zhì)量，又享受超值的優(yōu)惠。從如下兩張表中我們可以發(fā)現(xiàn)寧波消費者購買與不購買屈臣氏自有品牌商品的原因。

表4 寧波消費者購買屈臣氏自有品牌原因表

5.相關(guān)數(shù)據(jù)交叉分析

（1）消費者的收入水平和消費者自有品牌認知的相關(guān)度

將消費者的平均每月收入水平與其對屈臣氏自由品牌的認知程度進行的交叉分析如下表所示：

從以上數(shù)據(jù)得知，月收入5000元以上的消費者對屈臣氏自有品牌的完全不了解的比例最大，而非常了解的比例卻是最小的。還可以從上表中看出中低月收入水平的消費者對屈臣氏自有品牌反而更了解。

（2）寧波消費者對屈臣氏的自有品牌滿意度與在其購物頻率的相關(guān)度

寧波消費者對屈臣氏自有品牌滿意度與其在屈臣氏購物頻率進行數(shù)據(jù)交叉的分析如下表所示：

從調(diào)查出來的數(shù)據(jù)分析中可以得出消費者對屈臣氏自由品牌的滿意度與消費者在屈臣氏購物頻率正相關(guān)，就是說消費者對屈臣氏自有品牌的滿意度越高，更愿意去屈臣氏購物。

五、建議

1.優(yōu)化門店形象

對于屈臣氏來說，門店形象是很多消費者對于屈臣氏的第一印象。第一印象的好壞直接關(guān)系到消費者的購買態(tài)度，也會影響到對產(chǎn)品的認可度。消費者對門店形象的評價越高，則越說明其購物環(huán)境好，工作人員熱情服務(wù)到位，自然對屈臣氏自有品牌商品更加信賴。

2.加強自有品牌品質(zhì)管理

在進行實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在消費者購買行為中，相比較價格因素，質(zhì)量因素對于消費者來說更為重要。即使屈臣氏自有品牌以低價導(dǎo)入市場也應(yīng)該注重自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，要通過不斷提高產(chǎn)品性能價格比，來獲取顧客的忠誠度。屈臣氏自有品牌的品質(zhì)管理是物質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量管理的完整統(tǒng)一。

3.更加重視自有品牌開發(fā)和商品的組合管理

沒有了自己獨立的研發(fā)技術(shù)和研發(fā)團隊，就非常難以形成自己核心的技術(shù)。在面對現(xiàn)在這樣高度同質(zhì)化的競爭市場環(huán)境，屈臣氏想要突破現(xiàn)在自有品牌發(fā)展的瓶頸，就要將自有品牌進行適當(dāng)?shù)貞?zhàn)略調(diào)整，建立并加強屈臣氏獨立的研發(fā)平臺和一系列的保證體系，這才是根本的基礎(chǔ)和保障。

屈臣氏門店直接面對的就是消費者，這就是一個非常有利的條件?？梢栽诶脮T信息和龐大數(shù)據(jù)的支持下加強對消費者的分析，積極開發(fā)和發(fā)展自有品牌的潛力。屈臣氏以物美價廉的特性吸引消費者，所以可以適當(dāng)?shù)陌炎杂衅放粕唐穾в袆?chuàng)新性地進行組合，更能吸引消費者的眼球。

4.重視并加強自有品牌的宣傳推廣

屈臣氏應(yīng)該加強品牌的宣傳力度，其自有品牌不僅可以幫助屈臣氏樹立起良好的企業(yè)形象，還能增加顧客忠誠度。自有品牌的推廣方式有很多，比如在產(chǎn)品的設(shè)計上創(chuàng)新來吸引消費者，專業(yè)的銷售人員對自有品牌產(chǎn)品的推廣傳播，還有線上媒體的宣傳等等。而對于屈臣氏來說，其自由品牌更需要和體驗營銷的方式相結(jié)合。屈臣氏這么多年的發(fā)展也恰恰證明了體驗營銷發(fā)揮的作用。而且屈臣氏的市場定位就是中高端消費者，這部分消費者對社會的關(guān)懷度很高，屈臣氏定期與相關(guān)基金會發(fā)起活動，關(guān)懷社會上的弱勢群體，并將互動帶到消費購買中，并將這部分資金透明化，讓消費者看到自己消費的成果，提高企業(yè)知名度，在體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感的同時為企業(yè)樹立良好形象。

5.提高員工素質(zhì)和銷售技能

像屈臣氏這樣的個人護理店，其員工不僅需要豐富的專業(yè)知識，還必須具備一定的銷售技能。因為銷售人員的服務(wù)質(zhì)量很大程度地影響到消費者購買意愿，甚至直接關(guān)系到屈臣氏的企業(yè)形象和其自由品牌在大陸的進一步擴大和發(fā)展。

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作者簡介：斯清（1995.01- ），女，漢族，籍貫：浙江省嵊州市，作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院，學(xué)生，研究方向：自有品牌營銷問題和對策--以屈臣氏為例