摘 要 “故宮淘寶”的成功就是一個(gè)品牌在新媒體時(shí)代下進(jìn)行新媒體營銷的典范。在新媒體時(shí)代下，借用新媒體推廣營銷首先是需要了解受眾的定位以及需求，需要了解互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)以及規(guī)律和內(nèi)部思維進(jìn)行統(tǒng)一的整合化的營銷。除此以外，“故宮淘寶”重視產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)、回歸產(chǎn)品本身，扎實(shí)地做產(chǎn)品、重質(zhì)量。良好的品牌只有依賴產(chǎn)品的高質(zhì)量，才能真正維持品牌的生命力。

關(guān)鍵詞 故宮淘寶；新媒體；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0051-02

近來，故宮博物院的淘寶店“故宮淘寶”火了起來：淘寶“雙十一”，不少商品在12：01下架，甚至需要憑“手氣”搶購……故宮的“淘寶店”似乎顛覆了我們對博物館紀(jì)念品的看法。

“故宮淘寶”是北京故宮文化服務(wù)中心開設(shè)的官方銷售網(wǎng)店，銷售的商品為故宮主題的文化創(chuàng)意用品，希望通過電子商務(wù)的形式傳播故宮文化。最初，這一淘寶網(wǎng)店并沒有很顯著地提高商品的銷售量，直到2013年開始涉足新媒體，“故宮淘寶”才正式走入大眾的視野，現(xiàn)在，已經(jīng)擁有62.3萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”早已成為金牌淘寶商家。

究其原因，“故宮淘寶”有一整套從產(chǎn)品到營銷的新媒體上的營銷策略，成功地引起了受眾的關(guān)注。這一套營銷背后所獲得的品牌形象、經(jīng)濟(jì)利益以及人文價(jià)值，也為此類型產(chǎn)品在新媒體時(shí)代下的營銷作了一個(gè)典范。

1 賣萌博主：借助新媒體平臺進(jìn)行營銷

隨著新媒體的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透，新媒體的營銷模式開始進(jìn)入大眾視野并且逐漸被接受。新媒體營銷取代了傳統(tǒng)營銷單向、灌輸式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向、定向的互動(dòng)傳播模式[1]?！肮蕦m淘寶”一開始就將其的受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人，充分利用這一新興營銷模式，被網(wǎng)友們稱為“最萌博主”。

1.1 形式年輕化

如今不少商家借力新媒體對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，很多商家采用這種營銷方式時(shí)，并沒有對品牌“量身定制”，而是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容或是思路用在新媒體上?！肮蕦m淘寶”根據(jù)其受眾年輕化的特點(diǎn)，通過目前流行的碎片化、娛樂化形式滿足消費(fèi)者情緒上的消遣，創(chuàng)造了一種娛樂的消費(fèi)氛圍，同時(shí)塑造了自身年輕化的品牌形象，捕捉和維持住消費(fèi)者的注意力。

借由新媒體雙向的互動(dòng)模式，“故宮淘寶”的官方微博微信與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流頻繁，并且根據(jù)目前所流行的一些話題，聯(lián)系商品本身與粉絲互動(dòng)，在某種程度上，參與性意味著交互性，同時(shí)也體現(xiàn)了產(chǎn)品對于消費(fèi)者的控制力。這些都塑造了自身品牌的個(gè)性，強(qiáng)化了品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，并且與消費(fèi)者建立了良好關(guān)系。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的不可分離性，還表現(xiàn)在這類媒體衍生品的消費(fèi)者即便沒有成為媒體產(chǎn)品的制作者，也能不同程度地參與其中。在微博平臺中，“故宮淘寶”就利用了這一特性，讓受眾以及消費(fèi)者也參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及制作的環(huán)節(jié)，這類的互動(dòng)不僅樹立了品牌形象，同時(shí)也對產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)有了拓展，和消費(fèi)者以及市場形成了一個(gè)良性循環(huán)。

1.2 內(nèi)容質(zhì)量高

新媒體網(wǎng)絡(luò)廣場型的傳播特性可以使品牌或者商家發(fā)布相關(guān)營銷信息的成本減少、發(fā)布廣告的過程簡化，不過不少商家對于發(fā)布內(nèi)容本身忽略，并沒有注意到新媒體營銷本身的特點(diǎn)，只是利用了新媒體的形式，生硬地發(fā)布陳列式廣告。這種廣告方式使受眾很快就會對這類媒體平臺失去興趣，對其好感度不斷降低，廣告效果與傳統(tǒng)媒體并無差異，甚至因?yàn)槭鼙娛褂昧?xí)慣的不同，不如傳統(tǒng)媒體的營銷效果。

“故宮淘寶”在使用新媒體營銷中不是簡單地發(fā)布廣告，而是注重在新媒體營銷中媒體文本的原創(chuàng)性、趣味性、互動(dòng)性。在微博平臺的原創(chuàng)多，多為一些相關(guān)知識的科普，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量高。微信公眾號更是內(nèi)容活潑、輕松化的同時(shí)注重內(nèi)容的含金量。這些文章大都生動(dòng)活潑地講述了明清皇帝的典故，運(yùn)用時(shí)下流行的“吐槽文化”來推銷商品。從文章內(nèi)容可以看出運(yùn)營者對于歷史、文物的專業(yè)性以及深厚的文化底蘊(yùn)。與此相似的是一些產(chǎn)品的圖案廣告，也是遵循故宮的審美特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，配色、圖案、字體等都符合較高的審美標(biāo)準(zhǔn)……高度的專業(yè)能力可以增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的安全感，這些質(zhì)量高、干貨多的“廣告”，讓受眾不僅對其產(chǎn)品感興趣，更對于其品牌有了好感。為了順應(yīng)“碎片化”的閱讀，文章多用流行的“表情包”，對于網(wǎng)絡(luò)流行的語言運(yùn)用的也很熟練，包括題目也新潮有趣，引人關(guān)注?；疚⑿殴娞柕拿科恼露汲^了10萬的閱讀量，這些閱讀量較大的文章，對于商品銷量的拉動(dòng)也十分可觀。

1.3 整合營銷

整合營銷（intergrated Marketing）這一概念是由唐舒爾茲提出來的。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，有較強(qiáng)的不安全感，有時(shí)只能憑借經(jīng)驗(yàn)或信任決定時(shí)候購買，這就需要品牌通過不同媒介進(jìn)行滲透，使真正理解產(chǎn)品以及產(chǎn)品文化。品牌本身需要為顧客提供統(tǒng)一的企業(yè)和品牌形象，在每一次與顧客的接觸中做到一種定位和一個(gè)形象。

基于此，首先在形式語言上，“故宮淘寶”微信、微博的語言風(fēng)格保持一致，多為詼諧、吐槽的語言風(fēng)格；其次在內(nèi)容上，根據(jù)不同平臺的特性有不同的內(nèi)容，但是主題均為故宮文化；最后在服務(wù)上，故宮從2013年開始就發(fā)布了五款應(yīng)用軟件。這些服務(wù)性的App也在某種程度上也是新媒體營銷的有效多屏互動(dòng)。當(dāng)粉絲或者受眾游走于不同的傳播渠道時(shí)，都可以接觸到品牌的營銷信息，故宮淘寶提供給顧客的不僅僅是產(chǎn)品，更是某種體驗(yàn)和生活

方式。

2 “有毒的設(shè)計(jì)師”：產(chǎn)品有新意

使用新媒體進(jìn)行宣傳、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流進(jìn)行營銷是“故宮淘寶”取得成功的因素之一，不過，使得“故宮淘寶”銷量大增，成為最近的“網(wǎng)紅”，歸根結(jié)底，還是“故宮淘寶”團(tuán)隊(duì)對于產(chǎn)品本身的重視。在當(dāng)今熱議的產(chǎn)品營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”上，“故宮淘寶”在新媒體營銷中似乎選擇了“+互聯(lián)網(wǎng)”，即做出過硬的產(chǎn)品。就產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)而言，可以說有一整套的系統(tǒng)和策略，不僅設(shè)計(jì)“腦洞大開”，同時(shí)符號性與實(shí)用性相

結(jié)合。

2.1 設(shè)計(jì)“腦洞大開”

事實(shí)上，獨(dú)特的造型和審美方面的價(jià)值就會成為區(qū)分競爭對手和獲得競爭優(yōu)勢的決定性工具?！肮蕦m淘寶”的商品最大的特點(diǎn)就設(shè)計(jì)新奇有趣，緊跟潮流，令人耳目一新。這類文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的價(jià)值在于它的新穎性和差異性，這些商品都在“有文化”的基礎(chǔ)上，找到了自己獨(dú)特的創(chuàng)新風(fēng)格，比如一度賣斷貨的“朝珠耳機(jī)”，則是把清代特有的標(biāo)志性符號與現(xiàn)代的電子產(chǎn)品結(jié)合起來，體現(xiàn)了詼諧、復(fù)古又實(shí)用的特點(diǎn)。

不同于其他很多商品，在起步時(shí)會模仿已經(jīng)趨于成熟的樣本或是案例，“故宮淘寶”在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上并沒有模仿國外知名博物館產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于本土化，將故宮特色與當(dāng)代的時(shí)下流行元素相結(jié)合，形成了獨(dú)特的風(fēng)格。2014年，故宮博物院已設(shè)計(jì)研發(fā)文化產(chǎn)品近7 000種，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過6億元，而同一年故宮的門票收入是7億元左右。2015年上半年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入就已達(dá)到7億元[2]。在博物館紀(jì)念品不被官方重視的今天，對于產(chǎn)品本身有力、“不走尋常路”的設(shè)計(jì)使得“故宮淘寶”的產(chǎn)品鶴立雞群。“故宮淘寶”的設(shè)計(jì)力，不僅讓故宮文化與現(xiàn)代公眾順暢對話，讓文物遺存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來。

2.2 符號性與實(shí)用性結(jié)合

鮑德里亞的“消費(fèi)符號”理論[3]認(rèn)為，在消費(fèi)社會時(shí)代，消費(fèi)遠(yuǎn)離了物品的使用價(jià)值而成為對符號的消費(fèi)，消費(fèi)的核心在于商品的符號價(jià)值。在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者需要突出商品的符號性——文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品味，這就是符號消費(fèi)?！肮蕦m淘寶”所售賣的產(chǎn)品，歸根結(jié)底是對于“故宮”這一符號的售賣。憑借著“故宮文化”這一得天獨(dú)厚的資源，通過較高的審美水平，將中國風(fēng)、歷史文物等元素結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。這種文化附加值留給消費(fèi)者一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵是“故宮淘寶”商品所表達(dá)的意義，是一種是無形的、附加在商品物質(zhì)形態(tài)上的，同時(shí)給消費(fèi)者留下深刻的印象。良好的品牌依賴產(chǎn)品的高質(zhì)量，“故宮淘寶”雖然利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺成功地構(gòu)建起了自己獨(dú)特的品牌形象，但是這一切都依靠有設(shè)計(jì)、有趣的產(chǎn)品作為保障。

參考文獻(xiàn)

[1]劉小三.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（5）：41-43.

[2]李貞，劉少華.中國博物館競相網(wǎng)上“賣萌”[N].人民日報(bào)（海外版），2015-12-14.

[3]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會[M]南京：南京大學(xué)出版社，2000.

作者簡介：郝姝雨，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院。